MAGISTERARBEIT

1. Einleitung
Im Jahr 1984 brachte Motorola das erste kommerzielle Mobiltelefon auf den Markt (vgl.
Arndt, 2006, S. 285). Das DynaTac 8000X hatte eine Länge von 33cm, wog 800 Gramm
und war für den stattlichen Preis von 3.500 Dollar zu erstehen. Die einzige Funktion
dieses Modells lag in der mobilen Telefonie. Im Jahr 2007 stellte der Hardwarehersteller
Apple erstmals sein Smartphone iPhone in den USA vor. Smartphones sind Endgeräte,
welche die Flexibilität und Leistungen eines tragbaren Computers mit den
Kommunikationsmöglichkeiten eines Mobiltelefons verbinden (vgl. Physorg, 2005, S. 1).
Die Fülle an Funktionen ist beeindruckend: Von schnellem Internetzugang über
integrierten mp3-Player und Digitalkamera bis hin zur Steuerung des Menüs über
Sprache oder Touchscreen kann diese neueste Generation von Handys nahezu all das,
wofür man bisher noch eine Vielzahl an technischen Geräten benötigte.
Die Bedeutung des Mobiltelefons als Allround-Medium ist in der heutigen
Kommunikations- und Informationsgesellschaft unbestreitbar. Eine Marktpenetrations-
rate von 123 Prozent (Mobilkom Austria, 2008, S. 34) zeigt deutlich, welch hohen
Stellenwert das Mobiltelefon im Alltag der Österreicherinnen und Österreicher hat. Das
Handy übernimmt auch zunehmend Funktionen anderer elektronischer Geräte. Eine der
neuesten Entwicklungen ist hierbei der mobile Fernsehempfang. Durch den 2008 in
Österreich eingeführten technischen Standard DVB-H kam es erstmals zu einer
tiefgreifenden Konvergenz von Mobil- und Rundfunk. Erstmals ermöglichte eine
Technologie die Übertragung von Fernsehinhalten an ein Massenpublikum via
Broadcasting.
Das Mobiltelefon erleichtert, ermöglicht und verkörpert unser emotionales und soziales
Leben (vgl. Glotz, Bertschi, & Locke, 2006, S. 17). Aufgrund dieser hohen Bedeutung für
unser alltägliches Sein und Tun ist es kaum verwunderlich, dass das Handy auch
vermehrt für Werbezwecke genutzt wird. Mobile Advertising ist das Schlagwort, unter
dem sämtliche Werbeaktivitäten auf Mobiltelefonen zusammengefasst werden.
Hinsichtlich der fortschreitenden Entwicklung von Mobile TV stellt sich die Frage,
inwiefern auch mobiles Fernsehen als Werbeträger genutzt werden kann. Welche
1