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ücksichtigung spezifischer Gestaltungsanforderungen, welche sich in der mobilen Nut- zungssituation sowie der kleinen Display-Größe begründen. Personalisierte und lokali- sierte Dienste werden zwar als prinzipiell geeignet erachtet, bei der Implementierung ist jedoch besondere Vorsicht hinsichtlich einer möglichen Reaktanz von Seiten des Kunden gefragt. Aus diesem Grund ist bei Mobile TV Advertising insbesondere auf eine besondere Betonung des direkten Kundennutzens aus der Werbung zu achten. Der Erfolg von Mobile TV Advertising ist in der aktuellen Situation vorrangig von einer schnellen Etablierung des Teletests als neutrale Reichweitenmessung für Mobile TV, der Verfügbarkeit von Mobile TV-fähiger Endgeräte, dem Vorhandensein von ‚made for mobile‘-Content sowie einer Steigerung des Bekanntheitsgrades bei Kreativagenturen und Werbetreibenden abhängig. Um einen langfristigen Erfolg garantieren zu können, müs- sen diese Rahmenbedingungen in einer intensiven Zusammenarbeit aller an der Wert- schöpfungskette Beteiligten geklärt werden. II
Abstract Mobile TV serves as a perfect example for the ongoing convergence within the TIME industries. The broadcasting technique DVB-H allows for the reception of mobile TV content by a mass audience for the first time. Combined with UMTS, even the advantages from feedback can be attained. Mobile TV is not only a new way for the consumption of TV programs. A critical question is if it is also suitable as a new advertising vehicle. This issue is of upmost importance; due to customers’ reluctance to pay for mobile content, advertising is the only sustaina- ble business model. The advantages of mobile TV as an advertising vehicle are mainly based on the possibili- ties of the end device: The customer can be addressed in a personal, localized and interactive way. Previous studies show that customers have no objection to being addressed in this manner. The thesis evaluates what kinds of advertisements are suitable for mobile TV and what factors will be crucial for its future success. The theoretical framework of the thesis consists of four topics: the convergence in TIME industries, the general conditions of mobile TV, the theoretical background of mobile advertising and mobile TV as an advertising vehicle. The empirical part comprises a content analysis, qualitative expert interviews and a short questionnaire that was handed out after the interview. Due to the low coverage, new advertising forms are not expected to develop for the time-being. In principle, the experts recommend the implementation of interactive ele- ments in already known and approved advertising formats. The forms of advertising commonly found on the internet are less appropriate for mobile TV advertising. All advertising should be produced or adapted explicitly for mobile. Specific design criteria resulting from the mobile usage and the small screen size have to be considered. Al- though personalized and localized services do have potential for mobile TV advertising, special attention has to be paid to the implementation in order to avoid opposition. Therefore, the creation and emphasis of the customer benefit plays an essential role in mobile TV advertising. III
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MAGISTERARBEIT Titel der Magisterar
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Für meine Eltern, als Dank für ih
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Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung ..
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5.6 Empirische Studien zu Mobile TV
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Abbildung 32: MI FRIENDS, Bewertung
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1. Einleitung Im Jahr 1984 brachte
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1.1 Zielsetzung und Erkenntnisinter
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2. Konvergenz in der TIME-Industrie
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zwischen öffentlich-rechtlichen un
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Erst im nächsten Schritt kam es au
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Unterscheidung ist darüber hinaus
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eingegliedert werden (vgl. Heinrich
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Zuständigkeit einer Regulierungsbe
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Stellenwert im Medienkonsum ein, zu
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3. Rahmenbedingungen von Mobile TV
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„Mobile TV umfasst den Medienteil
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Orange bieten die Provider Programm
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Dieser Hype Cycle scheint auch auf
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5). Für mobiles Fernsehen bieten s
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3.2.1.2 Multicast Durch die Weitere
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Der technisch überlegene Standard
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Joint-Ventures (vgl. Horizont.net,
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Mobilkom bezeichnet die Verknüpfun
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3.2.2 Endgeräte Die Entwicklung so
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3.2.2.2 Notwendige Leistungsmerkmal
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audio flow gets interrupted. Anyone
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point-to-multipoint Übertragung de
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Ausstrahlung via DVB-H momentan all
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„verknüpfen mobile Up- und Downl
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3.4.2 Umsatzverteilung Im Folgenden
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Trotzdem sollen in den folgenden be
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auf dem Werbemarkt auftreten. Die W
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TV im Massenmarkt ist. Japanische u
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„Von einem UMTS-getriebenen Model
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Besonders interessant sind in diese
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zahlen würden, doch lässt sich di
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sich zwar für ‚TV-Snacking‘, n
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In einigen Werken wird Mobile Adver
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Push-Kampagnen umfassen insbesonder
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4.2 Grundformen des Mobile Advertis
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4.3 Unterscheidungsmerkmale Mobile
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Alltags erlebt werden. Auch der ger
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Abbildung 20 zeigt die Rolle der We
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5. Mobile TV als Werbeträger Bishe
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Verschiedene Unternehmen und Verbä
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Quelle: Mobilkom, 2007, S. 25 Abbil
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zu Banner verschiedene Formen mögl
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geschehen. Bei einer ansprechenden
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5.2.2.1 Pop-Up Pop-Ups sind ein typ
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In Bezug auf Mobile TV sind vor all
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stationären Fernsehen verwendeten
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5.4.2 Erfolgsfaktoren von Mobile Ad
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Um das geänderte Nutzungsverhalten
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Banner unterstützt wäre zum Schut
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Quelle: Bayerische Landeszentrale f
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Aus den gewonnenen Erkenntnissen l
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Hier ist anzumerken, dass hierbei n
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6. Empirische Vorgehensweise Nach d
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6.2 Forschungsfragen Ziel der Arbei
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geeigneter Werbeformen mit dem aktu
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Interaktivität Aufforderung zu SMS
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Vor Durchführung der tatsächliche
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gekennzeichnet, aus welcher Branche
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Programm zu implementieren. Erste W
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Programmankündigung des nun folgen
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Quelle: Lala TV Abbildung 37: Stand
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7.1.4 Programmsponsoring Als vierte
Seite 145 und 146: M: „Wir sagen dann dem Kunden, bu
Seite 147 und 148: wenn die Nutzung auch da ist, niema
Seite 149 und 150: M: „Es ist sehr schwierig für Mo
Seite 151 und 152: T: „Der Punkt ist, nachdem es ein
Seite 153 und 154: Quelle: eigene Darstellung Abbildun
Seite 155 und 156: Vorab soll noch angemerkt werden, d
Seite 157 und 158: kommt genau dann in welcher Form au
Seite 159 und 160: Das ist etwas, was ich nicht haben
Seite 161 und 162: ten ausfüllen kann. Dadurch wird d
Seite 163 und 164: M: „Das liegt glaube ich generell
Seite 165 und 166: ließen sich jedoch nicht feststell
Seite 167 und 168: Medium, welches sich in vielerlei H
Seite 169 und 170: tung des Endkunden gegenüber diese
Seite 171 und 172: • Etablierung eines Teletests fü
Seite 173 und 174: 9. Conclusio Werbetreibende Unterne
Seite 175 und 176: Literaturverzeichnis A1. (2009). Ab
Seite 177 und 178: Bortz, J., & Döring, N. (2006). Fo
Seite 179 und 180: FM, L. (2009). Werbebroschüre. Abg
Seite 181 und 182: Hund, J. (2007). Triple Play. Konve
Seite 183 und 184: Krotz, F. (2007). Mediatisierung: F
Seite 185 und 186: Mobile TV Joint UMTS Forum Work Gro
Seite 187 und 188: ProSiebenSat.1 Media AG. (15. 06 20
Seite 189 und 190: Schumacher, P. (2007). Effektivitä
Seite 191 und 192: Trefzger, J. (11 2005). Mobile TV-L
Seite 193: Anhang
Seite 198 und 199: The success of mobile TV advertisin
Seite 200 und 201: 1. Erfahrungen mit Mobile TV und Mo
Seite 202 und 203: VIII
Seite 204 und 205: Erfolgsfaktoren Bitte bewerten Sie
Seite 206: III
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