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Bei aller Freude über die derzeit auch in Niederbayern und der Oberpfalz spürbare konjunkturelle Erholung kämpft der Einzelhandel in Ostbayern vor allem mit strukturellen Problemen, wieetwadenAuswirkungendesLadenschluss-Gesetzes und der Nahversorgung. 1,7 Millionen Menschen in Bayern wohnen zum BeispielinGemeinden,dieüberkeinen Lebensmittelladen, genauer gesagt über keinen „Lebensmittel-Vollsortimenter“verfügen. In der Oberpfalz beträgt dieser Anteil bei den Gemeinden unter 3000 Einwohnern 72,7 Prozent, währenddieQuoteinNiederbayern nurbei40Prozent liegt.In derRubrik „zwischen 3000 und 5000 Einwohnern“ wurde dagegen für die Oberpfalz ein Prozentsatz von 13 Prozenterrechnet,fürNiederbayern einsolchervon26Prozent. Entsprechend gelassen reagiert Bezirksgeschäftsführer Dr. Josef Mühlbauer denn auch auf die aktuellen Konjunkturprognosen: „Viel wichtiger sind die strukturellen Themen.“ Vor diesem Hintergrund plädiertderHandelsverbandBayern – der Einzelhandel e.V. (HBE) – für die Beibehaltung des Landesentwicklungsprogramms. Der in seinem Amt als Bezirksvorsitzender bestätigte Neumarkter Josef Achatz repräsentiert 1800 Unternehmen mit2500Betrieben.(go) Kulturistein Standortfaktor REGENSBURG/SCHÖNSEE. Für die zweiteVeranstaltungderneuenReihe„NetzwerkOberpfalz“wähltedas Regionalmarketing Oberpfalz ein fachspezifisches Thema. Gastgeber unter dem Motto „Gestaltende Steuer- und Rechtsberatung“ war dieKanzleivonDüsterlho,RothammerundPartner. HansRothammer, Diplom-Betriebswirt und Steuerberater, gab den Teilnehmern praxisnahe Tipps. Seine wichtigste Botschaft: „Steuersparen kann kein Selbstzwecksein“.DasnächsteTreffen findet am 21. Juli ab 18 Uhr im „Centrum Bavaria Bohemia“ (CeBB) in Schönsee statt. Das Thema beschäftigt sich mit „Kultur als weichem Standortfaktor für den Wirtschaftsraum Oberpfalz/Region Pilsen“. Gestartet hatte man die Reihe mit dem Thema „Social Media“. Gastgeber war die CP2 Agentur für Marketing+WerbungGmbHinAltenstadt. Als „Unternehmen des Monats Juli“ wurde vom RegionalmarketingOberpfalzdieFirmaWiesauplastgekürt.(go) LESEN SIE AUCH ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● HANDELSREGISTER Neueinträge,Änderungen,Löschungen–dasHandelsregisterfürRegensburg,Amberg,Landshut, Schwandorf,WeidenundNeumarkt. Seiten 26 bis 31 AUSBILDUNGSMESSEINAMBERG IHKundWirtschaftsjuniorenAmberg-Sulzbachveranstaltenam19. JulieineAusbildungsmesse. Seite 32 TERMINE DiewichtigstenMessen,Seminare undKulturtipps–kompaktzusammengefasstaufeinerSeite. Seite 32 KlareProduktversprechengeben GfK-TagunginNürnberg:VertraueninMarkenundUnternehmenunterderLupe VON THOMAS TJIANG NÜRNBERG. Die Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern hat durchausetwasMenschliches.Aufdereinen Seite möchte der Konsument eine Markenbeziehung eingehen. Auf der anderen Seite lockt quasi eine Marke, die ihre Attraktivität mit Markenpersönlichkeit, Leistungsversprechen und emotionalen Markennutzen hervorhebenwill. Dass sich ein Verbraucher an eine MarkewieaneinenMenschenbindet, ist für Markt- und Markenforschung eine Binsenweisheit. Wer für seinen täglichen Einkauf vor langen RegalmeternmitJoghurtoderNudelnsteht, kann nicht jedes Mal mit einem PreisundProduktvergleichbeginnen,bevor er seinen Einkaufswagen bestückt. Er greiftlieberaufihmbekannteMarken zurück, denen er in Sachen ProdukteigenschaftenundPreisvertraut. „Die Markentreue ist allerdings nicht identisch mit einer Markenbindung“, unterstreicht Dr. Oliver Hupp, Division Manager für Marken und Kommunikationsforschung beim NürnbergerKonsumforscherGfK.Vor den rund 500 Gästen der GfK-Tagung 2011 in Nürnberg erläuterte er, dass eine Kauftreue aus Gewohnheit und Bequemlichkeit resultieren kann, ihr fehltaberdie„IntensitätundQualität“ einer Markenbindung. Bei dieser bekommen Markenartikler vor Freude feuchte Augen. Denn gelingt es, Kundenso stark an eineMarke zu binden, sind diese Käufer „loyal und bereit, Premiumpreisezuzahlen“.AusUnternehmenssicht sorgt solch starke Markenbeziehungenfür„höhereMarktanteileundhöhereMargen.“ Für die Analyse solch komplexer Markenbeziehungen hat die GfK gemeinsammitderamerikanischenBoston University ein komplexes Modell von „marketingrelevanten Beziehungsmustern“entwickelt.Inihmfinden sich Beziehungsmuster des menschlichen Alltags, denen durch eine qualitative Bewertung Marken zugeordnetwerden.Gemessenwirdin kulturell übergreifen Kategorien, die also in jedem Kulturkreis einen annähernd gleichen Stellenwert einneh- VertrauenbrauchtNähe PhilosophRichardDavidPrechtverabschiedetdenkopfgesteuertenMenschen NÜRNBERG. „Moral hilft uns, die Welt zu unterteilen“, sagt Richard David Precht. Der Philosoph und Autor des Bestsellers„Werbinich–undwennja, wie viele?“ war Gastredner auf der GfK-Tagung2011 im Nürnberger Messezentrum. Laut Precht wird in Dinge unterteilt, „die wir achten und solche, die wir ächten“. Um zu klären, woher dieser Wertekanon rührt, setzt Precht auf eine „Biologie der Moral“. Zwar gehtdieabendländischeTraditionvon angeborener Vernunft beim Menschen aus. „Der größte Teil menschlicher Entscheidungen ist aber emotional begründet.“ Der Philosoph bezeichnet die Vernunft daher als „eine Art Marketingabteilung des Gehirns ist, die rational begründet, was wir emotionalentscheiden“. Precht veranschaulicht das mit einem Test: „Wenn eine Eisenbahn führerlos auf fünf Gleisarbeiter zurast und der Betrachter kinderleicht die Weiche so stellen kann, dass auf der anderen Spur nur ein Gleisarbeiter getötetwird–wieentscheidenSiesich?“ Die Handzeichen im Saal geben ihm Recht, die überwiegende Mehrheit würde fünf gegen ein Menschenleben aufwiegenundsich gegendaseine Le- „Vertrauen aufzubauen ist ein längerer Prozess, es zu zerstören geht schnell“, warnt Peter Zühlsdorff (li), Präsident des GfK Vereins. Daneben Gastredner und Philosoph Richard David Precht sowie die GfK-Forscher Karsten JohnundDr.OliverHupp. Foto:Tjiang men. Bei einer qualitativen Auswertung assoziieren Verbraucher etwa unter dem Beziehungsmuster „Ehepartner“ Marken wie Apple oder Harley Davidson, die als „intensiv und schwerzuverlassen“gelten.Ähnliches giltfürdieKategorie„Therapeut“–ein Verweis auf den amerikanischen Ursprung des Modells. Das „geschiedene Ehepaar“ steht ähnlich wie „nervige Bekannte“ oder „Betrüger“ für einen unfairen, unaufrichtigen und kalten Markenbeziehungsraum; die Gelegenheitsbekanntschaft für „flüchtige Bekanntschaft“oder„One-night-stand“. GfK-Forscher Hupp hat mit diesem Analyseansatz die Automobilmarken unter die Lupe genommen und festgestellt:Mercedes-KäufersindamstärkstenmitihrerLieblingsmarkeverheiratet. „Einmal Mercedes, immer Mercedes“, bringt er es auf den Punkt. Eine ähnlich hohe Markenbindung weisen Ford und BMW auf. Konsumenten bringendiesenAnbieternvielVertrauen und Sympathie entgegen und schwärmen von der Einzigartigkeit – wie in jeder guten Ehe. Dagegen rangieren KIA und Toyota überwiegend und für Hupp „nicht überraschend“ im Bereich Fremder. Die Rolle des „geben entscheiden. „Das ist keine Frage vonErziehungundKultur“–rundum die Welt entschieden sich die Menschen so und begründeten das mit rationalem Verhalten. „Aber wie verhalten Sie sich, wenn Sie sich zwischen denLebenderfünfGleisarbeiternund ihremeigenen Kind entscheiden müssen?“ Die Schwäche der vermeintlich vernunftgetriebenen Entscheidungen wirdsofortplastisch. Für seine Biologie von Moral und MitgefühlerinnertPrechtanErgebnisse der Hirnforschung mit Affen. Wie Versuche zeigten läuft im Gehirn der gleicheProzessab,egalobeine„Handlung ausgeführt wird oder man sie sich nur vorstellt“. Das Ergebnis: Die Spiegelneuronen im Gehirn ermöglichen es, „uns in andere hineinzuversetzen“. Prechts Analyse: „Wir spielen soziales Schach und stellen uns vor, wasandereüberunsdenken“.Darüber hinaus „vertrauen Menschen darauf, dass der andere sich Gedanken machenwird,waswirerwarten“.Mitweiteren Versuchen wollten Forscher der Fairness auf die Spur kommen. Vergeblich – „es gibt keinen angeboren Sinn für Fairness“. Aber Affen wie Menschen haben einen„Sinn fürUn- liebten Helden“ mit Attributen wie `“heimliche Affäre“, „Star“ oder „kurze Affäre“ nimmt die Edelmarke Porsche ein.Markenvertrauen–wieVertrauen überhaupt – ist weder in Stein gemeißeltnochein„linearer,geordneterProzess, sondern beinhaltet in der Regel zahlreiche Schleifen und Brüche, aber auchAbkürzungen“.DassdieQualität eines Produkts selbst den größten BeitragfürVertrauenbeimKonsumenten leistet, mag wenig überraschen. Die zweitwichtigste Rolle nimmt die Distribution ein, also der Vertriebskanal mit dem gesamten Auftritt gegenüber Kunden.AufPlatzdreirangierenTestberichte, gefolgt von Empfehlungen undWerbung. Und so mahnt Hupp die UnternehmenundMarketingchefs,sichdie„Beziehungsmuster der Konsumenten zu denMarkeninIhrerBranche“bewusst zu machen und „entsprechend zu steuern“. Gerade die deutsche Finanzbranche habe Handlungsbedarf. In einerentsprechendenAuswertungfindensichkeineKunden,dieihrKreditinstitut „als bester Freund oder Ehepartner“ klassifizieren. Gerade mal vier von zehn Bankkunden geben ein „Vertrauter Partner“ zu Protokoll, für fairness, die einem selbst passiert“. Erst im Kleinkindalter kann aus dem Sinn für Unfairness ein „Sinn für Fairness“kultiviertwerden.Derhängejedoch vom sozialen Kontext ab. „Der Mensch ist lieber der Böse als der Dumme.“ Wer sich betrügen lässt, ist laut Precht „ein Loser“. Gibt es kein Fair Play, schummelt der Mensch liebermit,alsalleinfairzubleiben.InderÖkonomieistMoral,Vertrauen und Fairness „eine Frage des Nahhorizonts“, entwickelt Precht seine Überlegungenweiter.DasBilddesehrbaren Kaufmanns konnte nur unter zwei Bedingungen erfolgreich entstehen.ZumeinenkanntensichdieKaufleute untereinander und sahen sich immer wieder. Zum anderen machen „sinnliche Begegnungen das Betrügen schwerer“. Strategen im Marketing müssen vor diesem Hintergrund die Fragebeantworten,„wiemanMarkenkontakte gestalten muss, um Vertrauenzu erzeugen“.Precht warnt vor den Gefahren der wachsenden „Abstraktion wirtschaftlicher Prozesse“. Der zwei von zehn gehört die eigene Bank ins Beziehungssegment „Fremder“. „Die Vertrauenskrise ist nicht vorüber“, flankiert Karsten John, GfK-Division Manager der Finanzmarktforschung: „Im Gegenteil, noch nie war das Vertrauen in Institutionen und Banken so niedrig wie heute.“ Das ist deshalbauffällig,weilauchzweiJahre nach der Finanzkrise das Vertrauen trotzXXL-Aufschwungaufeinemsehr niedrigenNiveauverharrt.Nur20Prozent der Verbraucher bekennen sich zu großem Vertrauen in die Bankenbranche – „ein dramatischer Befund“. Die Versicherer schneiden laut GfK- Vertrauensbarometer noch schlechter ab. John hat einen „Paradigmenwechsel des Vertrauens“ festgestellt. Gaben früher viele Kunden den Finanzinstituten einen Vertrauensvorschuss „in Marken, Institutionen und Personen“, dominiert mittlerweile ein vorsichtiger „Vertrauensaufbau durch positive Erfahrungen, Recherchen und digitale Netzwerke“. Die Gegenstrategie, um mehrVertrauenaufzubauen,heißtfür John „klare Produkt- und Dienstleistungsversprechen“. Zuviel Euphorie will er aber nicht aufkommen lassen: „Kurzfristiggehthiergarnichts“. Wandel von Geschäften auf Märkten über den Handel am Computerbildschirm bis zum Entscheidenauf Basis endloserZahlenkolonnen „öffnet dem Betrug Tür und Tor“. „Moral hat eine emotionalsinnlicheKomponente“, die internationale Finanzwirtschaft agiert dagegen „zu schnell und zu weit weg“.
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