incentives - Wirtschaftszeitung
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MARKT<br />
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WIRTSCHAFTSZEITUNG<br />
FREITAG, 15. JULI 2011 | SEITE 25<br />
VieleRäume<br />
ohneLäden<br />
EinzelhandelbeklagtDefizit<br />
beiLebensmittel-Anbieter<br />
OSTBAYERN. Bei aller Freude über<br />
die derzeit auch in Niederbayern<br />
und der Oberpfalz spürbare konjunkturelle<br />
Erholung kämpft der<br />
Einzelhandel in Ostbayern vor allem<br />
mit strukturellen Problemen,<br />
wieetwadenAuswirkungendesLadenschluss-Gesetzes<br />
und der Nahversorgung.<br />
1,7 Millionen Menschen<br />
in Bayern wohnen zum BeispielinGemeinden,dieüberkeinen<br />
Lebensmittelladen, genauer gesagt<br />
über keinen „Lebensmittel-Vollsortimenter“verfügen.<br />
In der Oberpfalz beträgt dieser<br />
Anteil bei den Gemeinden unter<br />
3000 Einwohnern 72,7 Prozent,<br />
währenddieQuoteinNiederbayern<br />
nurbei40Prozent liegt.In derRubrik<br />
„zwischen 3000 und 5000 Einwohnern“<br />
wurde dagegen für die<br />
Oberpfalz ein Prozentsatz von 13<br />
Prozenterrechnet,fürNiederbayern<br />
einsolchervon26Prozent.<br />
Entsprechend gelassen reagiert<br />
Bezirksgeschäftsführer Dr. Josef<br />
Mühlbauer denn auch auf die aktuellen<br />
Konjunkturprognosen: „Viel<br />
wichtiger sind die strukturellen<br />
Themen.“ Vor diesem Hintergrund<br />
plädiertderHandelsverbandBayern<br />
– der Einzelhandel e.V. (HBE) – für<br />
die Beibehaltung des Landesentwicklungsprogramms.<br />
Der in seinem<br />
Amt als Bezirksvorsitzender<br />
bestätigte Neumarkter Josef Achatz<br />
repräsentiert 1800 Unternehmen<br />
mit2500Betrieben.(go)<br />
Kulturistein<br />
Standortfaktor<br />
REGENSBURG/SCHÖNSEE. Für die<br />
zweiteVeranstaltungderneuenReihe„NetzwerkOberpfalz“wähltedas<br />
Regionalmarketing Oberpfalz ein<br />
fachspezifisches Thema. Gastgeber<br />
unter dem Motto „Gestaltende<br />
Steuer- und Rechtsberatung“ war<br />
dieKanzleivonDüsterlho,RothammerundPartner.<br />
HansRothammer,<br />
Diplom-Betriebswirt und Steuerberater,<br />
gab den Teilnehmern praxisnahe<br />
Tipps. Seine wichtigste Botschaft:<br />
„Steuersparen kann kein<br />
Selbstzwecksein“.DasnächsteTreffen<br />
findet am 21. Juli ab 18 Uhr im<br />
„Centrum Bavaria Bohemia“ (CeBB)<br />
in Schönsee statt. Das Thema beschäftigt<br />
sich mit „Kultur als weichem<br />
Standortfaktor für den Wirtschaftsraum<br />
Oberpfalz/Region Pilsen“.<br />
Gestartet hatte man die Reihe<br />
mit dem Thema „Social Media“.<br />
Gastgeber war die CP2 Agentur für<br />
Marketing+WerbungGmbHinAltenstadt.<br />
Als „Unternehmen des<br />
Monats Juli“ wurde vom RegionalmarketingOberpfalzdieFirmaWiesauplastgekürt.(go)<br />
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HANDELSREGISTER<br />
Neueinträge,Änderungen,Löschungen–dasHandelsregisterfürRegensburg,Amberg,Landshut,<br />
Schwandorf,WeidenundNeumarkt.<br />
Seiten 26 bis 31<br />
AUSBILDUNGSMESSEINAMBERG<br />
IHKundWirtschaftsjuniorenAmberg-Sulzbachveranstaltenam19.<br />
JulieineAusbildungsmesse. Seite 32<br />
TERMINE<br />
DiewichtigstenMessen,Seminare<br />
undKulturtipps–kompaktzusammengefasstaufeinerSeite.<br />
Seite 32<br />
KlareProduktversprechengeben<br />
GfK-TagunginNürnberg:VertraueninMarkenundUnternehmenunterderLupe<br />
VON THOMAS TJIANG<br />
NÜRNBERG. Die Beziehung zwischen<br />
Marken und Verbrauchern hat durchausetwasMenschliches.Aufdereinen<br />
Seite möchte der Konsument eine<br />
Markenbeziehung eingehen. Auf der<br />
anderen Seite lockt quasi eine Marke,<br />
die ihre Attraktivität mit Markenpersönlichkeit,<br />
Leistungsversprechen<br />
und emotionalen Markennutzen hervorhebenwill.<br />
Dass sich ein Verbraucher an eine<br />
MarkewieaneinenMenschenbindet,<br />
ist für Markt- und Markenforschung<br />
eine Binsenweisheit. Wer für seinen<br />
täglichen Einkauf vor langen RegalmeternmitJoghurtoderNudelnsteht,<br />
kann nicht jedes Mal mit einem PreisundProduktvergleichbeginnen,bevor<br />
er seinen Einkaufswagen bestückt. Er<br />
greiftlieberaufihmbekannteMarken<br />
zurück, denen er in Sachen ProdukteigenschaftenundPreisvertraut.<br />
„Die Markentreue ist allerdings<br />
nicht identisch mit einer Markenbindung“,<br />
unterstreicht Dr. Oliver Hupp,<br />
Division Manager für Marken und<br />
Kommunikationsforschung beim<br />
NürnbergerKonsumforscherGfK.Vor<br />
den rund 500 Gästen der GfK-Tagung<br />
2011 in Nürnberg erläuterte er, dass<br />
eine Kauftreue aus Gewohnheit und<br />
Bequemlichkeit resultieren kann, ihr<br />
fehltaberdie„IntensitätundQualität“<br />
einer Markenbindung. Bei dieser bekommen<br />
Markenartikler vor Freude<br />
feuchte Augen. Denn gelingt es, Kundenso<br />
stark an eineMarke zu binden,<br />
sind diese Käufer „loyal und bereit,<br />
Premiumpreisezuzahlen“.AusUnternehmenssicht<br />
sorgt solch starke Markenbeziehungenfür„höhereMarktanteileundhöhereMargen.“<br />
Für die Analyse solch komplexer<br />
Markenbeziehungen hat die GfK gemeinsammitderamerikanischenBoston<br />
University ein komplexes Modell<br />
von „marketingrelevanten Beziehungsmustern“entwickelt.Inihmfinden<br />
sich Beziehungsmuster des<br />
menschlichen Alltags, denen durch<br />
eine qualitative Bewertung Marken<br />
zugeordnetwerden.Gemessenwirdin<br />
kulturell übergreifen Kategorien, die<br />
also in jedem Kulturkreis einen annähernd<br />
gleichen Stellenwert einneh-<br />
VertrauenbrauchtNähe<br />
PhilosophRichardDavidPrechtverabschiedetdenkopfgesteuertenMenschen<br />
NÜRNBERG. „Moral hilft uns, die Welt<br />
zu unterteilen“, sagt Richard David<br />
Precht. Der Philosoph und Autor des<br />
Bestsellers„Werbinich–undwennja,<br />
wie viele?“ war Gastredner auf der<br />
GfK-Tagung2011 im Nürnberger Messezentrum.<br />
Laut Precht wird in Dinge<br />
unterteilt, „die wir achten und solche,<br />
die wir ächten“. Um zu klären, woher<br />
dieser Wertekanon rührt, setzt Precht<br />
auf eine „Biologie der Moral“. Zwar<br />
gehtdieabendländischeTraditionvon<br />
angeborener Vernunft beim Menschen<br />
aus. „Der größte Teil menschlicher<br />
Entscheidungen ist aber emotional<br />
begründet.“ Der Philosoph bezeichnet<br />
die Vernunft daher als „eine<br />
Art Marketingabteilung des Gehirns<br />
ist, die rational begründet, was wir<br />
emotionalentscheiden“.<br />
Precht veranschaulicht das mit<br />
einem Test: „Wenn eine Eisenbahn<br />
führerlos auf fünf Gleisarbeiter zurast<br />
und der Betrachter kinderleicht die<br />
Weiche so stellen kann, dass auf der<br />
anderen Spur nur ein Gleisarbeiter getötetwird–wieentscheidenSiesich?“<br />
Die Handzeichen im Saal geben ihm<br />
Recht, die überwiegende Mehrheit<br />
würde fünf gegen ein Menschenleben<br />
aufwiegenundsich gegendaseine Le-<br />
„Vertrauen aufzubauen ist ein längerer Prozess, es zu zerstören geht schnell“, warnt Peter Zühlsdorff (li), Präsident<br />
des GfK Vereins. Daneben Gastredner und Philosoph Richard David Precht sowie die GfK-Forscher Karsten<br />
JohnundDr.OliverHupp. Foto:Tjiang<br />
men. Bei einer qualitativen Auswertung<br />
assoziieren Verbraucher etwa<br />
unter dem Beziehungsmuster „Ehepartner“<br />
Marken wie Apple oder Harley<br />
Davidson, die als „intensiv und<br />
schwerzuverlassen“gelten.Ähnliches<br />
giltfürdieKategorie„Therapeut“–ein<br />
Verweis auf den amerikanischen Ursprung<br />
des Modells. Das „geschiedene<br />
Ehepaar“ steht ähnlich wie „nervige<br />
Bekannte“ oder „Betrüger“ für einen<br />
unfairen, unaufrichtigen und kalten<br />
Markenbeziehungsraum; die Gelegenheitsbekanntschaft<br />
für „flüchtige Bekanntschaft“oder„One-night-stand“.<br />
GfK-Forscher Hupp hat mit diesem<br />
Analyseansatz die Automobilmarken<br />
unter die Lupe genommen und festgestellt:Mercedes-KäufersindamstärkstenmitihrerLieblingsmarkeverheiratet.<br />
„Einmal Mercedes, immer Mercedes“,<br />
bringt er es auf den Punkt. Eine<br />
ähnlich hohe Markenbindung weisen<br />
Ford und BMW auf. Konsumenten<br />
bringendiesenAnbieternvielVertrauen<br />
und Sympathie entgegen und<br />
schwärmen von der Einzigartigkeit –<br />
wie in jeder guten Ehe. Dagegen rangieren<br />
KIA und Toyota überwiegend<br />
und für Hupp „nicht überraschend“<br />
im Bereich Fremder. Die Rolle des „ge-<br />
ben entscheiden. „Das ist keine Frage<br />
vonErziehungundKultur“–rundum<br />
die Welt entschieden sich die Menschen<br />
so und begründeten das mit rationalem<br />
Verhalten. „Aber wie verhalten<br />
Sie sich, wenn Sie sich zwischen<br />
denLebenderfünfGleisarbeiternund<br />
ihremeigenen Kind entscheiden müssen?“<br />
Die Schwäche der vermeintlich<br />
vernunftgetriebenen Entscheidungen<br />
wirdsofortplastisch.<br />
Für seine Biologie von Moral und<br />
MitgefühlerinnertPrechtanErgebnisse<br />
der Hirnforschung mit Affen. Wie<br />
Versuche zeigten läuft im Gehirn der<br />
gleicheProzessab,egalobeine„Handlung<br />
ausgeführt wird oder man sie<br />
sich nur vorstellt“. Das Ergebnis: Die<br />
Spiegelneuronen im Gehirn ermöglichen<br />
es, „uns in andere hineinzuversetzen“.<br />
Prechts Analyse: „Wir spielen<br />
soziales Schach und stellen uns vor,<br />
wasandereüberunsdenken“.Darüber<br />
hinaus „vertrauen Menschen darauf,<br />
dass der andere sich Gedanken machenwird,waswirerwarten“.Mitweiteren<br />
Versuchen wollten Forscher der<br />
Fairness auf die Spur kommen. Vergeblich<br />
– „es gibt keinen angeboren<br />
Sinn für Fairness“. Aber Affen wie<br />
Menschen haben einen„Sinn fürUn-<br />
liebten Helden“ mit Attributen wie<br />
`“heimliche Affäre“, „Star“ oder „kurze<br />
Affäre“ nimmt die Edelmarke Porsche<br />
ein.Markenvertrauen–wieVertrauen<br />
überhaupt – ist weder in Stein gemeißeltnochein„linearer,geordneterProzess,<br />
sondern beinhaltet in der Regel<br />
zahlreiche Schleifen und Brüche, aber<br />
auchAbkürzungen“.DassdieQualität<br />
eines Produkts selbst den größten BeitragfürVertrauenbeimKonsumenten<br />
leistet, mag wenig überraschen. Die<br />
zweitwichtigste Rolle nimmt die Distribution<br />
ein, also der Vertriebskanal<br />
mit dem gesamten Auftritt gegenüber<br />
Kunden.AufPlatzdreirangierenTestberichte,<br />
gefolgt von Empfehlungen<br />
undWerbung.<br />
Und so mahnt Hupp die UnternehmenundMarketingchefs,sichdie„Beziehungsmuster<br />
der Konsumenten zu<br />
denMarkeninIhrerBranche“bewusst<br />
zu machen und „entsprechend zu<br />
steuern“. Gerade die deutsche Finanzbranche<br />
habe Handlungsbedarf. In<br />
einerentsprechendenAuswertungfindensichkeineKunden,dieihrKreditinstitut<br />
„als bester Freund oder Ehepartner“<br />
klassifizieren. Gerade mal<br />
vier von zehn Bankkunden geben ein<br />
„Vertrauter Partner“ zu Protokoll, für<br />
fairness, die<br />
einem selbst<br />
passiert“. Erst<br />
im Kleinkindalter<br />
kann aus<br />
dem Sinn für Unfairness<br />
ein „Sinn für Fairness“kultiviertwerden.Derhängejedoch<br />
vom sozialen Kontext ab. „Der<br />
Mensch ist lieber der Böse als der<br />
Dumme.“ Wer sich betrügen lässt, ist<br />
laut Precht „ein Loser“. Gibt es kein<br />
Fair Play, schummelt der Mensch liebermit,alsalleinfairzubleiben.InderÖkonomieistMoral,Vertrauen<br />
und Fairness „eine Frage des Nahhorizonts“,<br />
entwickelt Precht seine<br />
Überlegungenweiter.DasBilddesehrbaren<br />
Kaufmanns konnte nur unter<br />
zwei Bedingungen erfolgreich entstehen.ZumeinenkanntensichdieKaufleute<br />
untereinander und sahen sich<br />
immer wieder. Zum anderen machen<br />
„sinnliche Begegnungen das Betrügen<br />
schwerer“. Strategen im Marketing<br />
müssen vor diesem Hintergrund die<br />
Fragebeantworten,„wiemanMarkenkontakte<br />
gestalten muss, um Vertrauenzu<br />
erzeugen“.Precht warnt vor den<br />
Gefahren der wachsenden „Abstraktion<br />
wirtschaftlicher Prozesse“. Der<br />
zwei von zehn gehört die eigene Bank<br />
ins Beziehungssegment „Fremder“.<br />
„Die Vertrauenskrise ist nicht vorüber“,<br />
flankiert Karsten John, GfK-Division<br />
Manager der Finanzmarktforschung:<br />
„Im Gegenteil, noch nie war<br />
das Vertrauen in Institutionen und<br />
Banken so niedrig wie heute.“ Das ist<br />
deshalbauffällig,weilauchzweiJahre<br />
nach der Finanzkrise das Vertrauen<br />
trotzXXL-Aufschwungaufeinemsehr<br />
niedrigenNiveauverharrt.Nur20Prozent<br />
der Verbraucher bekennen sich<br />
zu großem Vertrauen in die Bankenbranche<br />
– „ein dramatischer Befund“.<br />
Die Versicherer schneiden laut GfK-<br />
Vertrauensbarometer noch schlechter<br />
ab. John hat einen „Paradigmenwechsel<br />
des Vertrauens“ festgestellt. Gaben<br />
früher viele Kunden den Finanzinstituten<br />
einen Vertrauensvorschuss „in<br />
Marken, Institutionen und Personen“,<br />
dominiert mittlerweile ein vorsichtiger<br />
„Vertrauensaufbau durch positive<br />
Erfahrungen, Recherchen und digitale<br />
Netzwerke“. Die Gegenstrategie, um<br />
mehrVertrauenaufzubauen,heißtfür<br />
John „klare Produkt- und Dienstleistungsversprechen“.<br />
Zuviel Euphorie<br />
will er aber nicht aufkommen lassen:<br />
„Kurzfristiggehthiergarnichts“.<br />
Wandel von<br />
Geschäften<br />
auf Märkten<br />
über den<br />
Handel am<br />
Computerbildschirm<br />
bis zum Entscheidenauf<br />
Basis endloserZahlenkolonnen<br />
„öffnet dem<br />
Betrug Tür und<br />
Tor“. „Moral hat<br />
eine emotionalsinnlicheKomponente“,<br />
die<br />
internationale Finanzwirtschaft<br />
agiert dagegen „zu<br />
schnell und zu weit<br />
weg“.