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Corporate Publishing
„niemals kostendeckend“
CP Analyse Services
A u s d e r s z e n e
Der Pitch gilt unter Dienstleistern als ungeliebtester Part eines CP-Auftrags.
Einige wertvolle Tipps.
CPWatch: Herr Schneider, Deutschlands
Pitch-Kultur scheint darnieder
zu liegen, beurteilt man die Klagen
der Unternehmen wie der Dienstleister,
was die Qualität von Vorbereitung
und Umsetzung angeht.
Schneider: Unternehmen brauchen
nun mal Dienstleister für spezialisierte
Aufgaben, für die sie selbst keine
eigenen Mitarbeiter vorhalten. Das
ist in der Werbung genauso wie im
Baugewerbe und in vielen anderen
Bereichen. Allerdings sollte allen Beteiligten
immer bewusst sein, dass
auch Pitchen zwei Dinge braucht:
eine klare Struktur und Fairplay.
Braucht man denn immer einen
Pitch?
Es gibt Situationen, da ergibt ein
Pitch wenig Sinn: Wird etwa das eigene
Kundenmagazin als Ganzes vom
Unternehmen als erfolgreich gewertet
und es geht lediglich um ein inhaltliches
Justieren – beispielsweise um
das Erweitern des Themenspektrums
in die eine oder andere Richtung
–, dann ist ein Pitch überflüssig. Der
Aufwand stünde in keinem Verhältnis
zum Ergebnis. Geht es dagegen um
ein neues Magazin, um die crossmediale
Vernetzung des Printmediums
mit On- und Offlinemedien oder um
den kompletten Relaunch von Inhalt
und Design, dann macht der Pitch
sehr wohl Sinn.
Dienstleister beklagen oft unpräzise
Ausschreibungsunterlagen. Was ließe
sich wie optimieren?
Wichtig ist zunächst einmal, dass das
Unternehmen selbst seine Hausaufgaben
macht und genau beschreiben
kann, wie sich der Wert seiner Marke
definiert, welche Zielgruppen und
welches Ziel - qualitativ und quantitativ
- durch CP erreicht werden soll.
Außerdem sollte das Unternehmen
exakt definieren, was es vom Dienstleister
genau will: Geht es ausschließlich
um das Magazin, oder geht es
um eine integrierte Gesamtlösung
zur Kommunikation mit definierten
Zielgruppen? Soll der Dienstleister
ein Vertriebskonzept erarbeiten, gibt
es bereits Vertriebskanäle, die sich
nutzen lassen? Sollen Einsparpotenziale,
etwa durch Fokussierung auf A-
Zielgruppen, aufgezeigt werden? Oft
fehlen solche „Ziel-Details“ völlig.
Alle Pitchteilnehmer werden mitunter
als Gruppe gebrieft. Das spart
Zeit. Ist es auch sinnvoll?
Nein. Kein Teilnehmer wird Fragen
stellen, die ihn wirklich bewegen,
denn keiner will seinen Mitbewerber
schlaumachen. Briefinggespräche
sollten immer getrennt stattfinden.
Diese erste Phase des Kennenlernens
ist für beide Seiten äußerst wichtig:
Jeder kann sich schon ein ungefähres
Bild seines Gegenübers machen. Alle
Beteiligten sollten sich für das Briefinggespräch
wenigstens eine Stunde
Zeit nehmen.
Es führen immer viele Wege zum Erfolg
eines Magazins. Manche klingen
zunächst attraktiv, wären aber aufgrund
bestimmter Unternehmenskonstellationen
nie durchführbar.
– 116 –
Andreas Schneider
Verband FCP
neWs
07. Februar 2006
Setzt ein Dienstleister auf einen solchen
Weg, investiert er viel und hat
doch längst verloren.
Ja, das ist so. Der Dienstleister kann
gar nicht so tief in der Unternehmensorganisation
und -kultur stecken,
um solche Fallstricke zu kennen oder
gar beurteilen zu können. Deshalb
empfehle ich dringend den „Schulterblick“.
Das heißt?
Rund zwei Wochen nach dem Briefing
setzt man sich erneut zusammen
und spricht über die strategischen
Ansätze des Dienstleisters. So lassen
sich Irrwege vermeiden, die keinem
dienen und nur Zeit und damit Geld
kosten.
Zeit und Geld – zwei offenbar exponential
wachsende Faktoren, wenn es