Vergleichen, Wissen, Entscheiden.

Branchen
Sprudelnde energie
Als im Sommer 2004 die Erstausgabe
des Kundenmagazins „can do“ von
O 2 in die Produktion ging, horchte
nicht nur die CP-Zunft auf: eine Auflage
von zwei Millionen Exemplaren,
vierteljährliche Erscheinungsfrequenz
und 52 Seiten Umfang – Kennziffern,
wie sie allenfalls von Apotheken- und
einigen POS-Magazinen bekannt
sind. Doch der starke Auftritt passt
ins Konzept des Münchner Telekommunikationanbieters,
der sich regelmäßig
selbst des Sauerstoffs im Label
zu bedienen und daraus neue Kraft
zu schöpfen scheint: Konsequent liegt
das Magazin „can do“ daher auch
nicht bleischwer hinter Ladentheken,
sondern erreicht als Pressesendung,
individuell adressiert, seine wichtigsten
Bestandskunden regelmäßig direkt
zuhause.
Das Kundenmagazin ist wichtiges
Kommunikationsinstrument im Umfeld
einer beispielhaften Markenkampagne.
Vier Jahre nach der Umbenennung
der ehemaligen Viag Interkom
in O 2 kennen heute mehr als 95 Prozent
aller Deutschen den TK-Anbieter
mit den blubbernden blauen Sauerstoffblasen.
Das Geheimnis: eine für
die Branche ungewöhnlich konstante
und stringente Markenführung mit
hohem Wiedererkennungswert.
Produkte werden unter dem einmal
festgelegten Namen konsequent
gepflegt und nicht hektisch mit dem
nächsten Saisonwechsel umgetauft
und neu definiert. So stammt beispielsweise
der O 2 Genion-Tarif noch
aus Viag-Interkom-Zeiten.
Mit Konsequenz, Besonnenheit und
CP Analyse Strategien
t e l e Ko m m U N i K A t i o N
Bei der Markenpolitik des Telekommunikationskonzerns O 2 spielt
das Kundenmagazin „can do“ eine wichtige Rolle.
hohem Tempo errichten die TK-Profis
ihr Bollwerk gegen das Marktgetrommel
der Mitbewerber. Kein einfaches
Unterfangen, denn normierte
Geräte und austauschbare Produkte
machen durchaus auch die Konkurrenz
attraktiv. Drei von vier Handynutzern,
so bestätigte eine Umfrage
von Mummert Consulting 2004,
würden grundsätzlich ihren Anbieter
wechseln, wenn sie ein günstigeres
Angebot fänden. Und die aktuelle
Trendumfrage des Marktforschers
vom Januar 2006 signalisiert keinesfalls
Entwarnung: Neue Mobilfunkbetreiber
im Billigsegment bringen
sich in Stellung, Handelsmarken steigen
mit eigenen Angeboten in den
Telekommunikationsmarkt ein.
40 Prozent der Vertragskunden
erhalten ein Magazin
„can do“ sucht bewusst den Kontrast
zum Kunterbunt der Branche: kühles
Blau, ein Layout mit viel Weißraum
und stilprägenden Fotos, eine
ruhige Sprache, frei von Superlativen.
Obwohl sich der Markenbegriff O 2
auf jeder Seite wiederfindet, wirkt er
nicht penetrant. Die Inhalte sind produktnah,
dennoch weniger werblich
als beschreibend. Es geht um die Vorteile,
den Mehrwert für den Kunden.
Information dominiert – zum Beispiel
im Beitrag über den O 2 -Music-Shop.
Nutzwertiges wie Roaming-Tipps für
den Winterurlaub ergänzt Informatives
wie den Bericht über die erweiterte
Genion-Flatrate. Beiträge über
Sponsoringaktionen weiten den Blick
– –
o2 KUNdeNmAGAZiN
07. Februar 2006
auf die soziale Rolle des Konzerns,
neudeutsch: Corporate Responsibility.
„Das gedruckte Magazin bietet uns
die Möglichkeit, unsere Themen mit
ausführlichen Hintergrundinformationen
vorzustellen“, so Objektleiterin
Heike Briese, „wir achten dabei auf
einen oprimalen Mix aus Produkterklärung
und Unterhaltung.“ Die
Themen werden alle drei Monate in
einer übergeordneten Redaktionssitzung,
zusammen mit Dienstleister
BurdaYukom, besprochen und
festgelegt. Response, angeregt über
Gewinnspiele, wird auf elektronische
Wege kanalisiert – als Rückkanal dienen
E-Mail und SMS. Alle Kontakte
werden statistisch ausgewertet.
Insgesamt erhalten 40 Prozent der
rund fünf Millionen Vertragskunden
ein Magazin. Die hohe Auflage legt
den Schluss nahe, dass unter den
Bestandskunden auch viele mit vergleichsweise
niedrigen TK-Umsätzen
ein Magazin erhalten – ein Service,
der sich offensichtlich rechnet: Der
Durchschnittsumsatz liegt bei O 2 mit
338 Euro pro Kunde und Jahr außergewöhnlich
hoch. Allein 2005 hat das
Unternehmen 2,4 Millionen Neukunden
hinzugewonnen.