MAGISTERARBEIT

1. Gewinnspiele
2. Umschaltwerbung
3. Einschaltwerbung
4. Sponsoring
5. Spotwerbung
6. Product Placement
7. Eigener Kanal mit Hintergrund- und Exklusivinformationen zum regulären TV-
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Programm, gesponsert von einem Werbepartner
Bezugnehmend auf die Gestaltung der Werbung kristallierte sich ein Faktor als sehr rele-
vant heraus. Durch die hohe persönliche Bedeutung des Mobiltelefons für den Nutzer
wird das Vorkommen von Werbung leicht als aufdringlich erlebt. Aus diesem Grund soll-
te die Werbung vorrangig einen Pull-Charakter haben. Zudem muss der Kundennutzen
evident sein, um so die Akzeptanz beim Rezipienten weiter zu erhöhen. Dieser kann
entweder in einem monetären Wert (beispielsweise Bons oder Rabatte), in der Informa-
tion oder Unterhaltung liegen. Auch hinsichtlich des Nutzens lässt sich vermuten, dass
der persönliche Mehrwert aufgrund der Unbekanntheit des Mediums Mobile TV stärker
herausgestrichen werden muss als bei klassischen Werbeträgern. Die Gefahr der Reak-
tanz scheint bei Mobile TV Advertising somit höher zu sein. Eine Verringerung dieser ist
auch durch eine starke Kontextualisierung der Werbung möglich, welche von den Exper-
ten als essentiell erachtet wird. Die Einbettung der Werbung muss sowohl den redaktio-
nellen Content als auch die aktuelle Nutzungssituation berücksichtigen.
Als ausschlaggebende Gestaltungsfaktoren für Mobile (TV) Advertising werden in der
Literatur stets die Möglichkeiten der Personalisierung, Lokalisierung sowie Interaktivität
genannt.
Die Personalisierung verspricht für Werbung in mobilem Fernsehen großen Erfolg. Auf-
grund der geringen Marktgröße in Österreich darf allerdings nicht zu tief segmentiert
werden. Empfohlen wird die Berücksichtigung der drei Faktoren Alter, Geschlecht sowie
Wohnort.
Die Lokalisierung wird von den Experten als eher kritisch bewertet. Dies begründet sich
vorrangig in datenschutzrechtlichen Vorgaben sowie einer grundsätzlichen Abwehrhal-