Internationales Vertriebsmanagement für Industriegüter

Vertriebsgestaltung des Herstellers 195
sollen und wie die persönlichen Beziehungen instrumentalisiert werden können, um
Verkaufsziele besser zu erreichen. Die vielfältigen Anstrengungen, die Hersteller unternehmen,
um die persönlichen Beziehungen zwischen Mitgliedern der Vertriebsorganisation
zu vertiefen, legen nahe, dass Hersteller an die positiven Wirkungen der
persönlichen Netzwerke glauben. Dies betont auch die Arbeit von Jaworski (1988, S.
27), die von informeller Steuerung spricht, durch die formale Steuerungsmechanismen
des Managements vielfach entlastet werden. Die bereits vorgestellten Ansätze der Regionalorganisation
(s. Absatz 6.3.3.1, S. 174 ff.) tragen durch kürzere Distanzen zu
einer grösseren Nähe bei. An dieser Stelle muss noch einmal betont werden, dass die
in Tabelle 6-7 (S. 194) dargestellten Ergebnisse aus der regionalen Untersuchung
stammen. Es kann vermutet werden, dass bei grösseren geografischen Distanzen Besuche
wesentlich seltener stattfinden oder gänzlich entfallen. Dies scheint paradox, da
kulturelle und sprachliche Distanzen eine persönliche Beziehung gerade zu diesen
Vertriebspartnern zusätzlich erschweren und deshalb sogar häufigere Besuche notwendig
machen würden als in geografisch nahe gelegenen Ländern.
Es muss festgehalten werden, dass sich informelle Kontakte damit keineswegs dem
Management durch den Hersteller entziehen. Selbstverständlich kann der Hersteller
nicht direkt befehlen, Freundschaften zu schliessen oder diese zu entwickeln. Vielmehr
bestehen indirekte Möglichkeiten, die in der Schaffung geeigneter Bedingungen
liegen (Allen 1985, S. 223). Mitarbeiter müssen sich zunächst persönlich treffen, um
sich einander bekannt zu machen und sich kennen zu lernen (Allen 1985, S. 223). Es
liegt zu einem hohen Masse im Einflussbereich des Herstellers, dafür zu sorgen, dass
solche persönlichen Treffen stattfinden. Gemeinsame Projekte bringen Mitarbeiter zusammen,
die sich andernfalls nicht kennen würden (Allen 1985, S. 226). Diese Massnahmen
erbringen damit neben ihren primären Zielsetzungen auch wichtige indirekte
Beiträge zur Kommunikation und den persönlichen Netzwerken in der Vertriebsorganisation.
Auch Besuche durch Mitarbeiter der Zentrale in den Märkten oder zentrale
Events wie Vertriebstagungen helfen dabei, persönliche Beziehungen zu unterstützen.
Eine besondere Rolle spielen Symposien und Tagungen, so z. B. die von vielen Herstellern
jährlich durchgeführten Vertriebstreffen (Explorative Interviews, s. Tabelle
2-3, S. 37). Diese können ebenso genutzt werden, um die Kommunikation und die
Kontakte unter den Vertriebspartnern zu fördern. Allerdings bergen Veranstaltungen
dieser Art aufgrund der eher grossen Anzahl von Anwesenden die Gefahr, dass der
Aufbau oder die Pflege von persönlichen Beziehungen zur Zentrale untergeht. Meist
treffen wenige Mitarbeiter der Zentrale auf eine hohe Anzahl von Vertriebspartnern. In