MAGISTERARBEIT

II
3.4.3.1 Pay-TV .................................................................................................................... 51
3.4.3.2 Werbefinanzierung ................................................................................................ 52
3.5 Nutzung von Mobile TV ......................................................................................................... 56
3.6 Mobile TV: Substitut oder Komplement................................................................................ 61
4. Theoretische Grundlagen des Mobile Advertising ................................................................ 64
4.1 Begriffsbestimmungen .......................................................................................................... 64
4.1.1 Mobile Marketing und Mobile Advertising ................................................................... 64
4.1.2 Push und Pull-Maßnahmen ........................................................................................... 66
4.1.3 Permission Marketing .................................................................................................... 68
4.2 Grundformen des Mobile Advertising ................................................................................... 69
4.3 Unterscheidungsmerkmale ................................................................................................... 71
4.4 Exkurs: Der Markt für Mobile Advertising ............................................................................. 74
5. Mobile TV als Werbeträger .................................................................................................. 77
5.1 Definitionsansatz von Mobile TV Advertising ....................................................................... 77
5.2 Potentielle Werbeformen für mobiles Fernsehen ................................................................ 78
5.2.1 Lineare Werbeformen ................................................................................................... 80
5.2.1.1 Spotwerbung ......................................................................................................... 80
5.2.1.2 Splitscreen .............................................................................................................. 81
5.2.1.3 Werbesender ......................................................................................................... 82
5.2.1.4 Kanal mit Zusatzbeiträgen ..................................................................................... 82
5.2.1.5 Sponsoring ............................................................................................................. 83
5.2.1.6 Product Placement................................................................................................. 83
5.2.1.7 Einschalt-/ Umschalt-/ Ausschaltwerbung ............................................................ 84
5.2.1.8 Wallpaper .............................................................................................................. 85
5.2.1.9 Crawl ...................................................................................................................... 85
5.2.2 Interaktive Werbeformen.............................................................................................. 86
5.2.2.1 Pop-Up ................................................................................................................... 87
5.2.2.2 Banner ................................................................................................................... 87
5.2.2.3 Interaktiver Kurzspielfilm ....................................................................................... 88
5.2.2.4 (Gewinn)-Spiele ...................................................................................................... 88
5.3 Anforderungen an die Gestaltung ......................................................................................... 89
5.4 Einflussgrößen ....................................................................................................................... 91
5.4.1 Erfolgsfaktoren von Mobile TV ...................................................................................... 92
5.4.2 Erfolgsfaktoren von Mobile Advertising ........................................................................ 93
5.5 Rechtliche Rahmenbedingungen........................................................................................... 94