Die vierte Generation: Randolf Rodenstock (seit 1990)

wenig von den Innovationen und Verbesserungen: „Wir haben der Welt beste Brillengläser
entwickelt, doch der Endverbraucher weiß es nicht“, stellte das Unternehmen 1997 fest.
Rodenstock kannte zwar seine Kunden, die Augenoptiker, aber die Endverbraucher, die Brillenträger,
waren für das Unternehmen immer noch weitgehend unbekannte Wesen und wurden
bislang auch kaum direkt angesprochen. Rodenstock hatte erkannt, dass technischer
Fortschritt und innovative Produkte zwar wichtig sind, aber als Wettbewerbsvorteil nicht
mehr ausreichten, weil Vorsprünge eingeholt und Produkte kopiert werden können. Außerdem
wurden die Produkte ohnehin immer vergleichbarer. Was sie oft nur noch unterschied,
war ihr emotionaler Gehalt. Gerade wegen der Informationsflut treffen die Menschen ihre
Entscheidungen eben nicht rational, sondern „aus dem Bauch heraus“ – möglicherweise besonders
bei einem persönlichen und sensiblen Produkt wie einer Brille. Also musste Rodenstock
versuchen, die Endverbraucher auch emotional zu erreichen. Mit einer groß angelegten
Marketing-Kampagne mit TV- und Printwerbung änderte Rodenstock Anfang 1997 dies,
um „den Endverbraucher über Neuerungen zu informieren und einen Mehrbedarf für hochwertige
Brillengläser zu erzeugen“. Das Timing war kein Zufall, denn in diesem Jahr wurde
die nächste Stufe der Gesundheitsreform unter dem damaligen Bundesgesundheitsminister
Horst Seehofer vollzogen, von der Rodenstock – nach den Erfahrungen von 1989 – „die
zweitschwerste Branchenkrise der Nachkriegszeit“ erwartete und entsprechend vorbereitet
sein wollte. Nicht zu Unrecht: Als im Zuge der Reform der Kassenzuschuss von 20 Mark für
Brillenfassungen 1997 vollständig gestrichen wurde, brach der Fassungsmarkt schlagartig um
20 Prozent ein, die Brillengläser verloren 14 Prozent. Der deutsche Brillenmarkt schrumpfte
dramatisch von 12 auf 10 Millionen Brillen jährlich. Rodenstock aber kam glimpflich davon
und gewann – vermutlich Dank der Fernsehwerbung für das „teuerste Gleitsichtglas der
Welt“ Multigressiv – kräftig Marktanteile. Die Verbindung von Endverbraucherwerbung und
hochwertigen Brillengläsern hatte Erfolg: Rodenstock durfte sich mit 15 Millionen Mark Jahresüberschuss
als Gewinner der Gesundheitsreform 1997 fühlen. 20 Für die Multigressiv-Werbekampagne
bekam Rodenstock 1998 einen „Effie“ in Gold, den wichtigsten Preis der deutschen
Werbewirtschaft, der vor allem die Effizienz der Werbung bewertet.
Rodenstock Werbekampagne
von 1997:
Randolf Rodenstock
bürgt persönlich für
die Qualität seiner
Brillengläser.