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erfolg mit Schliff
CP Analyse Strategien
i N d U S t R i e / P R o d U K t i o N
Der Anzeigenverkauf braucht Markenmagazine als Zugpferd, so die
Theorie. Die Praxis geht auch andere Wege.
Mancher in der Branche nennt sie
respektvoll die großen Drei – jene
Unternehmen, deren Kundenmagazine
sich durch Anzeigenerlöse refinanzieren:
American Express, Lufthansa
und Porsche. Tatsächlich bringen die
Titel „Departures“ und „Centurion“
von Amex , „Lufthansa Exclusive“
und „Woman‘s World“ von Lufthansa
sowie „Christophorus“ von Porsche
ihren herausgebenden Unternehmen
mehr Geld ein, als sie kosten. Erst
kürzlich meldete Anzeigenleiter Heiko
Hager von Gruner + Jahr stolz für
2006 rund 20 Prozent Umsatzplus für
die beiden Lufthansa-Magazine.
Für die meisten anderen Kundenmagazine
ist die Anzeigensituation
nicht annähernd so spektakulär. Mitunter
sind Anzeigenerlöse seitens der
Herausgeber erst gar nicht erwünscht,
oft wollen die überwiegend gratis verteilten
Magazine mit wenig schablonenhafter
Zielgruppenbeschreibung
aber einfach nicht in die Such-Schemen
und Recherchestrukturen der
Mediaagenturen passen. Ergebnis: Sie
bleiben außen vor, wenn der Anzeigenkuchen
verteilt wird.
Doch Ausnahmen bestätigen die
Regel, und es sind nicht immer die
großen Marken, die einem Kundenmagazin
plötzlich zu unerwarteten
Mediaeinnahmen verhilft. So geschehen
mit „Motion“, herausgegeben von
der Körber Schleifring, einem Schleifmaschinenhersteller
in Hamburg.
Das Magazin erscheint in zwei Ausgaben
mit je zwei Sprachvarianten – in
Deutsch/Englisch und Französisch/
Italienisch – in einer Gesamtauflage
von knapp 40.000 Exemplaren. Just
dieses Magazin „Motion“ entwickelte
sich zum Anzeigenrenner, wenngleich
Körber Schleifring außerhalb der metallverarbeitenden
Industrie weitgehend
unbekannt sein dürfte.
Seine Internationalität
macht „motion“
zum Anzeigenrenner
Der Hintergrund: Das Magazin ist in
eine Marktlücke gestoßen. Schleifmaschinen
werden in der gesamten Industrie
gebraucht, so dass „Motion“
die Ingenieure vieler Fachrichtungen
erreicht. Nicht nur in Europa, auch
in den USA und vor allem in Indien.
Selbst Hersteller und Zulieferer aus
dem Maschinenbau, die weniger mit
Schleifen als vielmehr mit Elektronik
und Steuerungstechnik zu tun haben,
nutzen daher das Kundenmagazin
als internationale Anzeigenplattform
und bewerben darin ihre Messgeräte,
Sensoren und Werkzeuge. Vor allem
seine Internationalität macht „Motion“
nationalen Fachzeitschriften
überlegen.
Auch Jens de Buhr, Chef des produzierenden
Dienstleisters JDB Media
und selten um Refinanzierungsideen
verlegen, war zunächst verblüfft, als
die Anzeigenaufträge kamen. Eine
Refinanzierung hatte er bei einem
derart spezialisierten Kundenmagazin
gar nicht angestrebt, weil nicht
erwartet. „Wir sind fast zufällig auf
diese Marktlücke gestoßen“, gesteht er
offen. Konkrete Anzeigenumsätze will
– –
Report Anzeigenvermarktung
KUNdeNmAGAZiN
28. November 2006
er zwar nicht nennen, aber er weiß:
„Den Kunden freut‘s außerordentlich.“
Und Auftrieb gab es allemal,
„Motion“ jetzt auch in Russisch und
Chinesisch zu produzieren.
Anzeigenspezialist Heiko Hager
darf sich demnach voll bestätigt sehen,
wenn er meint: „Kundenmagazine
werden nicht gebucht, weil es
Kundenmagazine sind. Sie werden
gebucht, wenn sie den werblichen
Zugang zu Zielgruppen ermöglichen,
und wenn sie ein hochwertiges redaktionelles
Umfeld bieten.“
titel: HE Magazin
Frequenz: quartalsweise
Auflage: 15.000 Ex.