MAGISTERARBEIT

• Möglichkeiten des Endgeräts: Mobile Geräte bieten viele Möglichkeiten, welche
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bisher in der Werbung nicht oder nur sehr eingeschränkt möglich waren.
Insbesondere ist dies auf folgende Punkte zurückzuführen:
o Ubiquität: Mobile Endgeräte sichern die ständige Erreichbarkeit.
Werbebotschaften können durch das „Always on“-Prinzip dieser Geräte (vgl.
Bauer, Lippert, Reichardt, & Neumann, 2005, S. 2) unabhängig von Zeit und
Ort übermittelt werden.
o Lokalisierung: Durch Local Bridge Server ist eine Ortung des Endkunden
möglich. Dadurch können diesem auch abhängig von Zeit und Ort spezifisch
auf die jeweilige Situation angepasste Werbebotschaften geschickt werden.
o Personalisierung: Mobile Advertising kann individuell an den Rezipienten
angepasst werden. Grundsätzlich ist dies aufgrund des verfügbaren Wissens
über Demographie, den gewählten Tarif sowie den mobil genutzten Diensten
möglich. Denn nur die Werbeinhalte, die „engaging, relevant and
personalised“ (Microsoft, 2009, S. 14) sind, können in der modernen
Medienlandschaft bestehen.
o Interaktivität: Mobiltelefone ermöglichen eine bidirektionale
Kommunikation, welche entweder auf sprachlicher oder auf textbasierter
Ebene erfolgen kann (vgl. Holland & Bammel, 2006, S. 65).
5.5 Rechtliche Rahmenbedingungen
In Kapitel 3.3 wurde bereits aufgezeigt, inwiefern bestehende rechtliche und
regulatorische Bestimmungen an mobiles Fernsehen angepasst wurden. Um den
Herausforderungen dieses neuen Mediums gerecht zu werden, ergibt sich jedoch auch
hinsichtlich bestehender Werbebestimmungen rechtlicher Handlungsbedarf:
„Existing advertising regulations may not be adequate for Mobile TV business
models. For example, current regulations on length and number of Between
Program Breaks may not be suitable for Mobile TV usage patterns.“ (Mobile TV
Joint UMTS Forum/ GSMA Work Group, 2008, S. 52)