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Corporate Publishing
Falsche logofarbe am horizont
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
Unternehmen von Premiummarken sind wählerisch, wenn es um
Fremdanzeigen im Kundenmagazin geht.
Herausgebende Unternehmen, besonders
solche von Premiummarken,
achten mit Argusaugen auf Aussage
und Qualität der Anzeigen in ihren
Magazinen. „Selektives Anzeigenmarketing“
nennt Karlheinz Winkler von
DaimlerChrysler den Anfang 2006
eingeführten Check, der Produkt und
Anzeige auf Markenkompatibilität
prüft. Dabei ist nicht nur Werbung
für Konkurrenzprodukte ausgeschlossen,
der Bann trifft auch Anzeigen
für Dienstleistungen, die der Konzern
selbst anbietet: Fahrzeugfinanzierungen
etwa oder Kreditkarten.
Selektives Anzeigenmarketing kann
durchaus zum wirtschaftlichen Nachteil
gereichen, wie Mercedes sogleich
spüren musste. Weil mit der grafischen
Überarbeitung des Mercedesmagazin
auch gleich noch die halbseitigen und
viertelseitigen Anzeigen abgeschafft
wurden, sprangen zahlreiche Kunden
ab. Die Januarausgabe dieses Jahres
hatte demzufolge nur fünf Anzeigenseiten.
Sibylle Schuld vom Vermarkter
GWP, Düsseldorf, bleibt gelassen. Das
neue Layout hat zwischenzeitlich andere
Kunden überzeugt. Schuld: „Wir
sind wieder im Plan.“ Den Wunsch
der Unternehmen nach markengerechten
klassischen Anzeigen hält die
GWP-Expertin für erfüllbar. Ausreißer
gibt es eher bei Beilagen. „Da gab
es mitunter Ablehnungen, weil die
Kunden zu sehr auf der Discount-
Schiene fuhren.“
Erste Filterfunktion hat der Mediadienstleister.
Kein Sex, keine Politik
und keine Anzeigen, die dem Interesse
des Unternehmens zuwiderlaufen,
lauten zum Beispiel die Grundsätze
bei Gruner + Jahr Corporate Media
und Kunde Lufthansa. Dennoch: Die
Grauzone ist groß. Wo zum Beispiel
die Interessen des Unternehmens berührt
sein können, das ist Außenstehenden
nicht immer nachvollziehbar.
Oft geraten Anzeigenkunden trotz
bester Absicht ins Abseits. Wenn die
Agentur zum Beispiel ein Motiv speziell
für das Kundenmagazin gestaltet
und sich in das Produktumfeld des
herausgebenden Unternehmens wagt,
kann Gefahr drohen. Zum Beispiel,
wenn im Hintergrund eines Fotos die
vermeitliche Logofarbe eines Konkurrenten
schimmert, oder wenn in
einer Straßenszene der Stoßfänger
eines Konkurrenzfahrzeugs erkennbar
wird. Es gilt die Regel: Je näher
man sich an die Kernkompetenz des
herausgebenden Unternehmens wagt,
desto größer wird das Risiko.
Die falsche Person
auf dem Foto
Die Anzeigenleiter setzen daher auf
Kommunikation. Heiko Hager von
Gruner + Jahr, der zahlreiche Premiummarken
betreut: „Im Zweifelsfall
sprechen wir uns immer mit dem
Herausgeber ab. Wir müssen die Motive
nur rechtzeitig erhalten.“ Ein aktueller
Zweifelsfall ist folgendes Motiv:
Ein sportlicher Mann mittleren
Alters steht auf einem Flughafenvorfeld,
lehnt sich an einen edlen Koffer
und blickt zum Himmel. Der Mann
aber ist Richard Branson, Inhaber der
englischen Virgin Airline – damit ist
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Anzeigenmarketing
und medien
CoRPoRAte PUbliShiNG
18. April 2006
diese Testimonial-Anzeige zum Leidwesen
des Kofferherstellers für die
meisten Inflight-Magazine tabu.
Mit rigorosen Regeln will Sonya
Köneke Konflikte mit Anzeigenkunden
gar nicht erst aufkommen lassen.
Sie vermarktet das Magazin Momentum
des Premiumuhren-Herstellers
Glashütte Original. Sie sagt: „Keine
Beilagen, keine Beihefter, keine vertriebslastigen
Anzeigen, keine Promotions.“
Und die Motive müssen
rechtzeitig vorliegen.
Die Beispiele zeigen, dass es vor
allem bei Kundenmagazinen der
Premiummarken vorrangig um die
Markenführung und erst in zweiter
Linie um die Refinanzierung geht.
Das Kundenmagazin ist ein Markeninstrument
und ordnet sich der Marke
unter. Wie der Toleranzrahmen
definiert wird, ist im Einzelfall zu
entscheiden.
Ist eine Teilfinanzierung Bestandteil
des Konzepts, dann können Ausschlusskriterien
nicht so eng definiert
werden, dass dem Projekt die wirtschaftliche
Grundlage entzogen wird.
So geschehen bei einem Touristikunternehmen,
das Anteile an Hotelketten
und Autovermietern hält und
daher in seinem Magazin keine Anzeigen
von Hotels, Reiseveranstaltern
oder Mietwagenunternehmen duldete.
Die eigenen Hotels und Autovermieter
sahen aber keine Veranlassung
zu schalten. Ergebnis: Das Magazin
blieb anzeigenfreie Zone, bis sich der
Kunde zur Lockerung der Regeln –
und für eine stärkere Refinanzierung
– entschied.