MAGISTERARBEIT

egulären Bild bereits meist einen Lauftext mit aktuellen Meldungen eingeblendet
haben.
5.2.2 Interaktive Werbeformen
Unter dem Begriff interaktive Werbung fallen grundsätzlich „alle Werbeaktivitäten, die
Konsumenten aufrufen, mit den Werbungstreibenden zu kommunizieren“ (o.N, 2002, S.
27). Die Vorteile liegen in den innovativen Werbeformen, der gezielten
Kundenansprache und der Möglichkeit zur Verknüpfung mit Shoppingangeboten (vgl.
Mahr, 2004, S. 108).
Voraussetzungen für interaktive Werbung im Fernsehen ist die Digitalisierung der
Rundfunkübertragung sowie die Rückkanalfähigkeit der Endgeräte (vgl. Küster, 2007, S.
66) – zwei Elemente, die mobiles Fernsehen erfüllt. Obwohl beim Einsatz interaktiver
Werbemaßnahmen sehr oft ein Medienbruch stattfindet, gilt die Interaktion innerhalb
des eigenen Mediums als ideal (vgl. o.N, 2002, S. 27). Dies ist auch darauf
zurückzuführen, dass ein Medienbruch bei Mobile TV Advertising durch eine intelligente
Integration des entsprechenden Rückkanals in das Medium vermieden werden kann.
Prinzipiell bietet das Mobiltelefon die technischen Voraussetzungen für eine direkte
Interaktion mit dem Fernsehesender oder dem Werbetreibenden.
Quelle: Werner, 2007, S. 93
Abbildung 27: Medienbruch im stationären und mobilen Fernsehen
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