Die vierte Generation: Randolf Rodenstock (seit 1990)

orientierung, gesellschaftlicher Verantwortung
sowie Führen und Handeln sollen
eine Art Unternehmensverfassung bilden –
transparent, verbindlich und nahezu demokratisch
entstanden.
Die Leitlinien leisteten zwar ihren Beitrag
zur Selbstfindung des Unternehmens, aber
im Zuge der „Revitalisierung“ sollten noch
viele andere Fragen zur Zukunft der Marke
Rodenstock, zu ihren Stärken und
Schwächen oder ihrer Einmaligkeit beantwortet
werden. Das Modell eines siebenzackigen
Sterns, wie er von Psychologen
zur Beschreibung von menschlichen Persönlichkeitsmerkmalen
benutzt wird, half
der Rodenstock-Führungsmannschaft weiter.
Die sieben Spitzen des Sterns fragen
nach den wichtigsten Eigenschaften von
Unternehmen und Marke: „So fanden wir heraus, welche ‚Weltanschauung’ wir mit der
Marke verbinden,“ erinnerte sich später ein Teilnehmer. „Wir diskutierten, wie ‚temperamentvoll‘
sie ist und welche ihrer Fähigkeiten besonders gut entwickelt sind. Wir sprachen
über Vor- und Nachteile einer nahezu 120-jährigen Markengeschichte, über die ‚Konstitution’
der Marke und schließlich über unsere Bedürfnisse, Interessen und Ziele.“ Sieben
Wesenseigenschaften der Unternehmensidentität kristallisierten sich schließlich heraus: Was
von Rodenstock kommt ist „sinnvoll“, „initiativ“, „qualitätvoll“, „vertrauenswürdig“, „verständlich“,
„marktoffensiv“ und „eigenständig“ (s. Bild S. 170).
Bei diesen unternehmensinternen Workshops zur „Persönlichkeitsfindung der Marke
Rodenstock“, an denen 10 bis 15 führende Mitarbeiter und externe Berater teilnahmen,
stellte sich heraus, dass es einige Merkmale gab, die offenbar bei anderen Marken
schwächer waren oder ganz fehlten. Nach einigen Sitzungen war klar, dass die Marke
Rodenstock nicht aus einem bestimmten Grund ‚anders‘ empfunden wird, sondern dass die
Kombination aller sieben Haupteigenschaften das Bild der Marke „Rodenstock“ prägt. Im
nächsten Schritt legten die Workshop-Teilnehmer fest, welche Eigenschaften der Marke verändert
werden sollten und definierten das neue Gerüst der Marke, das in naher Zukunft
Realität werden sollte. Aus diesem Markengerüst wurden dann „Markenwerte“ und „Markenbotschaft“
von Rodenstock abgeleitet, und aus diesen Werten wiederum Richtlinien für
die Unternehmenskommunikation oder das Design von Brillenfassungen. Denn alles sollte
nun zueinander passen, keine Aussage, kein Werbebrief, keine Zeitungsanzeige und auch
nicht das Fassungsdesign durften diese „Markenbotschaft“ verletzen, beeinträchtigen, verwässern
oder verändern. Die Richtlinien wurden in speziellen Veröffentlichungen formuliert,
und dokumentiert sowie allen Mitarbeitern weltweit zugänglich gemacht. Sie haben
entscheidend zu dem heute weitgehend einheitlichen Markenbild und Markendenken im
Rodenstock-Konzern beigetragen.
Um dieses einheitliche Bild sicherzustellen, beobachtete eine Corporate-Identity-Arbeitsgruppe
aus Marketing-Fachleuten aller Unternehmensbereiche das Grundverhalten bei
Werbung, Information und Verkaufsförderung. In zahlreichen Workshops mit den Führungskräften
sowie externen Agenturen und Beratern wurden die Prinzipen für die Pflege
von Marke und Kommunikation diskutiert, festgelegt und in Design-Manuals intern veröffentlicht.
So stellt das Unternehmen sicher, dass Kommunikationsregeln und Markenidentität
die Mitarbeiter, die Rodenstock nach außen zu vertreten haben, auch erreichen.
Randolf Rodenstock
mit dem neuen „R“