Trends im Biermarkt - ProSpector

000 Markt
Der Biermarkt in Bewegung
statt
Reinheitsgebot

Die Bierbranche muss seit Jahren sinkende Absatzzahlen verkraften. Biermixgetränke und Discountbiere sollen
die Umsatzeinbußen zumindest teilweise kompensieren. Die Regionalität des deutschen Biermarktes erschwert
eine grundlegende Konsolidierung der Branche.
Es gibt Kalauer, über die lacht man immer
wieder gerne. Wie über den vom Kabarettisten
Robert Griess, den dieser in „Otti‘s
Schlachthof“ zum Besten gab: „Wenn Sie
vor fünf Jahren für 1.000,- Euro T-Aktien
gekauft haben, dann hatten sie seither jede
Menge Ärger und haben heute noch Aktien
im Gegenwert von 120,- Euro. Wenn Sie dagegen
vor fünf Jahren für 1.000,- Euro Bier
gekauft hätten, hätten Sie seither jeden
Abend eine Flasche trinken können und
heute noch Leergut von über 200,- Euro.“
Noch hat sich nicht herumgesprochen,
welches Anlagepotenzial Bier besitzt. Denn
sonst müsste der Deutsche Brauer-Bund
nicht schon seit 15 Jahren sinkende Absatzzahlen
vermelden. Stießen die deutschen
Brauereien 1992 noch 120,2 Mio. hl
Bier aus, waren dies im vergangenen Jahr
nur noch 102,2 Mio. hl. Der Deutsche trinkt
heute 30 Liter oder drei Kästen Bier weniger
als noch kurz nach der Wende. Für die
Brauereien hat die Zurückhaltung der Kunden
drastische Umsatzeinbußen zur Folge.
Nahmen sie 2002 noch 9,3 Mrd. Euro ein,
waren dies im vergangenen Jahr 1,1 Mrd.
Euro weniger. Der negative Trend beim Bierabsatz,
der in ähnlichen Größenordnungen
auch in den europäischen Nachbarländern
verzeichnet wird, weist eine solch hartnäckige
Kontinuität auf, dass man sich in der
deutschen Brauwirtschaft darauf eingestellt
hat, dass er sich auch noch in den
nächsten Jahren fortsetzen wird.
Doch wie kann man die Umsatzeinbußen
ausgleichen, auf welche Weise kann sich
der deutsche Biermarkt konsolidieren?
Die marketingstrategischen Reaktionen
der Brauereien auf diesen Absatzrückgang
sind bisher größtenteils unausgereift und
noch von deutlicher Unsicherheit geprägt.
Was nicht wundert: Über Jahre hinweg
mussten sich Deutschlands Brauer über
Innovationen und Produktmanagement
eher wenig Gedanken machen. Das Reinheitsgebot
definierte das Produkt und ein
nachfragestarker Markt tat ein Übriges.
Kleinstaaterei
Wenn eine Branche unter nachhaltigen
Umsatzeinbußen leidet, raten Wirtschaftsexperten
in vielen Fällen als erstes zu Unternehmenskonzentrationen.
Die haben
auch in überschaubarem Ausmaß in den
letzten Jahren stattgefunden, doch insgesamt
ist die Zahl der Brauereien konstant
geblieben. Die Anzahl der kleinen Brauereien
mit einem Jahresausstoß von maximal
10.000 Litern ist in den vergangenen
Jahren sogar stetig angestiegen. Auch
wenn diese Zunahme mengenmäßig kaum
ins Gewicht fällt, dokumentiert diese Entwicklung,
dass der deutsche Konsument
auf die Regionalität seines Biermarktes
nicht verzichten will. Diese Kleinstaaterei
des Biermarktes ist weltweit einmalig. Sie
bringt jedoch nicht nur die üblichen Kostennachteile
kleiner Produktionseinheiten
mit sich, sondern auch den Vorteil, dass
ausländische Bier-Konzerne wie „Miller“
und „Heineken“ trotz langjähriger und professioneller
Anstrengungen den deutschen
Derzeit besonders angesagt: Lemon-
Varianten mit Wodka-Flavour – zunehmend
beliebt auch bei Leuten in mittleren
Jahren und hier vor allem bei den Frauen.
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Biermarkt nicht verändern konnten. Wenn
es ums Bier trinken geht, ist der deutsche
Konsument ein Globalisierungsgegner allererster
Güte.
Die großen deutschen Brauereien, die
inzwischen alle einige kleinere und mittelgroße
aufgekauft haben, sind etwa seit der
Jahrtausendwende verstärkt bemüht, den
Absatzrückgang beim Vollbier durch das
Angebot einer ganzen Palette von Biermixgetränken
zumindest teilweise zu kompensieren.
Bei diesen neuen Produkten hat man
eine Marketingstrategie der Spielehersteller
kopiert, die diese schon seit den 80er-
Jahren erfolgreich praktizieren. Haben wir
noch Mau-Mau gespielt und uns einige Jahre
später die Cola selber ins Bier geschüttet,
musste es bei der nachwachsenden Gene-

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ration „Uno“ und „Mixery“ sein. Die Brauer
haben weit verbreitete Trinkgewohnheiten
aufgegriffen und dazu die fertigen Produkt
auf den Markt gebracht.
Die Karlsberg-Brauerei hat mit dieser
Strategie großen Erfolg verbuchen können.
Ihr Cola-Bier „Mixery“ ist bei den Einzelprodukten
nach wie vor der Marktführer
unter den Biermischungen, auch wenn der
Absatz von ehemals 650.000 hl auf unter
400.000 fiel. Ein fertig gemixtes Radler hat
inzwischen jede größere Brauerei in ihre
Produktpalette aufgenommen. Doch das,
was derzeit die Werbung der Biermischgetränke
dominiert, sind die bunten Biere,
mit denen die Brauereien vor allem die
jungen Konsumenten ansprechen wollen.
Bier, so ohne was drin, scheint ihnen zu öd
und nicht schrill genug daherzukommen.
Nichts geht ohne Lemon
Derzeit sind vor allem Lemon-Varianten
mit Wodka-Flavour angesagt. Im Lemon-
Segment hat Beck’s im Mai 2008 pünktlich
zum Sommer einen optischen Hingucker
auf den Markt gebracht. „Beck’s Ice“ präsentiert
sich in transparenter Optik, klar
wie Wasser. Ein neues Verfahren ermöglicht
es, so die Brauerei, die Farbstoffe aus
dem Bier herauszufiltern.
Während sich die Zitrusvarianten auch
bei der Käuferschicht mittleren Alters, und
hier vor allem bei den Frauen, zunehmender
Beliebtheit erfreuen, haben inzwischen
etliche Brauereien zudem Mixvarianten im
Sortiment, mit der in erster Linie die Party-
und Disco-Szene angesprochen werden
soll. In diese Varianten wird alles gemischt,
was irgendwie exotisch klingt, nach Urlaub
schmeckt und die Sehnsucht nach nackter
Haut weckt. Produktnamen wie „Passion“,
„Curuba“ oder „Corona“ und ein peppiges
Design tun ein Übriges. Eine ganz
neue Geschmacksvariante wird Veltins mit
„V+Cappuccino“ im Herbst auf den Markt
bringen; ein Mixgetränk, das zu 50% aus
Bier und zu 50% aus einem Erfrischungsgetränk
mit Cappuccino-Flavour besteht.
Die Herausforderung, mit Innovationen
neue Konsumentenschichten anzusprechen,
haben diese Brauereien angenommen.
Eine Branche, die jahrhundertelang
auf Tradition und die seit dem Jahr 1516
festgeschriebene, unverfälschte Reinheit
ihres Produktes pochte, scheint umzudenken.
Und die jungen Kunden erleichtern den
Biermixern ihre Aufgabe. Wenn die Mixtur
zum Lebensgefühl passt, fragt keiner nach
den Inhaltsstoffen. „Es gibt eigentlich keine
Tabus mehr“, stellt Axel Schübeler von der
Marketingberatung ProSpector fest. Wie
bei allen Innovationen gelte es nun auch
für die Brauereien, den „Geschmack der
Zeit“ zu treffen: „Was gestern noch floppte,
kann heute schon Mainstream werden.“
Die Drehgeschwindigkeit hochhalten
Doch die Trends in der Partyszene sind
kurzlebig und der Biermix, der heute der
Renner auf jeder Party ist, kann sich innerhalb
weniger Monate zum Ladenhüter
verpuppen. Indirekt bestätigen die großen
Biermixer unter den Brauereien diese Vermutung,
da sie jährlich neue Varianten ihrer
Mischgetränke in den Markt einführen.
Da stellt sich die Frage, ob die Entwick-
Markteinführung im Herbst:
50% Bier – 50% Erfrischungsgetränk
mit Cappuccino-
Flavour – die Mischungen
werden exotischer.
lungs- und Marketingkosten, die bei jeder
neuen Einführung anfallen, unterm Strich
wieder reingeholt werden können.
Das Statistische Bundesamt erhärtet
diese Zweifel. Für den Absatz von Biermixgetränken
vermeldete das Statistische
Bundesamt in den letzten Jahren Zuwachsraten
von 15 bis 18%. Im vergangenen Jahr
waren sie mit 4% am gesamten Bierabsatz
beteiligt. Ohne Biermixgetränke wäre der
Bierabsatz statt um 2,7 um 3,4% zurückgegangen.
Nach Angaben der „Gesellschaft
für Konsumforschung“ entfielen 63% der
verkauften Biermixgetränke auf Radler,
weitere 27% auf Cola-Biere. Die geflavourten
Biermischungen machen lediglich 9%
des Absatzes von Biermixgetränken aus.
Sie werden vor allem von Jugendlichen
getrunken. Haben sie das Teenager-Alter
hinter sich gebracht, greifen sie immer öfter
zum Radler. Der Markt für schrille Biermischungen
ist also recht überschaubar.
Ulrich Biene, Sprecher der Veltins-
Brauerei, betrachtet diesen Zusammenhang
differenziert. Mit den hochgestylten
Biermixgetränken wolle man vor allem die
Jugendlichen und junge Erwachsene als
Zielgruppe gewinnen, denen ein Pils zu
herb ist. Aber gerade junge Menschen würden
regelmäßige Abwechslung im Angebot
erwarten. „Deshalb listet der Handel“, so
Biene, „nur solche Marken, bei denen sie
eine ausreichende Drehgeschwindigkeit
sehen“. Dies erfordere eine „Kontinuität
bei der Entwicklung und Forschung“ im
Bereich der Biermixgetränke.
„Taktgeber in diesem Marktsegment
sind derzeit maximal fünf Marken“, so der
Sprecher der Sauerländer Brauerei. Neben
der eigenen Marke „V+“, zählen für ihn
„Cab“ von Krombacher, „Mixery“ von Karlsberg,
„Beck’s“ und „Bit“ von der Brauerei
aus der Eifel dazu. Biene schätzt, dass das
Nachfragepotenzial für Biermischgetränke
begrenzt ist. Eine erste Bestätigung dieser
Einschätzung liefert das Statistische Bundesamt.
Gegenüber dem Vorjahr stagnierte
im ersten Halbjahr 2008 der Absatz von
Biermischgetränken. Deshalb könne mit
Biermixgetränken, so Biene, der zurückgehende
Bierabsatz auch in Zukunft nur
teilweise ausgeglichen werden.
Ayurvedische Biere
Es stellt sich die Frage, ob in einer Zeit, in
der das Gesundheitsthema mehr und mehr
unser Konsumverhalten prägt, die Braue-
Bildquelle: Karlsberg (1); Veltins (1); iStockphoto (1);Sandra Peters © WA Verlag (1)

eien nicht besser damit fahren, wenn sie
sich dem schrumpfenden Markt anpassen
und Überkapazitäten abbauen. Oder man
mischt – entsprechend dem Zeitgeist –
das Bier gesund. Auf diese Idee kamen die
Karlsberg Brauerei und die alt ehrwürdige
Klosterbrauerei in Weihenstephan. Der
Gesundheitstrank aus der Saarpfalz sollte
mit dem Namen „Karla“ in den beiden Varianten
„balance“ und „well-be“ vor allem
weibliche Kundschaft ansprechen, da sie
deutlich stärker Wellnessprodukte nachfragt.
Für den gesundheitlichen Mehrwert
dieser Biermischungen sollten spezielle
Extrakte aus Hopfen, Melisse und Soja verantwortlich
sein, die dem Getränk beigemischt
sind. Um sich mit Karla von einer
„unspezifischen Wellness-Interpretation“
abzusetzen, hat man dieses Gesundheitsbier
ausschließlich über Apotheken vertrieben.
Doch die Apothekenkunden scheint es
ein wenig irritiert zu haben, dass sie nun
in der Apotheke auch Bier kaufen konnten,
selbst wenn es auf gesund gemischt ist.
Jedenfalls hat Karlsberg seinen Gesundheitsmix
vor einigen Wochen wieder vom
Markt genommen.
Will man sich im Internet über das neue
Wellness-Bier aus Weihenstephan informieren,
wird man beim Lesen von gregorianisch
klingenden Mönchsgesängen
begleitet. Doch beim Hören dieser Klänge
erwartet man eher, eine ayurvedische
Teemischung gereicht zu bekommen. Bei
der Frage nach der Zukunft dieser Bierinnovation
versprühte die Pressesprecherin
der Brauerei nicht gerade Zuversicht: Man
könne nie wissen, was die Zukunft bringt.
Bier und Gesundheit in ein gemeinsames
Marketing-Konzept zu gießen, scheint ein
wagemutiges Unterfangen zu sein. Denn
gestandene Biertrinker, die sich um ihre
Leberwerte Sorgen machen, legen lieber
Gewinnertyp!
Gewinnen Sie die Herzen
Ihrer Kunden – mit dem
Original vom Herzapfelhof.
Wir bringen Ihre Botschaft
oder Firmenlogo auf
beliebige Früchte.
Imageanzeige Lühs
eine oder mehrere alkoholische Fastenwochen
ein. Andere Getränkearten wie Tees,
Säfte und Joghurtdrinks sind von Natur
aus eher dafür prädestiniert, über gesundheitsbezogenes
Marketing beim Konsumenten
zu punkten. Bier, in welcher Mischung
auch immer, wird hier immer das
Nachsehen haben.
Bleibt als weitere Konsolidierungsmöglichkeit
der Absatz über den Discounter.
Gerade in Deutschland hat im Vergleich zu
anderen europäischen Staaten in den letzten
Jahren die Orientierung der Konsumenten
an Discounter-Preisen stark zugenommen.
Noch weisen Handelsmarken für den
Biermarkt eine relativ geringe Bedeutung
auf, umso stärker schlägt dafür der Erfolg
der Discount-Marke Oettinger durch. Das
bayerische Familienunternehmen wirbt
damit, dass es den „preisbewussten Verbraucher“
ansprechen will. Der Erfolg gibt
ihrer Marketing-Strategie Recht. Mit über
sechs Mio. hl Ausstoß ist Oettinger inzwischen
die größte Brauerei in Deutschland
und „Oettinger Original“ die meistgetrunkene
Biermarke.
Derzeit ist nicht abzusehen, dass der
Konsument seiner Geilheit auf Geiz überdrüssig
werden könnte. Und so erwarten
Branchenkenner, dass bald schon die ersten
renommierten deutschen Brauereien
eigene Discount-Marken auf dem Markt
einführen werden. Doch es scheint fraglich,
ob über diesen Weg eine Konsolidierung
des deutschen Biermarkts erreicht werden
kann. Das Gegenteil ist wahrscheinlich.
Wird mehr Bier über den Discounter vermarktet,
werden viele Brauereien ein Opfer
der Dumpingpreise werden. Langfristig
kann dies bedeuten, dass dadurch der
deutsche Biermarkt seine einmalige Regionalität
verliert und damit für internationale
Bier-Konzerne interessant würde. +AK
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Die mittlerweile meistgetrunkene Biermarke
Deutschlands: Oettinger Original – eine Discount-
Marke, deren Erfolg nach Erwartung von Branchenkennern
Nachahmer finden wird. Aber würde
die Discount-Strategie zur Konsolidierung führen?
Herzapfelhof Lühs GmbH & Co. KG · Osterjork 102 · D-21635 Jork · Tel. +49 (0) 41 62/25 48 20-0
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