MAGISTERARBEIT

Mobile Advertising stellt demzufolge ein Instrument der Kommunikationspolitik dar. Es
ist jedoch fraglich, inwiefern die beiden anderen Elemente – Angebot oder Sponsoring
mobiler Dienste sowie Nutzung mobiler Response-Kanäle – als eigenständige
Maßnahme gelten können, da sowohl Sponsoring als auch Direct Response-Werbung in
der Regel als Sonderwerbeformen angesehen werden (vgl. Unger et al., 2007, S. 197).
Jedenfalls zeigt sich dadurch die herausragende Bedeutung von Mobile Advertising im
Rahmen der Kommunikationspolitik und auch des Mobile Marketing insgesamt. Auch
generell findet sich in der Literatur zu Mobile Marketing eine schwerpunktmäßige
Darstellung der Kommunikationspolitik (vgl. unter anderem Küllenberg & Quente, 2006,
S. 107).
4.1.2 Push und Pull-Maßnahmen
Im Mobile Advertising wird eine grundsätzliche Unterscheidung in Push- und Pull-
Kampagnen getroffen. Während im Push-Modell Nachrichten proaktiv, das heißt ohne
Informationsanforderung durch den Nutzer, versandt werden, fordert der Konsument in
der Pull-Variante die Informationen selbst an (vgl. Holland & Bammel, 2006, S. 69).
Im Rahmen einer Pull-Kampagne muss der Nutzer vorab durch einen externen Reiz
stimuliert werden. Dies kann beispielsweise ein Plakat, eine Fernsehwerbung oder auch
ein Banner im Internet sein. Ein großes Problem für die Akzeptanz dieses Modells liegt
jedoch darin, dass dem Kunden in der Regel, beispielsweise durch das Versenden einer
SMS, Kosten entstehen. Der Marketer wiederum muss die angeforderte Information
spezifisch auf die Wünsche dieses einen Endkunden anpassen. Die damit einhergehende
Individualisierung ist demzufolge meist weitaus teurer als standardisierte Push-
Kampagnen. Trotzdem werden Pull-Kampagnen durch die Aktivität des Konsumenten als
sehr guter Weg angesehen, mit dem Kunden in Kontakt zu treten und eine Beziehung
aufzubauen (vgl. Haig, 2002, S. 33). Dies liegt mitunter wohl auch an dem Vorteil, dass
hier kein bereits vorhandener Kundenstamm benötigt wird, sondern vielmehr über die
Werbung selbst Telefonnummern lukriert werden (vgl. Oswald & Tauchner, 2005, S.
106).
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