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Corporate Publishing
Wo Schinken und Käse tabu sind
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
Bei vielen Magazinen ist heute Vielsprachigkeit gefordert. Eine Herausforderung
an Know-how und Fingerspitzengefühl.
Deutsche Unternehmen sind Exportweltmeister.
Das gilt nicht nur für
Maschinen und Anlagen, sondern
auch für Kundenmagazine. Jedes dritte
deutsche Magazin erscheint inzwischen
auch in einer englischsprachigen
Ausgabe. Soweit das Pflichtprogramm.
In der Kür kann bei einem
zunehmend internationalen Publikum
dagegen nur noch punkten, wer
mehr bietet: Fernfahrer-Magazine
wie „InMotion“ von MAN, „Route“
von DaimlerChrysler oder „Rolling
Steel“ von Volvo kommen längst auch
in Holländisch, Dänisch, Polnisch,
Tschechisch, Französisch oder Spanisch
auf den Markt. Das Beratermagazin
„think:act“ von Roland Berger,
bisher auf Deutsch und Englisch erschienen,
wird jetzt auch in Polnisch
und Russisch gedruckt. Wahre Sprachgenies
sind die Kundenmagazine von
Fahrzeugherstellern wie BMW oder
von Banken wie American Express: 35
Länderversionen und mehr sind hier
keine Seltenheit.
Damit diese Sprachenvielfalt nicht
im babylonischen Chaos endet,
braucht es eine straffe Organisation
und Kompetenzen, die weit über die
reine Übersetzung hinausgehen. Denn
das Übertragen eines Textes in eine
fremde Sprache ist zugleich das Übertragen
von Werten und Denkmustern
– inklusive aller Chancen, aber auch
aller Risiken einer Grenzüberschreitung.
Das Merkmal des Instruments
Kundenmagazin, seine Emotionalität,
kann sich dabei ebenso als Vorteil erweisen
wie als Nachteil. Internationalisierte
Magazine können Herzen und
neue Märkte öffnen, sie können diese
aber auch für lange Zeit verschließen.
Denn es stehen viele Fettnäpfchen
bereit.
Geografische Bezeichnungen zählen
zweifellos dazu. Für Verstimmung
sorgte kürzlich in einem englischsprachigen
Magazin für arabische Leser
eine Reisegeschichte vom „Persischen
Golf“. Es gibt aber wohl keinen
Araber, der dieses Gewässer nicht als
„Arabischen Golf“ bezeichnen würde.
Auslandskorrespondenten
als Trendscouts
Auch die Bildauswahl birgt Risiken.
Dass das Foto einer Frau am Steuer
nichts in Kundenmagazinen orientalischer
Länder zu suchen hat, das hat
sich herumgesprochen. Dass auch ein
Bild mit einem delikaten Serrano-
Schinken in Ländern mit überwiegend
jüdischer oder muslimischer Bevölkerung
Bauchgrimmen verursacht,
wird schnell übersehen. Und dass die
fröhliche Runde vor Käseplatte und
Alpenpanorama – wie jüngst in einem
US-Kundenmagazin abgedruckt
– Lesern in China und Japan auf den
Magen schlug, setzt schon profundere
Kenntnisse kultureller Unterschiede
voraus. „Asiaten schüttelt es schon,
wenn sie Käse auch nur sehen“, weiß
Michelle Mussler, die lange Zeit als
Reisejournalistin arbeitete und nun
für den Dienstleister Journal International
das Kundenmagazin „Momentum“
des Uhrenherstellers Glashütte
Original internationalisiert.
– 105 –
internationale
Kundenmagazine
CoRPoRAte PUbliShiNG
02. Mai 2006
Für Mussler beginnt Übersetzungsqualität
bereits bei den deutschen Basistexten:
„Keine Floskeln, keine feststehenden
Begriffe“. Sätze wie „reinen
Wein einschenken“ oder „Ross und
Reiter nennen“ sind Stolperfallen
und Fehlerquellen für Übersetzer.
Von ihnen fordert Mussler gleich zwei
Kernkompetenzen: Sie müssen Muttersprachler
sein und journalistische
Erfahrung haben. Übersetzungsbüros
hält sie für geeigneter als Einzelkämpfer.
Nicht allein wegen der Ausfallsicherheit,
sondern auch wegen der
stilistischen Vielfalt der Texte.
Fündig werden Dienstleister wie
Journal International, BurdaYukom,
Corps oder Gruner + Jahr, die viele
Magazine internationalisieren, oft
bei Auslandskorrespondenten großer
deutscher Magazine und Tageszeitungen.
Meist freiberuflich tätig,
dürfen sie Fremdaufträge annehmen,
sie leben im jeweiligen Land, und
sie erkennen als erfahrene Journalisten
frühzeitig Trends und Themen.
Mitunter fehlt ihnen allerdings die
spezifische Marktkenntnis der Auftraggeber.
Auch für dieses Manko kennt
Mussler eine kluge Lösung: einheimische
Brand Manager der herausgebenden
Unternehmen. Sie kennen
Land, Leute und Märkte vor Ort,
können zugleich, so Mussler, „wun-