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Branchen Von Feuilletonisten und Fliegerinnen Sie laufen gleich schnell, verwenden Ziffern und Zeiger aus denselben Zulieferbetrieben, und ihre Werke sind oft bis auf die letzte Schraube identisch. Der Stoff, aus dem Premiumuhren sind, muss demnach anderswo zu finden sein als im Material allein. Die Kommunikationsverantwortlichen von IWC, Schaffhausen, kennen diesen Stoff. Seit exakt 15 Jahren setzen sie ihn in ihrem Kundenmagazin sehr bewusst ein: Es sind Geschichten. Solche nämlich, die von Abenteuern erzählen, wie man sie heute kaum mehr selbst erleben kann. Solche, um die sich Mythen ranken von Helden – zu Lande, zu Wasser und in der Luft. Solche, mit denen sich Menschen identifizieren, die sich gern Herausforderungen stellen, auch wenn diese heute ganz anderer Art sind. Solche schließlich, die davon erzählen, warum verlässliche, hochwertige Zeitmesser wertvolle Partner dieser Helden sind. Mythen und Legenden schaffen Nachfrage „IWC wird von Leuten gekauft, die Uhren und ihre Technik wirklich lieben“, sagt der bei IWC zuständige Objektleiter Daniel Rohrer. Diese Liebe, auch das weiß Rohrer, basiert weniger auf einem Image der Luxusuhr als auf den Geschichten rund um und über die IWC-Uhren. Die Uhren der Serie „Portugieser“ beispielsweise erinnern an die Beobachteruhren, wie sie Offiziere von Handelsschiffen beim Arbeiten mit CP Analyse Strategien U h R e N / S C h m U C K Seit 15 Jahren beweist Premiumhersteller IWC mit seinem Magazin „Watch“, wie Storytelling eine Premiummarke stärkt. dem Sextanten als Zeitreferenz nutzten. Die Serien der IWC-Fliegeruhren orientieren sich an jenen Zeitmessern, wie sie Piloten brauchten, als sie noch terrestrisch navigierten und zum Messen ihrer Fluggeschwindigkeit die Zeit zwischen zwei Fixpunkten stoppen mussten. Anwendungen, Entstehungsgeschichten und beteiligte Menschen liefern ein schier unerschöpfliches Repertoire an Stoff für Emotionalität. Erst der Unterschied zwischen wissen und fühlen macht die Premiummarke aus Und dieser Stoff kommt an. „Watch“-Leser beschäftigen sich fast zwei Stunden mit ihrem Kundenmagazin, wie Marktforscher bestätigen. Umfragen bestätigen ebenfalls, dass diese IWC-Klientel echte Genießer sind: 90 Prozent besuchen häufig ein Gourmetrestaurant, 79 Prozent steigen in Fünfsternehotels ab, 46 Prozent tragen Designermarken und besitzen kostbare Kunst, jeder Fünfte fährt und pflegt neben seinem Alltagsauto auch einen Oldtimer. Umso erfreulicher ist es, dass diese noble Klientel ihr „Watch“-Abonnement über mehrere Jahre hinweg hält, wie Daniel Rohrer bestätigt, obwohl es 25 Euro jährlich kostet, wenn man es nicht direkt beim Händler – als ein von diesem bezahltes Exemplar – gratis mitnehmen darf. Die Verantwortlichen führen die Standhaftigkeit der Leser auch darauf zurück, dass „Watch“ ein beson- – – iWC Schaffhausen KUNdeNmAGAZiN 17. Oktober 2006 deres Lebensgefühl repräsentiert. So auch die Jubiläumsausgabe mit ihren Beiträgen über handgenähte Schuhe aus der französischen Manufaktur J.M.Weston oder über die in Südengland lebende Pilotin Diana Barnato- Walker, die als junge Frau während des Kriegs den britischen Truppen die fabrikneuen Flugzeuge überführte. „Watch“ erscheint mit 53.000 Exemplaren, 31.000 in Deutsch, 22.000 in Englisch. Mit seiner Variante des gehobenen Storytelling toppt IWC auch manchen Mitbewerber, der sich ebenfalls der Legendenbildung verschrieben hat, wie beispielsweise Fortis oder Breitling. Die beiden Uhrenhersteller aus dem schweizerischen Grenchen setzten ähnlich wie IWC auf den Fliegermythos. Im Unterschied zu den Schaffhausenern konzentrieren sie sich jedoch auf sporadische Anzeigenkampagnen und verzichten auf ein regelmäßiges Magazin. Auch Hersteller Omega konnte sich in Sachen Storytelling mit dem Modell „Speedmaster“ als Begleiter der Apollo-Astronauten gut positionieren, verzichtet jedoch auf die Nachhaltigkeit eines regelmäßigen Mediums als entscheidenden Schritt zur Premiummarke – und als entscheidende Differenzierung zwischen <strong>Wissen</strong> und Fühlen: Der Kunde weiß zwar, dass die Apollo-Astronauten mit Hilfe der Omega Speedmaster navigiert haben, er fühlt aber eher mit Diana Barnato-Walter, die Spitfires überführt hat, weil er ihre Geschichte lesen konnte.
Corporate Publishing Print bleibt CP Analyse Studien R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 7 Die Jahresumfrage des Branchenportals Cpwissen bestätigt den Trend zum gedruckten Kundenmedium. Die digitale Welle ist längst auch in die Kundenkommunikation hineingeschwappt. Die Zauberformeln lauten Podcasting und Corporate TV. Immer mehr Unternehmen wagen ihre ersten Versuche im neuen Terrain. Und dennoch: Die Kommunikation via Kunden- und Mitarbeitermagazin wird auch in Zukunft Königsdisziplin im Kundendialog bleiben. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Jahresumfrage des Branchenportals Cpwissen, durchgeführt von dahlem + partner im November und Dezember 2006. Auf eine entsprechende Online-Umfrage im Cpwissen-Portal sowie im wöchentlichen Newsletter cpwissenNewsbox antworteten insgesamt 142 Unternehmen. Sie setzen sich wie folgt zusammen: 59 herausgebende Unternehmen, 74 Agenturen und 11 Verlage. Mehrheitlich bestätigen die Vertreter aller drei Gruppen, dass sie am Printmedium festhalten wollen: Kunden- und Mitarbeitermagazine behalten ihre Führungsrolle, wenngleich ihr Stellenwert unterschiedlich bewertet wird. Während Unternehmen und Verlage mehrheitlich hinter ihren Kunden- und Mitarbeitermagazinen stehen und ihnen einen weiter wachsenden oder gar stark wachsenden Stellenwert bescheinigen, schleicht sich bei den Agenturen Skepsis ein: 18 Agenturen prophezeien den Printmedien Stagnation, 6 sogar eine abnehmende Bedeutung im Kommunikationsmix. Mit knapp 13 Prozent bleiben die Skeptiker allerdings klar in der Minderheit. Neue Printmedien in Planung Demgegenüber sind offensichtlich eine ganze Reihe neuer Printmedien am Entstehen: 62 Prozent der Befragten haben für die kommenden Monate bereits konkrete Printprojekte in Planung. Davon sind 42 Prozent Mitarbeitermagazine, 58 Prozent Kundenmagazine. Interessant ist, dass gerade bei den Unternehmen, die bereits ein Magazin herausgeben, das Interesse am Medium stark ist: Mehr als die Hälfte (54 Prozent) jener, die ein Mitarbeitermagazin planen, geben bereits ein Kundenmagazin heraus, und rund zwei Drittel derer (64 Prozent), bei denen in den kommenden Monaten ein Kundenmagazin auf dem Plan steht, produzieren bereits regelmäßig ein Mitarbeitermagazin. Das heißt. Wer sich bereits von der Funktion eines Printmagazins überzeugen konnte, tendiert dazu, dieses Medium auch in anderen Kommunikationsbereichen zu nutzen. Zugleich weiten sich die Kommunikationsaktivitäten auf ergänzende Medien aus. Voraus marschiert Corporate Podcast, gefolgt von Blog, Handyradio, Intranet und TV/Video- Lösungen. Corporate TV bleibt offensichtlich auch 2007 noch eher die Spielwiese von Pionieren, auch wenn das soeben beendete Jahr 2006 als das Jahr des Durchbruchs gefeiert wird. Noch immer mangelt es hierzulande an ausreichenden Breitbandanschlüssen. Ein Manko, das jedoch sukzessive behoben sein wird, so dass dann auch in Deutschland neuen IPTV-Anwen- – 5 – Forum Corporate Publishing CoRPoRAte PUbliShiNG 10. Januar 2007 dungen in der Unternehmenskommunikation die Stunde schlägt. Soviel jedenfalls lässt sich heute schon als Fazit für 2007 ziehen: Allen anderslautenden Orakeln zum Trotz behauptet Print seine Position, und es gibt derzeit keine mit harter Marktforschungswährung belegbare Tendenz zur möglichen Trendumkehr.
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