Vergleichen, Wissen, Entscheiden.

Branchen
Von Feuilletonisten und Fliegerinnen
Sie laufen gleich schnell, verwenden
Ziffern und Zeiger aus denselben Zulieferbetrieben,
und ihre Werke sind
oft bis auf die letzte Schraube identisch.
Der Stoff, aus dem Premiumuhren
sind, muss demnach anderswo
zu finden sein als im Material
allein. Die Kommunikationsverantwortlichen
von IWC, Schaffhausen,
kennen diesen Stoff. Seit exakt 15
Jahren setzen sie ihn in ihrem Kundenmagazin
sehr bewusst ein: Es sind
Geschichten. Solche nämlich, die von
Abenteuern erzählen, wie man sie
heute kaum mehr selbst erleben kann.
Solche, um die sich Mythen ranken
von Helden – zu Lande, zu Wasser
und in der Luft. Solche, mit denen
sich Menschen identifizieren, die sich
gern Herausforderungen stellen, auch
wenn diese heute ganz anderer Art
sind. Solche schließlich, die davon
erzählen, warum verlässliche, hochwertige
Zeitmesser wertvolle Partner
dieser Helden sind.
Mythen und Legenden
schaffen Nachfrage
„IWC wird von Leuten gekauft, die
Uhren und ihre Technik wirklich lieben“,
sagt der bei IWC zuständige
Objektleiter Daniel Rohrer. Diese Liebe,
auch das weiß Rohrer, basiert weniger
auf einem Image der Luxusuhr
als auf den Geschichten rund um und
über die IWC-Uhren.
Die Uhren der Serie „Portugieser“
beispielsweise erinnern an die Beobachteruhren,
wie sie Offiziere von
Handelsschiffen beim Arbeiten mit
CP Analyse Strategien
U h R e N / S C h m U C K
Seit 15 Jahren beweist Premiumhersteller IWC mit seinem Magazin
„Watch“, wie Storytelling eine Premiummarke stärkt.
dem Sextanten als Zeitreferenz nutzten.
Die Serien der IWC-Fliegeruhren
orientieren sich an jenen Zeitmessern,
wie sie Piloten brauchten, als
sie noch terrestrisch navigierten und
zum Messen ihrer Fluggeschwindigkeit
die Zeit zwischen zwei Fixpunkten
stoppen mussten. Anwendungen,
Entstehungsgeschichten und beteiligte
Menschen liefern ein schier unerschöpfliches
Repertoire an Stoff für
Emotionalität.
Erst der Unterschied zwischen
wissen und fühlen
macht die Premiummarke aus
Und dieser Stoff kommt an.
„Watch“-Leser beschäftigen sich fast
zwei Stunden mit ihrem Kundenmagazin,
wie Marktforscher bestätigen.
Umfragen bestätigen ebenfalls, dass
diese IWC-Klientel echte Genießer
sind: 90 Prozent besuchen häufig ein
Gourmetrestaurant, 79 Prozent steigen
in Fünfsternehotels ab, 46 Prozent
tragen Designermarken und besitzen
kostbare Kunst, jeder Fünfte fährt
und pflegt neben seinem Alltagsauto
auch einen Oldtimer. Umso erfreulicher
ist es, dass diese noble Klientel
ihr „Watch“-Abonnement über mehrere
Jahre hinweg hält, wie Daniel
Rohrer bestätigt, obwohl es 25 Euro
jährlich kostet, wenn man es nicht
direkt beim Händler – als ein von
diesem bezahltes Exemplar – gratis
mitnehmen darf.
Die Verantwortlichen führen die
Standhaftigkeit der Leser auch darauf
zurück, dass „Watch“ ein beson-
– –
iWC
Schaffhausen
KUNdeNmAGAZiN
17. Oktober 2006
deres Lebensgefühl repräsentiert. So
auch die Jubiläumsausgabe mit ihren
Beiträgen über handgenähte Schuhe
aus der französischen Manufaktur
J.M.Weston oder über die in Südengland
lebende Pilotin Diana Barnato-
Walker, die als junge Frau während
des Kriegs den britischen Truppen
die fabrikneuen Flugzeuge überführte.
„Watch“ erscheint mit 53.000 Exemplaren,
31.000 in Deutsch, 22.000
in Englisch.
Mit seiner Variante des gehobenen
Storytelling toppt IWC auch manchen
Mitbewerber, der sich ebenfalls
der Legendenbildung verschrieben
hat, wie beispielsweise Fortis oder
Breitling. Die beiden Uhrenhersteller
aus dem schweizerischen Grenchen
setzten ähnlich wie IWC auf
den Fliegermythos. Im Unterschied
zu den Schaffhausenern konzentrieren
sie sich jedoch auf sporadische
Anzeigenkampagnen und verzichten
auf ein regelmäßiges Magazin. Auch
Hersteller Omega konnte sich in Sachen
Storytelling mit dem Modell
„Speedmaster“ als Begleiter der Apollo-Astronauten
gut positionieren,
verzichtet jedoch auf die Nachhaltigkeit
eines regelmäßigen Mediums
als entscheidenden Schritt zur Premiummarke
– und als entscheidende
Differenzierung zwischen Wissen und
Fühlen:
Der Kunde weiß zwar, dass die Apollo-Astronauten
mit Hilfe der Omega
Speedmaster navigiert haben, er fühlt
aber eher mit Diana Barnato-Walter,
die Spitfires überführt hat, weil er ihre
Geschichte lesen konnte.