MAGISTERARBEIT

In diesem Fall sind die Kosten für Mobile TV, wenn auch nicht vollständig, durch die
Grundgebühr abgedeckt.
Direktzahlungen durch den Endkunden, insbesondere eine monatliche Basisgebühr,
wurde bisher vom Endkunden nur schlecht angenommen:
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„The most recent launches of broadcast Mobile TV in Europe show disappointing
subscriber uptake so far: Switzerland, the Netherlands and Austria all report only
a few thousand subscribers 6-12 months after service launch […].“ (Arthur D.
Little, 2009, S. 2)
Da die Zahlungsbereitschaft der Kunden in Bezug auf mobiles Fernsehen sehr gering ist,
ist der Erfolg eines rein endkundenfinanziertes Geschäftsmodells fraglich. Eine
diesbezügliche Einstellungsänderung der Konsumenten scheint unwahrscheinlich, da
auch die Bereitschaft, für mobiles Internet oder klassisches Pay-TV zu zahlen sehr
verhalten ist (vgl. Deloitte, 06/2008, S. 9). Hier spielt zudem noch die vom Kunden oft als
kostenfrei wahrgenommene Nutzung von stationärem Fernsehen eine Rolle.
3.4.3.2 Werbefinanzierung
Die Werbefinanzierung stellt eine Besonderheit der Medienindustrie dar. Medienmärkte
kennzeichnen sich in ökonomischer Hinsicht dadurch aus, dass die agierenden
Unternehmen auf zwei independen Märkten, dem Rezipienten und dem Werbemarkt,
tätig sind (vgl. Wirtz, 2006, S. 27). Bei dem Modell der Werbefinanzierung wird die
Aufmerksamkeit des Rezipienten, welche eigentlich den Programminhalten zuteil wird,
an die Werbeindustrie verkauft:
„Der Konsum des Medienproduktes ermöglicht dem Werbetreibenden, seine
Zielgruppe und Reichweite zu erreichen, insofern bezahlt der Werbende an das
Medienunternehmen für die Aufmerksamkeit und Zuwendung, die dieser im
Umfeld des Medienproduktes erfährt.“ (Töpfer, 2008, S. 55f)
Bei Mobile TV kommt darüber hinaus mit den Mobilfunkbetreibern noch ein weiterer
Teilnehmer hinzu. Da sich für mobiles Fernsehen eine Vielzahl an Werbeformen
anbieten (vgl. Kapitel 5), können nicht nur die Inhalteproduzenten selbst, sondern auch
die Mobilfunkunternehmen als Verfüger über Technologie und Endgeräte als Verkäufer