Internationales Vertriebsmanagement für Industriegüter

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Kapitel 6
che Probleme in der Abstimmung auftreten und der Einsatz von Informations- und
Kommunikationstechnologien keineswegs persönliche Kontakte und Treffen der Mitarbeiter
ersetzen kann (Kutschker/Schmid 2002, S. 625). Dies ist insbesondere auf
zwei Gründe zurückzuführen.
• Erstens können implizite Wissensinhalte über elektronische Wege nur bedingt ausgetauscht
werden. E-Mails besitzen eine geringere Kodifizierungsmöglichkeit im
Vergleich zu Telefongesprächen, die wiederum gegenüber persönlichen Beratungen
Defizite aufweisen (s. Abbildung 6-20, S. 237). Bei der Wahl des Mediums ist somit
immer zu beachten, welche Rolle die impliziten Inhalte für die Zusammenarbeit
besitzen. Dazu gehören z. B. Stimmungen, emotionale Beziehungsaspekte wie Ausdrücke
von Sympathie und Vertrauen. In vielen Fällen ist deshalb einer E-Mail ein
Telefonat vorzuziehen und einem Telefonat der persönliche Kontakt. Dem steht die
Herausforderung entgegen, dass sich der Aufwand pro Adressat für den Absender
der Information genau entgegengesetzt verhält. Hersteller neigen wegen des geringeren
Aufwandes dazu, mit elektronischen Instrumenten wie Datenbanken und E-
Mail Informationen an möglichst viele Adressaten zu kommunizieren (Explorative
Interviews, s. Tabelle 2-3, S. 37). Hier liegen allerdings Gefahren für die persönliche
Nähe der Beteiligten, die eine wichtige Voraussetzung der Zusammenarbeit
darstellt. Es ist daher eine Balance zu finden zwischen dem Aufwand der Kommunikation
und der Vermittlung impliziter Wissensinhalte.
• Der zweite Grund für eingeschränkte Einsatzmöglichkeiten elektronischer Informationssysteme
liegt gerade im geringen Aufwand, den die Erstellung pro Adressat
verursacht. Hieraus resultiert nicht selten eine Informationsüberflutung der Adressaten.
Es besteht die grosse Gefahr, dass unternehmensinterner „spam-artiger“ unpersönlicher
E-Mailverkehr entsteht, der die Vorteile der Systeme reduziert. Empfänger
der Nachrichten benötigen einen hohen Aufwand, um wichtige und unwichtige
Nachrichten zu selektieren. Vertriebsleiter erhalten nicht selten zwischen 60 und 90
E-Mails pro Tag (Explorative Interviews, s. Tabelle 2-3, S. 37). Einzelne Nachrichten
können neben dem Tagegeschäft teilweise nicht mehr zur Kenntnis genommen,
geschweige denn zeitgerecht beantwortet werden. In dieser Situation rückt das Telefon
für Hersteller immer häufiger wieder in den Fokus, um überhaupt wahrgenommen
zu werden, was die Voraussetzung darstellt, um Inhalte übermitteln zu können
(Explorative Interviews, s. Tabelle 2-3, S. 37).
Der Einsatz elektronischer Informationssysteme kann also neben kommunikationsunterstützenden
Funktionen auch kommunikationshemmende Effekte hervorrufen. Aus