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3. Rahmenbedingungen von Mobile TV<br />
Obwohl das Thema der vorliegenden Arbeit Mobile TV Advertising ist, werden die Rah-<br />
menbedingungen von Mobile TV ausführlich in einem eigenständigen Kapitel behandelt.<br />
Ein umfassendes Verständnis dieses neuen Mediums erleichtert den Zugang zu Mobile<br />
TV Advertising, da die Restriktionen und Möglichkeiten des Werbeträgers auch gravie-<br />
rende Implikationen für die Werbung haben. Eine Hauptaufgabe der Mediaplanung ist<br />
somit die Auswahl des richtigen Werbeträgers für die zu übermittelnde Botschaft (vgl.<br />
Unger & Fuchs, 2005, S. 359). Insbesondere im Bereich des mobilen Fernsehens spielt<br />
der Werbeträger aus folgenden Gründen eine besonders große Rolle:<br />
• Die technischen Gegebenheiten von Mobile TV stellen gleichzeitig die Rahmenbedin-<br />
gungen für die Möglichkeiten von Mobile TV Advertising dar.<br />
• Ökonomische Faktoren, insbesondere das gewählte Geschäftsmodell, legen die Rele-<br />
vanz der Werbeinhalte zur Refinanzierung von mobilem Fernsehen fest.<br />
• Ohne das Vorhandensein einer kritischen Masse an Konsumenten ist ein Werbeträ-<br />
ger für Unternehmen uninteressant. Zudem beeinflussen Zeit, Ort und Anlass der<br />
Nutzung auch die Art und Gestaltung der Werbung (vgl. Siegert & Brecheis, 2005, S.<br />
225).<br />
Aus diesem Grund wird im Folgenden eine genaue Erläuterung der Rahmenbedingungen<br />
von Mobile TV unternommen. Nach einer Begriffsdefinition sowie einer kurzen Darstel-<br />
lung der aktuellen Situation in Österreich (Kapitel 3.1) werden technische Einflussfakto-<br />
ren - Übertragungstechnologien sowie Endgeräte in Kapitel 3.2 dargelegt. Im Anschluss<br />
daran wird ein kurzer Abriss der betreffenden rechtlichen und regulatorischen Fragen<br />
gegeben (Kapitel 3.3). Als letzter Punkt werden aktuelle Nutzungsstudien zu Mobile TV<br />
präsentiert, um einen Überblick über die aktuelle Rezeptionssituation zu erhalten (Kapi-<br />
tel 3.5).<br />
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