MAGISTERARBEIT

Übertragung individueller Inhalte. Via UMTS besteht zudem die Möglichkeit eines Rück-
kanals vom Endkunden zum Anbieter. Die Unternehmensberatung hält somit abschlie-
ßend fest:
36
„DVB-H ist somit in technischer und inhaltlicher Hinsicht die beste Variante für
attraktives Mobile-TV. Trotz der Schwierigkeiten, die einen baldigen DVB-H-Start
zunächst in weite Ferne gerückt haben, sind Implementierung und Vermarktung
von Mobile-TV via DVB-H für alle Seiten sinnvoll.“ (Deloitte 2008, S. 16)
Dieses Bild spiegelt sich auch im aktuellen Angebot der österreichischen Mobilfunker:
Neben UMTS ist DVB-H der genutzte Übertragungsstandard.
3.2.1.5 Implikationen für die Werbung
In den vorigen Kapiteln wurde gezeigt, welche Vor- und Nachteile verschiedene Übertra-
gungsstandards für Mobile TV aufweisen. Für die Werbung hat dies insbesondere Impli-
kationen im Bereich der Lokalisierung sowie der Interaktivität.
DVB-H weist eine wesentliche Grundvoraussetzung für die Eignung eines Mediums als
Werbeträger auf: Ohne Übertragungsschwierigkeiten kann eine große Masse an Nutzern
erreicht werden kann. Problematisch gestaltet sich momentan noch die geringe Verbrei-
tung und Annahme von DVB-H im österreichischen Markt, was unter anderem auch auf
die fehlenden Endgeräte zurückzuführen ist.
Für Mobile TV Advertising sind jedoch insbesondere die Faktoren der Personalisierung,
Lokalisierung sowie Interaktivität von Bedeutung (vgl. Kapitel 5.6.4). Obwohl die Perso-
nalisierung durch die beim Mobilfunkbetreiber vorhandenen Daten über die Nutzer rein
technisch möglich ist, bietet DVB-H keine Möglichkeiten zur Lokalisierung des Users.
Auch die Rückkopplung ist bei diesem Übertragungsstandard nicht möglich. UMTS weist
jedoch insbesondere hinsichtlich der Übertragung an eine Vielzahl von Nutzern sehr
starke Restriktionen auf.
Hier zeigt sich, welche Bedeutung der gewählte Übertragungsstandard auch auf die
Werbemöglichkeiten hat. Die Entwicklung des Werbemarkts für Mobile TV ist somit ins-
besondere auch von der gewählten Übertragungstechnologie abhängig. Eine genauere
Untersuchung der Implikationen erfolgt jedoch im empirischen Teil dieser Arbeit.