MAGISTERARBEIT

Medium, welches sich in vielerlei Hinsicht von seinem stationären Pendant unterschei-
det. Bei ‚made for mobile‘-Sendern weichen die Inhalte einerseits in ihrer Art, anderer-
seits in der Aufbereitung von klassischen TV-Sendungen ab. Darüber hinaus erfolgt die
Nutzung mobil, wodurch ein öffentlicher Kontext und die kurze Nutzungsdauer für eine
differente Rezeption sorgen. Dadurch entsteht eine neue Art des Medienkonsums, wel-
che gewohnte Rezeptionsmuster durchbricht und ein neues Nutzungsverhalten erfor-
derlich macht. Bereits bekannte Werbeformen ermöglichen es, Mobile TV dem Bereich
des Fernsehens zuzuordnen, was auch für die Annahme der Werbung förderlich ist. Ver-
traute Inhalte ermöglichen die Orientierung in einer neuen Umgebung. Die Akzeptanz
von Werbung in neuen Medien ist prinzipiell sehr gering, was sich beispielsweise bei
Mobile oder Internet Advertising zeigt. Da Werbung im Fernsehen jedoch weitgehend
akzeptiert ist, könnte dies auch die Akzeptanz von Mobile TV Advertising fördern. Darauf
aufbauend wäre es in weiterer Folge auch möglich, neue und innovative Formate einzu-
binden, welche vom Rezipienten ebenso akzeptiert werden.
In naher Zukunft ist insbesondere mit Spotwerbung zu rechnen. Hierbei ist jedoch zu
beachten, dass Werbekurzfilme aus dem klassischen Fernsehen für Mobile TV weitge-
hend ungeeignet sind. Dies begründet sich einerseits in der geringen Display-Größe des
Endgeräts, andererseits in der mobilen Nutzungssituation. Beide Faktoren haben starken
Einfluss auf die Rezeptionsmuster und müssen daher bei der Produktion von Spots be-
rücksichtigt werden. Erforderlich ist somit eine Eigenproduktion oder die Adaption vor-
handener Spots. Insbesondere ist dabei darauf zu achten, dass die Dauer bei maximal
zehn Sekunden liegt, interaktive Elemente eingebunden sind und keine großflächigen
Aufnahmen vorkommen.
Die Experten raten zudem, jene neuen Werbeplätze zu nutzen, die mobiles Fernsehen
im Vergleich zum stationären TV aufweist. Insbesondere bieten sich hier die technisch
bedingt relativ langen Ein- und Umschaltzeiten sowie das Electronic Program Guide
(EPG) an. Die Einbindung von Werbung kann hier entweder über Banner oder Spots er-
folgen.
Prinzipiell eignen sich Werbeformen aus dem Fernsehen mehr als Internet-Werbung.
Folgende Formate wurden als besonders geeignet erachtet (Bewertung < 2 auf einer
Skala von 1 = sehr geeignet und 5 = ungeeignet):
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