MAGISTERARBEIT

störend empfunden wird, sollte sie nur nach Einholen einer entsprechenden
Genehmigung angewendet werden (vgl. Holland & Bammel, 2006, S. 72).
Transaktionsorientierte Werbeformen haben den Abverkauf von Produkten oder
Dienstleistungen zum Ziel (vgl. Holland & Bammel, 2006, S. 73). Hierunter zählt man
Standard-Produktangebote, Gutscheine und Hinweise auf Rabattaktionen. Das
bekannteste Beispiel ist wohl der Mobile Coupon. Dieser kann hinsichtlich der Streuung
in zwei Varianten auftreten: Entweder beinhaltet er die Aufforderung zur Weiterleitung,
um die Streuung zu erhöhen, oder er ist codiert und kann nur vom Empfänger eingelöst
werden (vgl. Hartmann, 2003, S. 134). Rennhak (2006, S. 249) unterscheidet fünf
verschieden Arten der Gegenleistung des Coupons: Rabatt-Coupon, Warencoupon,
Einkaufscoupon, Treuecoupon, Informationscoupon. Der Kundennutzen muss demnach
nicht unbedingt monetärer Natur sein, sondern kann auch informativen Charakter
haben.
Mobile Couponing verspricht große Erfolge. So konnte beispielsweise die Fast-Food-
Kette McDonalds im Rahmen einer im Juli 2007 durchgeführten Kampagne Response-
Raten von 29 Prozent erzielen (vgl. Mobile Zeitgeist, 2008).
Responseorientierte Werbeformen vereinen schließlich Elemente der beiden bereits
genannten Arten, wodurch sich deren Abgrenzung schwierig gestaltet. Ziel
responseorientierter Formen ist es, den Empfänger zu einer direkten Interaktion zu
bewegen. Diese stärkere Involvierung soll zu einer Wirkungssteigerung der
Werbekampagne führen (vgl. Holland & Bammel, 2006, S. 73). Im Gegensatz zu
transaktionsorientierten Werbemaßnahmen steht hier also nicht der Absatz im
Vordergrund, sondern vielmehr die intensive Beschäftigung mit dem Produkt oder
Unternehmen. Werbeinhalte werden in der Regel nur geteased 13 und können entweder
inhalts- oder transaktionsorientiert sein (vgl. Gora, 2001, S. 140). Als Responsekanäle
bieten sich SMS (Einblendung einer SMS-Absendenummer), Call-Center (Einblendung
einer Call-Center Absendenummer) und Web (Einblendung einer Web- oder E-Mail-
Adresse) an: der Werbetreibende kann somit individuell für die Kampagne den am
besten geeigneten Kanal für den Rückkanal auswählen (vgl. Kracke, 2001, S. 140).
13 Ein Teaser bezeichnet ein Gestaltungsmittel der Werbung, das die Neugierde der Konsumenten auf sich
ziehen soll. Ziel ist der Aufbau eines Erwartungsdrucks, um so die Produkteinführung zu erleichtern (vgl.
Behrens, Esch, Leischner, & Neumaier, 2001, S. 366).
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