Internetpreisen Paroli bieten - Gentner Verlag

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beraten + verkaufen - - - Argumentation
Internetpreisen Paroli bieten
Wie das fachhandwerk mit Preisbrechern erfolgreich umgehen kann ▪ Mehr und mehr
werden Verkäufer in SHK-Handwerksbetrieben mit der Tatsache konfrontiert, dass der
Kunde im Rahmen der Preisverhandlungen plötzlich mit Dumpingpreisen aus dem Internet
argumentiert und erheblichen Druck auf den Verkäufer ausübt. Dabei wird leider allzu
oft der Punkt erreicht, dass Handwerker klein beigeben und zu Lasten der Marge Preis -
zu geständnisse machen. Doch wie reagieren, wenn der Kunde mit scheinbar unschlag-
baren Billigofferten aus dem Internet argumentiert? → albrecht Oesterle
Wer keine klare und exakt vorbereitete
Argumentationsstrategie besitzt und
lediglich beliebig austauschbare Produkte
bzw. Dienstleistungen anbietet, wird fast
zwangsläufig den Kürzeren ziehen und letztlich
nur über den Preis verkaufen können.
Deshalb nachfolgend eine konkrete Hilfestellung,
mit der sich der SHK-Fachbetrieb gegen
entsprechende Preisofferten aus dem Internet
erfolgreich zur Wehr setzen kann.
Mit Strategie zum Erfolg
Da es sich beim klassischen Internetvertrieb
zumeist um reine Produktangebote handelt,
bei den vom SHK-Handwerksbetrieb in der
Regel offerierten Angeboten um sogenannte
Produkt-Dienstleistungs-Angebote, muss
dem Kunden zunächst dieser entscheidende
und für das weitere Preisgespräch wesentli-
che Unterschied verdeutlicht werden. Im
Rahmen des Verkaufsprozesses gilt es, dem
Kunden bereits frühzeitig zu vermitteln, dass
er beim SHK-Betrieb neben dem reinen Produkt
regelmäßig ein ganzes Bündel produktbegleitender
Dienstleistungen erhält, die entscheidend
für die langfristige Gebrauchsfähigkeit
und damit Produktzufriedenheit
sind. So übernimmt der SHK-Fachbetrieb
beispielsweise neben der Experten-Produktvorauswahl
und der spezifischen Fachberatung
auch die exakte Planung, den fach-
bzw. normgerechten Einbau sowie die umfassende
Nachkaufbetreuung inklusive dem
Gewährleistungsmanagement für den Kunden.
Um den Kunden für diese essenziellen
Dienstleistungen sensibel zu machen, ist es
entscheidend, gleich zu Beginn aller Preisdiskussionen
die eigentliche „Königsfrage“
„Wir bieten Ihnen Villeroy & Boch-
Waschtische, WCs, Bidets und Urinale
in großer Auswahl. Aufgrund der Vielfalt
an Designs und Ausführungen der
Villeroy & Boch-Waschbecken und
Badkeramik-Artikel finden Sie hier
für jeden Bedarf die passende Lösung.
Perfekte Qualität zeichnet alle Angebote
aus.“ So ködert Internet-Primus
Reuterbad die Kunden. Zu finden sind
fast alle namhaften Anbieter und
das bei Preisen von bis zu 50 % des
Brutto-Listenpreises.
zu stellen. Diese lautet: „Warum haben Sie
das Produkt noch nicht im Internet gekauft?“
Durch diese Vorgehensweise haben die
Verkäufer die Chance, sich vom Kunden
selbst sämtliche Argumente gegen einen Internetkauf
aufzählen zu lassen. Häufig äußert
der Kunde selbst Bedenken, wie diese:
▪ Unsicherheit bezüglich Hilfestellung
im Falle eines Problems
▪ Unsicherheit im Hinblick auf den
fachgerechten Produkteinbau
▪ Unsicherheit im Hinblick auf eine
professionelle Gewährleistungsabwicklung
▪ Unsicherheit im Hinblick auf mögliche
Materialdefekte
▪ Unsicherheit im Hinblick auf die Abwicklung
von Transportschäden
SBZ 20/11

▪ Unsicherheit im Hinblick auf die Sicherheit
von Online-Zahlungen
▪ Unsicherheit im Hinblick auf die Umtauschmöglichkeiten
▪ Unsicherheit, ob es sich um Originalprodukte
und nicht um Plagiate handelt
▪ Unsicherheit, ob die Einzelprodukte auch
zueinander passen
▪ Fragen der Ersatzteilgarantie
▪ Fragen der Vertraulichkeit der Datenbehandlung
im Netz
Da auf die vorgenannte Königsfrage „Warum
haben Sie das Produkt noch nicht im Internet
gekauft?“ fast immer ein oder mehrere der
vorgenannten Aspekte vom Kunden genannt
werden, besteht an dieser Stelle des Verkaufsprozesses
die Chance für den Verkäufer, die
Stärken des eigenen SHK-Fachbetriebes auszuspielen
und die deshalb zwangsläufig damit
verbundenen Preisdifferenzen plausibel
zu erklären. Im Rahmen der Verkäufer-Argumentation
muss klar zum Ausdruck kommen,
dass der SHK-Fachbetrieb
▪ Service
▪ Sicherheit
▪ Partnerschaft und
▪ den speziellen Touch bietet
Diese Punkte leistet der klassische Internetkauf
in aller Regel nicht. Deshalb muss die
Leistungsbepreisung des Fachhandwerkers
zwangsläufig anders aussehen, als im Internet-Shop.
Wir bieten Lösungen und
nicht nur Produkte
An dieser Stelle ist dem Kunden zunächst zu
vermitteln, dass der SHK-Fachbetrieb grundsätzlich
Lösungen anbietet und nicht ausschließlich
Produkte. Durch die fachliche
Kompetenz besteht die Chance, dem Kunden
im Rahmen einer qualifizierten Produkt-
Vorauswahl die Entscheidung im unüber-
SbZ bucHtIPP
Besser erklären, mehr verkaufen
www.sbz-online.de
schaubaren SHK-Produkt-Dschungel wesentlich
zu erleichtern. Darüber hinaus gilt es
dem Kunden zu signalisieren, dass der Fachbetrieb
eine auf die jeweilige Situation und
Immobilie abgestimmte ganzheitliche Planung
übernimmt, was im Rahmen eines Internet-Kaufs
nicht leistbar ist.
Als weiterer wesentlicher Serviceaspekt
sollte konsequent das Angebot zur regelmäßigen
Wartung und Kontrolle der Komponenten
und Anlagen im Rahmen entsprechender
Wartungs- bzw. Werterhaltungsvereinbarungen
ins Feld geführt werden.
Weitere Serviceargumente wie eine gewerkeübergreifende
Koordinierung aus einer
Hand, die professionelle Bauleitung, die fachgerechte
Entsorgung von Altgeräten, usw.
sollten vom Fachverkäufer an dieser Stelle
ebenfalls angeführt werden.
Sicherheit in vielerlei Hinsicht
Weiterhin gilt es dem Kunden zu vermitteln,
dass die Beauftragung oder der Produktkauf
beim SHK-Fachbetrieb Sicherheit bedeutet.
Hierbei ist gegenüber dem Kunden zu verdeutlichen,
dass der SHK-Fachbetrieb grundsätzlich
mit originalverpackter Neuware, deren
Qualität und Beschaffenheit vor der Bezahlung
prüfbar ist, handelt.
Ebenso kümmert sich der SHK-Profi darum,
dass die Einzelkomponenten technisch
zueinander passen und Fehlkäufe somit
ausgeschlossen werden können. Weitere
Argumentationsfelder in puncto Sicherheit
sind
▪ eine lange Nachkauf- und Ersatzteilgarantie
für die Markenprodukte
▪ die nach den anerkannten Regeln der
Technik erfolgte Planung, Berechnung
und Installation der Produkte
▪ Soforthilfe im Notfall und
▪ bei Gewährleistungsfällen
A. Dolle / B. Lutzer, 208 Seiten, 2009,
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Was passiert, wenn ein Experte einen Laien berät und ihn vom
Kauf eines erklärungsbedürftigen Produkts, wie einer Hybrid-
Wärmepumpe, überzeugen möchte? Er redet oft „Fachchinesisch“.
Das Ergebnis: Der Kunde ist überfordert und schaltet ab.
Technikgeprägte Verkäufer lernen, wie sie sich in ihrer Kommunikation
auf Personen einstellen können, die weniger Hintergrundwissen als sie selbst haben.
Gezeigt werden Techniken, die ihnen helfen, komplexe Sachverhalte zu vereinfachen und
den Kundenauftrag (auch) dadurch zu gewinnen.
SBZ-Fazit: Hilfreich auch für Handwerker, um kundenorientiert(er) zu beraten.
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40 beraten + verkaufen - - - Argumentation
▪
tv-kamPagne
Reuter-Badshop: Badbranche als Abzocker dargestellt
Unter diesem Motto läuft zur Zeit eine der größten Werbekampag
nen, die es in Deutschland je zum Thema Badezimmerkauf
gegeben hat. Und die kommt nicht von unserer Dachorganisation
der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft.
Nein, Internethändler Reuter-Badshop.de will sich damit in den
Köpfen der deutschen Verbraucher einnisten. Der Mönchengladbacher
Versender, der seine Wurzeln im SHK-Fachhandwerk hat,
will Verbraucher von den Vorteilen des Badkaufs via Internet
überzeugen. Unter dem Motto „Die schönsten Bäder reutert man
heute“ zeigen 20-sekündige TV-Spots, welche Folgen ein traditioneller
Badkauf haben soll: Das Badezimmer ist im Werbespot bevölkert
von Mitverdienern, die sich über die Arglosigkeit der Kunden
lustig machen. Die Spots laufen seit Mitte August auf zahlreichen
TV-Sendern und auf einem eigenen Youtube-Kanal unter
www.youtube.com/reuterbadshop. Darüber hinaus laufen Plakatund
Fußballbandenwerbung sowie Prospekte und Anzeigen in
auflagenstarken Printtiteln. Fachhandwerker dürften künftig also
noch häufiger mit Internetpreisen konfrontiert werden.
sowie Aspekte der Kalkulationssicherheit
im Rahmen von Pauschalpreisangeboten.
Partnerschaft zum Kunden
Ein weiteres wertvolles Nutzenargument im
Rahmen der Preisgespräche mit dem Kunden
ist das Thema Partnerschaft. Während der
Internetkauf einen an sich völlig emotionslosen
und unpersönlichen Vorgang darstellt,
bietet die Beauftragung eines SHK-Fachbetriebs
die Chance auf echte Partnerschaft.
Diese zeichnet sich vor allem dadurch aus,
dass der Fachbetrieb seinem Kunden Produkte
anbietet, hinter denen er selbst voll und
ganz stehen kann. Darüber hinaus bietet gerade
der persönliche und unmittelbare Kundenkontakt
die Möglichkeit zum Aufbau eines
echten Vertrauensverhältnisses zwischen
Kunde und Handwerker.
Nicht zuletzt gilt es dem Kunden zu vermitteln,
dass er nach dem eigentlichen
Kaufabschluss beim SHK-Fachbetrieb nicht
mit seinen Produkten allein gelassen wird,
sondern jederzeit einen kompetenten Ansprechpartner
zur Seite hat. Hierdurch können
möglicherweise auftretende Nachkaufdissonanzen
beim Kunden minimiert und ein
positives Kaufgefühl hinterlassen werden.
Mit dem besonderen Touch
Von besonderer Wichtigkeit im Zusammenhang
mit einem erfolgreichen Verkaufsgespräch
gegenüber einem potenziellen Internetkunden
ist, dass der SHK-Betrieb den
„speziellen Touch“, das heißt etwas, was
zum einen nicht jeder Wettbewerber und
zum andern das Internet überhaupt nicht
bietet, in seine Argumentationskette aufnimmt.
An diesem Punkt sind der Kreativität
des einzelnen SHK-Fachbetriebs keine Grenzen
gesetzt. Die Maxime muss lauten: „je
kreativer, desto besser!“ Ideen für den speziellen
Touch sind:
▪ individuelle Kundengeschenke bei größeren
Aufträgen
▪ kleine Aufmerksamkeiten im Kundendienst
▪ saisonale Aktionen zur Kundenbegeisterung
▪ benutzungsreine und mit Erstausstattung
versehene Badübergabe
▪ Full-Service-Wartungsverträge
▪ spezielle Maßnahmen bei der Auftragsausführung
(Staubschutz, Überziehschuhe
. . .)
▪ elektronische Dokumentation des Leitungsnetzes
▪ Hausmeisterservices
▪ Dienstleistungsabende
▪ Zufriedenheitsanrufe
▪ Firmen-Newsletter
▪ Kunden-Events
Hier gilt es, auf das jeweilige Unternehmen
sowie die Kundenzielgruppen zugeschnittene
„Plus-Leistungen“ zu kreieren und diese in
die Argumentationskette im Verkaufsgespräch
aktiv einzubinden.
Nicht vergleichbare Angebote
Neben all den genannten Argumenten zur
Optimierung der Preisverhandlungen bestehen
aber bereits im Rahmen der Angebotsgestaltung
vielfältige Möglichkeiten zur Reduzierung
der Vergleichbarkeit mit potenziellen
Online-Offerten, welche in der betrieblichen
Praxis oftmals zu selten genutzt werden.
Hierzu zählen insbesondere die Nutzung
der EDV-technischen Möglichkeiten im Zusammenhang
mit der Darstellung von Titelpositionen
sowie die Kalkulation von Material
und Montagelohn in Gesamtpositionen und
nicht zuletzt eine verstärkte Pauschalierung
von Angeboten. Bei aller Diskussion über Internetkunde“
sollte jedoch nicht vergessen
werden, dass auch bei diesem Kundentypus
nicht jeder gleich ist. Ganz allgemein können
folgende zwei Gruppen von Internetkunden
unterschieden werden:
▪ Informierer
▪ Beratungsdiebe
Der Informierer zeichnet sich dadurch aus,
dass er das Internet vornehmlich zu persönlichen
Informationszwecken nutzt, seine Käufe
jedoch bevorzugt im unmittelbaren Kontakt
mit dem Fachbetrieb tätigt. Oft kommen diese
Kunden schon sehr gut informiert und mit
ganz konkreten Vorstellungen in den Betrieb
und zeigen dann auch echtes Interesse an einer
Beauftragung. Diese Kundengruppe kann
durch die vorgenannten Argumente in aller
Regel vergleichsweise leicht für die mit der
Beauftragung eines Fachbetriebes verbundenen
Kaufvorteile für sich gewonnen werden,
ohne dass der Verkäufer gleichzeitig Abstriche
beim Angebotspreis verkraften muss.
Die Beratungsdiebe hingegen zeichnen
sich im Wesentlichen dadurch aus, dass sie
den SHK-Fachbetrieb zur Informationsgewinnung
(aus)nutzen, um dann die Produkte
oder Leistungen scheinbar günstiger über
das Medium Internet zu erwerben. Ein be-
SBZ 20/11

Schwieriger Fall: Einzelhändler und Handwerker werden immer öfter mit Beratungsdiebstahl
konfrontiert. Die Kunden informieren sich vor Ort in ausführlichen Beratungsgesprächen,
um dann das Produkt online zum günstigeren Preis zu kaufen.
sonderes Engagement im Hinblick auf die
Überzeugung dieser Kundengruppe zum
Kauf beim SHK-Fachbetrieb wird in nicht wenigen
Fällen ohne Erfolg bleiben.
Der Bauch lügt nie
Zur Identifikation des jeweiligen Kundentyps
gibt es keine allgemeinen Patentrezepte. Allerdings
können gezielte Fragen im Beratungsgespräch
oder die Vereinbarung von
Planungspauschalen in Kombination mit einer
(Teil-)Verrechnung im Auftragsfall eine
Identifikationshilfe bieten. Wichtiger erscheint
www.sbz-online.de
an dieser Stelle jedoch das persönliche Bauchgefühl
des Verkäufers zu sein, denn schon das
Sprichwort sagt „Der Bauch lügt nie!“ Deshalb
gilt es, die inneren Signale im Kundenkontakt
nicht zu ignorieren, sondern sorgfältig
auf die innere Stimme zu achten und dann
sowohl im Rahmen der Angebotsgestaltung,
als auch im konkreten Verkaufs- bzw. Preisgespräch
danach zu handeln.
SHK-Fachbetriebe, die sich an diesen einfachen
Grundregeln im Verkaufsprozess orientieren
und durch eine gut vorbereitete, auf
das jeweilige Unternehmen stimmige Ver-
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der in der SBZ bereits erschienen
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▪ Beratungsdiebstahl, nein danke
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agieren, können mit Selbstvertrauen und
Freude in jedes Verkaufsgespräch gehen. Dabei
sollte auch im „Internetkunden“ nicht zuerst
eine Gefahr, sondern eine Herausforderung
und Chance gesehen werden.
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Diplom-Betriebswirt
(FH) Albrecht
Oesterle ist Referent
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SHK Baden-Württemberg,
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