Vergleichen, Wissen, Entscheiden.

Corporate Publishing
Vorsichtige Kontaktaufnahme
25 Prozent der Kundenmagazine bieten
Lesern keinerlei Kontaktchance
mit dem herausgebenden Unternehmen.
Zu diesem überraschenden Ergebnis
kommt die Studie „Dialogverhalten
im Corporate Publishing“
von dahlem + partner, Agentur für
Medien- und Marketingberatung in
Penzberg. Unterstützt von Deutscher
Post und Branchenverband Forum
Corporate Publishing (FCP) hat dahlem
+ partner das Dialogverhalten
von 196 führenden deutschsprachigen
Kundenmagazinen untersucht.
Weitere wichtige Ergebnisse:
B-to-C kommuniziert besser
Potenzial verschenken zwar beide
Zielgruppensegmente, dennoch sind
B-to-C-Magazine die besseren Kontakter:
Während knapp jedes vierte
B-to-C-Magazin dialogfrei ist, setzt
jedes dritte Magazin im Business-to-
Business, wo es oft um hohe Investitionen
geht, keinerlei Dialogsignale.
Gesundheit und Pharma sind
die Dialogprofis
Ausnahmslos jedes Kundenmagazin
der Gesundheits- und Pharmabranche
(inklusive der Krankenversicherer)
ist mit Responseangeboten
ausgestattet. Auf Platz zwei folgen
die Finanzdienstleister (91 Prozent).
Das Schlusslicht tragen die Autohersteller.
Nur 69 Prozent suchen über
Responseelemente den Dialog und
lassen sich sogar noch vom ansonsten
kommunikativ eher zurückhaltenden
Handel (72 Prozent) überholen.
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
Kundenmagazine könnten viel stärker für neue Kundenkontakte
genutzt werden, so eine aktuelle Studie.
Responsekarten fallen auf
Sie machen zwar nicht das Rennen
unter den am häufigsten eingesetzten
Responseinstrumenten, dafür aber
unter den optisch am vorteilhaftesten
Positionierten: die Responsekarten.
Auf stabilen Umschlagseiten oder im
Bund sind sie kaum zu übersehen.
Da können nur noch die optisch auffällig
gestalteten Coupons mithalten.
Wer Responsekarten nutzt, scheint
auch sehr genau zu wissen, was er will
und wie er Kontakte weiterbearbeitet.
Im B-to-B wie im B-to-C werden
die meisten Karten vorbildlich auf
Sonderbögen mit nutzerfreundlicher
Perforation gedruckt. Zusatzkosten,
die sich offenbar rechnen.
Handel spart beim Service
Wer mit einem Handelsunternehmen
telefonisch in Kontakt treten will,
darf kaum mit einem Vorzugstarif
rechnen. Sofern überhaupt mit Sondertarifen
gearbeitet wird, sind es
die am wenigsten nutzerfreundlichen
01805-Tarife (Zwölf Cent pro Minute).
Anders die Gesundheitsbranche:
Fünf Prozent aller Responseelemente
sind mit 0800-Tarifen versehen und
damit für den Anrufer kostenfrei. 20
Prozent fordern mit 01802-Tarifen
lediglich sechs Cent pro Anruf.
Adressensammeln hat Priorität
69 Prozent aller Responseelemente in
B-to-B und B-to-C dienen dem Einsammeln
von Adressen. Erfreulich:
Die meisten setzen auf Mehrwert in
Form von Infomaterialien (82 Pro-
– 101 –
dialogverhalten im
Corporate Publishing
StUdie
04. Juli 2006
zent im B-to-B und 73 Prozent im
B-to-C).
Verbände schwächeln
Das größte Potenzial für Dialogstrategien
via Kundenmagazin haben Verbände
und Nonprofit-Organisationen:
34 Prozent der Magazine dieser
Branche sind dialogfreie Zone. Dicht
folgt der Handel mit immerhin noch
28 Prozent.
„Die Ergebnisse der Untersuchung
signalisieren meines Erachtens eine
gewisse Unsicherheit im Umgang mit
dem Dialog“, vermutet Richard Lükke,
Leiter Produktmanagement Presse
Distribution. Ein großes Hemmnis
sei die Responsebearbeitung auf Kundenseite.
Lücke: „Oft fehlt schlicht
das Personal.“
Die Studie beschreibt Wege, wie Response
effektiv kanalisiert und zügig
ausgewertet werden kann. Darüber
hinaus sind 14 konkrete Beispiele erfolgreicher
Dialogstrategien beschrieben,
die auf Kundenmagazinen als
vertrauensbildenden und zielgruppenstarken
Trägermedien basieren.
Alle Ergebnisse können kostenfrei
unter info@dapa.de bestellt werden.