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Branchen die Reichen im blick Die Idee, ein Magazin über 48 Seiten mit Beiträgen über Gewerbeimmobilien zu füllen, verspricht vielleicht auf den ersten Blick wenig Spannung. Doch „plan“, das Kundenmagazin der IVG-Immobilien, beweist das Gegenteil: Mit Tabellen, Schaubildern und Infografiken sowie faktenreichen, dennoch kurzweilig geschriebenen Texten präsentiert sich „plan“ als abwechslungsreiches Fach- und Wirtschaftsmagazin der Finanzbranche. Nicht nur IVG-Immobilien, auch andere Finanzdienstleister wie MLP oder American Express binden ihre Kunden mit langfristig wirkenden Magazinen. Sie wissen: Erfolg braucht einen langen Atem. „plan“ gibt es seit acht Jahren, „Forum“ von MLP feierte kürzlich Zehnjähriges, und „Centurion“ von Amex ist bereits – unter anderem Titel – seit 20 Jahren im Markt. In Geduld und Beharrlichkeit übt sich auch die DIF-Bank. Der Finanzspezialist für Motorrad-, Caravan- und Baumaschinenhändler umsorgt seine mittelständischen Unternehmen seit über zehn Jahren mit nachgewiesen willkommenen Brancheninformationen in Form eines gedruckten Newsletters. Als Rekordhalter in Sachen Kontinuität unerreicht bleiben die Kundenmagazine der Bausparkassen, die teils bereits seit den dreißiger Jahren des vergangenen Jahrhunderts produziert werden. Und dennoch: Bei den allgemeinen Banken sucht man derlei Konsequenz und Beständigkeit oft vergeblich. Die Kundenbindung scheint nach wie vor CP Analyse Strategien F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G Nach Jahren der Stagnation kommt jetzt Bewegung in das Corporate Publishing der Banken. geprägt von der Suche nach dem passenden Weg. Dabei wissen die Verantwortlichen längst sehr genau, wen sie erreichen wollen. Im Visier haben die Banken vor allem die Wohlhabenden mit einem flüssigen Vermögen ab 100.000 Euro und einem Anlagevermögen von durchschnittlich 700.000 Euro. Das System bei den Banken: Trial and Error Nach Jahren des Trial-and-Error mit nahezu ebenso vielen Neugründungen wie Einstellungen von Kundenmagazinen, nach Strategiewechseln und Umstrukturierungen nehmen die ersten Banken jetzt wieder neue Anläufe zur Positionierung im globalen Geschäft. Vorstand Andreas Georgi will seine Dresdner Bank, derzeit auf Platz 15 im weltweiten Ranking des Private Banking, in den kommenden Jahren unter den ersten fünf sehen. Fieberhaft wird an Kommunikationskonzepten gearbeitet, um renditestarke Kunden zu binden. Bei derart ehrgeizigen Zielen liegen Investitionen in Kundenmagazine nahe. Denn, so zeigte eine interne Studie der HypoVereinsbank bereits 2003: Bezieher des Kundenmagazins „Value“ tätigten mehr Abschlüsse und Anlagen als eine Kontrollgruppe von Nichtbeziehern. Die Bank hatte eine Gruppe wohlhabender Privatkunden nicht mit dem Magazin beliefert und nach gebührender Zeit die Umsätze dieser Kunden mit jenen der „Value“- Leser verglichen. Die Differenz betrug – 5 – Kundenbindung bei banken KUNdeNmAGAZiN 13. Juni 2006 über 22 Prozent zugunsten der Magazin-Bezieher. Bleibt zu vermuten, dass die Nichtbezieher entsprechende Differenzbeträge bei konkurrierenden Banken angelegt haben. Doch in den Turbulenzen des Alltagsgeschäft scheinen diese Fakten oft in Vergessenheit zu geraten. Die HypoVereinsbank hat die Erscheinungsfrequenz ihres preisgekrönten „Value“ um die Hälfte reduziert und das Magazin umbenannt. Die Dresdner Bank stoppte das ebenfalls preisgekrönte „dwm“ nach nur zwei Jahren. Und auch die Commerzbank hat ihr „Commerzbank Journal“ vor drei Jahren eingestellt. Die Sparkassen machen es den Banken vor Dagegen machen zwei renommierte deutsche Kreditinstitute bereits beeindruckend vor, wie konsequentes Corporate Publishing funktioniert: Die Deutsche Bank bindet ihre A- Privatkunden mit dem preisgekrönten Magazin „results“, die Sparkassen geben über den eigenen Deutschen Sparkassenverlag inzwischen mehr als 30 Magazine und Specials heraus. Mit den beiden neuen Magazinen „Ventura“ und „Börsenmonitor“ set-
Branchen zen sie Akzente bei der vermögenden Klientel. „Ventura“ erreicht mit 8.500 Exemplaren die wohlhabende Sparkassen-Kundschaft ebenso wie der „Börsenmonitor“. Er spricht mit 11.000 Exemplaren interessierte Kunden der Landesbank Baden- Württemberg, der BW-Bank und der Sparkassen in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz an. Das Sparkassen-Firmenkundenmagazin „profit“ hat seine Fähigkeiten derweil längst bewiesen: Jeder dritte, so ergab jüngst eine Untersuchung des Instituts Infotab Research, hat einen Termin vereinbart, nachdem er über einen konkreten Beitrag im Magazin auf ein Angebot aufmerk- CP Analyse Strategien F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G sam geworden war. „Wir haben noch einiges in der Pipeline“, verrät ein Verantwortlicher des Sparkassenverlags, angespornt vom Erfolg der Magazine. Mit 130.000 Exemplaren ist derzeit „momente“ im Test, eine Wirtschaftszeitschrift für die Generation 50 plus. Bleibt abzuwarten, ob die Bremsmanöver von Dresdner Bank, Commerzbank & Co. mit den neuen Positionierungsstrategien ebenfalls beendet sind. Dr. Klaus Gourgé, ehemals Leiter Corporate-Publishing der Dresdner Bank und Professor für Kommunikation an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Geislingen, vermutet in noch jede Menge – 5 – Überzeugungsarbeit, sieht zugleich aber auch „eine große Chance und Aufgabe für das Corporate Publishing.“ Denn, so weiß Gourgé aus eigenen Erfahrungen: „Das Bewusstsein für journalistisch geprägte Kundenbindung war bei diesen Unternehmen bislang eher rudimentär vorhanden.“
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