MAGISTERARBEIT

Push-Kampagnen umfassen insbesondere bisher sehr weit verbreiteten Maßnahmen für
Mobile Advertising, wie beispielsweise das Versenden von SMS. Diese Form der
Werbung wird vom werbetreibenden Unternehmen initiiert, der Kunde erhält ungefragt
Inhalte auf sein Mobiltelefon (vgl. Küllenberg & Quente, 2006, S. 151). Sie stellen damit
das „drahtlose Equivalent des Direct Marketing“ (vgl. Oswald & Tauchner, 2005, S. 107)
dar, da der Kunde namentlich bekannt ist und die Werbung an ihn persönlich versendet
werden kann. Bezüglich des Einsatzes von Push-Maßnahmen existieren verschiedene
Ansätze in der Literatur. Holland und Bammel (2006, S. 70) betonen die Eignung im
Rahmen des Customer Relationship Managements, lehnen es hingegen für die
Neukundenakquisition ab. Begründet wird dies mit den geringen Kosten von Push im
Vergleich zu Pull. Schäfer und Toma (2008, S. 27) hingegen raten allgemein von der
Anwendung von Push-Maßnahmen ab:
„Anschließend zeigte sich, dass es aus strategischer Sicht im Mobile Marketing
wenig ratsam ist, jegliche Art von Push-Aktivitäten durchzuführen, da diese
langfristig wenig erfolgversprechend sind. Vielmehr sollten mobile Dienste […]
dem Konsumenten kontextsensitive und personalisierte Inhalte im Rahmen eines
Marketing- und Kanal-Mix zur Verfügung stellen.“
Durch das ungefragte Zustellen werbender Inhalte besteht leicht die Gefahr, beim
Empfänger Reaktanz 12 auszulösen. Aus diesem Grund muss sich der Werber in diesem
Fall den Regeln der erlaubnisbasierten Kommunikation besonders unterordnen, da eine
unerwünschte und als störend empfundene Kontaktaufnahme vom Nutzer regelrecht
abgestraft wird (vgl. Seiler, 2005, S. 386). Diese erlaubnisbasierte Kommunikation wird
auch als Permission Marketing bezeichnet, für nähere Ausführungen hierzu sei auf das
nachfolgende Kapitel verwiesen.
Ein Problem, das bei beiden Formen auftreten kann, ist die Gefahr des Medienbruchs.
Die Notwendigkeit eines Medienwechsels kann beispielsweise durch eine
Plakatwerbung ausgelöst werden, die im Gegenzug für eine Leistung zum Absenden
einer SMS auffordert. Durch den Mediencut verlieren erfahrungsgemäß viele Kunden ihr
Interesse an der Werbung (vgl. Holland & Bammel, 2006, S. 70). Der Medienbruch kann
bei Mobile Advertising jedoch leichter vermieden werden, da prinzipiell sowohl der
12 Reaktanz wird als ablehnende Haltung des Kunden gegen die versuchte Beeinflussung durch die Wer-
bung definiert (vgl. Schneider & Niederhofer, 2008, S. 9).
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