incentives - Wirtschaftszeitung

MARKT
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WIRTSCHAFTSZEITUNG
FREITAG, 15. JULI 2011 | SEITE 25
VieleRäume
ohneLäden
EinzelhandelbeklagtDefizit
beiLebensmittel-Anbieter
OSTBAYERN. Bei aller Freude über
die derzeit auch in Niederbayern
und der Oberpfalz spürbare konjunkturelle
Erholung kämpft der
Einzelhandel in Ostbayern vor allem
mit strukturellen Problemen,
wieetwadenAuswirkungendesLadenschluss-Gesetzes
und der Nahversorgung.
1,7 Millionen Menschen
in Bayern wohnen zum BeispielinGemeinden,dieüberkeinen
Lebensmittelladen, genauer gesagt
über keinen „Lebensmittel-Vollsortimenter“verfügen.
In der Oberpfalz beträgt dieser
Anteil bei den Gemeinden unter
3000 Einwohnern 72,7 Prozent,
währenddieQuoteinNiederbayern
nurbei40Prozent liegt.In derRubrik
„zwischen 3000 und 5000 Einwohnern“
wurde dagegen für die
Oberpfalz ein Prozentsatz von 13
Prozenterrechnet,fürNiederbayern
einsolchervon26Prozent.
Entsprechend gelassen reagiert
Bezirksgeschäftsführer Dr. Josef
Mühlbauer denn auch auf die aktuellen
Konjunkturprognosen: „Viel
wichtiger sind die strukturellen
Themen.“ Vor diesem Hintergrund
plädiertderHandelsverbandBayern
– der Einzelhandel e.V. (HBE) – für
die Beibehaltung des Landesentwicklungsprogramms.
Der in seinem
Amt als Bezirksvorsitzender
bestätigte Neumarkter Josef Achatz
repräsentiert 1800 Unternehmen
mit2500Betrieben.(go)
Kulturistein
Standortfaktor
REGENSBURG/SCHÖNSEE. Für die
zweiteVeranstaltungderneuenReihe„NetzwerkOberpfalz“wähltedas
Regionalmarketing Oberpfalz ein
fachspezifisches Thema. Gastgeber
unter dem Motto „Gestaltende
Steuer- und Rechtsberatung“ war
dieKanzleivonDüsterlho,RothammerundPartner.
HansRothammer,
Diplom-Betriebswirt und Steuerberater,
gab den Teilnehmern praxisnahe
Tipps. Seine wichtigste Botschaft:
„Steuersparen kann kein
Selbstzwecksein“.DasnächsteTreffen
findet am 21. Juli ab 18 Uhr im
„Centrum Bavaria Bohemia“ (CeBB)
in Schönsee statt. Das Thema beschäftigt
sich mit „Kultur als weichem
Standortfaktor für den Wirtschaftsraum
Oberpfalz/Region Pilsen“.
Gestartet hatte man die Reihe
mit dem Thema „Social Media“.
Gastgeber war die CP2 Agentur für
Marketing+WerbungGmbHinAltenstadt.
Als „Unternehmen des
Monats Juli“ wurde vom RegionalmarketingOberpfalzdieFirmaWiesauplastgekürt.(go)
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HANDELSREGISTER
Neueinträge,Änderungen,Löschungen–dasHandelsregisterfürRegensburg,Amberg,Landshut,
Schwandorf,WeidenundNeumarkt.
Seiten 26 bis 31
AUSBILDUNGSMESSEINAMBERG
IHKundWirtschaftsjuniorenAmberg-Sulzbachveranstaltenam19.
JulieineAusbildungsmesse. Seite 32
TERMINE
DiewichtigstenMessen,Seminare
undKulturtipps–kompaktzusammengefasstaufeinerSeite.
Seite 32
KlareProduktversprechengeben
GfK-TagunginNürnberg:VertraueninMarkenundUnternehmenunterderLupe
VON THOMAS TJIANG
NÜRNBERG. Die Beziehung zwischen
Marken und Verbrauchern hat durchausetwasMenschliches.Aufdereinen
Seite möchte der Konsument eine
Markenbeziehung eingehen. Auf der
anderen Seite lockt quasi eine Marke,
die ihre Attraktivität mit Markenpersönlichkeit,
Leistungsversprechen
und emotionalen Markennutzen hervorhebenwill.
Dass sich ein Verbraucher an eine
MarkewieaneinenMenschenbindet,
ist für Markt- und Markenforschung
eine Binsenweisheit. Wer für seinen
täglichen Einkauf vor langen RegalmeternmitJoghurtoderNudelnsteht,
kann nicht jedes Mal mit einem PreisundProduktvergleichbeginnen,bevor
er seinen Einkaufswagen bestückt. Er
greiftlieberaufihmbekannteMarken
zurück, denen er in Sachen ProdukteigenschaftenundPreisvertraut.
„Die Markentreue ist allerdings
nicht identisch mit einer Markenbindung“,
unterstreicht Dr. Oliver Hupp,
Division Manager für Marken und
Kommunikationsforschung beim
NürnbergerKonsumforscherGfK.Vor
den rund 500 Gästen der GfK-Tagung
2011 in Nürnberg erläuterte er, dass
eine Kauftreue aus Gewohnheit und
Bequemlichkeit resultieren kann, ihr
fehltaberdie„IntensitätundQualität“
einer Markenbindung. Bei dieser bekommen
Markenartikler vor Freude
feuchte Augen. Denn gelingt es, Kundenso
stark an eineMarke zu binden,
sind diese Käufer „loyal und bereit,
Premiumpreisezuzahlen“.AusUnternehmenssicht
sorgt solch starke Markenbeziehungenfür„höhereMarktanteileundhöhereMargen.“
Für die Analyse solch komplexer
Markenbeziehungen hat die GfK gemeinsammitderamerikanischenBoston
University ein komplexes Modell
von „marketingrelevanten Beziehungsmustern“entwickelt.Inihmfinden
sich Beziehungsmuster des
menschlichen Alltags, denen durch
eine qualitative Bewertung Marken
zugeordnetwerden.Gemessenwirdin
kulturell übergreifen Kategorien, die
also in jedem Kulturkreis einen annähernd
gleichen Stellenwert einneh-
VertrauenbrauchtNähe
PhilosophRichardDavidPrechtverabschiedetdenkopfgesteuertenMenschen
NÜRNBERG. „Moral hilft uns, die Welt
zu unterteilen“, sagt Richard David
Precht. Der Philosoph und Autor des
Bestsellers„Werbinich–undwennja,
wie viele?“ war Gastredner auf der
GfK-Tagung2011 im Nürnberger Messezentrum.
Laut Precht wird in Dinge
unterteilt, „die wir achten und solche,
die wir ächten“. Um zu klären, woher
dieser Wertekanon rührt, setzt Precht
auf eine „Biologie der Moral“. Zwar
gehtdieabendländischeTraditionvon
angeborener Vernunft beim Menschen
aus. „Der größte Teil menschlicher
Entscheidungen ist aber emotional
begründet.“ Der Philosoph bezeichnet
die Vernunft daher als „eine
Art Marketingabteilung des Gehirns
ist, die rational begründet, was wir
emotionalentscheiden“.
Precht veranschaulicht das mit
einem Test: „Wenn eine Eisenbahn
führerlos auf fünf Gleisarbeiter zurast
und der Betrachter kinderleicht die
Weiche so stellen kann, dass auf der
anderen Spur nur ein Gleisarbeiter getötetwird–wieentscheidenSiesich?“
Die Handzeichen im Saal geben ihm
Recht, die überwiegende Mehrheit
würde fünf gegen ein Menschenleben
aufwiegenundsich gegendaseine Le-
„Vertrauen aufzubauen ist ein längerer Prozess, es zu zerstören geht schnell“, warnt Peter Zühlsdorff (li), Präsident
des GfK Vereins. Daneben Gastredner und Philosoph Richard David Precht sowie die GfK-Forscher Karsten
JohnundDr.OliverHupp. Foto:Tjiang
men. Bei einer qualitativen Auswertung
assoziieren Verbraucher etwa
unter dem Beziehungsmuster „Ehepartner“
Marken wie Apple oder Harley
Davidson, die als „intensiv und
schwerzuverlassen“gelten.Ähnliches
giltfürdieKategorie„Therapeut“–ein
Verweis auf den amerikanischen Ursprung
des Modells. Das „geschiedene
Ehepaar“ steht ähnlich wie „nervige
Bekannte“ oder „Betrüger“ für einen
unfairen, unaufrichtigen und kalten
Markenbeziehungsraum; die Gelegenheitsbekanntschaft
für „flüchtige Bekanntschaft“oder„One-night-stand“.
GfK-Forscher Hupp hat mit diesem
Analyseansatz die Automobilmarken
unter die Lupe genommen und festgestellt:Mercedes-KäufersindamstärkstenmitihrerLieblingsmarkeverheiratet.
„Einmal Mercedes, immer Mercedes“,
bringt er es auf den Punkt. Eine
ähnlich hohe Markenbindung weisen
Ford und BMW auf. Konsumenten
bringendiesenAnbieternvielVertrauen
und Sympathie entgegen und
schwärmen von der Einzigartigkeit –
wie in jeder guten Ehe. Dagegen rangieren
KIA und Toyota überwiegend
und für Hupp „nicht überraschend“
im Bereich Fremder. Die Rolle des „ge-
ben entscheiden. „Das ist keine Frage
vonErziehungundKultur“–rundum
die Welt entschieden sich die Menschen
so und begründeten das mit rationalem
Verhalten. „Aber wie verhalten
Sie sich, wenn Sie sich zwischen
denLebenderfünfGleisarbeiternund
ihremeigenen Kind entscheiden müssen?“
Die Schwäche der vermeintlich
vernunftgetriebenen Entscheidungen
wirdsofortplastisch.
Für seine Biologie von Moral und
MitgefühlerinnertPrechtanErgebnisse
der Hirnforschung mit Affen. Wie
Versuche zeigten läuft im Gehirn der
gleicheProzessab,egalobeine„Handlung
ausgeführt wird oder man sie
sich nur vorstellt“. Das Ergebnis: Die
Spiegelneuronen im Gehirn ermöglichen
es, „uns in andere hineinzuversetzen“.
Prechts Analyse: „Wir spielen
soziales Schach und stellen uns vor,
wasandereüberunsdenken“.Darüber
hinaus „vertrauen Menschen darauf,
dass der andere sich Gedanken machenwird,waswirerwarten“.Mitweiteren
Versuchen wollten Forscher der
Fairness auf die Spur kommen. Vergeblich
– „es gibt keinen angeboren
Sinn für Fairness“. Aber Affen wie
Menschen haben einen„Sinn fürUn-
liebten Helden“ mit Attributen wie
`“heimliche Affäre“, „Star“ oder „kurze
Affäre“ nimmt die Edelmarke Porsche
ein.Markenvertrauen–wieVertrauen
überhaupt – ist weder in Stein gemeißeltnochein„linearer,geordneterProzess,
sondern beinhaltet in der Regel
zahlreiche Schleifen und Brüche, aber
auchAbkürzungen“.DassdieQualität
eines Produkts selbst den größten BeitragfürVertrauenbeimKonsumenten
leistet, mag wenig überraschen. Die
zweitwichtigste Rolle nimmt die Distribution
ein, also der Vertriebskanal
mit dem gesamten Auftritt gegenüber
Kunden.AufPlatzdreirangierenTestberichte,
gefolgt von Empfehlungen
undWerbung.
Und so mahnt Hupp die UnternehmenundMarketingchefs,sichdie„Beziehungsmuster
der Konsumenten zu
denMarkeninIhrerBranche“bewusst
zu machen und „entsprechend zu
steuern“. Gerade die deutsche Finanzbranche
habe Handlungsbedarf. In
einerentsprechendenAuswertungfindensichkeineKunden,dieihrKreditinstitut
„als bester Freund oder Ehepartner“
klassifizieren. Gerade mal
vier von zehn Bankkunden geben ein
„Vertrauter Partner“ zu Protokoll, für
fairness, die
einem selbst
passiert“. Erst
im Kleinkindalter
kann aus
dem Sinn für Unfairness
ein „Sinn für Fairness“kultiviertwerden.Derhängejedoch
vom sozialen Kontext ab. „Der
Mensch ist lieber der Böse als der
Dumme.“ Wer sich betrügen lässt, ist
laut Precht „ein Loser“. Gibt es kein
Fair Play, schummelt der Mensch liebermit,alsalleinfairzubleiben.InderÖkonomieistMoral,Vertrauen
und Fairness „eine Frage des Nahhorizonts“,
entwickelt Precht seine
Überlegungenweiter.DasBilddesehrbaren
Kaufmanns konnte nur unter
zwei Bedingungen erfolgreich entstehen.ZumeinenkanntensichdieKaufleute
untereinander und sahen sich
immer wieder. Zum anderen machen
„sinnliche Begegnungen das Betrügen
schwerer“. Strategen im Marketing
müssen vor diesem Hintergrund die
Fragebeantworten,„wiemanMarkenkontakte
gestalten muss, um Vertrauenzu
erzeugen“.Precht warnt vor den
Gefahren der wachsenden „Abstraktion
wirtschaftlicher Prozesse“. Der
zwei von zehn gehört die eigene Bank
ins Beziehungssegment „Fremder“.
„Die Vertrauenskrise ist nicht vorüber“,
flankiert Karsten John, GfK-Division
Manager der Finanzmarktforschung:
„Im Gegenteil, noch nie war
das Vertrauen in Institutionen und
Banken so niedrig wie heute.“ Das ist
deshalbauffällig,weilauchzweiJahre
nach der Finanzkrise das Vertrauen
trotzXXL-Aufschwungaufeinemsehr
niedrigenNiveauverharrt.Nur20Prozent
der Verbraucher bekennen sich
zu großem Vertrauen in die Bankenbranche
– „ein dramatischer Befund“.
Die Versicherer schneiden laut GfK-
Vertrauensbarometer noch schlechter
ab. John hat einen „Paradigmenwechsel
des Vertrauens“ festgestellt. Gaben
früher viele Kunden den Finanzinstituten
einen Vertrauensvorschuss „in
Marken, Institutionen und Personen“,
dominiert mittlerweile ein vorsichtiger
„Vertrauensaufbau durch positive
Erfahrungen, Recherchen und digitale
Netzwerke“. Die Gegenstrategie, um
mehrVertrauenaufzubauen,heißtfür
John „klare Produkt- und Dienstleistungsversprechen“.
Zuviel Euphorie
will er aber nicht aufkommen lassen:
„Kurzfristiggehthiergarnichts“.
Wandel von
Geschäften
auf Märkten
über den
Handel am
Computerbildschirm
bis zum Entscheidenauf
Basis endloserZahlenkolonnen
„öffnet dem
Betrug Tür und
Tor“. „Moral hat
eine emotionalsinnlicheKomponente“,
die
internationale Finanzwirtschaft
agiert dagegen „zu
schnell und zu weit
weg“.