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In diesem Fall sind die Kosten für Mobile TV, wenn auch nicht vollständig, durch die<br />
Grundgebühr abgedeckt.<br />
Direktzahlungen durch den Endkunden, insbesondere eine monatliche Basisgebühr,<br />
wurde bisher vom Endkunden nur schlecht angenommen:<br />
52<br />
„The most recent launches of broadcast Mobile TV in Europe show disappointing<br />
subscriber uptake so far: Switzerland, the Netherlands and Austria all report only<br />
a few thousand subscribers 6-12 months after service launch […].“ (Arthur D.<br />
Little, 2009, S. 2)<br />
Da die Zahlungsbereitschaft der Kunden in Bezug auf mobiles Fernsehen sehr gering ist,<br />
ist der Erfolg eines rein endkundenfinanziertes Geschäftsmodells fraglich. Eine<br />
diesbezügliche Einstellungsänderung der Konsumenten scheint unwahrscheinlich, da<br />
auch die Bereitschaft, für mobiles Internet oder klassisches Pay-TV zu zahlen sehr<br />
verhalten ist (vgl. Deloitte, 06/2008, S. 9). Hier spielt zudem noch die vom Kunden oft als<br />
kostenfrei wahrgenommene Nutzung von stationärem Fernsehen eine Rolle.<br />
3.4.3.2 Werbefinanzierung<br />
Die Werbefinanzierung stellt eine Besonderheit der Medienindustrie dar. Medienmärkte<br />
kennzeichnen sich in ökonomischer Hinsicht dadurch aus, dass die agierenden<br />
Unternehmen auf zwei independen Märkten, dem Rezipienten und dem Werbemarkt,<br />
tätig sind (vgl. Wirtz, 2006, S. 27). Bei dem Modell der Werbefinanzierung wird die<br />
Aufmerksamkeit des Rezipienten, welche eigentlich den Programminhalten zuteil wird,<br />
an die Werbeindustrie verkauft:<br />
„Der Konsum des Medienproduktes ermöglicht dem Werbetreibenden, seine<br />
Zielgruppe und Reichweite zu erreichen, insofern bezahlt der Werbende an das<br />
Medienunternehmen für die Aufmerksamkeit und Zuwendung, die dieser im<br />
Umfeld des Medienproduktes erfährt.“ (Töpfer, 2008, S. 55f)<br />
Bei Mobile TV kommt darüber hinaus mit den Mobilfunkbetreibern noch ein weiterer<br />
Teilnehmer hinzu. Da sich für mobiles Fernsehen eine Vielzahl an Werbeformen<br />
anbieten (vgl. Kapitel 5), können nicht nur die Inhalteproduzenten selbst, sondern auch<br />
die Mobilfunkunternehmen als Verfüger über Technologie und Endgeräte als Verkäufer