MAGISTERARBEIT

tung des Endkunden gegenüber dieser Möglichkeit. Der Einsatz von Location-Based Ser-
vices birgt zudem die Gefahr, dem Kunden zu viele Werbebotschaften auf einmal zu-
kommen zu lassen, wenn sich in dieser in Ballungszentren wie beispielsweise Einkaufs-
zentren befindet.
In der Interaktivität wird der USP von Mobile TV Advertising gesehen. Das Ausnutzen der
Rückkopplung wird stark empfohlen und sollte sich nicht nur in der Entwicklung neuer
Werbeformen, sondern auch in klassischen Formaten widerspiegeln. Die Mehrheit der
befragten Experten geht auch davon aus, dass die Interaktion von den Rezipienten ge-
wünscht wird. Problematisch gestaltet sich hierbei prinzipiell die Gefahr des Medien-
bruchs, welche über einen Splitscreen jedoch leicht vermieden werden kann.
Aufgrund der Ergebnisse können folgende Hypothesen aufgestellt werden:
• Interaktivität wird vom Rezipienten gewünscht und genutzt.
• Je größer der Kundennutzen der Werbung, desto besser gestaltet sich die Annahme
durch den Nutzer.
• Die Mehrheit der Nutzer wünscht sich interaktive Elemente in den Werbeformen von
Mobile TV Advertising.
• Je stärker die Werbung auf Content und individueller Nutzungssituation angepasst
wird, desto höher ist die Akzeptanz durch den Endkunden.
• Je spielerischer der Charakter der Werbung, desto positiver wird diese von den Rezi-
pienten bewertet.
• Die Gefahr des Auslösens von Reaktanz liegt bei Mobile TV Advertising höher als bei
klassischer Fernsehwerbung.
• Eine Lokalisierung der Werbung wird vom Endkunden kritisch bewertet.
• Eine Personalisierung der Werbung sollte lediglich auf Basis von Alter, Geschlecht
sowie Wohnort erfolgen.
• Mit wachsender Bedeutung von Mobile TV werden auch Werbeformen zunehmen,
welche nicht bereits im stationären Fernsehen zum Einsatz kommen.
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