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Branchen
dialogfreudiger Autobauer
2006 war für Toyota Deutschland ein
Rekordjahr: 147.995 Neuzulassungen
entsprechen einem Jahresplus von
9,8 Prozent. Vor allem die positive
Berichterstattung unabhängiger Medien
über Toyotas Umweltleistungen
kurbelt den Absatz an. Und mit dem
PKW-Verkauf wächst auch das Kundenmagazin.
Schließlich erhält jeder
Käufer eines Neuwagens über viereinhalb
Jahre das „Toyota Magazin“ vierteljährlich
zugeschickt. Inzwischen
beträgt die Auflage 350.000 Exemplare.
Für 2007 wird eine Steigerung um
10.000 Exemplare angepeilt.
Umweltrelevante Themen haben
im Magazin ihr regelmäßiges Forum.
Besonders Neuigkeiten zur Hybrid-
Technologie sind ein Dauerbrenner.
„Der Toyota Prius hat mit seinem
Hybridantrieb gerade zwei Dauertests
erfolgreich bestanden. Das ist für das
Magazin natürlich ein willkommener
Aufhänger“, erklärt Chefredakteurin
Susanne Knechtges. Daneben setzt
das „Toyota Magazin“ Schwerpunkte
auf neue Modelle, Fahrtests, Hintergrundberichte
aus der Forschung sowie
Unternehmensnachrichten. Hinzu
gesellen sich Berichte über Lifestyle,
Reisen und Trendsportarten.
Und selbstverständlich spielt auch das
eigene Formel-1-Team mit Ralf Schumacher
eine zentrale Rolle.
Die stärkste Zielgruppe des Magazins
bilden die sogenannten „DINKS“
(Double income, no kids). 21 Prozent
der Gesamtleserschaft sind in
leitender Funktion tätig. Ihnen steht
ein überdurchschnittliches Nettoeinkommen
von 2.500 bis 5.000 Euro
CP Analyse Strategien
A U t o m o b i l / m o t o R R A d / Z U l i e F e R e R
Toyota Deutschland setzt seit mehr als 20 Jahren auf Kundenkommunikation
über Printmedien.
zur Verfügung. Trotzdem bleibt die
Premiummarke Lexus von der Berichterstattung
ausgeklammert. Für
sie gibt es ein eigenes, vierteljährlich
erscheinendes Magazin mit einer Auflage
von 29.000 Exemplaren.
Für Toyota spielt die Kommunikation
über journalistische Printmedien
neben Broschüren und Direkt-Mailings
seit über 20 Jahren eine gewichtige
Rolle. Die Vorläufer des „Toyota
Magazins“ hießen TEC und T Magazin,
bis daraus schließlich im Jahr
2003 das heutige „Toyota Magazin“
hervorging.
Als Signal eines neuen Selbstbewusstseins
wurde der Markenname in
den Mittelpunkt gerückt. Eine Leseranalyse
aus dem Herbst 2006 bestätigt
dem Heft eine hohe Akzeptanz. Von
93 Prozent der Leser wird es mit „gut“
oder „sehr gut“ benotet. 87 Prozent
halten die Beiträge für glaubwürdig
und 91 Prozent empfinden das Verhältnis
zwischen Artikeln und Anzeigen
as angemessen.
„Wenn die Lieferung nach viereinhalb
Jahren eingestellt wird, kommt
es immer häufiger vor, dass die Kunden
gezielt nach dem Magazin fragen“,
so Knechtges. Toyota verweist
in diesen Fällen auf die Fachhändler,
bei denen das Heft in einer Auflage
von 4.000 Exemplaren ausliegt. Und
vielleicht entscheidet sich der Interessent
beim Besuch dann auch gleich
für einen neuen Toyota. Das wäre für
das Unternehmen mit Sicherheit der
schönste Nebeneffekt.
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toyota
deutschland
KUNdeNmAGAZiN
04. April 2007