Zentralvermarktung - Pro & Contra - Fussball-Oekonomie.de

Zentralvermarktung: Pro & Contra
Von: Jörn Quitzau, 01. März 2008
Karl-Heinz Rummenigges Besuch beim Bundeskartellamt wirft die alte Frage wieder auf:
Nutzt oder schadet die Zentralvermarktung der Fußball-Bundesliga? Rummenigge selbst erscheint
in der Frage wankelmütig, hat er doch seine Meinung in den vergangenen Jahren
mehrfach geändert. Mal war für ihn die Zentralvermarktung „Sozialismus und totale Gleichmacherei“,
mal ein selbstverständlicher Akt von Solidarität. 1 Nun scheint das Pendel wieder
Richtung wettbewerbsfeindlichem Sozialismus auszuschlagen. Jedenfalls argumentiert Karl-
Heinz Rummenigge aktuell offenbar eher wieder für die Einzelvermarktung, weil diese den
großen Vereinen mehr Geld bringt und diese damit für den internationalen Wettbewerb besser
gerüstet wären.
Angesichts der öffentlichen Diskussion, die Karl-Heinz Rummenigge mit seinem Besuch
beim Kartellamt ausgelöst hat, ist es also mal wieder an der Zeit, die Argumente gegenüberzustellen.
2
Zentralvermarktung: Pro
1. Gleichmäßige Erlösverteilung: Die Fernsehrechte werden aktuell zentral von der
DFL und nicht einzeln durch die jeweiligen Bundesligisten vermarktet. Die daraus resultierenden
Erlöse werden von der DFL relativ gleichmäßig auf die Bundesligisten
verteilt (ein kleinerer Teil der Gesamterlöse wird an die Zweitligisten ausgeschüttet).
Bis vor einigen Jahren erhielten alle Bundesligisten identische Beträge aus der Fernsehvermarktung.
Der FC Bayern München erhielt also keinen Pfennig bzw. keinen
Cent mehr als Vereine wie der VFL Wolfsburg. Inzwischen wurde eine „Leistungskomponente“
eingeführt, die am sportlichen Erfolg – gemessen am Tabellenstand eines
jeden Bundesliga-Spieltags – ansetzt. Trotzdem könnten Spitzenvereine wie
Bayern München oder Schalke 04 wesentlich höhere Einnahmen erzielen, wenn sie ihre
Fernsehrechte in eigener Regie vermarkten könnten. Schätzungen zufolge könnte
der FC Bayern seine Einnahmen aus der Fernsehvermarktung vervierfachen (aktuell
1 Dass dem FC Bayern München die Zustimmung zur Zentralvermarktung seinerzeit durch eine zunächst gehei-
me „Sonderzahlung“ der Kirch-Gruppe versüßt wurde, sei an dieser Stelle nur am Rande erwähnt.
2 Eine ausführliche Analyse der Zentralvermarktung findet sich unter:
http://www.fussball-oekonomie.de/Texte/Aufsaetze/ZV-Kruse-Quitzau.pdf

und EUR 25 Mio. pro Saison). Dagegen würden kleinere Vereine wie Energie Cottbus
oder der Karlsruher SC weniger Geld einnehmen. Die relativ gleichmäßige Verteilung
der Fernsehgelder soll die sportliche Chancengleichheit und damit den Spannungsgrad
der Liga erhöhen. Die Befürworter einer Zentralvermarktung argumentieren,
dass durch die höhere Spannung und die damit verbundenen besseren Vermarktungsmöglichkeiten
indirekt auch die großen Vereine profitieren. 3
2. Bessere Marketingmöglichkeiten: Das eben skizzierte Argument der relativ gleichmäßigen
Erlösverteilung ist das klassische Argument für die Zentralvermarktung. In
den vergangenen Jahren wurde jedoch auch vermehrt auf die besseren Vermarktungsmöglichkeiten
im Rahmen einer Zentralvermarktung hingewiesen. Während durch die
Zentralvermarktung das Produkt im Fernsehen „aus einem Guss“ präsentiert werden
kann, wird befürchtet, dass unter dem Regime der Einzelvermarktung zu viele Vereine
ihre eigenen Süppchen kochen und das Fernsehangebot zu unübersichtlich würde. So
könnte es bei der Einzelvermarktung beispielsweise passieren, dass am Samstag um
15:30 Uhr ein Bundesligaspiel live in der ARD, eines im ZDF, eines bei RTL, eines
beim WDR und zwei bei Premiere ausgestrahlt werden. Eine Woche später könnten
die Sender SAT1, NDR, Premiere und DSF heißen. Die DFL hätte keinen Einfluss
darauf, mit welchen Sendern die einzelnen Vereine die Ausstrahlung ihrer Heimspiele
vereinbaren. Das Gesamtprodukt Bundesliga könnte darunter leiden.
Zentralvermarktung: Contra
1. Einzelvermarktung ist die „natürliche“ Vermarktungsform: In einer Marktwirtschaft
stehen Unternehmen grundsätzlich miteinander im Wettbewerb. Beim
professionellen Fußball sind dies die Vereine, die organisatorisch und finanziell
das Hauptrisiko des Spielbetriebs tragen. Der Verband – also die DFL – ist aus
ökonomischer Perspektive lediglich als Service-Institution für die Vereine zu verstehen.
Hinter dem marktwirtschaftlichen Konkurrenzprinzip steht die Erkenntnis,
dass Wettbewerb für die Konsumenten zum bestmöglichen Ergebnis hinsichtlich
Produktqualität und -preisen führt. Soll das Wettbewerbsprinzip ausgeschaltet
werden, muss der Nachweis erbracht werden, dass dadurch bessere Ergebnisse für
alle Beteiligten erreicht werden. Würde die Bundesliga bei einer Einzelvermarktung
tatsächlich finanziell und sportlich auseinanderdriften und dadurch am Ende
auch für den Fan uninteressant werden, könnte dies also ein Argument für die
Zentralvermarktung sein.
2. Erlösumverteilung erfordert kein Vermarktungsmonopol: Eine gleichmäßigere
Verteilung der Fernsehgelder ließe sich auch im Rahmen der Einzelvermarktung
erreichen. Die DFL könnte zum Beispiel zur Auflage machen, dass nur Vereine
3 Dieser Argumentation liegt das sportökonomische Konzept des „Lewis-Schmeling-Paradoxons“ zugrunde. Für
eine kritische Bewertung vgl.:
http://www.fussball-oekonomie.de/Texte/Komentare/Mutter%20aller%207D.pdf

am Spielbetrieb teilnehmen dürfen, die einen bestimmten Prozentsatz ihrer Fernseherlöse
in einen Solidarfonds einzahlen, aus dem dann die Umverteilung zu
Gunsten der kleineren Vereine vorgenommen werden kann. Die Notwendigkeit eines
Finanzausgleichs ist also keine hinreichende Begründung für das Vermarktungsmonopol
der DFL.
3. Der Kunde ist König: Unter Konkurrenzbedingungen bestimmt der Kunde das
Angebot. Bei der Einzelvermarktung hätte der Fan weitaus mehr Einfluss auf das
TV-Angebot. Bei der Zentralvermarktung entscheidet die DFL, was der Fan zu sehen
bekommt. Die Preise für die TV-Rechte (pro Sendeminute) würden sinken und
die künstliche Verknappung von Live-Spielen würde beendet (wegen der erweiterten
TV-Präsenz würden die Gesamterlöse damit wahrscheinlich sogar steigen).
Warum müssen Live-Spiele ausschließlich im Pay-TV stattfinden? Warum werden
beim DFB-Pokal nur ganz wenige Spiele live übertragen, obwohl das Faninteresse
viel größer ist? Warum werden die Fans aller anderen Vereine gezwungen, regelmäßig
die DFB-Pokalspiele des FC Bayern anzusehen? Die Einzelvermarktung
würde den TV-Markt gewaltig umkrempeln – zum Wohle der Fans. Oder um es
ganz deutlich zu sagen: Die Einzelvermarktung ist schlecht für die Funktionäre,
aber gut für die Fans.
Soweit in aller Kürze zu den Hauptargumenten für und gegen die Zentralvermarktung. Abschließend
sei die Frage aufgeworfen, ob die Erlösverteilung in der heutigen Zeit nicht ohnehin
überbewertet wird. Bayern München konkurriert heute in den europäischen Wettbewerben
mit Vereinen, deren Mäzene ihr finanzielles Engagement problemlos vervielfachen könnten.
Wenn der FC Bayern 30 oder 40 Millionen Euro mehr aus der TV-Vermarktung erzielen
würde und auf dem Transfermarkt etwa mit dem FC Chelsea um einen oder mehrere Spieler
konkurrieren wollte, dann würden die 30 oder 40 Mio. Euro wohl auch kaum weiter helfen.
Wenn Chelsea den oder die Spieler wirklich wollte, wäre der Club auch in der Lage, die finanziellen
Mittel zu beschaffen.
Wer wirklich etwas für die sportliche Ausgeglichenheit tun möchte, der muss an einer ganz
anderen Stelle ansetzen, nämlich am Transfermarkt. Die Konzentration der besten Fußballer
bei einigen wenigen Vereinen ließe sich wohl nur durch die Wiedereinführung von Ausländerkontingenten
vermeiden. Genau wie die Zentralvermarktung würde ein Ausländerkontingent
zwar gegen den freien Wettbewerb – hier auf dem Arbeitsmarkt – verstoßen, doch wäre
sie im Sinne der sportlichen Ausgeglichenheit wohl weitaus zielführender. Unter (Sport-)
Ökonomen dürfte dies eine absolute Minderheitenposition sein, allerdings ist dieses Thema
im Gegensatz zur Zentralvermarktung noch nicht ausgiebig und kontrovers diskutiert worden.
Ich schließe deshalb mit der Ankündigung, demnächst einen Beitrag zur Vorteilhaftigkeit von
Ausländerkontingenten auf www.fussball-oekonomie.de zu veröffentlichen.