MAGISTERARBEIT

kommt genau dann in welcher Form auch immer einen Gutschein zugestellt, hat
das natürlich mehr Impact als wenn er gerade woanders unterwegs ist.“
Personalisierung
Die Personalisierung wird von den Experten zwar als wichtiges Element erachtet, jedoch
werden diesbezüglich auch zahlreiche Restriktionen gesehen. Ein Problem ist hierbei die
geringe Marktgröße in Österreich, welche eine Personalisierung auf Basis spezifischer
Kriterien kaum erlaubt. Die Experten empfehlen daher, lediglich drei Kriterien zur
Segmentierung heranzuziehen: Alter, Geschlecht und Wohnort.
M: „Wenn Sie eine Werbekampagne machen wollen für 17-Jährige, Kleidergröße
32 mit einem Einkommen von 500-1.000 Euro in der Postleitzahl 1020, naja, diese
drei Personen können Sie auch anrufen. Die Frage ist immer, wie tief ich segmen-
tiere. Ich glaube schon, dass es Sinn macht gewisse Alterskriterien einzuziehen,
männlich/weiblich zu trennen bei gewissen Dingen, vielleicht noch regional zu un-
terscheiden. Aber eine zu tiefe Segmentierung bringt glaube ich nichts, dazu ist
der österreichische Markt zu klein.“
W: „Aber ich sage mal Alter, Postleitzahl und Geschlecht sind schon mal drei Aus-
wahlkriterien, das ist ok und kann mir schon mal den Streuverlust minimieren
oder zumindest geringer machen.“
Als weiterer Grund für Schwierigkeiten bei der Personalisierung von Werbung werden
datenschutzrechtliche Vorschriften gesehen. Hier gilt es, im Rahmen des Legalen zu
bleiben, was die Verwendung von Personendaten für Werbezwecke selbstverständlich
erschwert.
M: „Da ist man in Europa sowieso schon etwas vorsichtiger als beispielsweise in
Amerika oder in Japan, insbesondere was den Datenschutz betrifft und Befürch-
tungen in Richtung Missbrauch von persönlichen Daten.“
M: „Der Datenschutz ist natürlich die andere Seite. Aber ich denke, dass es von
Vorteil ist, je mehr Daten man hat. Vielleicht auch anonymisiert oder nur als Zu-
sage, ohne dass es der Werbetreibende wirklich weiß. Ziel sollte sein, dass der
Mobilfunker so viel wie möglich targeten kann, um dem Werbekunden eine für
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