MAGISTERARBEIT

Banner unterstützt wäre zum Schutz des Konsumenten vor einer Überladung mit
Werbebotschaften eine Verringerung dieser Dauer denkbar.
Eben diese innovativen Werbeformen, die im klassischen Fernsehen nicht oder nur zum
Teil möglich sind, stellen auch eine weitere Herausforderung an die Regulierung dar.
Grundsätzlich gilt das PrTV-G auch für mobiles Fernsehen. In diesem sind jedoch nur
Werbeformen geregelt, die auch im stationären Fernsehen auftreten. Doch selbst
innovative Formate wie Splitscreens, welche längst Einzug in die TV-Werbelandschaft
gehalten haben, werden nicht näher behandelt. In einer Mitteilung der RTR wurde
lediglich dargelegt, dass derartige Werbetechniken nicht prinzipiell im Widerspruch zur
Fernsehrichtlinie stehen (vgl. Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH, 2004). Gar
nicht behandelt werden beispielsweise aus dem Internet stammende Werbeformen,
welche bei Mobile TV Advertising jedoch durchaus auch eine Rolle spielen können. Diese
werden in Österreich im E-Commerce-Gesetz (ECG) geregelt.
Eine weitere Regulierungsaufgabe besteht somit darin, die vorhandenen
Werberichtlinien im PrTV-G, ORF-G sowie ECG derart auszudehnen und zu adaptieren,
dass auch für Mobile TV Advertising ein klarer regulatorischer Rechtsrahmen geschaffen
wird.
5.6 Empirische Studien zu Mobile TV Advertising
In bisherigen Studien zu Mobile TV wurde Werbung wie bereits erwähnt nur
untergeordnet behandelt, der Fokus lag bisher vorrangig auf technischen Aspekte und
der Nutzung von mobilem Fernsehen. Drei Forschungsprojekte, die sich auch mit Mobile
TV Advertising auseinandergesetzt haben, sollen hier vorgestellt werden.
Bei der bis Ende 2008 durchgeführten Studie MI FRIENDS (Mobiles Interaktives
Fernsehen, Radio, Information, Entertainment, und Neue Digitale Services) handelte es
sich um ein europäisches Mobile Media Projekt, das von der Bayerischen Landeszentrale
für neue Medien konzipiert wurde. Ziel des Projekts war die Entwicklung neuer mobiler
Rundfunkangebote unter Verwendung neuer Medientechnologien (vgl. Bayerische
Landeszentrale für neue Medien, 2007, S. 2). In einem Workshop wurden hierbei auch
verschiedene Werbeformen getestet.
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