Studie zum Status Quo des
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Pressetext. 15.3. 2012, Autor: Christian Maurer<br />
<strong>Studie</strong> <strong>zum</strong> <strong>Status</strong> <strong>Quo</strong> <strong>des</strong> österreichischen E-<br />
Tourismus<br />
Informations- und Kommunikationstechnologien werden von<br />
Beherbergungsbetrieben und Tourismusorganisationen zur effizienten<br />
Abwicklung interner und externer Prozesse eingesetzt, um einen<br />
strategischen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, sei es in der<br />
Produktentwicklung, im Vertrieb, im Marketing oder in der<br />
Kommunikation mit den Kunden. Doch wie fit sind die heimischen<br />
Beherbergungsbetriebe im E-Tourismus und wo drückt der Schuh?<br />
Das Bun<strong>des</strong>ministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend hat <strong>des</strong>halb eine<br />
<strong>Studie</strong> zur <strong>Status</strong>-<strong>Quo</strong>-Erhebung der österreichischen E-Tourismus Situation<br />
beauftragt. Das Forschungsprojekt wurde von Prof. (FH) Mag. Christian Maurer,<br />
Professor für E-Tourismus an der IMC Fachhochschule Krems, durchgeführt. Dazu<br />
wurden in einem ersten Schritt österreichische Beherbergungsbetriebe mittels<br />
eines Online-Fragebogens befragt, in einem zweiten Schritt wurden qualitative<br />
Experteninterviews mit österreichischen Hoteliers, Lan<strong>des</strong>tourismus-Direktoren<br />
und Plattform-Betreibern geführt.<br />
Wie aus der online-Befragung der Beherbergungsbetriebe hervorgeht, haben<br />
94% der Betriebe eine eigene Website, in der 4- und 5-Stern Hotellerie besitzt<br />
praktisch jeder Betrieb eine. Die eigene Website wird als wichtiges Instrument<br />
zur Information der Gäste und zur Generierung von Buchungen gesehen. Ein<br />
Anfrageformular, über welches ein potentieller Gast eine unverbindliche<br />
Buchungsanfrage stellen kann, haben 86% der Betriebe auf ihrer Website. Eine<br />
Direktbuchung auf der betriebseigenen Website in Echtzeit ist allerdings nur bei<br />
58% der Betriebe möglich.
Abbildung 1: : Direktbuchung und und Anfrageformular Anfrageformular (Quelle: IMC FH FH Krems)<br />
Krems)<br />
Etwa ein ein Drittel Drittel aller aller Betriebe Betriebe erhalten erhalten weniger weniger als als 10% 10% Direktbuchungen über<br />
die eigene eigene Website, Website, ein ein weiteres weiteres Drittel Drittel generiert generiert zwischen zwischen 11% 11% und und 30% der<br />
Buchungen und und wieder wieder ein Drittel erzielt erzielt mehr mehr als als 30% 30% der Buchungen.<br />
Abbildung 2: : Online Online Buchungen über über die die eigene Website Website (Quelle: (Quelle: IMC FH Krems)<br />
Für den Direktvertrieb ist somit durchaus noch Potenzial vorhanden. . Zum einen<br />
sind immer noch zu wenige Betriebe online buchbar, buchbar <strong>zum</strong> um anderen müssen die
Bedürfnisse und das Suchverhalten der Kunden stärker berücksichtigt werden.<br />
Viele Gäste informieren sich nämlich immer noch online und buchen dann<br />
entweder telefonisch oder über E-Mail. Für den Vertrieb hat das Telefon somit<br />
nach wie vor eine hohe Bedeutung, während Fax und Brief kaum mehr eine Rolle<br />
spielen.<br />
Online Marketing<br />
56% der befragten Betriebe verfügen über ein jährliches Marketingbudget von<br />
bis zu € 5.000,-. Ein Fünftel aller Betriebe investiert zwischen € 5.000,- und €<br />
20.000,- für Marketing. Über ein Marketingbudget zwischen € 20.000,- und €<br />
100.000,- verfügen 16% der Beherberger. Mehr als € 100.000,- Marketingbudget<br />
haben 8% der befragten Beherbergungsbetriebe. Der Median beträgt € 5.000,-.<br />
Im Schnitt geben die Betriebe 30% <strong>des</strong> jährlich verfügbaren gesamten<br />
Marketing-Budgets für online Marketing Aktivitäten aus - vor allem für<br />
Suchmaschinen-Optimierung, Suchmaschinen-Marketing, Versenden eines E-Mail<br />
Newsletters und Social Media.<br />
Bewertungsplattformen<br />
Web 2.0 und Social Media haben vor allem die Transparenz für die Kunden<br />
erhöht. Das Machtverhältnis zwischen Gast und Hotelier hat sich zugunsten <strong>des</strong><br />
Gastes verschoben. Hotelbewertungen auf Bewertungsplattformen werden von<br />
61% der Betriebe sehr oft bzw. oft kontrolliert, während 15% diese überhaupt<br />
nie kontrollieren. Als die wichtigsten Plattformen für österreichische Betriebe<br />
wurden hierfür Holidaycheck.com, gefolgt von Booking.com und Tripadvisor.com<br />
angeführt.<br />
53% der befragten Betriebe geben an, dass sie auf alle oder <strong>zum</strong>in<strong>des</strong>t<br />
ausgewählte positive oder negative Gästebewertungen reagieren. Allerdings<br />
antworten 28% überhaupt nie.
Abbildung 3: : Reaktion auf Gästebewertungen (Quelle: (Quelle: IMC IMC FH FH Krems)<br />
Krems)<br />
Online Buchungsplattformen<br />
Der online Vertrieb erfolgt in der Regel kombiniert über mehrere Kanäle, nämlich<br />
die eigene Website, Website, die Website Website <strong>des</strong> regionalen regionalen Tourismusverban<strong>des</strong> und und online<br />
online<br />
Buchungsplattformen. Bei den online Buchungsplattformen hat sich Booking.com<br />
in Österreich eine Vormachtstellung gesichert und heimische Plattformen (z. B.<br />
Tiscover, Feratel) ) haben deutlich deutlich an Marktanteil Marktanteil verloren. 44% der Betriebe<br />
geben an, dass dass sie sie über über Booking.com die die meisten online Buchungen Buchungen generieren,<br />
während Tiscover.com Tiscover.com nur für 16% der Beherberger die meisten meisten Buchungen<br />
bringt.
Abbildung 4: : Welche Plattform bringt die meisten Buchungen. (Quelle: IMC FH Krems)<br />
Betrachtet man nur die 4- und 5-Stern Stern Hotellerie, dann erhalten gar 57% der<br />
Betriebe die die meisten Buchungen über Booking.com, während nur nur 5% 5% der der Hotels<br />
Hotels<br />
die meisten meisten Buchungen über Tiscover erhalten. Der Median für die anfallende<br />
anfallende<br />
Buchungsprovision liegt bei 12%.<br />
Diese starke Machtkonzentration Machtkonzentration von von vor vor allem allem internationalen internationalen Plattformen (z. B.<br />
Booking.com, HRS.com) HRS.com) hat zu annähernd monopolistischen Strukturen Strukturen ge geführt. ge<br />
Diese Entwicklung wird von den befragten Experten als problematisch problematisch gesehen.<br />
Auf der einen Seite sind die internationalen Buchungsplattformen wichtige<br />
Vertriebspartner, auf der anderen Seite erkennt man die Gefahr einer<br />
Kanibalisierung der Preise und un mögliche Erhöhunge der Provisionen.<br />
Wissensaufbau notwendig<br />
Die Beherberger artikulieren einen hohen Weiterbildungs<br />
Weiterbildungs- und<br />
Unterstützungsbedarf. Insbesondere Insbesondere bei den den folgenden folgenden Themen ist ein<br />
Wissensaufbau notwendig: Strategie Strategie-Entwicklung, Online Vertrieb, , Planung und<br />
Durchführung von Online Online Marketing Aktivitäten, Erfolgsmessung und Controlling<br />
von Online Marketing Marketing Aktivitäten und und Erstellung Erstellung und und Wartung Wartung der<br />
betriebseigenen Website.
Zukunft <strong>des</strong> österreichischen E-Tourismus<br />
Themen die nach Einschätzung der befragten Tourismus-Experten in den<br />
nächsten drei Jahren eine große Rolle spielen werden, sind mobile-Tourismus<br />
und mobile-Commerce, Augmented Reality und Location Based Services.<br />
Insbesondere gilt es, für die Gäste flächendeckend gratis WLAN anzubieten.<br />
Die strategische Bedeutung <strong>des</strong> E-Tourismus für Österreich wird durch die <strong>Studie</strong><br />
eindeutig bestätigt. Durch einen nationalen Schulterschluss der wichtigsten<br />
Akteure (z. B. BMWFJ, ÖW, ÖHV, ÖHT, LTO, akademische Institutionen) sollen in<br />
einem ersten Schritt Empfehlungen und Richtlinien für den E-Tourismus in<br />
Österreich erarbeitet werden. In einem weiteren Schritt können tourismuspolitische<br />
Maßnahmen getroffen werden, um der zunehmenden Marktmacht der<br />
großen Buchungsplattformen entgegenzuwirken.<br />
Kostenloser Download der <strong>Studie</strong>: http://oegaf.wuwien.ac.at/scripts/studienkarte.php?Stu2Element=101800&L=0