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Corporate Publishing
die erscheinungsfrequenz zählt
Marktforscher bestätigen: Die Wirkung von Kundenmagazinen steigt
überproportional mit ihrer Erscheinungs-Frequenz.
Einzelhandelsketten wie die Douglas-Parfümerien
oder die Dehner-
Gartencenter kennen sie längst, die
fünfte Jahreszeit. Was für Douglas die
Vorweihnachtszeit, ist für Dehner die
Pflanzzeit Ende März. Aber auch die
Münchner Buchhandelskette Hugendubel,
der Lego-Club oder Feinkost-
Käfer bringen jährlich fünf Magazine
an den POS und in den Versand.
Ihre Erfahrung: Je öfter ein Magazin
erscheint, desto größer ist die emotionale
Bindung. Eine These, die von
den Bielefelder Marktforschern TNS
Emnid jetzt auch mit Zahlen belegt
ist.
Indikator für den Grad der Kundenbindung
ist für die Bielefelder Marktforscher
die Vermissensfrage, konkret
formuliert mit „sollte es das Magazin
nicht mehr geben, würden Sie es
stark vermissen, vermissen, weniger
vermissen oder gar nicht vermissen?
TNS Emnid geht von der Annahme
aus, dass die emotionale Bindung an
ein Kundenmagazin umso stärker ist,
je stärker der Vermissensgrad ist.
Die Bielefelder Marktforscher haben
die Antworten aus inzwischen
35 Wirkungsstudien jeweils in Relation
zum Erscheinungsrhythmus des
abgefragten Magazins ausgewertet.
Das somit nun auch aus Mafo-Sicht
hieb- und stichfeste Ergebnis lautet:
Erscheint ein Magazin viermal pro
Jahr, dann ist die emotionale Bindung
um 19 Prozent höher, als wenn es nur
dreimal erschiene.
Erscheint es gar fünfmal, dann
steigt die emotionale Bindung um 42
Prozent gegenüber der viermaligen
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
Erscheinungsweise.
Es mag Intuition sein, im Einzelfall
aber auch das Ergebnis unternehmenseigener
Wirkungsforschung, dass
heute bereits knapp 51 Prozent der
deutschsprachigen Kundenmagazine
quartalsweise erscheinen, 13 Prozent
zweimonatlich, 14 Prozent monatlich
und 5 Prozent sogar noch häufiger.
Nur 9 Prozent der Kundenmagazine
erscheinen derzeit nur dreimal pro
Jahr, 8 Prozent noch seltener. (Quelle:
Auswertung der Datenbank des Verlags
Dieter Zimpel).
Mehr Kommunikationsleistung
bei weniger Kosten
Eine Umfrage von dahlem + partner,
Agentur für Marketing und Kommunikation,
unter 20 Redaktions- und
Produktionsdienstleistern gibt inzwischen
auch hinreichend Erkenntnisse
über die Budgetdifferenz einer
vier- gegenüber einer dreimaligen Erscheinungsweise.
Demnach pendeln
sich die Mehrkosten im Schnitt auf
rund 20 Prozent ein. Der Grund sind
Kostenvorteile beim Dienstleister. So
sind Druckereien zu teils beträchtlichen
Rabatten bereit, wenn sie im Gegenzug
eine gewissen Flexibilität bei
der Maschinenauslastung und beim
Papiereinkauf erhalten. Zu Buche
schlägt vor allem auch der günstigere
Versandtarif der Pressesendung, wie
ihn die Deutsche Post ab viermaliger
Erscheinungsweise anbietet.
Unterm Strich bestätigen die Preis-
Leistungs-Kalkulationen einmal
– 100 –
erscheinungsfrequenzen
CoRPoRAte PUbliShiNG
15. August 2006
mehr die Preiswürdigkeit des Instruments
Kundenmagazin. Je nach Auflage,
Ausstattung und Umfang liegen
Magazine mit vier- bis fünfmaliger
Erscheinungsweise bei Gesamtkosten
von fünf bis zehn Euro pro Kunde
und Jahr. Zu den kostenrekordverdächtigen
Vertretern seiner Art
zählt in der Umfrage von dahlem +
partner das 36-seitige Magazin eines
mittelständischen Unternehmens. Es
erscheint fünfmal jährlich mit einer
Auflage von jeweils 30.000 Exemplaren
und kostet einschließlich Versand
– bei fünf Ausgaben – keine acht Euro
pro Kunde und Jahr.