MAGISTERARBEIT

3. Rahmenbedingungen von Mobile TV
Obwohl das Thema der vorliegenden Arbeit Mobile TV Advertising ist, werden die Rah-
menbedingungen von Mobile TV ausführlich in einem eigenständigen Kapitel behandelt.
Ein umfassendes Verständnis dieses neuen Mediums erleichtert den Zugang zu Mobile
TV Advertising, da die Restriktionen und Möglichkeiten des Werbeträgers auch gravie-
rende Implikationen für die Werbung haben. Eine Hauptaufgabe der Mediaplanung ist
somit die Auswahl des richtigen Werbeträgers für die zu übermittelnde Botschaft (vgl.
Unger & Fuchs, 2005, S. 359). Insbesondere im Bereich des mobilen Fernsehens spielt
der Werbeträger aus folgenden Gründen eine besonders große Rolle:
• Die technischen Gegebenheiten von Mobile TV stellen gleichzeitig die Rahmenbedin-
gungen für die Möglichkeiten von Mobile TV Advertising dar.
• Ökonomische Faktoren, insbesondere das gewählte Geschäftsmodell, legen die Rele-
vanz der Werbeinhalte zur Refinanzierung von mobilem Fernsehen fest.
• Ohne das Vorhandensein einer kritischen Masse an Konsumenten ist ein Werbeträ-
ger für Unternehmen uninteressant. Zudem beeinflussen Zeit, Ort und Anlass der
Nutzung auch die Art und Gestaltung der Werbung (vgl. Siegert & Brecheis, 2005, S.
225).
Aus diesem Grund wird im Folgenden eine genaue Erläuterung der Rahmenbedingungen
von Mobile TV unternommen. Nach einer Begriffsdefinition sowie einer kurzen Darstel-
lung der aktuellen Situation in Österreich (Kapitel 3.1) werden technische Einflussfakto-
ren - Übertragungstechnologien sowie Endgeräte in Kapitel 3.2 dargelegt. Im Anschluss
daran wird ein kurzer Abriss der betreffenden rechtlichen und regulatorischen Fragen
gegeben (Kapitel 3.3). Als letzter Punkt werden aktuelle Nutzungsstudien zu Mobile TV
präsentiert, um einen Überblick über die aktuelle Rezeptionssituation zu erhalten (Kapi-
tel 3.5).
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