MAGISTERARBEIT

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wurde davon ausgegangen, dass die Expertise von Betreibern, welche nicht an
diesem Markt agieren, als verhältnismäßig gering eingeschätzt werden kann.
Aufgrund der Fokussierung der Arbeit wurde versucht, entweder mit den
Produktmanagern von Mobile TV oder mit Experten aus dem Bereich Mobile
Advertising Termine zu vereinbaren. Darüber hinaus wurde auch ein Mobilfunk-
Experte befragt, welcher über langjährige Erfahrung in der Marktanalyse von
mobilem Fernsehen verfügt.
• Drittens, Werbeindustrie: Grundlage der Kontakte für die Werbeindustrie waren
Mitglieder der Mobile Marketing Association Österreich sowie des Internet
Advertising Bureau Austria. Ziel war es, sämtliche in Österreich vertretene Mobile
Marketing- und internetaffine Agenturen zu kontaktieren. Darüber hinaus wurden
bei Absagen kontaktierter Ansprechpartner oft weitere Agenturen genannt, welche
in dem Bereich Mobile (TV) Advertising tätig sind.
Sämtliche geführten Interviews konnten auf Tonband aufgezeichnet und wörtlich
transkribiert werden. Steht die inhaltlich-thematische Ebene der Gespräche im
Vordergrund, so eignet sich insbesondere die Übertragung in normales Schriftdeutsch
(vgl. Mayring, 1993, S. 65). Aus diesem Grund wurden auch etwaige Grammatikfehler
bereinigt.
Für die Auswertung wurde die zusammenfassende qualitative Inhaltsanalyse nach
Mayring durchgeführt. Grundprinzip dieser Methode ist, dass die jeweilige
Abstraktionsebene der Zusammenfassung, auf die das zugrundeliegende
Untersuchungsmaterial durch Einsatz der Makrooperatoren transformiert wird, genau
bestimmt wird (vgl. Mayring, 2007, S. 59). Hierauf folgt eine schrittweise
Verallgemeinerung der Abstraktionsebene. Für die Kategorienbildung wurde eine
induktive Herangehensweise gewählt, welche die Kategorien in einem
Generalisierungsprozess direkt aus dem Material ableitet, ohne sich auf vorab definierte
Theoriekonzepte zu beziehen (vgl. Mayring, 2007, S. 75).
Da der Großteil der Interviewpartner die Verwendung von Zitaten aus dem Interview
lediglich in anonymisierter Form zur Verfügung stellen wollte, wurde diese
Vorgehensweise für alle Interviewpartner gewählt. Zitate wurden lediglich demnach