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Mobile Advertising stellt demzufolge ein Instrument der Kommunikationspolitik dar. Es<br />
ist jedoch fraglich, inwiefern die beiden anderen Elemente – Angebot oder Sponsoring<br />
mobiler Dienste sowie Nutzung mobiler Response-Kanäle – als eigenständige<br />
Maßnahme gelten können, da sowohl Sponsoring als auch Direct Response-Werbung in<br />
der Regel als Sonderwerbeformen angesehen werden (vgl. Unger et al., 2007, S. 197).<br />
Jedenfalls zeigt sich dadurch die herausragende Bedeutung von Mobile Advertising im<br />
Rahmen der Kommunikationspolitik und auch des Mobile Marketing insgesamt. Auch<br />
generell findet sich in der Literatur zu Mobile Marketing eine schwerpunktmäßige<br />
Darstellung der Kommunikationspolitik (vgl. unter anderem Küllenberg & Quente, 2006,<br />
S. 107).<br />
4.1.2 Push und Pull-Maßnahmen<br />
Im Mobile Advertising wird eine grundsätzliche Unterscheidung in Push- und Pull-<br />
Kampagnen getroffen. Während im Push-Modell Nachrichten proaktiv, das heißt ohne<br />
Informationsanforderung durch den Nutzer, versandt werden, fordert der Konsument in<br />
der Pull-Variante die Informationen selbst an (vgl. Holland & Bammel, 2006, S. 69).<br />
Im Rahmen einer Pull-Kampagne muss der Nutzer vorab durch einen externen Reiz<br />
stimuliert werden. Dies kann beispielsweise ein Plakat, eine Fernsehwerbung oder auch<br />
ein Banner im Internet sein. Ein großes Problem für die Akzeptanz dieses Modells liegt<br />
jedoch darin, dass dem Kunden in der Regel, beispielsweise durch das Versenden einer<br />
SMS, Kosten entstehen. Der Marketer wiederum muss die angeforderte Information<br />
spezifisch auf die Wünsche dieses einen Endkunden anpassen. Die damit einhergehende<br />
Individualisierung ist demzufolge meist weitaus teurer als standardisierte Push-<br />
Kampagnen. Trotzdem werden Pull-Kampagnen durch die Aktivität des Konsumenten als<br />
sehr guter Weg angesehen, mit dem Kunden in Kontakt zu treten und eine Beziehung<br />
aufzubauen (vgl. Haig, 2002, S. 33). Dies liegt mitunter wohl auch an dem Vorteil, dass<br />
hier kein bereits vorhandener Kundenstamm benötigt wird, sondern vielmehr über die<br />
Werbung selbst Telefonnummern lukriert werden (vgl. Oswald & Tauchner, 2005, S.<br />
106).<br />
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