MAGISTERARBEIT

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für welche Zwecke und wie lange das geschieht und ob die Daten zum Zwecke der
Bereitstellung des Dienstes an einen Dritten weitergegeben werden. Der Nutzer
hat die Möglichkeit, seine Zustimmung zur Verarbeitung jederzeit
zurückzuziehen.“ (Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH, 2006, S. 118)
In Absatz 2 ist darüber hinaus geregelt, dass der Nutzer auch nach erteiler Einwilligung
weiterhin die Möglichkeit haben muss, die Datenverarbeitung zeitweise zu untersagen.
Damit wird deutlich, dass der Einsatz von Location Based Services maßgeblich von der
Zustimmung des Endkunden abhängig ist. Wichtig ist hierbei, dem Nutzer eine möglichst
einfache und klare Art und Weise der Zustimmungserteilung zu ermöglichen. Eine
Möglichkeit hierfür wäre beispielsweise die Erteilung einer „Pauschaleinwilligung“
(Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH, 2006, S. 119) bei Vertragsabschluss.
Wie in Kapitel 5.2 bereits gezeigt wurde, eignen sich prinzipiell eine Vielzahl von
Werbeformen für Mobile TV. Einige dieser Werbeformen, die bereits aus dem
klassischen Fernsehen bekannt sind, werden im bestehende PrTV-G behandelt. Hier ist
jedoch fraglich, inwiefern die dort enthaltenen Regelungen auch auf Mobile TV
übertragbar sind. So regelt § 36 des PrTV-G beispielsweise, dass Fernsehwerbung
grundsätzlich in Blöcken zwischen einzelnen Sendungen auszustrahlen ist; einzeln
gesendete Spots müssen die Ausnahme bilden. Aufgrund der kurzen durchschnittlichen
Nutzungsdauer von Mobile TV sowie der Knappheit der Programminhalte 15 sind
Werbeblöcke mit einer Vielzahl an Werbespots hintereinander schlichtweg nicht
möglich. Das Einblenden einer derart langen Werbesequenz entspricht nicht dem
Nutzungsverhalten der Rezipienten: Wenn ein Konsument beispielsweise aufgrund einer
Wartezeit fünf Minuten Mobile TV sieht und im Programm gerade ein Werbeblock läuft,
sieht dieser während seiner gesamten Nutzungszeit kein reguläres Programm. Dies
könnte zu Ärgernis und im schlimmsten Fall sogar zu Reaktanz führen. Auch bezüglich
der Dauer der Spots sind Anpassungen zu erwarten. Die momentane Regelung in § 44
PrTV-G sieht vor, dass die Dauer der Spotwerbung innerhalb einer Stunde nicht länger
als 20 Prozent, das heißt 12 Minuten, betragen darf. Da Mobile TV jedoch über
klassische Fernsehspots hinaus die Einbindung anderer Werbeformen wie beispielsweise
15 Dies bezieht sich lediglich auf Inhalte, die eigens für das mobile Fernsehen produziert werden. Verschiedene
Studien und Berichte zeigen, dass der Content hierfür sehr kurz gehalten werden muss (vgl. unter
anderem Pocket Shorts Scotland, 2009, S. 7).