Anneke Bühler Karin Metz Christoph Kröger 50/0560 - IFT

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Bühler et al., 2007
Der wohl ausgewiesenste Experte im Bereich der Forschung zur Gestaltung von
Warnhinweisen auf Zigarettenpackungen, hat kürzlich seine Empfehlungen zur „Best
Practice“ vorgestellt (Hammond, 2007). Demnach
• sollten Warnhinweise so sichtbar wie möglich sein, indem ihre Größe erhöht
wird, sie auf dem oberen Teil der Packung positioniert sind und Bilder und Text
verwendet werden.
• sollten die gesundheitlichen Folgen leicht verständlich und personalisiert
vermittelt werden, indem Bilder verwendet und Testimonials abgebildet werden.
• sollten Warnhinweise Informationen enthalten, die das Aufhören unterstützen
wie z.B. die Nummer der nationalen telefonischen Raucherberatung oder
Erklärungen, wie das Aufhören konkret die Gesundheitschancen verbessert.
• sollten Warnhinweise alle zwei bis vier Jahre aktualisiert werden.
• sollten die maschinellen Messwerte der Inhaltsstoffe von der Packung entfernt
werden, weil sie nicht für die individuelle Aufnahme der Schadstoffe
aussagekräftig sind und von Rauchern falsch interpretiert werden.
• sollten die Angaben zu Inhaltsstoffen mit leicht verständlichen Erklärungen zu
deren schadhafter Wirkung ersetzt werden.
• sollten irreführende Namengebungen der Zigarettenmarke („light“, „smooth“,
„mild“) verboten werden.
• sollten andere irreführende Gestaltungselemente (Farben, Symbole, Design)
verboten werden.
1.3 Fachlicher Hintergrund zur Wirkungsweise von Warnhinweisen
Warum sollten Warnhinweise, insbesondere bildgestützte Warnhinweise, Raucher und
Nichtraucher in ihrem Zigarettenkonsum oder in rauchrelevanten Variablen (Wissen,
Einstellung, Motivation) beeinflussen? Die internationale Forschung legt ihren
theoretischen Schwerpunkt auf Annahmen zur Informationsverarbeitung (z.B.
Hammond et al., 2006): graphische Hinweise würden wirken, weil sie eine höhere
Salienz hätten und eher Aufmerksamkeit auslösten und weil sie das Wissen über
gesundheitliche Folgen sowie die Risikowahrnehmung beeinflussten.
Mittels der Theorie der Schutzmotivation (Maddux & Rogers, 1983, zit. nach Stroebe &
Jonas, 2001), die den Einfluss Furcht erregender Kommunikationen zu begreifen
versucht, sowie des Konstrukts „Implementationsintention“ lässt sich der Bogen von
der Informationsverarbeitung zur Motivations- und zur Verhaltensänderung schlagen
(Milne, Orbell & Sheeran, 2002). In Abbildung 2 ist ein Wirkmodell in Anlehnung an die
genannten Theorien skizziert.
Die kognitive Verarbeitung der Warnhinweise, wie sie von der EU vorgeschlagen
werden, kann zum einen zur Wahrnehmung der „Schwere der Krankheit“ beitragen.
Dieses kann durch graphische und textliche Vermittlung der Risiken des
Zigarettenkonsums für die eigene Person (früherer Tod, Herzinfarkte, Schlaganfälle,
Lungenkrebs, Unfruchtbarkeit, Impotenz) und für andere Personen (Föten und Kinder)
geschehen. Zum anderen kann auch die Wahrnehmung der „Wirksamkeit der
Reaktion“ beeinflusst werden, da auch die positiven Folgen des Aufhörens und Hilfen
beim Aufhören auf den Zigarettenpackungen angegeben werden. Wie schwer die
Krankheit wahrgenommen wird und wie die Wirksamkeit der Reaktion eingeschätzt
wird, nimmt der Theorie entsprechend dann über zwei Pfade Einfluss auf die
Schutzmotivation. Motivation ist ein wichtiger Prädiktor der Verhaltensänderung, wobei
aber die konkrete Umsetzungsabsicht größere Bedeutung hat. (Milne, Orbell &
Sheeran, 2002).