Vergleichen, Wissen, Entscheiden.

Corporate Publishing
unden: Interessenten geben einen Suchbegriff ein,z.B. ein Interessensgebiet. Deckt
das mit dem Profil Ihrer Kundenzeitschrift, erscheint diese in einer Ergebnisliste.
em animieren die abwechselnd eingeblendeten Leseproben – gleich neben den
sprechenden Publikumszeitschriften platziert – zum Einstieg in die Kurzbeschreibung.
ersichtlich. Interessenten können eine ausführliche Beschreibung Ihres Kundengazins
einsehen, und auch gleich eine der Abo-Varianten wählen, die Sie im vorfestlegen
können. Dabei können Sie auch entscheiden, ob das Abo entgeltfrei ist.
Einstieg
Der Einstieg ist ganz leicht: Nur das beiliegende Fax
CP Analyse hilft Ihnen, sich schnell,
ausfüllen und zusenden. Sie erhalten dann per Mail
unkompliziert und umfassend über den Markt
im Corporate Publishing zu informieren.
den Link zur Anmeldeseite sowie Ihre persönlichen
Nutzen Sie CP Analyse als starke Basis für Ihre Entscheidungen im
Zugangsdaten (User-ID und Passwort).
So einfach
geht’s!
So gehen Ihre Kundenmagazine in Leserservice onlin
Corporate Publishing. CP Analyse sorgt für den kompetenten Marktüberblick.
Mit CP Analyse haben Sie die Branche fest im Griff.
1. Schritt: Anmeldung
Registrieren Sie sich online und geben Sie direkt Ihre
verlags- und titelbezogenen Daten ein. Die können Sie
übrigens später jederzeit ändern!
Sie erfahren einfach per Mausklick und ohne Umwege
2. Schritt: Aktivierung
welche Unternehmen im Corporate Im Publishing Anschluss an heute die Anmeldung wird Ihr Zugang frei-
den Ton angeben,
geschaltet. Sie erhalten eine E-Mail-Benachrichtigung,
sobald die Aktivierung erfolgt und Ihr Titel für den
welchen Stellenwert das Thema bereits Endverbraucher in einzelnen aufrufbar ist.
Branchen einnimmt,
s
s s s
CP Analyse Übersicht
Vergleichen, Wissen, Entscheiden.
3. Schritt: Abonnement
welche Studien die nachhaltige Wirkung
Die Bestelldaten
des
Ihrer neuen Abonnenten werden an Si
Corporate Publishing in der Kommunikationsstrategie
weitergeleitet, so dass Sie ab diesem Zeitpunkt den Versa
von Unternehmen belegen und
und ggf. die Rechnungsabwicklung eigenverantwortlich
durchführen können.
welche Services die rasante Entwicklung
dieses Marktes begleiten.
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Benchmark für Ihre Aktivitäten im Corporate Publishing.

Corporate Publishing
CP Analyse Übersicht
JANUAR 2007 -
FebRUAR 2008
s s s
s
Strategien
Studien
Services
– –
Branchen
von A–Z
Chronologie der Studien
Deutsche Post
CP Watch
CP Ratgeber
Wettbewerbe
CP Partner
CP Event
Aus der Szene
Macher, Meinungen, Tools
CP Shop
Alle Unternehmen von A bis Z
zu den Beiträgen
zu den Studien

Corporate Publishing
Kundenmagazine
Strategien nach Branchen von A–Z
Alle News – nach Quartalen
2008
2007
i ii iii iV
i ii iii iV
AUtomobil / motoRRAd / ZUbehöR
24 tradition des Sterns
In seinem Oldtimer-Spezialmagazin öffnet
Mercedes-Benz vierteljährlich seine
Archive.
25 das neue Zoom-Zoom-Gefühl
Mazda steuert sein internationales Kundenmagazin
künftig aus England.
26 opel setzt auf lifestyle
Der Rüsselsheimer Autobauer hat sein
Kundenmagazin kräftig aufpoliert.
27 Kommunikation für den Weltmarkt
Der Münchner Automobilhersteller BMW
verschickt sein vierteljährliches Kundenmagazin
in 126 Länder.
28 exklusivität mit Stern
Das „Mercedesmagazin“ setzt auf hohe
Bildästhetik und anspruchsvollen Journalismus.
29 Schwacke feiert
Der „SchwackeDialog“ ist inzwischen
wichtigstes Kommunikationsmedium von
Eurotax Schwacke.
30 Ruhepol im Stress-Geschäft
Mit einem freundlichen ‚bonjour‘ begrüßt
Mineralölkonzern Total Deutschland seine
Geschäfts- und Tankstellenpartner.
31 dialogfreudiger Autobauer
Toyota Deutschland setzt seit mehr als 20
Jahren auf Kundenkommunikation über
Printmedien.
32 Charming Chevy
Daewoo wurde Chevrolet und positionierte
sich als Marke für Menschen. Dreh-
und Angelpunkt: das Kundenmagazin.
33 lebenslange Freundschaft
Automobilhersteller müssen ihre Kunden
umwerben, bis sie wieder ein neues Auto
kaufen, also immer länger.
35 PS mit Sumo
Schon seit 1977 bindet der japanische Autokonzern
Mitsubishi Kunden und Händler
mit seinem Kundenmagazin „Sprint“.
bAU / ARChiteKtUR / immobilieN
36 magazin mit 23 mutationen
Die „Leistungsgemeinschaft Steirischer
Installateure“ (LSI) in Österreich individualisiert
ihre Kommunikation seit 2005.
37 Vom hausbauer zum hausbesitzer-Club
WeberHaus baut sein Kundenbindungsprogramm
aus – online und mit zwei zielgruppenspezifischen
Magazinen.
beRAtUNG
38 Welt des Geomarketing
Per Kundenmagazin bereitet die Gesellschaft
für Konsumforschung vierteljährlich
die junge Welt des Geomarketing auf.
39 Grenzgänger
Das Kundenmagazin von Roland Berger
Strategy Consultants erreicht Top-Entscheider
in aller Welt.
FiNANZdieNStleiStUNG
40 dynamisch frisch
CP Analyse Übersicht
In ihrem Kundenmagazin X-press zielt die
Deutsche Bank auf den Börsennachwuchs
41 Rekordmarken für Finanzdienstleister
Mit ihrem Kundenmagazin „klartext“
stützt die B+S Card Service GmbH seit
1990 erfolgreich die komplexe Materie des
bargeldlosen Zahlungsverkehrs.
42 magazin im Außendienst
Wie das Allianz-Magazin „FIRMEN info“
seit 14 Jahren Erfolg im Business-to-Business
beschert.
43 Frischzellenkur
Nach elf erfolgreichen Jahren erscheint
„Forum“, das Kundenmagazin von MLP,
ab Herbst im neuen Gewand.
44 Konto mit mehrwert
Die Baden-Württembergische Bank
begleitet seit Herbst 2000 ihr extend-
Girokonto mit einem exklusiven Kundenmagazin.
45 moderne mit tradition
In ihrem Kundenmagazin „1585“ setzt die
Gruppe Deutsche Börse auf Monothemen
und eine anspruchsvolle Bildsprache.
46 Schöner bausparen
Seit knapp zehn Jahren mixt die Allianz
Dresdner Bauspar AG Lifestylethemen
mit Fachinformationen.
47 enzyklopädie des luxus
Mit seinem exklusiven „Centurion Magazin“
bedient Finanzdienstleister American
Express die „oberen Zehntausend“.
48 Nutzwert für den mittelstand
Mit „results“ bietet die Deutsche Bank
praktische Informationen für eine anspruchsvolle
Leserschaft.
49 tipps und trends zur Finanzoptimierung
Mit dem Quartalsmagazin „finanzplaner“
umsorgen AWD-Berater ihre wertvollsten
Kunden.
50 Von Fonds und Zertifikaten
Das Kundenmagazin der DWS wird nach
einem ausgeklügelten Konzept vertrieben.
51 luxus und lifestyle auf Kredit
Seit über 40 Jahren versorgt der Diners
Club seine Mitglieder mit einem monatlich
erscheinenden Kundenmagazin.
52 Rekordmarken für Finanzdienstleister
Mit ihrem Kundenmagazin „klartext“
stützt die B+S Card Service GmbH seit
1990 erfolgreich die komplexe Materie des
bargeldlosen Zahlungsverkehrs.
53 Raus aus der Provinz
Seit mehr als drei Jahren unterstützt „Südseiten“
die Börse München als internationalen
Handelsplatz.
54 Compass für online banking
Mit ihrem Kundenmagazin demonstriert
die Comdirect-Bank den Schulterschluss
von Internet und Print.
55 Rechtsschutz für Senioren
Versicherungen entdecken die Kundenbindung,
wie eine neue Branchenstudie
bestätigt.
56 die Reichen im blick
Nach Jahren der Stagnation kommt jetzt
Bewegung in das Corporate Publishing
der Banken.
hANdel / VeRSANdhANdel
58 World of multimedia
Das „WOM Magazin“ hat seine führende
Position unter den deutschen Musikmagazinen
im Jahr 2007 weiter ausgebaut.
– –
hAUShAlt
59 miele bittet zu tisch
In seinem Kundenmagazin führt Miele
den Leser durch die Welt der Hausgeräte.
iNdUStRie / PRodUKtioN
60 Fachmagazin für Automation
Mit „advance“ informiert Siemens Automation
seine Fachkunden vierteljährlich
über die Automatisierungs- und Antriebstechnik.
61 entdeckungsreise durch die technik
Mit „explore:“ positioniert sich die TÜV
NORD Gruppe im Wettbewerb um technischeDienstleistungen.
62 Stahl mit Stil
Seit 2001 ist das Konzernmagazin der
Salzgitter AG Plattform interner und externer
Kommunikation.
63 leitmedium in bewegten Zeiten
Seit 2004 informiert die RAG die internationale
Belegschaft mit einem aufwändig
gestalteten Mitarbeitermagazin.
64 Kautschuk aus Niedersachsen
Seit rund 20 Jahren berichtet der Auto-
und Industriezulieferer ContiTech in „initiativ“
über den Einsatz seiner Produkte.
65 türöffner zum leistungskosmos
Das Kundenmagazin von ABB Deutschland
versteht sich als Visitenkarte des Unternehmens
mit Appetizer-Effekt.
66 brandschutz international
Der Bad Oldesloer Brandschutz-Konzern
Minimax hat sein Mitarbeitermagazin für
den Weltmarkt fit gemacht.
67 Praxisinfos für Planer
Das „HEmagazin“ des Pumpenherstellers
Wilo hat sich zum Fachmagazin für Ingenieure
und Planer entwickelt.
68 erfolg mit Schliff
Der Anzeigenverkauf braucht Markenmagazine
als Zugpferd, so die Theorie. Die
Praxis geht auch andere Wege.
iNVeStitioNSGüteR
69 literarisches Quartett
MAN Roland setzt in seiner Kundenansprache
inzwischen auf vier zielgruppenspezifische
Magazine.
it / eleKtRoNiK
70 Konstante im bewegten it-markt
Seit einem knappen Vierteljahrhundert
unterstützt SAP-Spezialist Steeb mittelständische
Unternehmen mit dem Magazin
„Lösung“.
71 im Fokus: die Persönlichkeit
Die Softlab Group stellt in ihrem Kundenmagazin
den Menschen in den Vordergrund.
72 das beste aus der Praxis
T-Systems informiert Geschäftskunden
mit „Best Practice“ regelmäßig über
Trends und Innovationen.
73 hintergründiges aus der Welt der
Videospiele
Im Kundenmagazin „EA Das Magazin“
setzt sich Electronic Arts kritisch mit der
eigenen Software auseinander.
74 tipps & tricks für den mittelstand
Das Frankfurter Sofwareunternehmen Sage
freut sich über die wachsende Beliebtheit
seines Kundenmagazins.
75 magazin als beschaffungsplaner

Corporate Publishing CP Analyse
Übersicht
Kundenmagazine
Strategien nach Branchen von A–Z
Das Kundenmagazin von Hewlett-Packard
hat sich in 15 Jahren als Vertriebsmotor
etabliert.
KUltUR / medieN
76 blick hinter die Kulissen
Im Kundenmagazin „semper!“ gewährt
die Sächsische Staatsoper Einblicke in ihren
Kulturbetrieb.
77 Wegweiser zum Glück
Das Kundenmagazin CASINO live verbindet
Glücksspiel mit Lifestyle und überzeugt
mit viel Aktivierungspotenzial.
78 Visionen für die Zukunft
WengerWittmann schafft mit „raumbrand“
seit drei Jahren eine Plattform für
dreidimensionale Markenwelten.
79 bunte Steine der Fantasie
Mit seinem Magazin erreicht der dänische
Spielwarenhersteller Lego über eine halbe
Million bastelfreudiger Kinder.
80 magazin mit Virus
Die Leica Camera AG nähert sich mit hervorragenden
Produkten und seiner „Leica
World“ wieder der Gewinnzone.
mediZiN / PhARmA
81 Prävention für Kliniken
Immer mehr Klinikchefs erkennen die
Notwendigkeit einer kontinuierlichen
Kundenkommunikation.
Chronologie der Studien, Reports und Analysen
2008 / 2007 / 2006
95 Print bleibt
Die Jahresumfrage des Branchenportals
Cpwissen bestätigt den Trend zum gedruckten
Kundenmedium.
96 erfolg mit Schliff
Die Anzeigenvermarktung benötigt bekannte
Markenmagazine als Zugpferd,
heißt es. Doch es geht auch anders.
97 Von Fans und distanzierten
TNS Emnid hat eine Typologie zur Charakterisierung
der Leserschaft von Kundenmagazinen
entwickelt.
98 Auf Knopfdruck individualisiert
Zielgruppengenaue Teilausgaben von
Kundenmagazinen werden auch für Mittelständler
und Handwerksbetriebe interessant.
99 der Reiz des Alters
Die kaufkräftige und aktive Zielgruppe
„50 plus“ schätzt gründliche Information
statt flacher Werbung.
100 die erscheinungsfrequenz zählt
Marktforscher bestätigen: Die Wirkung
von Kundenmagazinen steigt überproportional
mit ihrer Erscheinungs-Frequenz.
101 Vorsichtige Kontaktaufnahme
Kundenmagazine könnten viel stärker für
neue Kundenkontakte genutzt werden, so
eine aktuelle Studie.
102 Abseitsfalle vermeiden
Immer mehr Kundenmagazine treten in
Wachstumsbranchen wie der Logistik gegen
starke Fachmagazine an.
103 mitarbeitermagazine revolutionieren
Immer mehr Mitarbeitermedien stärken
NAhRUNG / GeNUSSmittel
82 der CRm-motor
Mit dem Magazin „Bei uns zu Hause“ erreicht
Kraft Foods Deutschland viermal
im Jahr seine wertvollsten Kunden.
83 im dialog liegt die Würze
Der Maggi-Kochstudio-Club und Club-
Magazin intensivieren den Kundendialog
des Fertiggerichteherstellers.
NUtZFAhRZeUG / ZUlieFeReR
84 entscheider am lenkrad
Die Nutzfahrzeugbranche boomt, doch
ihre Kundenbindung ist ausbaufähig.
PFleGe / hyGieNe
86 Schluss mit dem tabu
Hygienehersteller Tena zeigt mit seinem
Kundenmagazin den behutsamen Umgang
mit einem sensiblen Thema.
teleKommUNiKAtioN
87 Sprudelnde energie
Bei der Markenpolitik des Telekommunikationskonzerns
O 2 spielt das Kundenmagazin
„can do“ eine wichtige Rolle.
toURiSmUS / VeRKehR
88 Kundenmagazine zum Abheben
Die Lufthansa bedient ihre Zielgruppen
mit einer ganzen Medienfamilie.
dezentrale Produktiosstrukturen und segmentieren
Zielgruppen.
104 Anspruchsvolle innovationen
Wirksame Innovationskommunikation ist
erfolgsentscheidend für den Erfolg von
Unternehmen. Das belegen Studien der
Universität Hohenheim.
105 Wo Schinken und Käse tabu sind
Bei vielen Magazinen ist heute Vielsprachigkeit
gefordert. Eine Herausforderung
an Know-how und Fingerspitzengefühl.
107 Falsche logofarbe am horizont
Unternehmen von Premiummarken sind
wählerisch, wenn es um Fremdanzeigen
im Kundenmagazin geht.
108 magazine im mittelstand
Erfolgreiche Mittelständler und Nischenanbieter
schaffen es mit Hilfe von Kundenmagazinen
zur Marktführerschaft.
Deutsche Post AG
Presse Distribution
110 Wertvolle Kontakte
Der LESERSERVICE der Deutschen Post
findet besonderen Anklang bei fachbezogenen
Kundenmagazinen.
111 beliebte Abos per internet
Der LESERSERVICE der Deutschen Post
bietet eine zunehmend stärker genutzte
Plattform für neue Kundenkontakte.
– –
89 Für Natur- und outdoor-Fans
Outdoor-Ausrüster Globetrotter zieht mit
seinem Kundenmagazin geschickt Interessenten
in Filialen und Online-Shops.
90 Für luftfrachtprofis
Viermal im Jahr verbindet Lufthansa Cargo
mit seinem Geschäftskundenmagazin
„planet“ die Logistikwelt der Spediteure.
91 Auf dem Weg nach oben
LTU Magazin mit Facelift und neuen Ideen.
92 beim Kunden auf Kurs
Als erste deutschsprachige Reederei führte
Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, Hamburg,
ein Magazin zur Kundenbindung ein. Eine
Bilanz.
UhReN / SChmUCK
93 Club der Kristall-Freunde
In seinem exklusiven Kundenmagazin
entführt Swarovski den Leser vierteljährlich
in die Welt des geschliffenen Kristalls.
94 Von Feuilletonisten und Fliegerinnen
Seit 15 Jahren beweist Premiumhersteller
IWC mit seinem Magazin „Watch“, wie
Storytelling eine Premiummarke stärkt.
112 mit dem LESERSERVICE zu attraktiven
Abonnenten
Der LESERSERVICE der Deutschen Post
beschert Nutzern immer mehr potenzielle
Kunden, wie eine Kurzumfrage bestätigt.
Wettbewerbe / Aus der Szene
Corporate Publishing
113 „manchmal entscheiden nur Nuancen“
Fragen an corps-Geschäftsführer Wilfried
Lülsdorf zum Wettbewerb Best of Corporate
Publishing, der als Berater an beiden
Jurysitzungen teilgenommen hat.
114 lob und Preis international
Der internationale Preisregen für Kundenmagazine
ist das Resultat einer zunehmenden
Qualität.
115 blickdicht und umweltfreundlich
Lasse Brinck von Steinbeis Temming über
Vor- und Nachteile von Recycling-Papier
in der Kundenkommunikation.
116 „Niemals kostendeckend“
Der Pitch gilt unter Dienstleistern als ungeliebtester
Part eines CP-Auftrags. Einige
wertvolle Tipps.
118 Factbook 2006: mehr als Fakten
Das neue „Factbook 2006“ des Forum
Corporate Publishing vereint wissenschaftliche
Theorie und praxisnahe Umsetzung.

Corporate Publishing CP Analyse
Übersicht
A
b
C
d
e
F
G
Index
Alle Unternehmen von A–Z
A-plus 9
ABB 65
ABC Figures 6
Airplus 102
Allianz 42
American Express 47, 68, 96
Arcandor 6
AWD 49
B+S Card Service 41, 52
B-young! 16
Bauer Media Akademie 99
Blue Wings 102, 103, 108
BMW 27
Booklet „Effizienz“ 118
Börse München 53
Breitling 94
BurdaYukom Publishing 6, 87
BW-Bank 44
Comdirect-Bank 6, 54
ContiTech 64
DaimlerChrysler 84
Deutsche Bank 40, 48
Deutsche Lufthansa 88
Deutsche Post 2, 109, 112
Diners Club 51
DWS 50
Europcar 6, 21
Euroshell 102
Factbook 2006 118
Friedwald 7
G+J Corporate Media 6, 21, 68, 88, 93, 96
Ges. f. Konsumforschung 38
Globetrotter 89
h
i
J
K
l
m
N
o
P
Hauni Maschinenbau 6
Hewlett-Packard 75
Hoffmann und Campe 12
HTS Deutschland 11
Iveco 84
IWC 94
JDB Media 68, 96
Journal International 15
Karstadt 6
Körber Schleifring 68, 96
Kraft Foods 82
Land Rover 8
Leica Camera 80
Lufthansa 68, 96
Lufthansa Cargo 90, 118
MAN Nutzfahrzeuge 15, 84
MAN Roland 69
Marriott 8
Mazda 25
Medienfabrik Gütersloh 20, 102, 112
Mercedes-Benz 24
Miele 112
Minimax 66
Mitsubishi 35
mk-Fachverlag 32
MLP 43
Nordsee 9
O2 87
ÖKK 11
Opel 26
PRH Hamburg 6
P
R
S
t
V
W
Procter & Gamble 10
Publicis 12
RAG 63
Renault 18
Roland Berger 39
Rossipaul 21
Rossmann 15
Sächsische Staatsoper 76
Sage Software 74
Salzgitter 62
Scania Deutschland 85
Siemens Automation 60
Sky Channel 6
Spielbanken 77
Steeb 70
Steinbeis Temming 115
Subaru 8
Swarovski 93
Tena 86
Tiergesundheit aktuell 15
TNS Emnid 16
Toyota 31
TÜV 61
Verlag VetM 15
Viag-Interkom 87
Volkswagen 6, 7
Volvo 84
Wilo 67
Wöhrl 20
WOM 58

Corporate Publishing
Kundenmagazine beleben den britischen markt
33 der 100 Zeitschriften mit den höchsten Auflagen in Großbritannien sind
Kundenmagazine. Das meldet ABC Figures, das britische Pendant zur deutschen
Auflagenkontrolle IVW. Ganz oben in den Auflagen-Charts übernehmen
Kundenmagazine sogar die Führung: Sieben der ersten zehn Plätze sind
Unternehmensmagazine. Die Spitzenreiter: „Skymag“, „Sky Sports Magazine“
und „Sky Movies Magazine“, das Trio des TV-Senders Sky Channel. Die Gesamtauflagen
dieser drei Kundenmagazine erreichen über 15 Millionen Exemplare.
Insgesamt bescheinigt ABC Figures den in den Top 100 vertretenen
Kundenmagazinen im zweiten Halbjahr 2007 Auflagensteigerungen von 50
Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
Preisregen
Das Kundenmagazin „Mercedes-Benz Transport“ ist bei den amerikanischen
Mercury-Awards in der Kategorie „Business-to-Business“ mit Gold ausgezeichnet
worden. „Transport“ ist mit einer Jahresauflage von 750.000 Exemplaren
Europas größtes Nutzfahrzeugmagazin. Zielgruppe sind Entscheider in
der internationalen Transport- und Logistikbranche. Das von PRH Hamburg
Kommunikation produzierte Magazin erscheint in zwölf Länderausgaben mit
jeweils auf das Land zugeschnittenen Inhalten.
Auch der Hamburger Dienstleister Gruner + Jahr Corporate Media holte sich
eine Reihe von Auszeichnungen für von ihm betreute Magazine. Silber gab die
Jury für das schon im Vorjahr ausgezeichnete Magazin „HiLiTE“ von Hauni
Maschinenbau in der Kategorie „Technology“. Das „Volkswagen Magazin“
verteidigte Platz zwei in der Kategorie „Automobiles“, ebenso das Kundenmagazin
„compass“ der Comdirect Bank in der Kategorie „Financial Services“.
Zum erstenmal eingereicht wurden „flow“ und „First flow“ der Europcar
Autovermietung. Sie erhielten wie das Magazin „you and me“ der Deutschen
Telekom Silber. Bronze gab es schließlich noch für die Titel „Volkswagen Magazin
Select“ und „energie impulse“ von EnBW.
Karstadt fokussiert die Frauen
CP Analyse News
N e W S i / 2 0 0 8
Nach der Einstellung seines 14-täglich erschienenen Kundenmagazins „TV
Karstadt“ zum Jahresbeginn plant der Handelskonzern Arcandor, Essen, ein
neues Magazin speziell für Frauen. „chic“, so der Titel des quartalsweise geplanten
Magazins, soll als klassische Frauenzeitschrift positioniert werden.
Die Auflage liegt bei 300.000 Exemplaren bei 110 Seiten Umfang. „chic“ wird
ausschließlich in Karstadt-Warenhäusern erhältlich sein und zwei Euro kosten.
Produziert wird es von BurdaYukom, München. Die Erstausgabe soll am
28. Februar erscheinen.
– –
AbC Figures
KUNdeNmAGAZiNe
26. Februar 2008
Wettbewerbe
KUNdeNmAGAZiNe
26. Februar 2008
Karstadt,
essen
KUNdeNmAGAZiN
19. Februar 2008

Corporate Publishing
VW-mitarbeitermagazin bringt transparenz
Kaum war das aktuelle Mitarbeitermagazin „autogramm“ des Autokonzerns
Volkswagen in den ersten Februartagen erschienen, da wusste schnell, wer es
wissen wollte, wie die Kleinwagenstrategie der Wolfsburger während der nächsten
Jahre aussehen soll. Denn Konzernchef Martin Winterkorn hatte das Blatt
einmal mehr genutzt, um seine Belegschaft zu infomieren – wohlwissend, dass
Mitarbeitermagazine inzwischen auch eine starke Aufmerksamkeit in den
öffentlichen Medien gewonnen haben. Volkswagens neue Kleinwagen-Familie
„up“ soll demnach bis 2010 als „ein echtes Drei-Liter-Auto“ auf den Straßen
sein, so verspricht es der Chef.
baby basics zum Sammeln
Das Apotheken-Kundenmagazin „BABY und Familie“ startete die neue Serie
„BABY- Basics“. Junge Eltern erfahren kompakt auf vier Extraseiten zum
Sammeln die wichtigsten Grundinformationen zu allen Themen, die den
Familienalltag erleichtern. Jede Ausgabe widmet sich einem Spezialthema
- von Stillen bis Schlafen, von Gesundheitsvorsorge bis Kinderernährung. In
der Februar-Ausgabe finden junge Eltern das Thema „Schlafen lernen“. Das
monatliche Magazin „BABY und Familie“ wird beim Wort&Bild-Verlag, Baierbrunn,
produziert und gilt mit einer Auflage von rund 833.000 Exemplaren
als auflagenstärkstes Ratgebermagazin für Schwangere und junge Eltern mit
Kindern bis zum Grundschulalter.
Friedwald ergänzt mit Newsletter
CP Analyse News
N e W S i / 2 0 0 8
Die Friedwald GmbH, Griesheim, entwickelt zusätzlich zu ihrer seit einigen
Jahren erscheinenden Kundenzeitung »Friedwald Journal« jetzt auch einen
gedruckten Newsletter. Friedwald ist ein Bestattungsunternehmen, das die
Naturbestattung propagiert: das Urnengrab unter einem Baum. Themenauswahl
und Umsetzung erfordern Fingerspitzengefühl und Sensibilität. Der
Newsletter soll die Themen der Kundenzeitung - Pro- und Kontra-Positionen,
Reportagen oder auch Kundenporträts - um weitere Service-Themen ergänzen.
Aber auch eine Jobbörse für freie Mitarbeiter wird in der ersten Ausgabe
angeboten. Die gedruckten Service-News sind quartalsweise zwischen den
Erscheinungsterminen des “Friedwald Journal” mit einer Auflage von rund
30.000 Exemplaren geplant. Beide Medien produziert die Profilwerkstatt,
Darmstadt.
– –
Volkswagen
mitARbeiteRmAGAZiN
12. Februar 2008
Apothekenmagazin
KUNdeNmAGAZiN
05. Februar 2008
Friedwald
NeWSletteR
05. Februar 2008

Corporate Publishing
Subaru testet neues magazin
CP Analyse News
N e W S i / 2 0 0 8
Der jüngst in Großbritannien ausgeschriebene Pitch um ein neues Kundenmagazin
für die japanische Automobilmarke Subaru ist entschieden: Der Auftrag
geht an den Londoner Dienstleister Worldwide Communications Ltd, wie
der Dienst BrandRepublic berichtet. Das Subaru-Magazin soll quartalsweise
in einer Auflage von zunächst 40.000 Exemplaren erscheinen. Es wendet sich
vorwiegend an potenzielle Kunden, wird daher zum Großteil in den Subaru-
Verkaufsräumen ausgelegt und in geringerer Auflage versendet. Herausgeber
ist Subaru UK. Der Titel des Magazins lautet „Pleiades“.
„destination“ erhält Pearl Award in Gold
Das Gästemagazin von Marriott International für Deutschland, Österreich
und die Schweiz ist vom amerikanischen Verband Custom Publishing Council
(CPC) mit dem Pearl Award in Gold ausgezeichnet worden. Das Magazin gibt
es seit zwei Jahren. Sechs Ausgaben des 84 Seiten starken Hochglanzmagazins
sind bisher erschienen. Die Gesamtauflage mit 80.000 Exemplaren erscheint in
drei Versionen – für Kunden der Marriott Hotels & Resorts, der Renaissance
Hotels & Resorts sowie von Courtyard by Marriott.
land Rover auf deutsch
Land Rover Deutschland hat die deutschsprachige Version seines Kundenmagazins
„Onelife“ herausgebracht. Es erscheint in einer Auflage von rund
25.000 Exemplaren und wird an die Mitglieder des Land Rover-Kundenclubs
versendet. Mit 52 Seiten hat es einen etwas geringeren Umfang als das zwischen
68 und 72 Seiten starke englischsprachige Original. Vier Seiten zielen
speziell auf die Interessen der deutschsprachigen Klientel, der Rest ist unverändert
aus dem Englischen übertragen.
Zwei magazine zum Start
Mehr als 2.000 freie Autowerkstätten haben Marketing und Beschaffung
unter dem Dach der ATR – eine der führenden Handelskooperationen für
Kfz-Ersatzteile – in sogenannten Werkstattkonzepten zusammengeführt. Die
einzelnen Werkstätten behalten ihre Selbständigkeit, sie treten aber unter den
Marken „AC Auto Check“ oder „Meisterhaft“ gemeinsam auf. Zum Stärken
von Kundenbindung und Vertrauen hat die ATR für diese Werkstätten jetzt ein
Kundenmagazin aufgelegt, das ab Februar in einer Gesamtauflage von 340.000
Exemplaren, zunächst mit 28 Seiten Umfang, dreimal jährlich erscheint.
– –
Subaru
deutschland
KUNdeNmAGAZiN
29. Januar 2008
marriott
international
KUNdeNmAGAZiN
22. Januar 2008
land Rover
deutschland
KUNdeNmAGAZiN
22. Januar 2008
AtR
KUNdeNmAGAZiN
15. Januar 2008

Corporate Publishing
Apotheken-Kooperation auf erfolgskurs
Unter dem Motto „Die Zukunft sichern“ bietet das Apothekennetzwerk A-plus,
Würzburg, den inhabergeführten Apotheken ein Kundenbindungskonzept an,
das in der Zielgruppe offensichtlich gut ankommt: Im November konnte die
200. Apotheke als Mitglied begrüßt werden, für 2008 soll der Mitgliederstamm
um weitere 100 Apotheken erweitert werden. Maßgeblich für den Erfolg ist die
zweimonatlich erscheinende „ApothekePlus-Zeitung“, die mit individualisierten
Wechselseiten über Aktivitäten einzelner Apotheken berichtet. Sie zählt
neben einem zentral organisierten Arznei-Info-Telefon, Beratungswochen
und Aktionskonzepten zu den wesentlichen Instrumenten des Marketingpakets,
von denen wiederum die Kunden der Mitgliedsapotheken profitieren.
Geflüster am Nordseestrand
Fischspezialist Nordsee, Bremerhaven, bietet seinen Kunden ab sofort „Strandgeflüster“.
Das neue Kundenmagazin soll vor allem über das Unternehmen
und dessen Produkte informieren. Die Auflage von 900.000 Exemplaren liegt
in den 408 Nordsee-Filialen in Deutschland, Österreich und der Schweiz
kostenlos aus. „Strandgeflüster“ will, so heißt es bei dem 1896 als „Deutsche
Dampffischerei-Gesellschaft Nordsee“ gegründeten Unternehmen, maritimes
Lebensgefühl vermitteln. Neben Rezepten und Reportagen gibt es auch Gewinnspiele:
Erfolgreiche Ratefüchse können in der ersten Ausgabe eine Reise
gewinnen – an die Nordsee, nach Büsum.
NASA-Fahrplan
CP Analyse News
N e W S i V / 2 0 0 7
Die NASA, die „Nahverkehrsservicegesellschaft Sachsen-Anhalt“, hat mit der
amerikanischen Raumfahrtbehörde nur den Namen gemein, Ihre Fahrziele
liegen dagegen nicht in extraterrestrischen Gefilden, sondern in den Städten
und Vororten Sachsen-Anhalts. In diesem Jahr hat diese Privatbahn NASA
ihre Fahrgäste im Kundenmagazin „Auf Achse“ aufgerufen, ihre Wünsche
zum Fahrplan 2008 zu äußern, der am 9. Dezember in Kraft tritt. Mit beachtenswerter
Resonanz: Auf Anregung zahlreicher Teilzeitbeschäftigter und
Berufsschüler wurde die tägliche Abfahrtzeit eines konkreten Zuges um 30
Minuten verschoben. Eine Strecke, die stillgelegt werden sollte, wird probehalber
weiterbetrieben, darüber hinaus wurde aufgrund der Resonanz die
Zugfrequenzen bestimmter Strecken und Zeiten optimiert. Für Verkehrsminister
Karl-Heinz Daehre war die Mitmach-Aktion per Kundenmagazin ein
voller Erfolg: „Wenn die Privatbahn nicht von den Kunden gestärkt wird, hat
sie keine Zukunft.“
– –
A-plus
Würzburg
KUNdeNmAGAZiN
11. Dezember 2007
Nordsee
bremerhaven
KUNdeNmAGAZiN
20. November 2007
NASA
KUNdeNmAGAZiN
06. November 2007

Corporate Publishing
Zeitung hilft bau-Planern
CP Analyse News
N e W S i V / 2 0 0 7
Wie man Shoppingcenter vom ersten Spatenstich bis zur Geschäftseröffnung
kommunikativ begleiten kann, zeigt die IG Immobilien, Wien. Das von ihr
soeben publizierte Magazin „Alles Shopping“ - es erscheint quartalsweise
mit einer Auflage von zunächst 23.000 Exemplaren - hat seine Vorgeschichte:
Schon mit dem ersten Spatenstich zum Bau des „Stadioncenter“ im Jahr 2005
setzten die Bauherren auf Kommunikation und publizierten quartalsweise im
Format DIN A3 die „Baustellenzeitung“. Die Zielgruppe wechselte allmählich
vom Baupersonal hin zu künftigen Besuchern aus der näheren und weiteren
Umgebung. „Ein derart komplexes Projekt kann eigentlich gar nicht ohne die
Mithilfe aller Beteiligten entstehen“, ist Geschäftsführer Christian W. Kropoun
überzeugt. Potenzielle Kunden wurden deshalb über Umfragen, angeregt
durch Gewinnspiele, frühzeitig über die Zeitung in die aktive Mitgestaltung
des Einkaufszentrums eingebunden. Auch die regelmäßige Themenfindung
für die jeweils achtseitigen Ausgaben brachte den Planern die Wünsche der
Leser näher. „Manch teure Fehlplanung haben wir damit bestimmt vermieden,“
schätzt Kropoun.
„for me“ für Perfect Ager
Das Kundenmagazin „for me“ von Procter & Gamble erscheint jetzt in zwei
Varianten. Um Zielgruppen noch genauer ansprechen zu können, gibt es eine
Standardausgabe für die 25- bis 49-Jährigen und eine eigene Variante für die
sogenannten Perfect Ager über 50 Jahre. Die kostenfreie Zeitschrift präsentiert
auf 88 Seiten Tipps und Tricks zu den Themen Beauty, Wellness und
Lifestyle. „for me“ erscheint drei- bis viermal jährlich mit einer Auflage von
3,5 Millionen Exemplaren und wird vorwiegend an Frauen direkt nach Hause
verschickt. Das Ziel: die Aufmerksamkeit auf die breite Produktpalette des
Hauses zu stärken und mittels beiliegender Rabatt-Coupons im Wert von bis
zu 65 Euro konkrete Anreize zum Einkaufen im Einzelhandel zu schaffen. „for
me“ wird von der BBDO-Tochter Proximity produziert.
Schlecker kooperiert mit der hamburg-mannheimer
Eine umfangreiche Promotionaktion konnte die Drogeriekette Schlecker für
seine Printmedien mit dem Versicherungsunternehmen Hamburg-Mannheimer
unter Dach und Fach bringen. In Anzeigen für das Kundenmagazin
„Schlecker Revue“ und das Mitarbeitermagazin „Schlecker informiert“ wirbt
der Versicherer für die „Kaiser-Rente“, das „Riester“-Produkt des Konzerns.
Zum Kooperationspaket zählen auch speziell produzierte Werbespots für das
Filialen-Fernsehen „Schlecker-TV“ sowie ein Gewinnspiel, bei dem die Hamburg-Mannheimer
33 Digitalkameras verlost.
– 10 –
iG immobilien
Wien
KUNdeNmAGAZiN
06. November 2007
Procter & Gamble
KUNdeNmAGAZiN
23. Oktober 2007
Schlecker /
hamburg mannheimer
KUNdeNmAGAZiN
20. Oktober 2007

Corporate Publishing
Kundenmagazin-Auftrag
erfolg mit tabu-thema
CP Analyse News
N e W S i V / 2 0 0 7
Die erst Ende September gegründete Schweizer Young-&-Rubicam-Gruppe
meldet mit den ÖKK Kranken- und Unfallversicherungen ihren ersten umfangreichen
Kundenauftrag. Die aus Advico Young & Rubicam, Futurecom
interactive und Wunderman hervorgegangene Gruppe unterstützt die ÖKK
nicht nur in den Bereichen Markenstrategie, Corporate Identity, Design, Werbung
und Sponsoring, sondern auch bei der Positionierung eines Kundenmagazins.
Hintergrund des Auftrags ist die Gliederung der ÖKK nicht länger wie
bisher nach Regionen, sondern nach separaten Marken.
Der Schwedische Papierkonzern SCA, Stockholm, größter Hersteller von
Hygieneprodukten mit den Marken Tempo, Zewa, Danke und Tena, hat sein
Kundenmagazin „Mein Thema“ in neue Hände gegeben. Die am 15. Oktober
2007 erscheinende Ausgabe wird nicht mehr von der Werbeagentur Ogilvy,
sondern von dem Corporate-Publishing-Dienstleister WDV in Bad Homburg
produziert. Das vierteljährlich erscheinende Magazin unterstützt die Marke
Tena mit dem Tabu-Thema Inkontinenz. Ein Themenmix aus Bewegung,
Reisen, Sport, Ernährung und Erfahrungsberichten bietet Lebenshilfe. Das
Informationsbedürfnis zu dem Tabu-Thema Blasenschwäche – betroffen ist
jede dritte Frau im Alter zwischen 45 und 65 Jahren – scheint groß: Innerhalb
eines Jahres ist die Auflage von 20.000 auf jetzt 35.000 Exemplare gestiegen.
In den vergangenen vier Jahren hat sich der Tena-Markenumsatz vervierfacht.
Mit dem neuen Dienstleister will Marketingleiterin Zaneta Golak das Magazin
„noch mehr forcieren und ausbauen.“
Vereinte Kräfte
Mit seinem neuen Mitarbeitermagazin „Wir“ will die HTS Deutschland mit
Sitz in Dreieich ihre Mitarbeiter noch stärker motivieren und in den aktuellen
Change-Management-Prozess einbeziehen. Das Motto: „Jeder kann am Fortschritt
des Unternehmens mitwirken.“ Das Unternehmen pflegt die Marken
boco-Berufskleidung und CWS Waschraumhygiene. Ein Ziel der Restrukturierung
ist die höhere Flexibilität gegenüber Kundenwünschen. „Für unsere
Mitarbeiter bedeuten die Änderungen nicht nur Neuverteilung von Aufgaben,
sondern auch ein mentales Loslösen von alten Strukturen“, weiß Pressechefin
Bianca Duchmann, „das verunsichert viele.“ Das Magazin bringt Transparenz
in die Veränderungen. Es erreicht 3.700 Mitarbeiter, die vor allem in der Wäscherei
und als Servicefahrer arbeiten. Die zweite Ausgabe erscheint am 10.
Oktober.
– 11 –
öKK
Zürich
KUNdeNmAGAZiN
16. Oktober 2007
SCA
Stockholm
KUNdeNmAGAZiN
09. Oktober 2007
htS deutschland
dreieich
KUNdeNmAGAZiN
09. Oktober 2007

Corporate Publishing
Publicis expandiert nach Wien
Der Corporate-Publishing-Dienstleister Publicis Erlangen-München will
in Österreich aktiv werden. Dazu hat er mit der Publicis Group Austria,
Wien, eine strategische Partnerschaft vereinbart. Hintergrund sind positive
Marktprognosen zum österreichischen CP-Markt. Eine Umfrage des Wiener
Albatros-Verlags hat kürzlich ergeben, dass jedes fünfte herausgebende
Unternehmen in Österreich stärker als bisher in Medien investieren will. 92
Prozent der Unternehmen leisten die Redaktion derzeit noch vorwiegend
selbst, über die Hälfte davon will sie deutlich verbessern. Olaf Wolff, Leiter
Corporate Publishing bei Publicis Erlangen-München, sieht Chancen: „Da
ist noch reichlich Platz für professionelle Publishing-Dienstleistung.“ Publicis
Erlangen-München produziert zahlreiche Kundenmagazine für Siemens,
unter anderem die achtmal jährlich in einer Auflage von 440.000 Exemplaren
erscheinende Mitarbeiterzeitung „Siemens Welt“.
magazin zum Schuhmarkt
hören und lesen
Ab der kommenden Ausgabe sind die wichtigsten Beiträge von „results“, dem
Kundenmagazin der Deutschen Bank, als Hörfunkproduktionen per Internet
im MP-3-Dateiformat abrufbar. Um die Leserschaft mit dem Audio-Service
bekanntzumachen, ist der aktuellen Ausgabe auf Seite 3 eine CD mit den
Beiträgen beigeklebt. Objektleiterin Sabine Freitag von der Deutschen Bank:
„Gerade für die vielbeschäftigte Leserschaft ist das Audioangebot der ideale
Begleiter für unterwegs.“ „results“ richtet sich mit einer Auflage von 30.000
Exemplaren an Geschäftsführer, Vorstände und Führungskräfte vor allem von
großen und mittelständischen Unternehmen. Produziert werden Magazin
und Podcasts bei Hoffmann und Campe Corporate Publishing, Hamburg.
CP Analyse News
N e W S i i i / 2 0 0 7
Die Garant-Verbundgruppe unterstützt ihre Bequemschuhlinie Podo Linéa
seit Juli mit einem gleichnamigen Kundenmagazin. „Podo Linéa“ befasst sich
auf zehn Seiten mit dem Thema Fuß und Schuh und bringt nützliche Informationen
zu Passform und Fußgesundheit. Das Motto der Themen: Qualität,
Passform, Tragekomfort und modisches Design eines Schuhs müssen sich
nicht ausschließen. „Podo Linéa“ steht Händlern inklusive individuellem
Firmeneindruck mit je 500 Exemplaren gratis zur Verfügung. Zur umfangreicheren
Auslage in deren Fachgeschäften können weitere Hefte zu 15 Cent
pro Stück nachgeordert werden. Auch über die Auslage bei Apotheken und
in Arztpraxen sieht die Garant-Verbundgruppe eine zuverlässige Chance,
um Neukunden zu erreichen. Das Magazin ist zunächst zweimal jährlich
geplant.
– 1 –
Publicis
erlangen-münchen
CoRPoRAte PUbliShiNG
18. September 2007
Garant-
Verbundgruppe
CoRPoRAte PUbliShiNG
04. September 2007
deutsche bank
Frankfurt
KUNdeNmAGAZiN
04. September 2007

Corporate Publishing
der hausArzt kommt
CP Analyse News
N e W S i i i / 2 0 0 7
Der Deutsche Hausärzteverband, Köln, startet gemeinsam mit dem Wort &
Bild Verlag, Baierbrunn, am 1. Oktober das Praxismagazin „HausArzt“. Der
mit 33.000 Mitgliedern größte Berufsverband der deutschen Vertragsärzte
sieht mit den veränderten gesundheitspolitischen Rahmenbedingungen
zunehmend mehr Bedeutung für das Thema Patientenbindung. Das neue
Magazin soll nicht einfach im Wartezimmer ausliegen, sondern dem Patienten
persönlich beim Praxisbesuch überreicht werden. Der Wort & Bild Verlag
bringt bereits viel Erfahrung in Gesundheitsthemen mit.
Preis für gutes deutsch
Das Magazin „Dialog.E“, das E.on Westfalen Weser für seine Privatkunden
herausgibt, ist vom Verein Deutsche Sprache mit dem Institutionenpreis für
gutes Deutsch ausgezeichnet worden. Dessen Vorsitzender, der Dortmunder
Wirtschaftsprofessor Walter Krämer, lobte bei der Übergabe der Urkunde die
im Magazin verwendeten Sprachbilder und das Fehlen überflüssiger Anglizismen.
Statt vom „Layout“ zu sprechen, werde zum Beispiel das aussagekräftigere
Wort „Gestaltung“ verwendet. Für Fragen und Anregungen stehe dem
Kunden keine „Hotline“, sondern eine „Servicenummer“ zur Verfügung.
Herausgeber E.on Westfalen Weser legt auch intern Wert darauf, die Möglichkeiten
der deutschen Sprache auszuschöpfen und damit Nähe zum Kunden
zu zeigen. Die Mitarbeiter sollen sich wieder trauen, Deutsch zu schreiben,
heißt es in einem internen Leitfaden. So trifft man sich zu Besprechungen und
nicht zu Meetings, man versendet Dateianhänge statt Attachments.
in österreich erscheint der „director“
Der Wiener Verlag Albatros Media bringt Ende August das erste Buch zur
Corporate-Publishing-Szene in Österreich auf den Markt. Der „director“
soll nicht nur mit Standardfakten wie Auflage, Erscheinungsweise, Umfang
und Konzeptidee mehr Transparenz in den regionalen CP-Markt bringen,
Herausgeber und Verleger wurden auch nach der Motivation für ihre Kundenmagazine
befragt, nach Wirkungsmessung, Dialogmöglichkeiten, Fremdfinanzierung,
Budgets und vielem mehr.
Jeder fünfte Herausgeber, so ist aus ersten Vorabergebnissen zu erfahren,
möchte seine Investitionen in Corporate Publishing demnächst erhöhen. Nur
drei Prozent denken an eine deutliche Kürzung. Das Hauptargument für Kunden-
oder Mitgliedermagazine ist Kundenbindung (59%). Der Verkauf von
Produkten oder Leistungen ist dagegen nur ein nachrangiges Ziel (15%).
– 1 –
Praxismagazin
KUNdeNmAGAZiN
04. September 2007
Preise
CoRPoRAte PUbliShiNG
14. August 2007
medien
CoRPoRAte PUbliShiNG
07. August 2007

Corporate Publishing
impulse für den Sportfachhandel
CP Analyse News
N e W S i i i / 2 0 0 7
Gleich mit zwei neuen Magazinen überrascht die Sportmesse ispo ihre
Fachbesucher: ein 32-seitiges „Background-Magazin“ und ein 20 Seiten umfassendes
„Trend-Magazin“. Das „Trend-Magazin“ wurde in einer Auflage
von 40.000 Exemplaren bereits an Sportfachhändler verschickt, das „Background-Magazin“
wird ausschließlich an die Besucher der vom 8. bis 10. Juli
stattfindenden Messe ispo Sport & Style verteilt. Beide Magazine spiegeln das
Konsumverhalten im Sport- und Mode-Bereich wider, wie es von TNS Emnid
im Auftrag der ispo-Group erforscht wurde. Die Magazine sind somit wichtige
Impulsgeber für die Fachhändler und sollen diese künftig noch stärker an
die Messe binden. „Background-Magazin“ und „Trend-Magazin“ werden von
der medienfabrik Gütersloh realisiert.
– 1 –
Sportmesse
iSPo
CoRPoRAte PUbliShiNG
11. Juli 2007

Corporate Publishing
mAN pflegt die Vielsprachigkeit
Nach dem Start der russischsprachigen Ausgabe des Kundenmagazins „in
motion“ nimmt MAN Nutzfahrzeuge jetzt die Ukraine ins Visier. Demnächst
wird das 36-seitige Magazin auch auf Ukrainisch – eine Mischung aus russisch
mit slowakischen Komponenten – an Spediteure und Fahrer zwischen Kiew
und Odessa ausgeliefert. „in motion“ erscheint schon jetzt in 18 Sprachen. Im
nördlichen Teil Europas verbindet Dienstleister Journal International, München,
die jeweiligen Sprachausgaben zusätzlich mit einem Wechselseitenkonzept:
So sind etwa die Ausgaben für Dänemark, Belgien (auf Französisch
und Flämisch) und Holland mit landesspezifischen Seiten regionalisiert. Die
Gesamtauflage liegt bei mehr als 200.000 Exemplaren.
deutsch sells
Das Kundenmagazin „Centaur“ der Rossmann-Drogeriemärkte hat Platz
drei des Wettbewerbs „Sprachwahrer des Jahres“ erreicht. Mit dem Preis ehrt
die Zeitung „Deutsche Sprachwelt“ jährlich Menschen und Institutionen für
den vorbildlichen Einsatz der deutschen Sprache. Grundlage ist eine Abstimmung
unter den Lesern der Sprach-Zeitung. Sie haben dem Kundenmagazin
„Centaur“ einen Preis zuerkannt, weil es bewusst Anglizismen vermeidet. Für
„Centaur“-Chefredakteur Stefan-Thomas Klose eine Selbstverständlichkeit:
„Wir wollen einfach verstanden werden.“ Gutes Deutsch verkauft besser, das
weiß man spätestens seit der im Sommer 2006 von der „Deutschen Sprachwelt“
durchgeführten „Befragung zur deutschen Sprache“. Gerade kaufkräftige
Zielgruppen, so die Studie, sind besonders sprachsensibel. Sie reagieren auf
Floskeln und Anglizismen mit Kaufzurückhaltung. Die ersten beiden Preise
sind an die Kammersängerin Edda Moser und die Österreicherin Natascha
Kampusch gegangen.
Gesundes tier
CP Analyse News
N e W S i i / 2 0 0 7
Hoftierärzte bieten ihren Kunden seit kurzem das kostenlose Kundenmagazin
„Tiergesundheit aktuell“ an. Es erscheint monatlich jeweils abwechselnd zu
den Schwerpunkten Rind, Schwein sowie Pferd und richtet sich mit seinen
Inhalten direkt an Landwirte und Pferdehalter vor Ort. Neueste Erkenntnisse
zu Erkrankungen sind ebenso nachzulesen wie saisonale Tipps zu optimaler
Haltung und Fütterung von Schweinen, Rindern und Pferden. Daneben stellt
„Tiergesundheit aktuell“ neue, von Tierärzten empfohlene Produkte vor. Die
Auflage liegt derzeit bei 25.000 Exemplaren, der Seitenumfang zwischen 12
und 20 Seiten. Produziert wird das Magazin vom Verlag VetM in Papenburg.
– 15 –
mAN Nutzfahrzuge
KUNdeNmAGAZiN
19. Juni 2007
Rossmanndrogeriemärkte
CoRPoRAte PUbliShiNG
19. Juni 2007
tiermedizin
KUNdeNmAGAZiN
29. Mai 2007

Corporate Publishing
Vom Kundenmagazin empfohlen
CP Analyse News
N e W S i i / 2 0 0 7
70 Prozent der Kundenmagazin-Leser würden ihr Magazin auf Nachfrage
sicher oder wahrscheinlich weiterempfehlen. Das ergibt die Auswertung von
inzwischen 39 Kundenmagazinen nach dem von TNS Emnid, Bielefeld, entwickelten
CP Standard, der Indikatoren zur Wirkung von Kundenmagazinen
als Marketing-Instrument ermittelt. Aus der ausgeprägten Weiterempfehlungsneigung
ebenso wie aus den guten Resultaten zur Anzahl der Mitleser
– im Durchschnitt wird jedes untersuchte Magazin von dem befragten
Haupt- und einem weiteren Mitleser genutzt – lässt sich ableiten, so Walter
Freese, Senior Research Consultant bei TNS Emnid, „dass Kundenmagazine
eine positive Rolle im Empfehlungs-Marketing für die herausgebenden Unternehmen
spielen.“
Entscheidend für die Weiterempfehlungsneigung ist, so fanden die Bielefelder
Marktforscher des weiteren heraus, wie oft ein Magazin erscheint und
wieviele Seiten Umfang es hat. Magazine mit einem hohen Seitenumfang
werden demnach zu 81 Prozent weiterempfohlen, Magazine mit 32 Seiten
oder weniger nur zu 62 Prozent. Mehr als vier Ausgaben jährlich bringt eine
Weiterempfehlung von 86 Prozent, vier Ausgaben und weniger dagegen nur
71 Prozent.
„b-young!“ kommt
Mit „B-young!“ geht auf dem Münchner Apotheken- und Ärztesektor ein
neues Hochglanzmagazin an den Start. Es richtet sich an Frauen ab 30 Jahren
mit großem Interesse an Themen wie Gesundheit, Wellness und Schönheit.
„B-young!“ wird in Münchner Apotheken sowie in ausgewählten Arztpraxen
ausgelegt. Die Themen Beauty, Wellness, Ernährung, Vorsorge, Homöopathie,
Orthopädie und Zahnmedizin sollen neben den Leserzielgruppen auch
Arzneimittelhersteller und die Kosmetikindustrie als Anzeigenkunden überzeugen.
Das Magazin erscheint erstmals am 22. Juni mit 80 Seiten Umfang
und einer Auflage von 35.000 Exemplaren. Es sind vier Ausgaben jährlich
geplant. Realisiert wird das Magazin von Bintz Verlagsservice und Beratung,
Moosburg.
– 1 –
marktforschung
tNS emnid
FoRSChUNG
08. Mai 2007
Apothekenmagazine
KUNdeNmAGAZiN
06. Mai 2007

Corporate Publishing
Starke Zahlen im Gesundheitsmarkt
es fließt bei europcar
CP Analyse News
N e W S i i / 2 0 0 7
Die Anzahl an Menschen, die stark auf ihre Gesundheit achten, ist in den
vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen. Anfang des Jahrzehnts betonten
27 Prozent, dass sie gesundheitsbewusst lebten, inzwischen sind es 33 Prozent,
erläutert Edgar Piel vom Institut für Demoskopie in Allensbach anlässlich der
AWA-Präsentation 2007. Das zunehmende Gesundheitsbewusstsein macht
sich auch im Segment Kundenzeitschriften bemerkbar. So meldet Branchenführer
„Apotheken Rundschau“ bei einer Auflage von 8,8 Millionen Exemplaren
eine Reichweite von 19,2 Millionen Lesern – das entspricht erneut einem
Plus von zwei Prozent. Insgesamt stieg die Reichweite des Titels damit in den
vergangengen fünf Jahren um 18 Prozent.
Gleich mit zwei Magazinen, dem Kundenmagazin „flow“ und dem Premiummagazin
„first flow“, startete jetzt die Europcar Autovermietung, Hamburg.
Während „flow“ (Auflage: 55.000 Exemplare) vor allem in den Leihfahrzeugen
des Unternehmens ausgelegt, in Teilauflagen auch im Abonnement
versendet werden soll, erreicht „first flow“ als exklusives Magazin für die
A-Kunden bereits von Anbeginn seine Leserschaft ausschließlich persönlich
adressiert. Beide Magazine erscheinen zunächst quartalsweise, eine dichtere
Erscheinungsfrequenz sei aber denkbar, heißt es bei Europcar. Produziert
werden beide Medien von G+J Corporate Media und dem Redaktionsbüro
„Das Amt“, beide Hamburg.
– 1 –
Apothekenmagazine
KUNdeNmAGAZiN
06. Mai 2007
europcar
KUNdeNmAGAZiN
01. Mai 2007

Corporate Publishing
Renault festigt seine beziehungen
CP Analyse News
N e W S i i / 2 0 0 7
Die B-to-B-Kundenzeitung „Performance“ des Fahrzeugherstellers Renault
erscheint ab sofort zweimonatlich statt wie bisher quartalsweise. Zielgruppe
der achtseitigen Zeitung sind Renault-Partner wie Händler, Vertrags- und
freie Werkstätten sowie Servicemitarbeiter von Renault und von Fremdfirmen.
Mit der höheren Erscheinungsfrequenz will der Autokonzern diese Multiplikatoren
mit zusätzlichem Mehrwert noch enger an die Marke binden. Die
Zeitung im DIN-A3-Format bietet viel Fachwissen zu Reparatur und Wartung.
Darüber hinaus findet sich in „Performance“ auch Wissenswertes zum
Unternehmen und zur Marke Renault, das wiederum den Endkunden über
die Partner vermittelt werden kann. Die Auflage liegt bei 7.500 Exemplaren.
Neues layout
Die Messe Berlin GmbH hat das Layout ihres B-to-B-Kundenmagazins „Welcome“
überarbeiten lassen. Das 24-seitige Magazin, das zweimal pro Jahr
erscheint, präsentiert sich in der aktuellen Ausgabe mit mehr Weißraum und
noch strukturierter als bisher. Ein neuer Themenschwerpunkt sind Kurzvorstellungen
künftiger Messen. Das Magazin wendet sich an Aussteller und
Multiplikatoren. Produziert wird es seit Anfang 2007 vom Berliner Verlag
Heidi Müller in einer Druckauflage von 25.000 Exemplaren.
„luxus“ von müller
Mit der Promotion exklusiver Handtaschen setzt die Drogeriemarktkette
Müller ihre Premium-Printreihe „Luxus“ fort. Die zweite Ausgabe des im Dezember
2006 erstmals erschienenen Magazins zeigt edle Handtaschen aus eigener
mallorquinischer Straußenzucht mit ebenso edlen Preisen: Exklusivität
steht auch im Fokus der weiteren Themen rund um Trends, Mode, Make-up
und den exklusiven Geschmack: Es geht um Stardesigner wie Tom Ford und
Jean Paul Gaultier, um das Topmodel Julia Stegner und die Schauspielerin
Elettra Rossellini. Mit dem Magazin – es erscheint mit einer Gesamtauflage
von 400.000 Exemplaren und ist in Müller-Filialen mit Parfümerie-Abteilungen
erhältlich – positioniert sich die Drogeriemarktkette im Premiumsegment.
„Luxus“ ergänzt das monatliche Kundenmagazin „Body&Soul“. Beide
Magazine entstehen bei BurdaYukom in München.
– 1 –
Renault
deutschland
KUNdeNmAGAZiN
24. April 2007
messe
berlin
KUNdeNmAGAZiN
17. April 2007
müller
drogeriemärkte
CoRPoRAte PUbliShiNG
11. April 2007

Corporate Publishing
Kommunikation als Wachstumsmotor
CP Analyse News
N e W S i i / 2 0 0 7
Wie ein mittelständisches Unternehmen ein Kundenmagazin zur Innovationskommunikation
einsetzen kann, zeigt exemplarisch der Immenstadter
Metallbaubetrieb Christoph Schneider. In einer Sonderausgabe seines
Kundenmagazins „CH.S news“ verweist das Unternehmen auf eine maßgeschneiderte
Betriebssoftware. Das 22 Mitarbeiter zählende Unternehmen
– es arbeitet vorwiegend für die Luftfahrtbranche – verkauft diese Software
inzwischen professionell an ähnlich strukturierte Unternehmen der Branche.
„Das Kundenmagazin ist uns dabei eine spürbare Hilfe“, so Firmenchef Christoph
Schneider. Sein Credo: „Eine Innovation ist das, was bekannt wird und
sich am Markt behauptet. Alles andere ist nicht viel mehr als eine Idee.“ Sein
16-seitiges, quartalsweise erscheinendes Kundenmagazin nutzt er daher konsequent,
um auf die Innovationskraft seines Unternehmens aufmerksam zu
machen. Für Christoph Schneider geht die Rechnung auf: Die „CH.S news“
verhalfen ihm nicht allein zu Bekanntheit in der Branche, sondern auch zu
neuen Aufträgen.
– 1 –
metallbau
Schneider
KUNdeNmAGAZiN
04. April 2007

Corporate Publishing
buch zum magazin
Elf vorwiegend kleinere Naturkostmarken haben gemeinsam ein 240 Seiten
umfassendes „Kochbuch der Naturkostmarken“ finanziert. Das von der Medienfabrik
Gütersloh herausgegebene und in einer Auflage von 15.000 Exemplaren
gedruckte Corporate-Book ist in Naturkostläden und im Buchhandel
erhältlich. Spätestens zu Weihnachten soll eine weitere Ausgabe erscheinen.
Die Bücher ergänzen das Kundenmagazin „eve – Ernährung, Vitalität, Erleben“,
das die Medienfabrik ebenfalls als Sammelmedium mehrerer Naturkostmarken
produziert. Es liegt vierteljährlich mit 450.000 Exemplaren in
rund 3.500 Naturkostläden aus und kann auch abonniert werden.
mehr Systeme
Die Zahl der eingesetzten Redaktionssysteme bei Corporate-Publishern ist in
den vergangenen sechs Monaten deutlich gestiegen, wie eine Umfrage von
dahlem + partner, Penzberg, unter Dienstleistern und Systemherstellern ergibt.
Waren die umfassenden Softwaresysteme – sie steuern den Workflow
und erhöhen die Produktionssicherheit – schon wegen ihrer Anschaffungspreise
lange Zeit großen Verlagen vorbehalten, so zeigt sich jetzt ein starker
Trend zum Einsatz bei kleineren CP-Dienstleistern: Allein 22 Systeme wurden
in den vergangenen sechs Monaten an CP-Dienstleister mit bis zu zehn Mitarbeitern
verkauft.
Belebt wurde der Markt mit dem Angebot modularer Versionen sowie mit
integrierten Lösungen für Print-to-Web. Letztere steuern nicht allein die
Printproduktion, sondern vereinfachen zugleich die Produktion von E-Magazinen
auf Basis der Druckdaten. Die technische Aufrüstung der CP-Dienstleister
birgt viel Sparpotenzial: Wechselseiten-Konzepte zur Zielgruppen-Verfeinerung
oder Regionalisierung werden kostengünstiger. Sprachversionen lassen
sich effizienter und damit ebenfalls kostensparend realisieren.
magazin fördert mode
CP Analyse News
N e W S i / 2 0 0 7
Die Modehauskette Wöhrl, Nürnberg, festigt ihre Kundenbindung mit dem
neuen Magazin „MyStyle“. Es soll künftig quartalsweise in einer Auflage von je
500.000 Exemplaren erscheinen und wird Inhabern von Wöhrl-Kundenkarten
persönlich adressiert nach Hause gesendet.
– 0 –
Kooperationen
CoRPoRAte booK
27. März 2007
medientechnik
CoRPoRAte PUbliShiNG
20. März 2007
Wörl,
Nürnberg
KUNdeNmAGAZiN
13. März 2007

Corporate Publishing
magazine für den gepflegten haushalt
CP Analyse News
N e W S i / 2 0 0 7
Der Münchner Dienstleister Rossipaul Kommunikation entwickelt im Auftrag
des „Bundesverband für den gedeckten Tisch, Hausrat und Wohnkultur“
das B-to-B-Kundenmagazin „P&G“. Im Kölner Verband sind Fachhändler
von Glas, Porzellan, Besteck, Hausrat und Geschenkartikeln organisiert.
Parallel will Rossipaul in Eigenregie auch ein B-to-C-Magazin zum Thema
realisieren. „Beststyle – Das Magazin für Tisch, Küche und Design“ soll
quartalsweise im Auftrag verschiedener Haushaltswaren-Einzelhändler erscheinen.
Die endgültige Auflage hängt noch von der Zahl der teilnehmenden
Unternehmen ab, soll aber nicht unter 200.000 Exemplaren liegen. Beide
Magazine sind für Januar 2008 geplant.
Alles frisch
Die Karstadt-Gastronomie hat ihr Kundenmagazin „Le Buffet“ komplett
überarbeitet. Seit dem 8. Februar liegt es im neuen Outfit in den Restaurants
der Warenhäuser aus. „Le Buffet“ erscheint zweimonatlich in einer Auflage
von 250.000 Exemplaren. Damit reagieren die Verantwortlichen auf einen
interessanten Trend: Rund 30 Prozent der Kaufhauskunden, so beobachtet
man bei Karstadt, besuchen in der Mittagszeit die Kaufhäuser vor allem, um
dort zu essen.
Fließender übergang
Europcar, Europas größter Autovermieter mit Sitz in Hamburg, hat den
Auftrag für sein Kundenmagazin „flow“ an Gruner + Jahr Corporate Media
vergeben. Chefredakteur Torsten Engelhardt, 44, vom Redaktionsbüro „Das
Amt“ soll das Magazin neu positionieren und das bisher auf Schwerpunktthemen
basierende redaktionelle Konzept erweitern. Die erste Ausgabe nach dem
Relaunch ist noch für dieses Frühjahr geplant. „flow“ wird nach wie vor vierteljährlich
erscheinen, die Auflage soll von derzeit rund 65.000 auf zunächst
55.000 Exemplare reduziert werden. Das Magazin liegt in Fahrzeugen aus und
wird an Bestandskunden versendet.
– 1 –
Rossipaul Kommunikation,
münchen
KUNdeNmAGAZiN
06. März 2007
Karstadt Quelle
essen
KUNdeNmAGAZiN
13. Februar 2007
europcar
münchen
KUNdeNmAGAZiN
06. Februar 2007

Corporate Publishing
dow Jones stärkt CP-Aktivitäten
CP Analyse News
N e W S i / 2 0 0 7
Der Wirtschaftsnachrichtenanbieter Dow Jones News intensiviert seine
Corporate-Publishing-Aktivitäten. Mit Thomas Schalow, 35, holt sich die
deutsche Tochter von Dow Jones Newswire einen branchenerfahrenen Head
of Corporate Publishing ins Haus. Schalow führte acht Jahre lang eine eigene
CP-Agentur und wird sich künftig für Dow Jones verstärkt um neue Kundenmagazin-Projekte
bemühen. Im Fokus: Kunden- und Unternehmenspublikationen
im Wirtschafts- und Finanzbereich sowie solche rund um Energiethemen.
Schalow ist in seiner neuen Funktion europaweit für das Corporate
Publishing verantwortlich.
die Story zum Produkt
Wie baut man um ein kleines Gefährt wie den „Mini“ einen Kult? Die BMW
Group nutzt dazu Magazine und Bücher. Zu seinem Kundenmagazin „Mini
international“ gibt der Hersteller jetzt das Buch „Mini – the Book“ heraus.
Der Anlass ist gleich ein doppelter: Zum einen feiert die Marke den 100.
Geburtstag von Sir Alec Issigonis – er gilt als Vater des Mini –, zum anderen
startet der Verkauf des überarbeiteten Modells.
Zehn internationale Künstler und Fotografen wie der Brite Martin Parr und
Takashi Homma (Tokio) beschreiben in der Kultfibel, wie das kleine Gefährt
zum Teil des urbanen Lebensgefühls ihrer Generation wurde – ein Portfolio
über das Auto als Lebensraum, als Skulptur, Fun Machine, mobile Architektur
und als Totem unserer Zeit, begleitet von Designstudien und Mythen. Und
endlich wird die Frage beantwortet: Hat Issigonis die ersten Studien des Mini
tatsächlich auf eine Papierserviette gezeichnet?
Das Mini-Buch, das mit einer Auflage von 30.000 Exemplaren in den deutschsprachigen
Buchhandel geht, ergänzt das Kundenmagazin „Mini international“
(Auflage: 200.000 Exemplare). Auch das Magazin pflegt den urbanen
Charakter der Marke und stellt regelmäßig lebendige, junge Städte vor. Die
Redakteure spüren den Trends nach und sprechen mit den Kreativen aus
Film, Mode, Medien, Kunst und Literatur der beschriebenen Städte. Das Auto
selbst mutiert zum Lebensgefühl, als Produkt spielt es gar eine eher bescheidene
Rolle.
– –
dow Jones
CoRPoRAte PUbliShiNG
06. Februar 2007
bmW Group
CoRPoRAte booK
23. Februar 2007

Corporate Publishing
Probefahrt in buchform
CP Analyse News
N e W S i / 2 0 0 7
Der Münchner Automobilhersteller BMW ergänzt sein Kundenmagazin
erneut mit einer Sonderausgabe. Nach Specials zur 1er-, 3er und 5er-Modellreihe
sowie zum X3 ist jetzt das fünfte Special mit dem Titel „Der neue BMW
X5“ erschienen.
Die Specials sollen die Neukundenakquise unterstützen. Während das quartalsweise
in mehr als 30 Sprachen veröffentlichte BMW-Magazin fast ausschließlich
als Kundenbindungsinstrument eingesetzt wird, orientieren sich
die Specials konkret am modellspezifischen Informationsbedarf potenzieller
Neukunden. Sie werden international an interessierte Zielgruppen in Verbindung
mit Interessenten-Gewinnungsprogrammen verteilt – über Händler, auf
Messen oder anlässlich von Events. „Der neue BMW X5“ erscheint in fünf
Sprachversionen mit einer Gesamtauflage von 40.000 Exemplaren.
– –
bmW Group
CoRPoRAte booK
16. Januar 2007

Branchen
tradition des Sterns
Unter den deutschen Automobilherstellern
kann Mercedes-Benz zweifelsohne
auf die längste Historie zurückblicken.
Im Oktober 2001 entschloss
sich der Stuttgarter Konzern daher,
die prallgefüllten Archive zu öffnen
und mit „Mercedes-Benz Classic“ ein
eigenständiges Spezialmagazin zu seinen
Oldtimern auf den Markt zu
bringen.
Damit schlug Mercedes-Benz einen
ganz neuen Weg ein, Unternehmensgeschichte
per Magazin zu präsentieren:
Auf durchschnittlich 100 Seiten
thematisiert „Mercedes-Benz Classic“
vierteljährlich die Meilensteine der
eigenen Automobilgeschichte und
transportiert Begeisterung von damals
in die Gegenwart. Wichtig ist der hausinternen
Redaktion dabei besonders
der Mensch hinter den Oldtimern.
Ein breiter Raum wird daher leidenschaftlichen
Sammlern und ihren
motorisierten Schätzen bereitgestellt.
Reiseberichte, Serviceinformationen
und alle Fragen rund um Technik und
Restaurierung ergänzen das Magazin,
wobei sich Objektleiter Ulrich Gröning
sogleich zu ergänzen beeilt „wir
sind aber kein Magazin für Bastler
und Tüftler.“ Spannende Reportagen
und hochwertige Fotostrecken
für Liebhaber klassischer Automobile
beherrschen die Bühne.
Über welche Fahrzeuge berichtet
wird, folgt einer eigenen Definition.
Der Gesetzgeber deklariert zwar Autos
erst dann als Oldtimer, wenn sie
die 30 überschritten und nicht „geliftet“
sind, sprich, wenn ihr Origi-
CP Analyse Strategien
A U t o m o b i l / m o t o R R A d / Z U l i e F e R e R
In seinem Oldtimer-Spezialmagazin öffnet Mercedes-Benz vierteljährlich
seine Archive.
nal-Eindruck nicht durch zusätzliche
Ausstattung beeinträchtigt wird. Für
„Mercedes-Benz Classic“ sind Oldtimer
hingegen alle Fahrzeuge der
Marken Maybach, Benz, Daimler und
Mercedes-Benz, deren Serienfertigung
vor mindestens 20 Jahren ausgelaufen
ist.
Gelesen wird das Magazin von Fans,
Sammlern und sonstigen Marken-
Interessenten. Der durchschnittliche
Rezipient ist männlich, verfügt über
ein überdurchschnittliches Einkommen
und ist ca. 50 Jahre alt. Von den
120.000 Exemplaren der Gesamtauflage
geht etwa ein Drittel an die Mitglieder
des „Mercedes-Benz Classic“-
Clubs als Zugabe zur Mitgliedschaft.
Der Rest wird über kostenpflichtige
Abonnements und als Kaufmagazin
am Kiosk vertrieben.
Gröning bezeichnet seine Publikation
daher auch ungern als traditionelles
Kundenmagazin, sondern
vielmehr als Oldtimer-Spezialmagazin,
das sich auf die Fabrikate einer
Marke konzentriert. Klassische
Kernziele eines Kundenmagazins wie
Kundenkommunikation, -pflege und
-bindung betrachtet er daher eher als
positive Nebeneffekte.
Mit der Resonanz auf das Magazin
kann Gröning jedenfalls zufrieden
sein. Über 90 Prozent der Leser äußern
sich in den regelmäßigen Telefonbefragungen
positiv über Aufmachung,
Kompetenz und Inhalt. Zudem kann
das Magazin auf eine überdurchschnittliche
Lesezeit von 147 Minuten
verweisen. Trotzdem bleibt auch die
– –
Zeit für ein erfolgreiches Oldtimer-
Magazin nicht stehen. Neben einer
optischen Auffrischung des Layouts
steht 2008 die Internationalisierung
des Magazins auf der Agenda. Derzeit
erscheint „Mercedes-Benz Classic“ in
80.000 deutschsprachigen und 40.000
englischsprachigen Exemplaren. Im
kommenden Frühjahr wird eine spanische
Ausgabe hinzukommen. Dann
können auch iberische und südamerikanische
Autoliebhaber in die Mercedes-Benz-Historie
eintauchen.
titel: Mercedes-Benz Classic
Auflage: 120.000
Seiten: 100
erscheinungsweise: quartalsweise
seit 2001
mercedes-
benz
KUNdeNmAGAZiN
11. Dezember 2007

Branchen
das neue Zoom-Zoom-Gefühl
Alles neu macht der Autoherbst. Während
Opel sein Kundenmagazin generalüberholt
erstmals zur IAA präsentierte,
zog die japanische Konkurrenz
von Mazda nahezu zeitgleich mit einer
konzeptionellen Umstrukturierung
nach. Anstatt regionale Ausgaben wie
bisher von lokalen Agenturen erstellen
zu lassen, werden die unterschiedlichen
Mazda-Magazine jetzt zentral
aus Großbritannien gesteuert. Ab sofort
laufen alle Fäden bei der Londoner
Redwood-Publishing-Group
zusammen, wo das Mazda-Magazin
seit der Ausgabe Herbst 2007 für die
Märkte Deutschland, Spanien, Großbritannien,
Japan, Australien, Neuseeland,
Südafrika, Kanada und die USA
erstellt und vertrieben wird. 2008 sollen
Ausgaben für Frankreich, Österreich
und Italien folgen. „Im Rahmen
der Globalisierung strebt Mazda ein
weltweit einheitliches Markenbild an.
Infolge dieses Konzepts wird auch das
Kundenmagazin nur noch von einer
Agentur erstellt“, erklärt Marketing-
und Kommunikationsspezialistin
Birgit Löschner von Mazda Deutschland.
Das Magazin erreicht alle Neuwagenkunden
über einen Zeitraum von
fünf Jahren. Die weltweite Auflage
liegt derzeit bei etwa 290.000 Exemplaren.
Nach dieser Fünf-Jahres-Frist
können Interessenten das Magazin
zum jährlichen Abopreis von 7,50
Euro weiter beziehen.
Besonderes Augenmerk legt Mazda
bei aller Internationalität auch auf die
Besonderheiten der einzelnen Län-
CP Analyse Strategien
A U t o m o b i l / m o t o R R A d / Z U l i e F e R e R
Mazda steuert sein internationales Kundenmagazin künftig aus
England.
der. Alle Magazin-Ausgaben werden
in der jeweiligen Landessprache gedruckt
und um regionale Beiträge
ergänzt. „Der Leser soll das Gefühl
haben, ein regionales Magazin zu lesen“,
so Löschner. Gewährleistet wird
das Lokalkolorit mit freien Journalisten
vor Ort.
Fahrspaß und Lebensfreude
Lokale Reportagen und Berichte dominieren
rund die Hälfte jeder Ausgabe.
Im deutschen Markt sind es sogar
ein paar Seiten mehr. Der Heftumfang
liegt hierzulande bei 84 Seiten,
während sich das Kundenmagazin
außerhalb deutscher Landesgrenzen
mit 68 Seiten begnügt. Eine weitere
deutsche Besonderheit ist der Magazintitel:
„mazda motion“, der Titel
des etablierten Vorgängers, hat die
Internationalisierung überlebt. In der
restlichen Welt heißen die Magazine
des japanischenn Autobauers künftig
einheitlich „zoom-zoom“ – in Anlehnung
an den Mazda-Claim: „Bring
Zoom-Zoom into your live“, der
Fahrspaß und Lebensfreude ausdrükken
soll.
Das neue Mazda-Magazin präsentiert
sich thematisch vielfältig und
mit neuen Design-Highlights. Sowohl
der Titelschriftzug als auch vereinzelte
Überschriften, Infoboxen und
Fotostrecken verlassen das klassische
Raster und sind leicht gekippt. Das
weckt zusätzliche Aufmerksamkeit
für die Inhalte: ein Mix aus der Präsentation
von Technik und Model-
– 5 –
len mit bunten Lifestyle-Themen. Die
Beiträge der deutschen Erstausgabe
befassen sich mit Power-Frauen wie
Silke Winter, dem 400. Geburtstag
der Quadratestadt Mannheim oder
der sogenannten Happiness-Diät für
Liebe, Sex und Rock`n´Roll.
Dennoch: In seinem Mix aus Technik,
Fahrspaß und Unterhaltung unterscheidet
sich „mazda motion“, bis
auf ein paar optische Feinheiten, nur
unwesentlich vom namensgleichen
Vorgänger, der von 2005 bis 2007 als
unangefochtenes Vorzeigeobjekt unter
den Mazda-Kundenzeitschriften
galt. Damit die deutsche Ausgabe ihre
Vorreiterrolle behält, wird fleißig weiter
innoviert. So ist Deutschland die
erste Region, in der das Magazin online
im Volltext durchgeblättert werden
kann. Weitere Schmankerl sollen folgen.
Löschner: „Es ist geplant, zu besonders
spannenden Magazinthemen
Videofilme ins Internet zu stellen.“
titel: mazda motion
Auflage: 290.000 (Gesamtauflage)
Seiten: 84 (68 in anderen Märkten)
seit 2005
mazda
deutschland
KUNdeNmAGAZiN
13. November 2007

Branchen
opel setzt auf lifestyle
Mit einem verstärkt jugendlichen
Image will die Adam Opel AG verlorenes
Terrain im Automarkt zurückgewinnen.
Fahrvergnügen und
Emotion vor Tradition lautet die
Devise der Rüsselsheimer oder, wie
Marketing- und Vertriebschef Alain
Visser bereits Anfang 2006 die neue
Zielrichtung formulierte: „Mit dynamischen
Modellen die Herzen erobern.“
So viel emotionale Dynamik
kann vor dem Kundenmagazin des
Konzerns nicht abbremsen: Pünktlich
zur IAA stand das „Opel Magazin“
- generalrestauriert - zum Start in die
neue Ära parat.
Bereits die Titelseite mit der Schauspielerin
Penelope Cruz signalisiert:
Hier geht es um Lebensart. Auf die
Präsentation der jügsten Automodelle
wird bewusst verzichtet. Auch im
Magazin selbst weicht der Fokus von
Auto, Design und Technik hin zur
Unterhaltung, mit Themen wie Mode
oder Psychologie. Ein zentraler Artikel
des Erstlings tritt an, um das Geheimnis
des Glücks zu lüften. In der
Opel-Konzernzentrale will man so
vor allem auch jüngere Zielgruppen,
Frauen und Familien erreichen.
Speziell für die Kleinen gibt es
deshalb auch die Doppelseite „Kids
& Co.“ mit kniffligen Rätselfragen.
Dazwischen mischen sich selbstverständlich
auch die „echten“ Autostorys
– mit Berichten über jüngste Modelle
und technische Finessen. Auch
die Oldtimer behalten, weil über viele
Jahre bewährt, ihren Platz im neuen
Magazin.
CP Analyse Strategien
A U t o m o b i l / m o t o R R A d / Z U l i e F e R e R
Der Rüsselsheimer Autobauer hat sein Kundenmagazin
kräftig aufpoliert.
Für den deutschen Markt werden
zunächst 120.000 Exemplare pro
Quartal gedruckt. Seit Oktober folgen
Ausgaben für Norwegen und die
Niederlande. Mit Belgien und der
Schweiz starten 2008 weitere Länderausgaben.
Sie alle setzen sich aus
einem 52-seitigen Mantelteil und 16
im Heft verteilten Regionalseiten zusammen.
Deren Inhalte sind lokale Aktionen,
Sponsoringmaßnahmen und Events.
Berichtet die deutsche Ausgabe beispielsweise
über das Opel-Forum im
Historischen Werk in Rüsselsheim, so
zeigt die niederländische Ausgabe am
gleichen Platz Highlights des Klassik-
Events „Night of the Proms“. Wichtig
ist Objektleiterin Andrea Pfannmöller:
„Der Leser soll nicht das Gefühl
einer vom Hauptteil separierten
Teilausgabe haben. Für ihn soll es
vielmehr ein Heft sein, das er auch
als lokale Ausgabe wahrnimmt.“ Der
Mantel ensteht zentral in Deutschland
und wird in die jeweilige Landessprache
übersetzt. Die regionalen
Seiten liefern Redaktionsbüros aus
den entsprechenden Ländern.
Ziel der Verantwortlichen in
Deutschland ist es, die Auflage mittels
Kundenbindungsprogrammen kontinuierlich
zu steigern und künftig
nicht mehr nur Händler, Neuwagenkunden
und Internet-Abonnenten zu
erreichen. Auch über den Einsatz in
Business-Lounges an Flughäfen wird
nachgedacht.
Mit dem neuen „Opel Magazin“
beschreitet der Rüsselsheimer Auto-
– –
mobilhersteller ganz neue Wege in
Sachen Image und Kundenansprache.
Die Resonanz auf der IAA legt
die Vermutung nahe, dass die Richtung
stimmt. Das Magazin wurde
den Messe-Hostessen beinahe aus den
Händen gerissen, wie Andrea Pfannmöller
bestätigt.
titel: Opel Magazin
Auflage: 120.000
Seiten: 68
erscheinungsweise: vierteljährlich
seit 2007
Adam opel AG
KUNdeNmAGAZiN
30. Oktober 2007

Branchen
Kommunikation für den Weltmarkt
Die Absatzzahlen des Automobilherstellers
klingen rekordverdächtig:
Rund 1,2 Millionen BMWs, knapp
200.000 Minis, 100.000 Motorräder
und immerhin 805 Rolls-Royces
rollten 2006 aus den BMW-Fabrikationsstätten.
Im Vergleich zum
Vorjahr bedeutete das einen Anstieg
von 3,5 Prozent. Damit gehört BMW
unter die internationalen Auto-Top-
Ten. Bereits seit 1991 unterstützt das
„BMW Magazin“ die Geschäfte der
Münchner. Es erscheint inzwischen in
33 Sprachen und 126 Ländern.
Ein modularer Heftaufbau stellt
sicher, dass in jeder Ausgabe nicht
nur dem globalen Markt, sondern
vor allem auch den regionalen und
kulturellen Besonderheiten der Zielgruppen
Rechnung getragen wird.
„Natürlich haben wir ausländische
Redaktionen, die bestimmte lokale
Inhalte erstellen, die dann mit den in
München konzipierten - international
gültigen - Inhalten zu einem Heft
kombiniert werden“, erläutert Dr. Kai
Laakmann, Geschäftsführer vom zentralen
Dienstleister Hoffmann und
Campe Corporate Publishing, die
Entstehungsgeschichte der einzelnen
Ausgaben.
Ergänzt wird das „BMW Magazin“
durch unregelmäßig erscheinende
Specials - etwa zur Einführung neuer
Modelle wie dem X5 mit besonderem
Zielgruppenfokus. Es erschien
in zehn Sprachen mit einer Auflage
von 400.000 Exemplaren. Laakmann:
„Während das ‚BMW Magazin‘ in
erster Linie als Kundenbindungsin-
CP Analyse Strategien
A U t o m o b i l / m o t o R R A d / Z U l i e F e R e R
Der Münchner Automobilhersteller BMW verschickt sein vierteljährliches
Kundenmagazin in 126 Länder.
strument eingesetzt wird, nutzen die
Specials die kommunikativen Vorteile
einer hohen journalistischen Glaubwürdigkeit
für die Akquisition von
Neukunden.“
Inzwischen werden vierteljährlich
etwa 3,2 Millionen Exemplare
des Magazins an Neuwagenfahrer,
Händler und Interessierte per Post
verschickt. Mit 750.000 Exemplaren
sind BMW-Freunde in den USA die
größten Abnehmer, gefolgt von Fahrern
und Fans aus Deutschland mit
500.000 und aus Großbritannien mit
300.000 persönlich adressierten Ausgaben.
Laakmann: „Das ‚BMW Magazin‘
gewährleistet ein einheitliches
Erscheinungsbild der Marke BMW
über viele Landesgrenzen hinweg.“
Der Inhalt konzentriert sich vor
allem auf Unternehmens- und Produktinformationen.
Zu den festen
Heftrubriken zählt der „Top Shot“,
ein überraschendes Bild aus der
BMW-Welt, wie etwa das des neuen
V8-Triebwerks des M3. Die Rubrik
„Ein Tag mit…“ mit einem Experten
aus dem Hause BMW hat inzwischen
ebenso Tradition wie „Mein BMW“
- eine Hommage an Oldtimer-Enthusiasten.
Daneben bleibt noch genügend
Spielraum für Themen abseits
der Straße wie neue Bars, Restaurants
und Hotels.
Textlinks führen immer wieder aus
den Rubriken ins Internetangebot des
Magazins. Die Homepage www.bmw.
com/bmwmagazin ist quasi der verlängerte
Arm der Printausgabe. So
werden Höhepunkte des Hefts mit
– –
weiteren Fotos oder Videos ergänzt,
Interessierte können hier aber auch
das Magazin abonnieren. Laakmann:
„Online-Auftritt und Heft generieren
dadurch wechselseitigen Traffic.“
Und Traffic kann BMW natürlich nur
recht sein.
titel: BMW Magazin
Auflage: 3,2 Mio. Ex.
Seiten: 116
Frequenz: vierteljährlich
seit 1991
bmW
münchen
KUNdeNmAGAZiN
07. August 2007

Branchen
exklusivität mit Stern
Im deutschsprachigen Corporate Publishing
gilt die Automobilbranche als
Königsklasse. In kaum einem anderen
Wirtschaftszweig gibt es eine ähnlich
auflagenstarke und anspruchsvoll gestaltete
Fülle von Kundenmagazinen.
Das „Mercedesmagazin“ zählt mit
einer deutschsprachigen Auflage von
garantierten 650.000 Exemplaren zu
den auflagenstärksten Magazinen der
Branche und spiegelt den nach wie
vor ungebrochenen Erfolg der Stuttgarter
in ihrem Marktsegment wider.
Mit einer Mischung aus Features, Reportagen,
Interviews und News zieht
es den Leser in die Welt der Premiummarke.
Es geht um Superlative rund
um die Bereiche Design, Kunst und
Kultur, Technik und Wissenschaft sowie
Reise und Sport: die Top-Piloten
der Formel-2, den elitärsten Sport,
den intelligentesten Menschen. Und
es geht zugleich um Brüche mit dem
- vielleicht - Erwarteten: Polo gilt zu
Unrecht als elitär, wie der Blick hinter
die Kulissen zeigt. Formel-Piloten
sind keine Egomanen, sondern echte
Teamplayer. Die Frau mit dem höchsten
jemals gemessenen IQ forscht
nicht im Verborgenen, sondern fordert
Bildungsreformen.
Selbstverständlich geht es auch um
die eigenen Autos, um deren Technik
und Design. Im Fokus der aktuellen
Ausgabe: die neue C-Klasse, die Cabrioschmiede
Concept Ocean Drive,
die Arbeit im Windkanal. Opulente
Fotos in einer eigenen Bildsprache im
Mix mit viel Hintergrundinformation
verbinden sich viermal jährlich zu ei-
CP Analyse Strategien
A U t o m o b i l / m o t o R R A d / Z U l i e F e R e R
Das „Mercedesmagazin“ setzt auf hohe Bildästhetik und anspruchsvollen
Journalismus.
nem hochemotionalen Gemisch.
Das „Mercedesmagazin“ erreicht
unterschiedliche Kundengruppen. Eine
davon sind die Neuwagenkäufer
der Marken Mercedes-Benz, Maybach
und Smart. In Anbetracht von jährlich
350.000 verkauften Fahrzeugen
allein im deutschen Markt und rund
1,3 Millionen Fahrzeugen weltweit
(2006) stellt diese Gruppe den wichtigsten
Abnehmerkreis.
Die Leser: Neukäufer
und Card-Inhaber
Des Weiteren wird das Magazin an
alle Inhaber der Mercedes Card verschickt.
Diese kostenlose Visa-Kreditkarte
im Corporate Design der Marke
kann von jedem Mercedes-Kunden
beantragt werden. Sie bietet nicht nur
die Funktionen einer Kreditkarte, sondern
zahlreiche weitere Vergünstigungen.
Dazu zählen exklusive Angebote
für Reisen und Sportveranstaltungen
oder der freie Eintritt ins Mercedes-
Benz Museum in Stuttgart.
In Konzeption und Realisation werden
die Stuttgarter seit zwei Jahren
vom CP-Dienstleister Premiumcom
unterstützt. Der Dienstleisterwechsel
ging mit einer konzeptionellen Neuausrichtung
einher. Chefredakteur
Peter Groschupf, ein erfahrener Konzeptionist
von Automagazinen unter
anderem für Marken wie BMW und
Ford, entwickelte das Magazin gemeinsam
mit dem Team bei Daimler-
Chrysler von einem stark produktbezogenen
Magazin zur heutigen Multi-
– –
Interest-Publikation.
Kontinuierliche Leseranalysen bestätigen
den Erfolg der Mischung. Bei
der letzten Befragung im Mai 2007
lobten die Leser vor allem Gestaltung,
Themenauswahl und Exklusivität
des Magazins. Mercedes scheint
damit dem eigenen Anspruch, mit
dem Magazin die Souveränität, Qualität
und Emotionalität der Marke
widerzuspiegeln, durchaus gerecht zu
werden.
titel: Mercedesmagazin
Auflage: 650.000 in Deutsch
(garantiert)
Seiten: mindestens 100
Frequenz: vierteljährlich
seit 2005 (im neuen Design)
daimlerChrysler
Stuttgart
KUNdeNmAGAZiN
07. August 2007

Branchen
Schwacke feiert
50 Jahre Schwacke. Die aktuelle Ausgabe
von „SchwackeDialog“, dem
Kundenmagazin der EurotaxSchwakke
GmbH aus dem hessischen Maintal,
steht ganz im Zeichen des runden
Firmenjubiläums. Am 15. November
1957 brachte Hanns Wilhelm Schwakke
seinen ersten „Marktbericht für
gebrauchte Automobile“ heraus. Damals
passten die Informationen noch
auf eine Seite. Inzwischen gibt es
über zwanzig verschiedene „SchwakkeListen“,
die mehrmals im Jahr aktualisiert
werden. Die Marktberichte
gelten bei Käufern und Verkäufern als
wichtiges Kriterium beim Gebrauchtwagenkauf.
Doch nicht nur der Automarkt hat
sich gewaltig verändert, auch die Kommunikation
von EurotaxSchwacke
wurde vor neun Jahren grundlegend
erweitert. Seither gilt das vierteljährlich
erscheinende Magazin „SchwakkeDialog“
im Geschäftskundenbereich
als das wichtigste Kommunikationsmedium
des Unternehmens.
Zur Zielgruppe des durchschnittlich
36 Seiten starken Heftes zählen Autohändler,
Werkstätten, Hersteller, Importeure
und Fuhrparkunternehmer
ebenso wie Banker, Rechtsanwälte,
Notare oder Journalisten.
Mit wechselnden Schwerpunkten
bemüht sich das Heft um die Aufmerksamkeit
seiner Leser. Im Jahr
2006 zählten beispielsweise innovative
Motoren, Tuning und Schadensmanagement
zu den Titelthemen. Zu
jeder Ausgabe ergänzen sich Testberichte,
Markttrends, News und Interviews.
Der Themenmix gefällt: „Über
CP Analyse Strategien
A U t o m o b i l / m o t o R R A d / Z U l i e F e R e R
Der „SchwackeDialog“ ist inzwischen wichtigstes Kommunikationsmedium
von Eurotax Schwacke.
60% der Abonnenten lesen das Magazin
vollständig durch“, zitiert Chefredakteurin
Sylvia Rudolph aus der
jüngsten Leseranalyse 2006.
Die Leserschaft setzt sich vorwiegend
aus Kunden und Geschäftspartnern
von EurotaxSchwacke zusammen.
Darüber hinaus besteht die
Möglichkeit, das Magazin über die
Geschäftskundenwebseite http://b2b.
schwacke.de zu abonnieren oder es als
PDF-Dokument im Volltext herunterzuladen.
Die meisten Leser halten
ihren „SchwackeDialog“ aber lieber
in gebundener Form in Händen: 400
Downloads der aktuellen Ausgabe
stehen daher einer per Post verschickten
Auflage von 20.000 Exemplaren
gegenüber.
Wichtigstes Kommunikationsmittel
im Internet ist der monatlich erscheinende
B-to-B-Newsletter, der neben
aktuellen Nachrichten auch Artikel
aus dem Kundenmagazin zweitverwertet.
„Das primäre Medium ist der
SchwackeDialog“, betont Sylvia Rudolph
die Hierarchie im Kommunikations-Mix.
Das Zusammenspiel mit
dem Newsletter führt allerdings zu einer
noch höheren Informationsdichte
bei den Lesern.
Auch in Zukunft soll „Schwacke-
Dialog“ seinen hohen Stellenwert behalten.
Rudolph: „Der stetige Ausbau
wird fortgesetzt. Das Erweitern der
Auflage, des Umfangs und der Erscheinungsfrequenz
sind klare Ziele,
um unsere Kunden und Geschäftspartner
noch optimaler zu informieren.“
– –
Für EurotaxSchwacke gibt es im
Jahr 2007 somit genügend Grund
zum Feiern. Nur Firmengründer
Hanns Wilhelm Schwacke kann das
50-jährige Jubliäum nicht mehr miterleben,
er ist im November 2006
im Alter von 85 Jahren gestorben. In
der Jubiläumsausgabe 01/2007 ist das
letzte Interview mit dem wohl bekanntesten
Gebrauchtwagenbewerter
abgedruckt.
titel: SchwackeDialog
Auflage: 20.000
Seiten: 36
Frequenz: quartalsweise
eurotax
Schwacke
KUNdeNmAGAZiN
19. Mai 2007

Branchen
Ruhepol im Stress-Geschäft
Fünfmal im Jahr erscheint das Kundenmagazin
„bonjour“, mit dem Total
Deutschland seine Tankstellenpächter
auf Durchhalten im angespannten
Mineralölgeschäft einschwört. Rund
200 Betriebe legen derzeit jährlich im
Bundesgebiet ihre Zapfsäulen trokken.
Experten schätzen derweil die
Überkapazität noch immer auf 3.000
Tankstellen. Der französische Konzern
Total betreibt mit mehr als 1.000
Service-Stationen das viertgrößte
Tankstellennetz in Deutschland –
und will diese Position gern behalten.
„bonjour“ unterstützt dieses Ziel und
hat sich mit seiner regelmäßigen Ansprache
der Geschäftspartner bestens
bewährt.
Das Magazin setzt auf durchschnittlich
44 Seiten neben klassischen
Kraftstoffthemen in erster Linie
auf Beiträge rund um den Shop- und
Servicebereich und wird damit dem
generellen Trend gerecht: Nur noch
5,8 Prozent der Tankstellenumsätze
werden mit Kraftstoffprovisionen erzielt,
87,9 Prozent entstammen dem
Verkauf von Tabakwaren, Snacks und
Getränken. Ein Hauptanliegen des
Magazins ist daher die Sensibilisierung
der angeschlossenen Pächter
und ihrer Mitarbeiter für den Servicegedanken.
Der Konzern unterstützt
dieses Leitmotiv im Jahr 2007 sogar
mit dem eigenen Projekt „Speed for
Success“, über dessen Ziele und Konzepte
das Heft ausführlich berichtet.
Der Grund-Tenor des Magazins: Zuversicht
verbreiten und motivieren.
Gern schaut die Redaktion in den
Beiträgen über den eigenen Tellerrand
CP Analyse Strategien
A U t o m o b i l / m o t o R R A d / Z U l i e F e R e R
Mit einem freundlichen ‚bonjour‘ begrüßt Mineralölkonzern Total
Deutschland seine Geschäfts- und Tankstellenpartner.
hinaus: Wie reagieren Mitbewerber
auf die neuen Ladenöffnungszeiten?
Was lässt sich von Fast-Food-Ketten
über Kundenservice lernen? Das sind
nur zwei Fragen, die „bonjour“ seinen
Lesern in Features und Experteninterviews
beantwortet. „Das Magazin hat
sich zu einem wichtigen Bindeglied
zwischen der Unternehmenszentrale
in Berlin und den Tankstellenpartnern
in ganz Deutschland entwickelt.
Wir wollen nicht nur vertikal, sondern
auch horizontal kommunizieren“,
erklärt Total Kommunikationsreferentin
Alice Schumann.
Kritische Fotostorys
Eine inhaltliche Besonderheit sind
Fotostorys, die kritische Alltagssituationen
veranschaulichen. Etwa wenn
Kunden ihrem Ärger nach Steuererhöhungen
lautstark Luft machen oder
die neue Auszubildende plötzlich mit
Nasenring und Lippenpiercing hinter
der Theke erscheint. In beiden Fällen
heißt es erstmal: „Ruhe bewahren!“
Das raten auch die Experten, die jede
Bildergeschichte mit fachkundigen
Texten begleiten.
Es sind die Fotos, Infografiken und
News-Container, die als zentrale Bestandteile
das Magazin durchweg offen
und sympathisch erscheinen lassen.
Wichtig ist den Blattgestaltern
dabei stets der Dialog: Die meisten
Texte bieten mit Telefonnummern
und Namen konkreter Total-Mitarbeiter
den direkten Kontakt in die
Fachabteilungen. So lassen sich Kritik
und Anregungen austauschen.
– 0 –
total
deutschland
KUNdeNmAGAZiN
01. Mai 2007
Darüber hinaus kommen die Pächter
immer wieder in Form von Umfragen
selbst zu Wort. Alice Schumann: „Die
Zeitschrift ist ein Ruhepol im stressigen
Alltagsgeschäft.“

Branchen
dialogfreudiger Autobauer
2006 war für Toyota Deutschland ein
Rekordjahr: 147.995 Neuzulassungen
entsprechen einem Jahresplus von
9,8 Prozent. Vor allem die positive
Berichterstattung unabhängiger Medien
über Toyotas Umweltleistungen
kurbelt den Absatz an. Und mit dem
PKW-Verkauf wächst auch das Kundenmagazin.
Schließlich erhält jeder
Käufer eines Neuwagens über viereinhalb
Jahre das „Toyota Magazin“ vierteljährlich
zugeschickt. Inzwischen
beträgt die Auflage 350.000 Exemplare.
Für 2007 wird eine Steigerung um
10.000 Exemplare angepeilt.
Umweltrelevante Themen haben
im Magazin ihr regelmäßiges Forum.
Besonders Neuigkeiten zur Hybrid-
Technologie sind ein Dauerbrenner.
„Der Toyota Prius hat mit seinem
Hybridantrieb gerade zwei Dauertests
erfolgreich bestanden. Das ist für das
Magazin natürlich ein willkommener
Aufhänger“, erklärt Chefredakteurin
Susanne Knechtges. Daneben setzt
das „Toyota Magazin“ Schwerpunkte
auf neue Modelle, Fahrtests, Hintergrundberichte
aus der Forschung sowie
Unternehmensnachrichten. Hinzu
gesellen sich Berichte über Lifestyle,
Reisen und Trendsportarten.
Und selbstverständlich spielt auch das
eigene Formel-1-Team mit Ralf Schumacher
eine zentrale Rolle.
Die stärkste Zielgruppe des Magazins
bilden die sogenannten „DINKS“
(Double income, no kids). 21 Prozent
der Gesamtleserschaft sind in
leitender Funktion tätig. Ihnen steht
ein überdurchschnittliches Nettoeinkommen
von 2.500 bis 5.000 Euro
CP Analyse Strategien
A U t o m o b i l / m o t o R R A d / Z U l i e F e R e R
Toyota Deutschland setzt seit mehr als 20 Jahren auf Kundenkommunikation
über Printmedien.
zur Verfügung. Trotzdem bleibt die
Premiummarke Lexus von der Berichterstattung
ausgeklammert. Für
sie gibt es ein eigenes, vierteljährlich
erscheinendes Magazin mit einer Auflage
von 29.000 Exemplaren.
Für Toyota spielt die Kommunikation
über journalistische Printmedien
neben Broschüren und Direkt-Mailings
seit über 20 Jahren eine gewichtige
Rolle. Die Vorläufer des „Toyota
Magazins“ hießen TEC und T Magazin,
bis daraus schließlich im Jahr
2003 das heutige „Toyota Magazin“
hervorging.
Als Signal eines neuen Selbstbewusstseins
wurde der Markenname in
den Mittelpunkt gerückt. Eine Leseranalyse
aus dem Herbst 2006 bestätigt
dem Heft eine hohe Akzeptanz. Von
93 Prozent der Leser wird es mit „gut“
oder „sehr gut“ benotet. 87 Prozent
halten die Beiträge für glaubwürdig
und 91 Prozent empfinden das Verhältnis
zwischen Artikeln und Anzeigen
as angemessen.
„Wenn die Lieferung nach viereinhalb
Jahren eingestellt wird, kommt
es immer häufiger vor, dass die Kunden
gezielt nach dem Magazin fragen“,
so Knechtges. Toyota verweist
in diesen Fällen auf die Fachhändler,
bei denen das Heft in einer Auflage
von 4.000 Exemplaren ausliegt. Und
vielleicht entscheidet sich der Interessent
beim Besuch dann auch gleich
für einen neuen Toyota. Das wäre für
das Unternehmen mit Sicherheit der
schönste Nebeneffekt.
– 1 –
toyota
deutschland
KUNdeNmAGAZiN
04. April 2007

Branchen
Charming Chevy
Frage: Wie präsentiert man eine Automarke
als „menschlich“? Antwort:
Man zeigt Menschen, die Ungewöhnliches
tun, sich sozial und gesellschaftlich
engagieren, ganz gleich,
ob sie prominent sind oder nicht.
Die Marke Chevrolet positioniert sich
mit dem Magazin „Chevrolet plus“
als Automarke für Menschen und
bedient sich dazu gezielt des Mediums
Kundenmagazin, um die Marke
glaubwürdig zu beleben.
Das Hauptprodukt „Auto“ wird dabei
sogar in eine Nebenrolle gedrängt.
Es parkt quasi draußen. „Die klassischen
Autobeiträge anderer Magazine
finden sich hier kaum“, bestätigt
Chefredakteur Michael Kießling. Sie
weichen Projekten wie der Lehrstellenaktion
unter dem Motto „Du bist
Louis Chevrolet“, bebildert mit dem
entschlossen blickenden Firmengründer
auf einem historischen Schwarzweißfoto
– in Lederkluft, hoch auf
dem Führerstand eines Oldtimers
sitzend. Klassische Autogeschichten
weichen auch Porträts wie jenem des
Schauspielers Karlheinz Böhm, der
mit seiner Stiftung „Menschen für
Menschen“ zahlreiche Entwicklungsprojekte
in Äthiopien unterstützt;
oder des unbekannten Rennfahrers
Alain Menu, der die Weltmeisterschaft
bei der World Turing Car Championship
anstrebt.
„Chevrolet plus“ erscheint viermal
jährlich in einer Gesamtauflage
von 115.000 Exemplaren in Deutschland,
Österreich (14.000 Exemplare)
und der Schweiz (16.000 Exemplare).
Die Schweizer Auflage splittet sich
CP Analyse Strategien
A U t o m o b i l / m o t o R R A d / Z U l i e F e R e R
Daewoo wurde Chevrolet und positionierte sich als Marke für Menschen.
Dreh- und Angelpunkt: das Kundenmagazin.
in deutsche, französische und italienische
Sprachausgaben. Alle Versionen
werden vom mk-Fachverlag für
Kundenmagazine in Augsburg produziert.
Motto: Autos für
interessante Menschen
Einzelne Aktionen in „Chevrolet plus“
– wie aktuell die Lehrstelleninitiative
– werden crossmedial vernetzt und
vom Internet auf den Seiten „chevrolet-plus.com“
sowie vom Newsletter
„Chevrolet update“ flankiert. Das Internet
liefert vorrangig Hintergründe
zu Beiträgen im Magazin, Namen und
E-Mail-Adressen der Akteure. Auch
ein Archiv der bereits erschienenen
Magazinartikel findet sich im Internet.
Es sorgt dafür, dass über die großen
Suchmaschinen immer wieder
neue Seitenkontakte entstehen – eine
nicht versiegende Quelle für potenzielle
Neukunden.
Wer sich über Magazin, Newsletter
und Internetsites mit der Marke Chevrolet
beschäftigt, erlebt inzwischen
eine alte Marke mit völlig neuem
Erscheinungsbild. Galt dereinst der
Chevrolet als Sinnbild des amerikanischen
Straßenkreuzers, groß und
elegant, so hatte er doch zugleich das
Image, sprithungrig und nicht mehr
zeitgemäß zu sein. Seit Februar 2005
erobert sich Chevrolet sukzessive das
Image eines modernen Fahrzeugs mit
einem günstigen Preis-Leistungsverhältnis
und einem Hang zum „Men-
– –
Chevrolet
deutschland
KUNdeNmAGAZiN
12. Dezember 2006
scheln“. Genauer hinsehen, Menschen
nicht oberflächlich beurteilen,
so argumentiert auch die Titelstory
der kommenden Ausgabe über Sonja
Kraus. Die Moderatorin der ProSieben-Sendung
„talk talk talk“ spielte
oft die Rolle des blonden Dummchens
– hat aber in ihrem Abitur
einen Einserschnitt.
titel Chevrolet plus
Frequenz quartalsweise
Auflage 115.000 Exemplare
Sprachen Deutschsprachige Versionen für
Deutschland, Österreich und Schweiz,
in der Schweiz zusätzlich französisch
und italienisch
Versand Pressesendung

Branchen
lebenslange Freundschaft
Die Druckauflage des „Toyota-Magazin“
steigt derzeit ungewöhnlich
schnell. Waren es zu Jahresbeginn
noch 320.000 Exemplare, die gedruckt
und verschickt wurden, so verließen
im Oktober bereits 350.000 Exemplare
die Druckerei, wie Susanne Knechtges
von Toyota Deutschland bestätigt.
Die Gründe sind zum einen eine größere
Zahl verkaufter Fahrzeuge, zum
anderen offenbar auch längere Belieferungszeiten
des Kundenmagazins.
Denn die regionalen Toyota-Händler
können festlegen, ob ein Kunde das
Magazin vier Jahre oder fünf Jahre
lang nach dem Neukauf erhält. Anscheinend
entscheiden sich immer
mehr Händler für eine fünf Jahre
dauernde Lieferung.
Auch bei Mercedes bestätigt sich der
Trend zu längeren Magazin-Lieferzeiten.
Einmal im Jahr brüten bei DaimlerChrysler
die CRM-Spezialisten mit
einer besonderen Aufgabe über ihren
Tabellen. Sie sollen feststellen, wie
lange die umsatzstärksten Privat- und
Firmenkunden ein neugekauftes Auto
fahren und ab wann sich bei dieser
A-Kundschaft ein Neukauf anbahnt.
Auch sie erkennen die Tendenz, die
Fahrzeuge etwas länger als die bislang
üblichen durchschnittlichen dreieinhalb
Jahre zu behalten.
Die Wünsche der A-Kunden
geraten stärker in den Fokus
Wie lange generell ein Kundenmagazin-Abo
nach Neukauf dauern soll,
diese Frage beantwortet jedes Unter-
CP Analyse Strategien
A U t o m o b i l / m o t o R R A d / Z U l i e F e R e R
Automobilhersteller müssen ihre Kunden umwerben, bis sie wieder ein neues
Auto kaufen, also immer länger.
nehmen anders. Wann ein Neukauf
ansteht, ist nicht nur von Marke zu
Marke, sondern auch innerhalb Europas
verschieden. Am längsten warten
die Schweden. Erst nach acht
Jahren und vier Monaten, so haben
es Statistiker bei Volvo schon vor geraumer
Zeit ermittelt, kauft sich der
gutverdienende und konsumfreudige
Durchschnittsschwede ein neues
Auto. Ford Europa geht daher auf
Nummer Sicher und liefert die schwedische
Ausgabe seines „Ford Forum“
volle zehn Jahre lang an Neukäufer.
Die Auflagen steigen, die
Bezugszeiten werden länger
Auch hierzulande gilt: lieber länger
liefern als zu kurz. Schließlich wäre
nichts negativer, als den Kunden vor
seinem geplanten Neukauf spüren zu
lassen, dass er ihn eines Kundenmagazin-Abos
nicht länger für würdig
erachte. Die wenigen gesparten Euro
für zwei oder drei Exemplare könnten
sich schnell bitter rächen, denn: Ein
halbes Jahr vor der Kauf-Entscheidung,
so weiß es Michael Puppele,
Verkaufsleiter bei einem Mercedes-
Autohaus in München, sind die Kunden
am empfindsamsten.
In der Mehrzahl liegen die Abozeiten
heute noch bei drei Jahren: „Avenue“
von Peugeot oder „Mazda Motion“
führen ihre Neuwagenkäufer 36
Monate oder zwölf Ausgaben in ihrer
Abodatei, ähnlich „Extratour“ von
Skoda und das Volvo-Magazin „LIV“.
Unternehmen wie BMW bieten eine
– –
Verlängerung an. Der Münchner Hersteller
liefert sein Magazin im Regelfall
drei Jahre lang per Post ins Haus;
sofern der Empfänger per Postkarte
jedoch Interesse zeigt, erhält er sein
„BMW Magazin“ theoretisch unbegrenzt
lange – selbst dann, wenn er
keinen BMW fährt. „Wer sich für
ein BMW-Magazin interessiert“, gibt
sich Dienstleister Kai Laakmann von
Hoffmann und Campe großzügig,
„wird früher oder später einen BMW
kaufen“ – oder er fährt eben einen
Gebrauchten und ist damit für die
Marke ebenso wichtig wie ein Neuwagenkäufer.
Händler bewähren
sich als Mittler
mitsubishi
deutschland
KUNdeNmAGAZiN
19. September 2006
Kürzere Abozeiten als drei Jahre gibt
es, anders als bei der letzten CP-Watch-
Umfrage vor zwei Jahren, heute fast
nicht mehr. Eine aktuelle Umfrage
unter den Automobilherstellern zeigt
einen Trend zu längeren Abozeiten.
Subaru zum Beispiel liefert sein „Drive“
jetzt unbegrenzt lange. Es genügt,
beim Händler als Kunde geführt zu
werden. „Erst wenn der Händler das
letzte aktive Fahrzeug eines Kunden
aus seiner Datenbank nimmt, geht
auch kein Magazin mehr an diesen

Branchen
Kunden raus“, erklärt Objektleiterin
Eva Tauchmann von Subaru. Noch
großzügiger ist Kia: Wer einmal in der
Kundendatei steht, erhält das Magazin
„Kiaro“ auf unbestimmte Zeit.
Großzügig ist auch Volkswagen.
Das Magazin erhält, wer Mitglied im
Volkswagenclub ist. Allerdings muss
er sich dazu mit seinem Händler gut
stellen, denn nur dieser kann die Mitgliedschaft
einleiten und muss auch
den Clubbeitrag von knapp acht Euro
pro Jahr zahlen. „Dauerbezieher
kann also durchaus auch ein Kunde
sein, der beim Händler regelmäßig
CP Analyse Strategien
A U t o m o b i l / m o t o R R A d / Z U l i e F e R e R
einen Gebrauchtwagen kauft und ihn
dort warten lässt“, weiß Club-Geschäftsführer
Klaus Chojnacki. Das
Engagement des Händlers als Filter
garantiert, dass nur Kunden umworben
werden, die den Händlern wichtig
scheinen. So auch bei Porsche.
Das Porsche-Magazin „Christophorus“
gibt es zwischen drei Jahren und
lebenslang, je nach Einschätzung des
regionalen Porsche-Händlers, der die
Selbstkosten des Abos übernimmt.
Dauerhaft sind auch die Bindungen
bei stark emotionalen Marken wie
Lamborghini oder Ferrari. Das „Lam-
– –
borghini-Magazin“ erhält, wer jemals
einen solchen Sportwagen gekauft hat,
weiß Chefredakteur Michael Köckritz
zu berichten. Und Ferrari-Kunden
„bekommen das Ferrari-Magazin oft
über viele Jahre hinweg“, bestätigt
Chefredakteur Günter Raupp und
plädiert zugleich für eine lebenslange
Beziehung, denn: „Ferrari-Leidenschaft
ist eine Lebenseinstellung und
keine Zeiterscheinung.“ Jeder Vertreter
einer starken Marke dürfte wohl
dieser Interpretation zustimmen.

Branchen
PS mit Sumo
Mitsubishi – die Marke steht für Japan
ebenso wie für Erfolge im Motorsport.
Da liegt es nahe, dass „Sprint“, das
deutsche Kundenmagazin des Konzerns,
beide Themen in allen Facetten
seit 1977 durchdekliniert. Schließlich
gewann 2001 Jutta Kleinschmidt als
erste Frau die weltweit härteste Rallye
Paris Dakar im Mitsubishi Pajero.
Darauf sowie auf elf Dakar-Siege
insgesamt, sechs davon in Folge, ist
Mitsubishi besonders stolz: Der Autobauer
liegt unangefochten an der
Spitze des seit 1979 ausgetragenen
Wüstenklassikers. Es ist daher nur
konsequent, dass Eigenschaften wie
Technische Innovation, Zuverlässigkeit
und Qualität der fast 90-jährigen
Nippon-Marke auch die Kommunikation
des Kundenmagazins maßgeblich
tragen. Umgesetzt in einer flotten
Mischung aus Auto, Freizeit und
Abenteuer unterstützt „Sprint“ diese
Markenphilosophie.
Vierteljährlich erreicht das Magazin
mit einer Auflage von 380.000 Exemplaren
wichtige Mitsubishi-Kunden
und mehr als 750 Mitsubishi-Händler.
Zum Kunden-Empfängerkreis zählen
alle, die seit 1993 ein Fahrzeug der
Marke fahren. Laut Leserbefragung
von Mitsubishi und Anzeigenvermarkter
Burda Community Network
sind diese Empfänger zu 86 Prozent
Männer jenseits der 30. Sie erfahren
in „Sprint“ viel über neue Top-Modelle
aber auch etliches über liebevoll
von Fans gepflegte Modelle älterer
Bauart. Breiten Raum nimmt der Motorsport
ein mit viel Information zu
internationalen Rallyes, vor allem
CP Analyse Strategien
A U t o m o b i l / m o t o R R A d / Z U l i e F e R e R
Schon seit 1977 bindet der japanische Autokonzern Mitsubishi Kunden und
Händler mit seinem Kundenmagazin „Sprint“.
der von Paris nach Dakar. Es geht um
Teamvorbereitung und Fahrzeugtests;
aufschlussreich sind auch die Porträts
erfolgreicher Mitsubishipiloten wie
Luc Alphand, Stéphan Peterhansel
oder Joan Roma.
Gewinnspiele und Aktionen
fördern den Dialog
Beiträge über Japan, Reisen in die
Geschichte wie in die Moderne, Ausflüge
in die Kultur – von Sumo-Ringern
über japanisches Fastfood bis
Silvesterbräuche – komplettieren den
inhaltlichen Mix, reizen zum Blättern
und Lesen und tragen wohl nicht
unwesentlich zu der auch für Kundenmagazine
überdurchschnittlichen
Leserzahl pro Heft bei: Zwei bis drei
Leser statt der für Kundenmagazine
regulären 1,8 stöbern im Magazin.
Für den regelmäßigen Kundendialog
sorgen Gewinnspiele und Aktionen.
Markendurchdringung und Markenimage
fördern zudem regelmäßige
„Sprint“-Seiten mit Merchandisingprodukten
und viel Zubehör rund
um die Produktpalette.
„Kundenbindung mit Action und
Emotion“ so bringt Georg Fischer, für
„Sprint“ verantwortlicher Redakteur,
die Kernbotschaft des Magazins auf
den Punkt. Fischer gehört zum Team
des Corporate-Publishing-Dienstleisters
BurdaYukom, München,
der 2001 den Axel-Springer-Verlag
als Dienstleister ablöste und seither
die Magazinproduktion betreut. Die
Themen der einzelnen Ausgabe – teils
– 5 –
von Mitsubishi vorgegeben, teils vom
CP-Dienstleister vorgeschlagen – sind
sachkundig aufbereitet und ausdrucksstark
illustriert. „Sprint“ ist
längst fest in der Kommunikationsstrategie
des japanischen Autobauers
verankert. Helmut Bauer, Leiter Öffentlichkeitsarbeit,
kann daher nur
bestätigen, dass alle bisherigen Untersuchungen
zur Zufriedenheit der
Leser „so gut waren, dass wir auch so
weiter machen werden“.
titel Mitsubishi Sprint
Frequenz quartalsweise
Auflage 380.000 Exemplare
Versand Pressesendung
mitsubishi
deutschland
KUNdeNmAGAZiN
19. September 2006

Unternehmen von A - Z
magazin mit 23 mutationen
Wer in Österreich Informationen über
Neu- und Umbau oder die Reparatur
von Heizung, Bad und Wellness-Bereich
sucht, erhält rasche Hilfe unter
der einprägsamen Servicerufnummer
810-INSTALLATEUR. Exakt 23 Installateurbetriebe
zwischen Tirol und
Burgenland sind seit 30 Jahren in dem
landesweit agierenden Branchennetzwerk
LSI zusammengeschlossen, das
sich hinter dieser Vanity-Nummer
verbirgt.
Unterstützt wird die Kundenansprache
der Installateure seit 2005
von dem Magazin „zuhause wohlfühlen“.
Das Besondere: Dank modernster
Datenbanktechnologie erhält jeder
Einzelbetrieb von den Wiener
Corporate-Publishing-Spezialisten
Egger & Lerch ein individualisiertes
Heft. In das mit der Layoutsoftware
Adobe InDesign erstellte Grundlayout
können teilautomatisiert und zügig
eigene Schriftzüge, Logos, Bilder
und Texte eingepflegt werden. Verwechslungen
und Fehler, die bei manuellen
Anpassungen leicht passieren
können, sind nahezu ausgeschlossen.
Was die Installateure besonders freut:
Die so individualisierten Auflagen
bleiben leicht finanzierbar. Bei einer
Teilauflage von 15.000 Stück kostet
das Einzelheft etwa 20 Cent - inklusive
Redaktion, Grafik, Prepress und
Druck.
Selbst kleinere Mutationen, wie Egger
& Lerch die individualisierten Teilauflagen
nennen, mit 3.000 Exemplaren
wurden für einzelne LSI-Betriebe
schon realisiert. In aller Regel setzt
sich die Gesamtauflage von 250.000
CP Analyse Strategien
b A U / A R C h i t e K t U R / i m m o b i l i e N
Die „Leistungsgemeinschaft Steirischer Installateure“ (LSI) in
Österreich individualisiert ihre Kommunikation seit 2005.
Exemplaren allerdings mit Teilauflagen
zwischen 6.000 und 20.000
zusammen. Damit sich die einzelnen
Unternehmen bei der Verbreitung ihrer
Magazine nicht in die Quere kommen,
haben sie ihre Bezirke friedlich
untereinander aufgeteilt. Ob die Hefte
dann persönlich adressiert verschickt,
der regionalen Tageszeitung beigefügt
oder im Geschäft ausgelegt werden,
bestimmt jeder Betrieb für sich.
In Bezirke aufgeteilt
Von den 16 Seiten jeder Ausgabe sind
rund die Hälfte auf den einzelnen
Installateur zugeschnitten. Auf der Titelseite
lassen sich eigene Fotos, Logos
und Schriftzüge platzieren. Daneben
erhält jeder Betrieb eine Doppelseite
für eigene Themen: ein persönliches
Grußwort des Chefs, besondere Angebote,
Kundenreportagen oder Mitarbeiterfotos.
Auf fünf weiteren Seiten
wird der Text in geeigneten Passagen
auf das Einzelunternehmen angepasst.
„Nicht ‚Ihr Installateur‘ empfiehlt ein
Produkt, sondern Ing. Otmar Bauer
persönlich. Nicht ‚die Badezimmer‘,
sondern ‚die steirischen Badezimmer‘
werden auf Vordermann gebracht. In
Überschriften und im Fließtext taucht
somit immer wieder der lokale Bezug
auf“, erklärt Klaus Lerch, Geschäftsführer
von Egger & Lerch.
Die Inhalte der übrigen acht Seiten
mit den Rubriken Wellness, Umwelt
und Wärme bestimmt der Verband.
Lerch: „Diese Seiten sind sehr produktlastig.“
In aktuellen Ausgaben
wurden etwa Badinstallationen für
– –
Verband
KUNdeNmAGAZiN
21. August 2007
Senioren und Öl sparende Heizkessel
thematisiert. Auch „Heizen mit Weizen“
zählte kürzlich zu den thematischen
Überraschungen.
titel: zuhause wohlfühlen
Auflage: 250.000 (Gesamtauflage)
Frequenz: halbjährlich
Umfang: 16 Seiten
seit 2005

Unternehmen von A - Z
Vom hausbauer zum hausbesitzer-Club
„100.000 Menschen wohnen heute
in Weberhäusern – das ist eine Stadt
so groß wie Kassel.“ Hans Weber,
70, blickt mit Stolz auf sein 1960 gegründetes
Unternehmen WeberHaus
in Rheinau-Linx zurück. Dem Kundenmagazin
„HäuserHeute“ hat er in
seiner Erfolgsstory längst einen wichtigen
Part eingeräumt: „Kein anderes
Instrument als das Kundenmagazin“,
so ist der Firmengründer überzeugt,
„kann Menschen so lange und mit
wachsendem Vertrauen an ein Unternehmen
binden.“
Bereits seit den 1990er Jahren holt
der führende Hersteller vorgefertigter
Häuser seine potenziellen Kunden in
einer frühen Interessenten-Phase per
Kundenmagazin ab und begleitet sie
durch die durchschnittlich sechs Jahre
des Sparens und Planens bis zur
Entscheidung – hoffentlich für ein
Weberhaus.
Doch auch nach dem Hausbau sollen
die Weberhäusler dem Unternehmen
verbunden bleiben. Schließlich
muss jedes Haus gepflegt, erweitert
oder für einen geänderten Bedarf
umgebaut werden. Lange Zeit wurden
die unterschiedlichen Interessen von
einem einzigen Magazin abgedeckt.
Um aber dem unterschiedlichen Informationsbedarf
von rund 60.000
Interessenten und 30.000 Hausbesitzern
noch besser gerecht zu werden,
wurde „HäuserHeute“ kurzerhand
gesplittet.
Identisch für beide Lesergruppen
bleibt ein achtseitiger Innenteil. Hier
werden aktuelle Häuser vorgestellt,
über Energie-Innovationen berichtet
CP Analyse Strategien
b A U / A R C h i t e K t U R / i m m o b i l i e N
WeberHaus baut sein Kundenbindungsprogramm aus – online und
mit zwei zielgruppenspezifischen Magazinen.
und auf aktuelle Veranstaltungen
hingewiesen. Der 16-seitige Heftmantel
dagegen variiert und bedient
jetzt noch trennschärfer Interessierte
und Besitzer. „Ein zusätzliches Serviceangebot“,
freut sich WeberHaus-
Pressesprecher Holger Kotzan. Die
Bauherren-Ausgabe ist zugleich das
Clubmagazin der WeberHaus-Family,
des ersten Hausbesitzer-Clubs
Deutschlands.
Kundenmagazin – und Clubmagazin
des Bauherrenclubs
Begleitet wird der Club auch online:
Über das Clubportal Weberhaus-
Family (www.weberhaus-family.
de) wird sowohl ein Shop gesteuert,
über den man beispielsweise spezielle
Pflegemittel für Holzfenster bestellen
kann, als auch eine Präsentationsplattform.
Im Austausch der Bauherren
miteinander entsteht so eine
Weberhaus-Community, die wiederum
den WeberHaus-Herstellern und
-Vermarktern wertvolle Hinweise auf
die Kundenbedürfnisse vermittelt.
Das Portal ist jedem zugänglich,
registrieren dürfen sich aber nur WeberHaus-Bauherren,
weshalb sich
hier viele Interessenten tummeln, die
gern von den Erfahrungen der Bauherren
profitieren.
Überwacht, angestoßen und umgesetzt
werden diese Aktionen von
Dienstleister Insignio, der auch beide
Magazin-Varianten betreut. Jan
Müller, CRM-Spezialist und Insignio-
Mitgeschäftsführer, spielt die Rolle
– –
Weberhaus
Rheinau
KUNdeNmAGAZiN
20. Februar 2007
des obersten Beziehungsmanagers.
Müller: „Die zeitliche und thematische
Verkettung der Kommunikation
spielt eine entscheidende Rolle.“ Deshalb
gibt es inzwischen auch einen
zweimonatlichen E-Mail-Newsletter,
der die Aktualitätslücke zwischen
den Erscheinungsterminen der Kundenzeitschriften
schließt und auf die
zahlreichen Veranstaltungen verweist,
die WeberHaus für seine Kunden und
potenziellen Kunden ausrichtet.
titel: Häuser Heute
Umfang: 24 Seiten
Auflage: 90.000 Ex.
Frequenz: quartalsweise
Versand: Pressesendung

Branchen
Welt des Geomarketing
Im zurückliegenden Jahr feierte das
Kundenmagazin der GfK GeoMarketing
GmbH seinen zehnten Geburtstag.
Seit 1997 informiert der
20-Seiter „GfK GeoMarketing News“
quartalsweise über die Aktivitäten des
Bruchsaler Unternehmens, präsentiert
praxisnahe Lösungen und bietet
Schritt-für-Schritt-Anleitungen zu
einzelnen Produkten. „Der Inhalt ist
eine Mischung aus fundierter, sachlicher
Hintergrundinformation und
konkretem Praxiswissen“, erklärt Redaktionsleiterin
Cornelia Lichtner.
Dem Magazin kommt durchaus
Pionierfunktion zu. Denn die Wissenschaft
des Geomarketing ist jung,
entsprechendes Grundlagenwissen
beim Leser ist gefragt. Lichtner: „Wir
sprechen die Sprache der Zielgruppe
und sind uns bewusst, dass diese
oft einen geringen Expertisestand im
Bezug auf das sehr spezielle Geomarketingwissen
hat“.
Angesprochen werden vor allem
Mitarbeiter in Vertrieb, Marketing,
Controlling, Expansion, durchaus
auch in Geschäftsführer-Funktion
und quer durch alle Branchen. Sie
sollen an das Unternehmen gebunden,
das Image des jungen Segments
positiv besetzt werden. Jede Ausgabe
wird auch in einer englischen Übersetzung
publiziert. Ergänzende Informationen
finden sich auf der Firmenwebseite,
diverse Newsletter vertiefen
die Themen.
CP Analyse Strategien
b e R A t U N G
Per Kundenmagazin bereitet die Gesellschaft für Konsumforschung
vierteljährlich die junge Welt des Geomarketing auf.
GfK GeoMarketing zählt mit über
100.000 Kunden zu den größten Geo-
Marketing-Anbietern Europas. Im
Leistungsportfolio finden sich europaweite
Marktdaten, das Bereitstellen
spezieller Software, weltweite digitale
Landkarten sowie Beratung zu Standortforschung
und Gebietsplanung.
Das Magazin greift diese Themen
strukturiert auf. Besonders beliebt:
das regelmäßige herausnehmbare
Landkartenposter, wie es einem auf
räumliches Zuordnen von Zielgruppen
spezialisierten Unternehmen gut
ansteht. Die Karte thematisiert jeweils
die geografisch verteilte Kaufkraft bezogen
auf ein bestimmtes Sortiment
wie Kaffee oder Spirituosen. Lichtner:
„Die Leser erhalten damit eine kostenlose
Visualisierung hochwertiger
und hochpreisiger Marktdaten.“
Geschickt bindet die GfK GeoMarketing
ihr Magazin auch in die eigene
Marktforschung ein – beispielsweise
um die Resonanz auf Eigenanzeigen
zu prüfen, die mit speziellen Webseiten
im Internet verlinkt sind. Für die
journalistischen Inhalte gilt unterdessen:
keine Nabelschau betreiben.
Lichtner: „Nutzen und Lesewert für
den Anwender stehen jederzeit im
Vordergrund.“
– –
titel: GfK GeoMarketing News
Auflage: 28.000 Ex.
Seiten: 20
Frequenz: vierteljährlich
seit 2006
Gesellschaft für
Konsumforschung
KUNdeNmAGAZiN
22. November 2007

Branchen
Grenzgänger
Bei „think:act“, dem Kundenmagazin
von Roland Berger Strategy Consultants,
verwischen die Grenzen zwischen
Kundenpublikation und Verlagsmagazin
fast gänzlich. „Normalerweise
verbreiten Unternehmen in
ihren Publikationen Informationen,
die für sie selbst wichtig sind“, erklärt
Torsten Oltmanns, Global-Marketing-Direktor
bei Roland Berger Strategy
Consultants in Hamburg. „Wir
kehren die Richtung um: Wir behandeln
ausschließlich Themen, die
unsere Leser interessieren.“
Die Leser zählen zu einem exklusiven
Kreis internationaler Entscheider
aus Wirtschaft, Politik, Wissenschaft
und Medien. Ihnen will Oltmanns
mit dem Magazin Kompetenz demonstrieren.
Entsprechend hoch ist
der Qualitätsanspruch an Inhalt und
Gestaltung. Seit November 2004 erscheinen
viermal im Jahr 15.000 Exemplare
in Deutsch, Englisch, Russisch
und Polnisch. Journalisten aus
aller Welt analysieren die Herausforderungen
für internationale Unternehmen
mit viel Marktkenntnis und
Fingerspitzengefühl. Oft nehmen sie
außergewöhnliche Blickwinkel ein.
Ein Beispiel: Während überall die
Chancen westlicher Unternehmer in
China diskutiert werden, thematisierte
„think:act“ chinesische Unternehmen,
die in Europa Fuß fassen wollen.
Ein Beitrag im neuen Heft widmet
sich einem kanadischen Indianerstamm
– nicht um dessen spirituelle
Weisheiten zu erforschen, sondern
um die unternehmerischen Geschicke
CP Analyse Strategien
b e R A t U N G
Das Kundenmagazin von Roland Berger Strategy Consultants
erreicht Top-Entscheider in aller Welt.
der Gemeinschaft von Ureinwohnern
herauszuarbeiten, die sich zu einem
ökonomischen Erfolgsmodell entwikkeln.
„Extrem anspruchsvolle Leser“
„Wir suchen nach originellen Thesen
und Themen, nach herausragenden
Gastautoren und nach Geschichten,
die unseren Leser inspirieren und ihm
neue Einsichten vermitteln“, erklärt
Alexander Gutzmer, Chefredakteur
von „think:act“, beim Dienstleister
BurdaYukom Publishing GmbH in
München die Arbeitsweise. Die große
Herausforderung sieht er darin, „die
extrem anspruchsvollen Leser auf
Augenhöhe zu erreichen, Ansprechpartner
zu finden, die von der Zielgruppe
ernst genommen werden und
thematische Zugänge zu entwickeln,
die speziell dieser Leserschaft einen
echten Mehrwert bieten“. Und immer
mit der gesamten Welt im Fokus.
„think:act“ wird weltweit vertrieben
und gelesen. Gutzmer: „Deshalb müssen
die Themen in China genauso
funktionieren wie in den USA oder
Europa.“
Nicht nur der Inhalt, sondern auch
das mit zahlreichen Infografiken aufgelockerte
Layout pflegt den Charakter
einer Verlagspublikation. So
manchem Leser ist es daher nicht
gleich bewusst, dass er in einer Kundenzeitschrift
blättert – für Oltmanns
ein dickes Kompliment. Gegenüber
unabhängigen Wirtschaftsmagazi-
– –
Roland berger
Strategy Consultants
KUNdeNmAGAZiN
25. Juli 2006
nen sieht er sogar einen Vorteil: „Die
Kombination von gutem Journalismus
mit dem konkreten Verständnis,
das wir als Berater von der Wirtschaft
in Unternehmen haben, ermöglicht
eine thematische Tiefe, die es in Wirtschaftstiteln
so nicht gibt.“
Den Erfolg der Strategie zeigen nicht
nur die zahlreichen Auszeichnungen,
sondern vor allem auch die Reaktionen
der Leser. Kunden sprechen ihre
Berater häufig auf die Publikation an,
darüber hinaus zeigen zahlreiche Leserbriefe
auf konkrete Beiträge, dass
das Konzept sehr gut ankommt.

Branchen
dynamisch frisch
Mit einem aufgefrischten Konzept ist
„X-press“, das monatliche Zertifikate-
Magazin der Deutschen Bank, ins Jahr
2008 gestartet. Lifestyliger soll es ab
sofort zugehen. Chefredakteur Ralph
Wintermantel will mit ungewohnten
Themen punkten: „Dem Privatanleger
sollen komplexe Finanzprodukte
anschaulich und umfassend vermittelt
werden.“ Beleuchtet wird daher
nicht länger nur der Wert eines Zertifikats,
sondern auch viel Drumherum.
Geht es um Kaffee-Zertifikate aus
Südamerika, erfährt der Leser künftig
auch viel über das Produkt Kaffee,
über Land und Leute.
„X-press“ hat sich mit dem neuen
Konzept ausnahmslos auf Zertifikate
spezialisiert. Das zweite Thema, der
Handel, wurde in den Ableger „Trading“
übergeführt. Monatlich finden
sich dort ab sofort alle Informationen,
Empfehlungen sowie Tipps &
Tricks zu den Trading-Produkten der
Deutschen Bank. Um dem kleineren
Bruder auf die Beine zu helfen, wird
der Spross in den ersten drei Monaten
noch gemeinsam mit dem großen
Bruder „X-press“ vertrieben. Ab April
sollen beide Magazine dann getrennte
Wege gehen.
Mit dem überarbeiteten „X-press“-
Konzept will die Deutsche Bank eine
risikofreudige, junge Zielgruppe ansprechen,
die mehr aus ihren Finanzen
machen will, als Sparbuchzinsen
zu erzielen. Bereits das Editorial wählt
eine saloppe Sprache. Die Headlines
setzen diese fort: „Achtung Zahlen“
heißt es, wenn es um Kennzahlen
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
In ihrem Kundenmagazin X-press zielt die Deutsche Bank auf den
Börsennachwuchs
vorgestellter Produkte geht. Der Ausblick
auf das Zertifikate-Jahr 2008
verspricht: „Tierisch Gutes in Sicht“.
„Unser Ziel ist es, ein wenig Humantouch
ins Magazin zu bringen“,
erklärt Wintermantel. Viele positive
Zuschriften bestärken ihn und sein
Team in diesem Ansatz.
Mehr als Sparbuchzinsen
Zum Konzept zählt auch, „X-press“
regelmäßig mit nützlichen Give-aways
aufzuwerten – zum Jahreswechsel etwa
mit einem Taschenkalender. Auch
damit liegt die Redaktion voll auf
Kurs. Erst kürzlich hatte die Schweizer
Universität St. Gallen wieder bestätigt,
dass kleine Geschenke die
Freundschaft des Kunden erhalten.
30.000 Exemplare werden inzwischen
mit steigender Tendenz über
den Presseversand der Deutschen
Post an den interessierten Börsennachwuchs
verschickt. Ein Großteil
der Auflage erscheint in Deutschland.
Daneben gibt es „X-press“ seit 2005 in
Italien und seit 2007 auch in Spanien.
Die Regionalausgaben erstellen lokale
Redaktionen vor Ort in eigener Regie
in der jeweiligen Landessprache. Nur
in Ausnahmen werden Beiträge übersetzt
– etwa bei der Übertragung von
Rohdaten oder bei Interviews.
Das Magazin ergänzt ein wöchentlicher
E-Mail-Newsletter. Wintermantel:
„Der Newsletter dient dem
schnellen Aufgreifen aktueller Ereignisse.
Im Magazin kann hingegen
gründlicher erläutert und Produkte
– 0 –
im Detail erklärt werden.“ So bleibt
die Deutsche Bank immer nah am
Nachwuchs-Kunden.
titel: X-press
Auflage: 30.000
Seiten: 44-48
erscheinungsweise: monatlich
seit 2001
deutsche
bank
KUNdeNmAGAZiN
19. Februar 2008

Branchen
Rekordmarken für Finanzdienstleister
Mit ihrem Kundenmagazin „klartext“ stützt die B+S Card Service
GmbH seit 1990 erfolgreich die komplexe Materie des bargeldlosen
Zahlungsverkehrs.
Wenn in Deutschland an der Tankstelle
oder Supermarktkasse eine Kreditkarte
gezückt wird, ist die B+S Card
Service GmbH sehr häufig mit dabei.
Die Terminals und Autorisierungsroutinen
des Frankfurter Dienstleisters
aus der Sparkassen-Finanzgruppe
unterstützen seit mehr als 15
Jahren den schnellen und sicheren
bargeldlosen Zahlungsverkehr. Der
Verkauf per Telefon, E-Commerce
und Mailorder erweitert das Geschäft
und bietet Geschäftspartnern neue
Chancen. Vorausgesetzt, sie bleiben
bei der Vielzahl der Entwicklungen
stets auf dem neuesten Stand. Die
Verantwortlichen von B+S Card Service
haben sich daher von Anbeginn
für ein Kundenmagazin entschieden.
„klartext“ informiert mit einer
Auflage von 45.000 Exemplaren
vierteljährlich über die komplexe
Finanzthematik rund um den Kartenservice
und pflegt zugleich den
persönlichen Kontakt zu den Kunden.
„Durch anschauliche Texte, Grafiken
und Infoboxen vermitteln wir einen
Eindruck über den Inhalt und Mehrwert
unserer Dienstleistungen“, formuliert
„klartext“-Redakteur Martin
Jung aus der Marketingabteilung von
B+S den Anspruch des Magazins. Es
wird in enger Zusammenarbeit mit
dem Deutschen Sparkassen Verlag,
Stuttgart, realisiert.
„klartext“ ist in drei Rubriken unterteilt,
die den Geschäftsfeldern von
B+S entsprechen: KartenAKZEP-
TANZ, KartenSERVICE und Karten-
TERMINALS. Als roter Faden zieht
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
sich durch alle drei Rubriken immer
wieder das Thema Sicherheit. Neueste
Sicherheitsmerkmale, aktuelle Verschlüsselungsmethoden
und sichere
Übertragungswege über das Internet
sind im Interessensfokus der Leserschaft
ein Dauerbrenner. Vertriebsunterstützend
wirken Querverweise zu
weiteren Informationen im Internet
sowie zu persönlichen Ansprechpartnern
bei B+S.
Bestätigung und Mehrwert
Statistiken bestätigen dem Geschäftspartner,
dass er mit dem bargeldlosen
Zahlungsverkehr und seinem Partner
B+S beim Verbraucher voll im Trend
liegt. So belegen in der Juliausgabe
Zahlen des Kölner EHI Retail Institutes,
dass 2006 bereits 34,1 Prozent
aller deutschen Einzelhandelsumsätze
mit Kredit- und Debitkarten erzielt
wurden. Im Vergleich zum Vorjahr
entspricht das einer Steigerung von
1,2 Prozent.
Auch zum Thema Leser-Mehrwert
hält das Redaktionsteam immer wieder
kleine Überraschungen parat.
Aktuell sind das Aufkleber für den
Kassenbereich mit Hinweisen auf die
Akzeptanz konkreter Zahlungsmethoden.
Die zeitliche Lücke zwischen den
vierteljährlich erscheinenden Printmagazinen
füllt ein monatlicher Online-Newsletter.
Jung: „Teilweise koppeln
wir die Themen und nutzen so
die unterschiedlichen Möglichkeiten
beider Medien.“ Die Rechnung geht
– 1 –
b + S Card Service
KUNdeNmAGAZiN
18. September 2007
offensichtlich auf: B+S vermeldet
neue Rekordmarken: Am 30.04.2007,
dem „Brückentag“ vor dem 1. Mai,
wurde an den firmeneigenen Terminals
erstmals an einem einzigen Tag
die Schallmauer von 1,8 Millionen
Transaktionen durchbrochen.
Titel: B+S klartext
Auflage: 45.000 Ex.
Seiten: 16
Frequenz: quartalsweise
seit 1990

Branchen
magazin im Außendienst
Wie das Allianz-Magazin „FIRMEN info“ seit 14 Jahren Erfolg im
Business-to-Business beschert.
Bereits seit 14 Jahren bietet die Allianz
ihren Geschäftskunden vierteljährlich
ein Kundenmagazin als Dialogplattform.
So viel Kontinuität lässt darauf
schließen, dass sich das Magazin
„FIRMEN Info“ für den streng kalkulierenden
Finanzdienstleister rechnet.
Da lohnt ein genaueres Hinschauen.
Zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor
zählt zweifellos die Abonnenten-
Datei. Wer das Magazin kostenfrei
und personalisiert zugeschickt bekommt,
das bestimmt ausschließlich
der Außendienst aufgrund seiner Beratungskontakte.
Es sind vor allem
kleine und mittelständische Unternehmen,
Selbständige und Angehörige
freier Berufe, an die sich die
„FIRMEN Info“ wendet. Inzwischen
zählt der Abostamm rund 130.000
qualifizierte Adressen.
Auch die inhaltliche Konzentration
auf die Allianz-Kernthemen Versicherung,
Vorsorge und Vermögen
schafft Vertriebsimpulse und stützt so
die Erfolgsgeschichte des Magazins.
In der aktuellen Ausgabe stellen sich
Konzernprodukte in der Titelstory
„Fünf Jahre erfolgreiche Prozessfinanzierung“
vor, sowie in Themen
wie „Rechtschutz: Anruf ist die beste
Verteidigung“, „Innovative Rückdeckung:
Aktienindex beflügelt die
Unterstützungskasse“ oder „Langzeitkonto
von Allianz Global Investors:
Flexibel in den Ruhestand“.
Erfolgsbeispiele motivieren, mit
den Beratern Kontakt aufzunehmen.
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
Zwischengestreute Hinweise auf Gesetzesänderungen
– beispielsweise
Neuerungen in der Rechtsschutzversicherung
– vermitteln Kompetenz.
Veranstaltungshinweise bieten
vertiefte Kontakte. Verweise auf Auszeichnungen
stärken das Vertrauen.
Ein unverwechselbares
Gesicht
Da erscheint es beinahe als selbstverständlich,
dass auch Allianz-Beschäftigte
Authentizität ins Magazin
bringen. Verantwortliche wie Frank
Hofmann beispielsweise, Leiter der
betrieblichen Altersversorgung, geben
in Interviews und Porträts der Allianz
ein unverwechselbares Gesicht.
„FIRMEN Info“ hält seine Informationsdichte
bis zur letzten Seite
durch: mit Daten und Fakten zur
aktuellen konjunkturellen Lage, zu
Fondspreisen und zum Geschäftsklimaindex.
Ergänzt wird das Magazin
im Internet über die Webseite
http://business.allianz.de. Sie hält vertiefende
Informationen zur eigenen
Berufsgruppe parat - spezielle Versicherungs-Checks,
Dokumente und
Beratungsangebote für Dienstleister,
Freiberufler, Gewerbetreibende,
Handwerker oder Landwirte. Vertiefende
Videos zu einzelnen Heftthemen,
vor allem Interviews, runden
das Internetangebot ab.
– –
titel: FIRMEN Info
Auflage: 130.000
Seiten: 20
Frequenz: quartalsweise
seit 1993
Allianz
KUNdeNmAGAZiN
18. September 2007

Branchen
Frischzellenkur
Nach elf erfolgreichen Jahren erscheint „Forum“, das Kundenmagazin
von MLP, ab Herbst im neuen Gewand.
Seit 1996 zählt das Magazin „Forum“
von Marschollek, Lautenschläger
und Partner (MLP) zur Spitze
der deutschsprachigen Corporate-
Publishing-Titel. Jetzt scheint den
MLP-Verantwortlichen die Zeit reif
für eine Neujustierung. Ab Oktober
2007 präsentiert sich das mehrfach
preisgekrönte Magazin für MLP’s finanzkräftige
Akademiker-Klientel im
neuen Gewand.
Wesentliche Neuerung: „Forum“
soll mit seinen 450.000 Exemplaren je
Ausgabe künftig noch besser beraten.
Ging es bislang primär um unterhaltende
Informationsvermittlung rund
um Karriere, Vorsorge, Finanzdienstleistungen
und Vermögensaufbau,
so gilt es künftig, die Vertriebsimpulse
zu stärken und die Klientel
des Finanzdienstleisters aus Wiesloch
(bei Heidelberg) – MLP betreut in
Deutschland, Österreich, den Niederlanden,
Großbritannien und Spanien
knapp 700.000 Kunden – ohne
Umwege auf MLP-Dienstleistungen
aufmerksam zu machen. Objektleiter
Christian Maertin ist überzeugt, so
auch den Imagetransfer der Marke
stärker nutzen zu können. Maertin:
„Neben der persönlichen Beratung
ist Forum das zentrale Kundenbindungsinstrument.
Das soll mit dem
Relaunch noch stärker zur Geltung
kommen.“
Die aktuelle Ausgabe liefert bereits
einen ersten Vorgeschmack auf den
neuen Standard. Der Artikel „Jetzt
umsteigen“ führt vor, wie ein Wechsel
aus der gesetzlichen Krankenversicherung
etliche hundert Euro ein-
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
sparen lässt. Eine Infobox verweist
auf Webseiten mit Preisvergleichen
und Leistungsübersichten einzelner
Krankenkassen. Und selbstverständlich
steht ein MLP-Mitarbeiter auch
zum persönlichen Beratungsgespräch
bereit, für den Durchblick im GKV-
Dschungel.
Die Spezialausgabe
für Mediziner bleibt
Mit dem neuen Konzept sind solche
Zusatzinformationen zunächst noch
ins Heft integriert. Der Leser, so die
Idee, braucht seine Forum-Ausgabe
nicht mehr aus der Hand zu legen,
um sich umfassend beraten zu fühlen.
Auch MLP-Veranstaltungen rücken
mit Vor- und Nachberichten verstärkt
in den Fokus. Wichtig ist der Redaktion
ein hoher Wiedererkennungswert.
Maertin: „Sobald der Kunde das Magazin
in die Hand nimmt, muss er
erkennen: Das kann nur Forum von
MLP sein!“
Die erste Ausgabe im neuen Gewand
erscheint Mitte Oktober. Zug
um Zug sollen ab dann auch Synergien
zwischen Magazin und Internet
weiter ausgebaut werden – bis hin zu
konkreten Online-Vertragsabschlüssen.
Doch das ist Zukunftsmusik. Zunächst
gilt die volle Konzentration
dem neuen „Forum“-Magazin.
Festhalten will MLP unterdessen
an der Aufteilung in ein allgemeines
Magazin und eine spezielle Ausgabe
für Mediziner, die aktuell 110.000
Exemplare umfasst. Immerhin sind
in Deutschland rund 4,2 Millionen
– –
mlP
hiedelberg
KUNdeNmAGAZiN
04. September 2007
Erwerbstätige im Gesundheitswesen
beschäftigt – für MLP eine der
wichtigsten Einzelzielgruppen. Rund
ein Fünftel des allgemeinen Heftes
unterscheidet sich in der Ärzteausgabe.
Es geht um Berufsbilder in
Praxen und Kliniken, um gesetzliche
Regelungen in Verbindung mit der
Gesundheitsreform und detaillierte
Branchenthemen. Die allgemeine
Ausgabe beschäftigt sich demgegenüber
mit Karrierechancen auf dem
klassischen Arbeitsmarkt – beispielsweise
in Betrieben wie Hochtief oder
Henkel. Maertin: „Die Zielgruppe der
Mediziner ist für MLP nicht nur sehr
wichtig, ihre Interessen sind auch
sehr speziell. Da lag die Aufteilung in
zwei Magazine von Anfang an nahe.“
titel: Forum
Auflage: 450.000 Ex.
(davon 110.000 für Mediziner)
Seiten: 76
seit 1996

Branchen
Konto mit mehrwert
Die Baden-Württembergische Bank begleitet seit Herbst 2000 ihr
extend-Girokonto mit einem exklusiven Kundenmagazin.
Kunden der Baden-Württembergischen
Bank (BW-Bank) erhalten das
Magazin „extend“ alle drei Monate.
Vorausgesetzt, sie verfügen über ein
extend-Konto, das ihnen neben den
Leistungen eines klassischen Girokontos
auch viele Vergünstigungen
im Ballungsraum Stuttgart zu bieten
hat. Kontoinhaber sparen beispielsweise
bis zu 200 Euro beim Kauf einer
Jahreskarte des Verkehrs- und Tarifverbunds
Stuttgart, sie haben Zugriff
auf ein exklusives Sitzplatzkontingent
beim amtierenden Fußballmeister
VfB Stuttgart und ermäßigten Eintritt
im zoologischen Garten Wilhelma.
Das Magazin „extend“ thematisiert
diesen Mehrwert auf 24 Seiten mit
Beiträgen rund ums Geld, vielen Veranstaltungs-
und Freizeittipps und so
ziemlich allem, was gesellschaftlich als
„in“ gelten darf.
Über 160.000 Baden-Württemberger
haben sich bereits für das Mehrwertkonto
der BW-Bank entschieden.
Die Druckauflage des Magazins
liegt derzeit bei 165.000 Exemplaren.
Unterteilt in die Rubriken „Aktuell“,
„Finanzen“, „Reisen“ und „Leben“ erfüllt
„extend“ vor allem drei Ziele: Es
kommuniziert alle Leistungen und
Leistungsänderungen des extend-
Kontos, es verweist auf regionale und
überregionale Angebote, und es bietet
Unterhaltsames in Sachen Lifestyle:
In der Sommerausgabe 2007 entführt
die TV-Köchin Sarah Wiener die Leser
auf eine kulinarische Entdeckungsreise
ans Mittelmeer.
Das Medium lässt die Funktion des
reinen Angebots- und Leistungskata-
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
logs weit hinter sich. Mit ausführlichen
Beiträgen in Text und Bild emotionalisiert
es seine Leserschaft – für
die Reise ebenso wie für das kulturelle
Event, zu dem das extend-Konto einen
Mehrwert bereithält. Über eine
Servicehotline (01801) können die
Angebote montags bis freitags von
8.00 bis 20.00 Uhr und selbst noch
samstags zwischen 9.00 und 13.00
Uhr direkt geordert werden. Alternativ
hat unter www.extendshop.de ein
Onlineshop rund um die Uhr für Bestellungen
geöffnet. Konto, Internet
und Magazin sind konsequent durch
Querverweise miteinander vernetzt.
Die jüngste der jährlichen Leseranalysen
bescheinigt dem „extend“-
Magazin eine Reichweite von 1,4 Personen
pro Exemplar und eine überdurchschnittlich
hohe Lesequote.
Rund 91 Prozent der Adressaten lesen
jede Ausgabe nahezu vollständig. Das
Magazin zählt damit zu den wichtigsten
Kommunikationsmitteln des
extend-Programms.
– –
titel: extend
Auflage: 165.000
Seiten: 24
Frequenz: quartalsweise
bK-bank
KUNdeNmAGAZiN
04. September 2007

Branchen
moderne mit tradition
In ihrem Kundenmagazin „1585“ setzt die Gruppe Deutsche Börse
auf Monothemen und eine anspruchsvolle Bildsprache.
Bereits seit 1585 wird in Frankfurt an
der Börse gehandelt. So viel Tradition
verpflichtet nicht nur, es regt auch
die Kreativität an: Um die Jahreszahl
1585 gruppierte die Frankfurter
Börse gleich eine ganze Medienfamilie
zur Kommunikation mit Kunden
und Mitarbeitern. Im Zentrum: das
monothematische Magazin „1585“.
Seit Frühjahr 2006 erreicht es vierteljährlich
die wichtigsten Kunden der
Gruppe Deutsche Börse.
Ein Teil der Auflage geht an die Angestellten
und transportiert zugleich
das Mitarbeitermagazin „Xchange“.
Ein kluger Schachzug der Konzeptionisten,
denn „Xchange“ greift das
Monothema des zentralen Magazins
auf und leitet daraus Schlüsse für
die Arbeitnehmer der Börse ab. Das
halbjährliche Kapitalmarktmagazin
„vision+money“ schließt den Kreis
der Medien, die inzwischen allesamt
die hochgestellte Zahl „1585“ in ihrem
Titel führen und in Gestaltung
wie Layout das Konzept des Kundenmagazins
fortführen.
Die Themen des Kundenmagazins
„1585“ - die je 14.000 deutsch- und
10.000 englischsprachigen Ausgaben
werden per Post den Kunden direkt
nach Hause geschickt - sind nicht
zwingend auf die Finanzbranche ausgerichtet.
Vielmehr steht hinter jeder
News, Reportage oder Kolumne und
hinter jedem Interview der Anspruch,
die Börse bei Kunden, Finanzinteressierten
und Multiplikatoren aus
Presse und Politik ins rechte Licht
zu rücken: als Traditionsstandort mit
moderner Ausrichtung. „1585“ dient
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
somit in erster Linie der Imagepflege.
Die Gruppe Deutsche Börse nimmt
sich inhaltlich bewusst zurück.
In der aktuellen Ausgabe dreht sich
beispielsweise alles um Helden: Tier-
Helden wie den Rettungshund Fly,
Unternehmer-Helden wie Finanzinvestor
Warren Buffet oder ganz private
Helden wie die blinde Sabriye
Tenberken, die in Tibet auf eigene
Faust die erste Blindenschule des
Landes eröffnet hat. Zurückliegende
Ausgaben behandelten Themen wie
Energie, Glück und Tempo.
Eine Leserumfrage im Frühjahr 2007
lobte ausdrücklich diese börsenfernen
Inhalte mit viel Strahlkraft auf die
Marke. Auch die anspruchsvolle Bildsprache
gefällt. Bereits das Titelbild
weckt hohe Aufmerksamkeit. Die optische
Abwechslung ist Teil des Konzepts:
Die Magazinfotografen wechseln
mit jeder Ausgabe. Jeder prägt
„sein“ Heft mit einem durchgängigen
Bildkonzept. Beim Monothema Tempo
beispielsweise setzte der Berliner
Fotograf Frank Rothe im September
2006 mit langen Belichtungszeiten
gezielt Schlieren auf bewegte Objekte
und unterstrich damit den Eindruck
von Bewegung.
Im Info Center der Gruppe Deutsche
Börse unter http://deutsche-boerse.com
können Interessenten bereits
erschienene Ausgaben als PDF-
Dokument abrufen. Von den optischen
Raffinessen kündet allerdings
vorrangig die Printausgabe.
– 5 –
Auflage: 24.000 Ex.
Seiten: 36
Frequenz: vierteljährlich
seit 2006
deutsche
börse
KUNdeNmAGAZiN
07. August 2007

Branchen
Schöner bausparen
Seit knapp zehn Jahren mixt die Allianz Dresdner Bauspar AG Lifestylethemen
mit Fachinformationen.
Der Titel hat Tiefsinn: Auch wenn
„Am Sonnenplatz“ grundsätzlich nur
auf den Straßennamen des Hauptsitzes
der Allianz Dresdner Bauspar
AG (ADBag) verweist, belegt der Finanzdienstleister
aus Bad Vilbel mit
seinem gleichnamigen Kundenmagazin
wahrlich einen Platz an der
Sonne. Seit der Erstausgabe im Mai
1998 steigt die IVW-geprüfte Auflage
kontinuierlich. Im Jahr 2005 wurde
erstmals die 200.000er Marke durchbrochen.
Inzwischen pendelt die Auflage
bei 225.000 Exemplaren. Und
wie die Auflage, so gedeiht auch das
Bausparunternehmen selbst prächtig.
Das Geschäftsjahr 2006 konnte mit
einer neuen Bestmarke abgeschlossen
werden: Das Netto-Neugeschäft
legte ein Wachstum von fünf Prozent
auf drei Milliarden Euro vor. „Damit
entwickelte sich die Allianz Dresdner
Bauspar AG zum fünften Mal in Folge
besser als die Gesamtheit aller deutschen
Bausparkassen“, freut sich Vorstandssprecher
Dr. Gerhard Creutz.
Das Magazin „Am Sonnenplatz“ soll
mit dazu beitragen, diesen Abstand
zur Konkurrenz zu halten, ihn möglichst
noch auszubauen. Kunden sollen
sich auch nach Vertragsabschluss
bei dem Unternehmen zu Hause fühlen.
Das vierteljährlich erscheinende
Magazin wendet sich deshalb an alle
Neu- und Bestandskunden mit einem
ADBag-Bausparvertrag. Bereits
mit Vertragsabschluss erhält daher
jeder Sparer das Angebot, die Kundenzeitschrift
zur Jahresgebühr von
sechs Euro zu abonnieren. Mit Vertragsende
erlischt das Abonnement
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
automatisch. Dass die Auflage trotz
dieser, wenn auch geringen, Gebühr
kontinuierlich steigt, liegt offenbar
am klugen Themenmix.
Saisonale Schwerpunktthemen
Lifestylethemen emotionalisieren und
wecken Begehrlichkeiten, die wiederum
durch profunde Fachinformationen
in den Bereich des Machbaren
gerückt werden. „Es ist uns wichtig,
dass jede Ausgabe optisch wie inhaltlich
einen eigenen Charakter erhält,
der ein Lebensgefühl transportiert“,
erklärt Chefredakteurin Edith Villwock.
Sie setzt deshalb gern auf saisonale
Schwerpunktthemen. Die in
eisblauen Farben komponierte Januar-Ausgabe
handelt von den Winterfreuden
in Schnee und Eis, im Mai
dreht sich dann alles um den heimischen
Garten. Leuchtende Sommerblüten,
Stimmungslichter und Terrassen
umrahmten die Grafiker mit
einem frischen Grün. Nahtlos fügen
sich dazwischen nutzwertige Branchennews,
Finanztipps und aktuelle
Urteile deutscher Gerichte.
Zur Themenfindung setzt die
Redaktion neben obligatorischen
Marktbeobachtungen auch auf die
tatkräftige Unterstützung der Leser.
In jeder Ausgabe bietet eine vorfrankierte
Feedback-Postkarte den Kontakt
zur Redaktion. Wie sich Leser
auch jenseits von Web 2.0 in ein „Social
Network“ einbinden lassen, zeigt
die Aktion „Leser werden Chefredakteur“.
Edith Villwock: „Wir binden
immer wieder verschiedene Gruppen
– –
Allianz dresdner
bauspar
KUNdeNmAGAZiN
11. Juli 2007
in die Themenplanung ein und entwickeln
dadurch neue Ideen“. Der
Kommunikationsweg über das Internet
wird dennoch gern genutzt. Die
Chefredakteurin nennt ein Beispiel:
„In jeder Printausgabe stellen wir
ein bis zwei Objekte vor, für die wir
Bauanleitungen entwickeln, die dann
im Netz als PDF-Download bereitstehen.“
Das Konzept aus bunten Themen,
aktiver Lesereinbindung und
ergänzenden Online-Informationen
kommt an. Am Sonnenplatz finanziert
sich komplett aus Abo-Gebühren
und Anzeigen.

Branchen
enzyklopädie des luxus
Mit seinem exklusiven „Centurion Magazin“ bedient Finanzdienstleister
American Express die „oberen Zehntausend“.
Top-Themen, Top-Fotostrecken, Top-
Autoren. Für das „Centurion Magazin“
von American Express ist das
Beste gerade gut genug. Denn die
vierteljährlich erscheinende Publikation
richtet sich an alle Inhaber der
exklusivsten Kreditkarte des Hauses
und somit an eine finanzkräftige und
zugleich konsumfreudige Leserschaft.
„Unser Magazin versteht sich als Enzyklopädie
des Luxus“, schwärmt Editorial
Director Thomas Midulla vom
herausgebenden Verlag Journal International,
München.
Die schwarze Centurion-Card ist
das Top-Premiumprodukt von American
Express. Vergeben wird sie ausschließlich
auf Einladung. Gegen eine
Jahresgebühr von 1.000 Euro dürfen
sich Auserwählte auf exklusive Annehmlichkeiten
freuen: einen persönlichen
Concierge Service beispielsweise
oder Karten zu einem exklusiven
Event.
Die exakten Aufnahmemodalitäten
sind ein wohlgehütetes Firmengeheimnis.
Doch ein Blick auf die letzte
Leseranalyse des Centurion Magazins
aus dem Jahr 2005 lässt erahnen, dass
die Publikation mit ihrer deutschen
Auflage von 11.500 Exemplaren ihre
Klientel ohne Streuverlust erreicht.
Das durchschnittliche Jahreseinkommen
der Centurion-Society liegt bei
336.000 Euro. Rund zwölf Prozent der
Leser sind Einkommens-Millionäre.
Entsprechend erlesen sind auch
die Themen. Hochwertige Mode und
Luxusreisen füllen rund die Hälfte
des Magazins. So beispielsweise die
Öko-Safari Ostafrika Deluxe in der
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
Ausgabe Sommer 2007. Der Mindestpreis
für die zweiwöchige Traumreise:
9.690 Euro. Wie Diamanten an der
Kette reiht sich darum ein edler Themenmix
aus Kultur, Haute Cuisine,
Yachten und Luxus-Limousinen.
Zusätzliche Schwerpunktthemen
mit „Centurion Living“
Seit der Frühjahrsausgabe 2007 ergänzt
ein 24-seitiges Supplement das
Magazin. Im Heft-im-Heft-Format
greift „Centurion Living“ künftig
dreimal jährlich ein Schwerpunktthema
auf. Thema der ersten Ausgabe:
Gärten. Statt um Radieschen und Tomaten
geht es - zielgruppennah - um
stilvolle Wasserspiele und den eigenen
Irrgarten.
Seit der Erstausgabe im Mai 2000,
pünktlich zur deutschen Einführung
der Centurion-Card, hat sich
die zehnköpfige Kernredaktion ein
weltweites Korrespondentennetz aufgebaut.
150 Autoren tragen rund um
den Globus zum Gelingen des Menüs
aus Luxus und Glamour bei. Darunter
namhafte Journalisten wie Charlotte
Seeling, frühere Chefredakteurin
von Magazinen wie „Marie Claire“,
„Vogue“ und „Cosmopolitan“.
Neben der deutschen Ausgabe produziert
Journal International weitere
Ausgaben in fünf Sprachen für über
14 Länder in Europa, Asien und Australien.
Der Umfang liegt im Durchschnitt
bei 120 Seiten. Wenn es nach
Midulla geht, dürfte es sogar ruhig ein
bisschen mehr sein: „Regelmäßig auf
– –
American
express
KUNdeNmAGAZiN
11. Juli 2007
über 200 Seiten zu kommen“, das ist
sein erklärtes Ziel.
Trotz eines stattlichen Anzeigenanteils
für Luxusgüter, der rund ein
Viertel des Heftumfangs ausmacht,
legt Midulla bei seiner Arbeit höchsten
Wert auf redaktionelle Integrität:
„Die strikte Trennung von Werbung
und Redaktion ist meine heiligste
Kuh“, sagt er. „Wir akzeptieren keine
Einladung zu Pressereisen und
produzieren nur eigene, exklusive
Geschichten.“ Auch das Unternehmen
American Express hält sich aus
Blattplanung und Themenfindung
weitgehend heraus. Belohnt wird das
„Centurion Magazin“ für diese Freiheiten
mit einer stetig wachsenden
Beliebtheit unter den kaufkräftigen
Rezipienten. In der Befragung von
2005 gaben 91 Prozent der Leser an,
alle vier Ausgaben gelesen zu haben.
Midulla: „Das ist eine Zahl, die das
Herz eines Redakteurs natürlich höher
schlagen lässt und weiter antreibt,
den Leser mit spannenden Inhalten
zu versorgen“.

Branchen
Nutzwert für den mittelstand
Seit fünf Jahren versorgt die Deutsche
Bank AG die Führungskräfte der
deutschen Wirtschaft viermal im Jahr
mit Marktanalysen, Informationen
zur betrieblichen Finanzierung und
Berichten über Strategie und Management
großer mittelständischer
Unternehmen. Als weitere Multiplikatoren
werden mit dem Kundenmagazin
„results“ auch Führungskräfte der
öffentlichen Verwaltung angesprochen.
„Wir produzieren ein Magazin,
das sich mit den Wirtschaftstiteln am
Kiosk messen kann und diese um
wichtige Themenbereiche aus Management
und Finanzierung ergänzt“,
erklärt Sabine Freitag, Objektleiterin
von „results“ bei der Deutschen
Bank.
Rund 22.000 Magazine werden
quartalsweise über den Postversand
an die anspruchsvolle Leserschaft verschickt.
Weitere 9.000 Exemplare liegen
zweimal jährlich in den Senator-
und Business-Lounges der Lufthansa
aus, wo sie ebenfalls die Inhaber und
Führungskräfte mittelständischer Unternehmen
mit internationaler Ausrichtung
erreichen. Konsequent wird
auch das Internet als weiterführendes
Medium genutzt: Infokästen im Magazin
leiten zu Online-Informationsquellen
weiter. E-Mail-Adressen am
Ende der Beiträge ermöglichen eine
rasche Kontaktaufnahme zu zuständigen
Kundenberatern der Deutschen
Bank. Überlegt wird derzeit auch,
wie sich Podcasts und andere Multimediaformen
crossmedial integrieren
lassen.
Fragen zur strategischen Unter-
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
Mit „results“ bietet die Deutsche Bank praktische Informationen für
eine anspruchsvolle Leserschaft.
nehmensausrichtung, zur Unternehmensfinanzierung
sowie Berichte und
Analysen von Märkten und Branchen
dominieren. Weiche, eher unterhaltende
Themen treten in den Hintergrund.
Ein wichtiger Bestandteil
des Heftes sind konkrete Fallbeispiele
und Best-Practice-Methoden mittelständischer
Unternehmen. Damit
soll die praktische Anwendbarkeit der
dargestellten Techniken und Finanzierungsformen
illustriert werden.
Eine weitere Rubrik des Magazins
sind die „Facts“: Hier werden aktuelle
Themen zur Entwicklung von
Wirtschaft und Gesellschaft grafisch
aufbereitet. Die Rubrik „Arbeit und
Leben“ rundet den Heftinhalt mit Berichten
über gesellschaftliche Themen
ab. Hier interviewt „results“ auch regelmäßig
Führungspersönlichkeiten
aus Wirtschaft und Politik, zuletzt
etwa den hessischen Ministerpräsidenten
Roland Koch.
Durch die konkret umrissene Zielgruppe
aus Führungskräften und
Entscheidern ist „results“ auch ein
attraktiver Werbeträger mit geringem
Streuverlust. Entsprechend wird das
Magazin von Tochterunternehmen
der Deutschen Bank und Anzeigenkunden
aus den unterschiedlichsten
Branchen – von Luxusgüterherstellern
bis Softwareunternehmen – als
Werbeplattform genutzt. Sieben Anzeigenseiten
finden sich im Schnitt
in einer 48-seitigen Ausgabe. Besonders
wichtig ist den Blattgestaltern
die Zufriedenheit der Leserschaft. Jede
Ausgabe wird von ausführlichen
Analysen, Responsekarten, Faxbögen
– –
sowie telefonischen und persönlichen
Befragungen durch den Außendienst
begleitet. „results“ stößt dabei auf
durchweg positive Resonanz: Über
95% der Leser beurteilen das Heft
mit „gut“ oder „sehr gut“. Auffallend
hoch ist auch die Identifikation mit
„results“. Sabine Freitag: „Wir haben
eine Leser-Blatt-Bindung, die sich
viele andere Magazine nur wünschen
können.“
titel: results
Frequenz: quartalsweise
Umfang: 48 Seiten
Auflage: 22.000
deutsche bank
Frankfurt
KUNdeNmAGAZiN
15. Mai 2007

Branchen
tipps und trends zur Finanzoptimierung
Der Finanzdienstleister AWD, Hannover,
berät rund 1,74 Millionen
Privatkunden in allen Fragen der
Vermögens- und Vorsorgeplanung.
Knapp ein Zehntel davon erhalten
seit 2002 vierteljährlich das Magazin
„finanzplaner“. Welches Zehntel das
genau ist, entscheiden ausschließlich
die „persönlichen Finanzoptimierer“
– so nennt das Unternehmen seine
mehr als 6.000 bundesweit agierenden
Berater. Diese wiederum treffen
ihre Auswahl wohlüberlegt, denn: Jeder
Außendienstmitarbeiter muss die
zwölf Euro Jahresgebühr für ein Zeitschriften-Abonnement
selbst tragen.
Der Kunde erhält das Abo dann in
aller Regel kostenfrei.
Wenngleich jeder Finanzoptimierer
die Magazine nach eigenen Kriterien
vergibt, kristallisiert sich ein
deutliches Leserprofil heraus, wie es
auch die jüngste Leseranalyse wieder
bestätigt: Der durchschnittliche „finanzplaner“-Leser
ist männlich, 35
Jahre alt und verfügt über ein monatliches
Netto-Einkommen zwischen
2.000 und 4.000 Euro. Er ist angestellt
beschäftigt oder beamtet und lebt zumeist
mit Frau und Kind im eigenen
Haushalt.
Viermal im Jahr versorgt der „finanzplaner“
seine Leserschaft mit
neuen Nachrichten und Hintergrundberichten
rund um die Welt
der Finanzdienstleistungen und Anlageberatung.
Vor allem Themen wie
Rente und Zusatzversicherungen sind
derzeit beliebt. Gern gelesen werden
auch Beiträge zur Börse sowie zu
fondsgebundenen Anlagekonzepten.
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
Mit dem Quartalsmagazin „finanzplaner“ umsorgen AWD-Berater
ihre wertvollsten Kunden.
Die Ausgabe 4/07 thematisierte beispielsweise
die Börsenperspektiven
2008 im Expertengespräch mit vier
Fondsverwaltern von DWS, C-Quadrat,
Cominvest und Allianz.
Einladung zum
Experten-Dialog
Die Redaktion bemüht sich um klare
Aussagen und übersichtliche Strukturen.
Infokästen, Zitate und Zwischenüberschriften
lenken immer wieder
den Blick auf die Kernbotschaften.
Unter den meisten Artikeln laden
Kontaktangebote zum direkten Dialog
mit einem Experten ein.
Anders als viele Publikationen der
Mitbewerber greift der „finanzplaner“
auch Themen außerhalb des Finanzsektors
auf. Da steht dann auch
mal der „Shootingstar Sudoku“, das
beliebte japanische Zahlenrätsel, als
Erfolgsstory im Themenplan. In der
Rubrik „Freizeitplaner“ ist regelmäßig
Platz für Reisetipps, Buchvorstellungen,
neue technische Highlights
und interessante Geschenkideen.
Die Rubriken navigieren den Leser
sicher durch das Magazin, trennen
klar zwischen den sogenannten
weichen Lifestyle-Themen und den
harten Fakten der Finanzwelt. Auch
die Farbgebung trennt beide Welten:
Finanzthemen sind generell türkis,
alle übrigen Themen dunkelblau gekennzeichnet.
– –
titel: finanzplaner
Auflage: 150.000 Ex.
Seiten: 68
Frequenz: quartalsweise
seit: 2002
AWd
hannover
KUNdeNmAGAZiN
05. Februar 2008

Branchen
Von Fonds und Zertifikaten
DWS Investment GmbH, eine Tochter
der Deutsche-Bank-Gruppe, hat sich
in den vergangenen Monaten vom
klassischen Fondsanbieter kontinuierlich
zu einem erfolgreichen globalen
Asset Manager weiterentwickelt.
1956 in Frankfurt gegründet, zählt
die Gesellschaft mit 269 Milliarden
Euro Anlagegeldern heute zu den Top
zehn weltweit. Mehr als die Hälfte
der verwalteten Summe, nämlich 142
Milliarden Euro, entfallen auf den
deutschen Markt.
Das Portfolio der Produkte wächst.
Außer Aktienfonds werden inzwischen
auch Zertifikate, Riesterrente
und andere Finanzdienstleistungen
angeboten. Unterstützung in der
Kommunikation war den Verantwortlichen
daher hochwillkommen.
Und so hoben sie im Juli 2007 das
Kundenmagazin „DWS active“ aus
der Taufe. Es sollte vom Start weg die
Neupositionierung der DWS begleitend
thematisieren und ersetzte zugleich
den Vorgänger, das in die Jahre
gekommene „Fondsjournal“.
Um die Kosten des 40-Seiters im
Rahmen zu halten, hat sich die DWS
vom Start weg zu einem dreiteiligen
Vertriebskonzept entschieden: Rund
400.000 Exemplare gehen vierteljährlich
an aktive Bestandskunden.
200.000 Anleger mit eher passiven
Portfolios beziehen hingegen nur
zweimal im Jahr eine abgespeckte
Version mit den Themen-Highlights.
Besonderes Augenmerk wird
auf die Direktvertriebs-Kunden von
DWS Direkt gelegt. Diese offenbar
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
Das Kundenmagazin der DWS wird nach einem ausgeklügelten
Konzept vertrieben.
besonders aktive Kundengruppe erhält
zusätzlich zu „DWS active“ einen
sechsseitigen Beileger, der die Schwerpunktthemen
der jeweiligen Ausgabe
unterfüttert.
„Die DWS will ihren Kunden ein
Magazin bieten, das eine Position an
der Spitze der Gesellschaft optisch
wie inhaltlich widerspiegelt“, erklärt
Chefredakteur Mirko Münch. Was
er darunter versteht, zeigt schon ein
flüchtiger Blick auf die Titelseite:
Der Titel-Schriftzug „DWS active“
ist hochwertig lackiert. Optisch wie
haptisch Edles zeigen Finessen wie
beispielsweise in der Ausgabe 2/2007:
ein golden gestanztes Sparschwein.
Eine Finanzwetterkarte zeigt
die Leitindizes
Inhaltlich skizziert das Magazin
die Lage an den internationalen Finanzmärkten
und stellt in Schwerpunktthemen
Fonds und Zertifikate
aus dem eigenen Angebot vor. Die
eröffnende Rubrik „Einblicke“ zieht
mit einer aufmerksamkeitsstarken Finanzwetterkarte
ins Heft. Klassische
Wetterinformationen wie Luftdruck
und Temperatur sind hier durch internationale
Leitindizes ersetzt. Das
Titelthema kündet von seinem Anspruch
schon in der Rubrikenzeile:
„Attractive“ arbeitet in journalistischer
Darstellungsvielfalt Inhalte zu
konkreten Finanzlösungen wie der
Riesterrente kurzweilig auf. Die Rubrik
„Produkte“ lenkt die Aufmerksamkeit
des Lesers schließlich auf die
– 50 –
DWS-Erfolge und präsentiert die Vermögensentwicklung
der populärsten
DWS-Angebote im Verlauf des zurückliegenden
Quartals.
Informationsstark präsentiert sich
der Onlineauftritt von „DWS active“.
Jeden Monat werden im Internet unter
www.dwsactive.de eigenständige,
redaktionell aufbereitete Finanzinformationen
publiziert. „Theoretisch
könnten wir die Texte problemlos
zwischen Internet und Magazin austauschen“,
erläutert Münch. „Doch
wir wollen keine Zweitverwertung
betreiben.“ Die DWS-Verantwortlichen
sind bemüht, den Verteiler ihres
Printmagazins Schritt für Schritt zu
optimieren. Ziel ist, dass nur tatsächliche
Interessenten das Magazin per
Post nach Hause geschickt erhalten.
Streuverluste zu minimieren, ist oberstes
Gebot – und kosten- wie umweltschonend
obendrein. Auch darauf
legt die DWS bei der Produktion ihres
Magazins ausdrücklichen Wert.
titel: DWS active
Auflage: bis zu 600.000 Ex.
Seiten: 40
Frequenz: quartalsweise
seit Juli 2007
dWS
KUNdeNmAGAZiN
22. Januar 2008

Branchen
luxus und lifestyle auf Kredit
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
Seit über 40 Jahren versorgt der Diners Club seine Mitglieder mit
einem monatlich erscheinenden Kundenmagazin.
Das „Diners Club Magazin“ weiß,
wie man Eleganz definiert. Das Kundenmagazin
des weltweit ersten Kreditkartenherausgebers
demonstriert
es Monat für Monat in hochwertig
fotografierten Reportagen. Dabei geht
es stets um das, was der Kreditkartenspezialist
nachvollziehbar für die
besten und edelsten Seiten des Lebens
halten muss: Luxus pur.
Aufgeteilt ist das Magazin in die
festen Rubriken „Reise“, „Kultur“ und
„Lifestyle“. In jeder Ausgabe werden
zudem interessante Persönlichkeiten
des Zeitgeschehens porträtiert. Zuletzt
etwa Spitzenköchin Sarah Wiener
oder Hotelier Kurt Wachtveitl, der
seit 40 Jahren das Oriental in Bangkok
leitet. Ein bis zwei Schwerpunktthemen
sind Standard. So sind für die
kommenden Ausgaben mehrseitige
Specials über das Golfen, die CeBIT
oder die neuesten Schmuck- und Uhrentrends
bereits fest geplant.
Strukturell liegt das Diners Club
Magazin dicht an Wettbewerbern wie
dem „Centurion Magazin“ von American
Express. Dass sich das Monatsheft
dennoch von der Konkurrenz
abhebt, liegt vor allem auch an dem
anerkannten Gütesiegel, mit dem die
Redaktion in jeder Ausgabe exklusive
Hotels, gehobene Restaurants, erlesene
Winzer und luxuriöse Reiseunternehmen
auszeichnet. Die Urkunde
ist mittlerweile branchenübergreifend
begehrt.
Als weiteren Höhepunkt wählen die
Leser jeden Herbst die Preisträger
der Diners Club Magazin Awards in
den Kategorien „Hotel“, „Restaurant“,
„Luxuscoupé“, „Airline“, „Spitzenkoch“,
„Schiff“, „Winzer“, „Visionär“
und „Soziale Initiative“. In einer feierlichen
Zeremonie werden die Preise
in München überreicht. Zu den
diesjährigen Gewinnern zählen das
Kempinski Grand Hotel Heiligendamm
am Standort des vergangenen
G8-Gipfels, der Kreuzfahrtriese
Queen Mary 2 sowie der Audi A5.
Die Preisträger sollen zusätzlich unterstreichen,
dass es im Diners Club
Magazin ausschließlich um gehobene
Produktwelten geht.
Der dazu passende Leser ist männlich,
zwischen 41 und 60 Jahre alt und
verfügt über ein monatliches Nettoeinkommen
von über 5.000 Euro. Etwa
2.000 Euro stehen ihm davon zur
freien Verfügung. Und natürlich ist
er als Kreditkartenbesitzer einer von
weltweit acht Millionen Mitgliedern
im Diners Club.
Die 24,60 Euro für das Jahresabonnement
zahlen die Mitglieder offenbar
gern. Rund 70 Prozent der monatlich
verkauften Auflage von 60.000
Exemplaren wird über den Presseversand
der Deutschen Post an zahlende
Diners Club Mitglieder verschickt.
Die restliche Auflage gibt es zum Einzelpreis
von 4,10 Euro in Flughafen-
Lounges und bei Partnern in der Luxushotellerie.
Zudem kommt das Magazin
als Flugbegleiter zum Einsatz:
Seit 2006 liegt Diners in den Flotten
von Air Mauritius und Air Dolomiti
zur Lektüre aus.
– 51 –
titel: Diners Club Magazin
Auflage: 60.000
Seiten: ca. 80
Frequenz: monatlich
seit über 40 Jahren
diners Club
KUNdeNmAGAZiN
11. Dezember 2007

Branchen
Rekordmarken für Finanzdienstleister
Wenn in Deutschland an der Tankstelle
oder Supermarktkasse eine Kreditkarte
gezückt wird, ist die B+S Card
Service GmbH sehr häufig mit dabei.
Die Terminals und Autorisierungsroutinen
des Frankfurter Dienstleisters
aus der Sparkassen-Finanzgruppe
unterstützen seit mehr als 15
Jahren den schnellen und sicheren
bargeldlosen Zahlungsverkehr. Der
Verkauf per Telefon, E-Commerce
und Mailorder erweitert das Geschäft
und bietet Geschäftspartnern neue
Chancen. Vorausgesetzt, sie bleiben
bei der Vielzahl der Entwicklungen
stets auf dem neuesten Stand. Die
Verantwortlichen von B+S Card Service
haben sich daher von Anbeginn
für ein Kundenmagazin entschieden.
„klartext“ informiert mit einer
Auflage von 45.000 Exemplaren
vierteljährlich über die komplexe
Finanzthematik rund um den Kartenservice
und pflegt zugleich den
persönlichen Kontakt zu den Kunden.
„Durch anschauliche Texte, Grafiken
und Infoboxen vermitteln wir einen
Eindruck über den Inhalt und Mehrwert
unserer Dienstleistungen“, formuliert
„klartext“-Redakteur Martin
Jung aus der Marketingabteilung von
B+S den Anspruch des Magazins. Es
wird in enger Zusammenarbeit mit
dem Deutschen Sparkassen Verlag,
Stuttgart, realisiert.
„klartext“ ist in drei Rubriken unterteilt,
die den Geschäftsfeldern von
B+S entsprechen: KartenAKZEP-
TANZ, KartenSERVICE und Karten-
TERMINALS. Als roter Faden zieht
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
Mit ihrem Kundenmagazin „klartext“ stützt die B+S Card Service
GmbH seit 1990 erfolgreich die komplexe Materie des bargeldlosen
Zahlungsverkehrs.
sich durch alle drei Rubriken immer
wieder das Thema Sicherheit. Neueste
Sicherheitsmerkmale, aktuelle Verschlüsselungsmethoden
und sichere
Übertragungswege über das Internet
sind im Interessensfokus der Leserschaft
ein Dauerbrenner. Vertriebsunterstützend
wirken Querverweise zu
weiteren Informationen im Internet
sowie zu persönlichen Ansprechpartnern
bei B+S.
Bestätigung und Mehrwert
Statistiken bestätigen dem Geschäftspartner,
dass er mit dem bargeldlosen
Zahlungsverkehr und seinem Partner
B+S beim Verbraucher voll im Trend
liegt. So belegen in der Juliausgabe
Zahlen des Kölner EHI Retail Institutes,
dass 2006 bereits 34,1 Prozent
aller deutschen Einzelhandelsumsätze
mit Kredit- und Debitkarten erzielt
wurden. Im Vergleich zum Vorjahr
entspricht das einer Steigerung von
1,2 Prozent.
Auch zum Thema Leser-Mehrwert
hält das Redaktionsteam immer wieder
kleine Überraschungen parat.
Aktuell sind das Aufkleber für den
Kassenbereich mit Hinweisen auf die
Akzeptanz konkreter Zahlungsmethoden.
Die zeitliche Lücke zwischen den
vierteljährlich erscheinenden Printmagazinen
füllt ein monatlicher Online-Newsletter.
Jung: „Teilweise koppeln
wir die Themen und nutzen so
die unterschiedlichen Möglichkeiten
beider Medien.“ Die Rechnung geht
– 5 –
offensichtlich auf: B+S vermeldet
neue Rekordmarken: Am 30.04.2007,
dem „Brückentag“ vor dem 1. Mai,
wurde an den firmeneigenen Terminals
erstmals an einem einzigen Tag
die Schallmauer von 1,8 Millionen
Transaktionen durchbrochen.
titel: B+S klartext
Auflage: 45.000
Seiten: 16
Frequenz: quartalsweise
seit 1990
S&b Card Service
KUNdeNmAGAZiN
02. Oktober 2007

Branchen
Raus aus der Provinz
900 Prozent Wachstum in drei Jahren
lautet das stolze Ergebnis der
Börse München für die vergangenen
drei Jahre, und Börsenvorstand
Dr. Christine Bortenlänger ist überzeugt:
Dieser Erfolg geht auch auf das
Kundenmagazin „Südseiten“ zurück.
„Nur wenn der Wertpapierberater gut
und kompetent über unsere Börse informiert
ist, wird er seine Order hier
platzieren.“
Als „Südseiten“ im Mai 2003 an
den Start ging, lautete die vorgegebene
Marschrichtung: Raus aus der
bayerischen Provinz! „Dem Image
Regionalbörse gleich angestaubte Institution
wollten wir mit einem hochmodernen
Magazin entgegentreten“,
so Bortenlänger. Immerhin werden
am Marktplatz in München 9.000
Wertpapiere aus über 60 Ländern gehandelt.
Medium für Börsenexperten
Themen rund um die weltweiten Finanzmärkte
ziehen sich daher von
Anbeginn auf 48 Seiten durch das
quartalsweise erscheinende Heft. Die
Titelstory der Ausgabe 3/06 thematisierte
den Rohstoffboom in Südamerika.
Andere Ausgaben beschäftigten
sich mit China als Wirtschafts-Supermacht
oder mit den Handelsperspektiven
der EU-Osterweiterung.
Dazu addieren sich heimische Trends,
Porträts von Branchengrößen und
durchaus auch das eine oder andere
Lifestyle-Thema. „Südseiten“ will inspirieren
– vor allem Wertpapierberater
und Mitarbeiter von Banken und
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
Seit mehr als drei Jahren unterstützt „Südseiten“ die Börse München
als internationalen Handelsplatz.
Sparkassen. Auch Wirtschaftsjournalisten,
Politiker sowie interessierte
Laien zählen zur Zielgruppe. Auf der
Börsenwebseite kann das Magazin
kostenlos abonniert werden (www.
boerse-muenchen.de). Die Deutsche
Post sorgt dafür, dass die Börsen-
und Wirtschaftsthemen pünktlich auf
25.000 Schreibtischen landen.
Leserbefragungen
für den Erfolg
Besonders stolz sind die verantwortlichen
Börsianer auf das positive Feedback
in vielen Leserbriefen. Beim europaweit
größten Wettbewerb der CP-
Medien, dem Best of Corporate Publishing-Award,
zählt „Südseiten“ seit
2004 in Folge zu den Gewinnern. Für
Bortenlänger ist das allerdings noch
kein Grund, sich auf Lorbeeren auszuruhen.
Mit aufwendigen Copytests
lässt sie seit drei Jahren regelmäßig
die Qualität des Magazins überprüfen.
Die Schmiedl-Marktforschung,
Berlin, befragt alljährlich 100 Leser in
halbstündigen Interviews nach ihrer
Meinung zu jeder einzelnen Rubrik.
Nichts ist so gut, als dass es nicht
noch besser werden könnte: Auch die
Blattmacher der ABW Agentur für
Kommunikation, München, konnten
infolge der Tests weiter optimieren:
Die Leserbefragung von 2004
führte dazu, den farblich zwar hervorgehobenen,
aber dennoch kaum
wahrgenommenen Serviceteil stärker
ins Heft zu integrieren. Außerdem
gibt es heute auch mehr Artikel über
den Auftraggeber. Entgegen dem zu-
– 5 –
nächst ausgegebenen redaktionellen
Ziel, „nicht als verlängerter Marketingarm“
wahrgenommen zu werden,
beugen sich Bortenlänger und ihr
Dienstleister-Team inzwischen dem
ausdrücklichen Leserwunsch nach
mehr Informationen über den bayerischen
Marktplatz. Seit 2005 befasst
sich eine jährliche Ausgabe sogar ausschließlich
mit der Börse München.
Von einem provinziellen Regionalbörsenimage
ist längst keine Rede
mehr. Wenn Bortenlänger über „Südseiten“
spricht, funkeln ihre Augen:
„Das ist ein Magazin, das wirklich
Spaß macht!“
titel: Südseiten
herausgeber: Börse München
Auflage: 25.000 Ex.
Frequenz: quartalsweise
Umfang: 48 Seiten
börse
münchen
KUNdeNmAGAZiN
23. Januar 2007

Branchen
Compass für online banking
Der Webauftritt ist preisgekrönt, der
Newsletter wird intensiv abonniert.
Dennoch setzt die Comdirect-Bank
in ihrer Kommunikation auf das
klassische Kundenmagazin „compass“.
Chefredakteur Thomas Licher
weiß sehr genau, warum das gedruckte
Magazin ein wichtiger Baustein
in der Kundenkommunikation ist:
„Nicht zuletzt mit unserem Magazin
geben wir der Comdirect ein Gesicht.“
Tatsächlich ist eine Onlinebank
für den Kunden zunächst einmal
sehr abstrakt. Das Printmedium zum
Anfassen bietet daher eine hervorragende
Möglichkeit, die Bindung zum
Unternehmen zu stärken. Zudem ist
Licher überzeugt: „Ein gut gemachtes
Printprodukt kann immer auch
thematisch anregende Wirkung beim
Durchblättern entfalten.“
„compass“ erscheint seit 2003
vierteljährlich in einer Auflage von
380.000 Exemplaren und wird A-
Kunden der Comdirect-Bank persönlich
adressiert als Pressesendung nach
Hause geschickt. Optisch klar strukturiert
in die Rubriken „anlegen“,
„handeln“, „konto“ und „beratung“
wird den – laut Mediadaten – überwiegend
„kaufkräftigen und selbstbestimmten
Lesern“ ein anschaulicher
Überblick über die internationalen
Finanzmärkte geboten. Rund die
Hälfte der onlineaffinen Comdirect-
Kundschaft wird derzeit mit dem Magazin
beliefert.
Die Resonanz der Leserschaft zu
ihrem „compass“ ist positiv: Erst im
Herbst 2006 wurden infolge einer Leserbefragung
die Inhalte ausgeweitet
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
Mit ihrem Kundenmagazin demonstriert die Comdirect-Bank den
Schulterschluss von Internet und Print.
und der Umfang von 36 auf 52 Seiten
erhöht. Seit zwei Ausgaben findet sich
zudem ein tief recherchiertes 16-seitiges
Fokusthema im Heft. Da dreht sich
beispielsweise alles um das Thema Risiko.
Der Tenor: Wer Chancen rechtzeitig
erkennt und zugleich Risiken
reduziert, schafft die Grundlage für
ein renditestarkes Depot. Die Kernaussage
wird mit unterschiedlichen
journalistischen Darstellungsformen
kommuniziert – von der Nachricht
über das Interview bis zur Reportage.
Sozialpsychologische Aspekte
weiten den Blickwinkel
Die Themen beschränken sich jedoch
keineswegs allein auf den Finanzsektor.
Sozialpsychologische Aspekte im
Umgang mit dem Risiko weiten den
Blickwinkel. So beschäftigt sich jüngst
ein Feature mit Bernd Mayländer,
dem Safety-Car-Piloten der Formel
1. Seine Arbeit hat scheinbar wenig
mit Geldanlagen zu tun. Aber nur
scheinbar, wie Licher zeiht: „Fahren
am Limit ohne die Sicherheit zu vernachlässigen
– da ist die Analogie zur
Finanzplanung unmittelbar.“
Es ist vor allem die Zielgruppe des
modernen Anlegers, bei der „compass“
sehr gut ankommt, wie Leserumfragen
belegen. Ihnen gefällt, dass
„compass“ detaillierte Analysen bietet
und konkrete Anlagestrategien nennt,
ohne werblich zu sein. „Für ein Kundenmagazin
haben wir eine extrem
hohe Akzeptanz und Glaubwürdigkeit“,
freut sich Licher und ergänzt
– 5 –
selbstbewusst: „Mit ‘compass ’ brauchen
wir uns hinter keinem vergleichbaren
Kaufmagazin zu verstecken.“
Auflage: 380.000
Umfang: 52 Seiten
Frequenz: 4 Ausgaben jährlich
seit 2003
Comdirect-bank
KUNdeNmAGAZiN
23. Januar 2007

Branchen
Rechtsschutz für Senioren
Versicherungen entdecken die Kundenbindung, wie eine neue Branchenstudie
bestätigt.
Versicherungskonzerne sehen im
Steigern von Kundenvertrauen und
im Stärken von Kundenbindung eine
der größten Herausforderungen ihrer
Branche. Zwei von drei Führungskräften
orten hier sogar ihre wichtigsten
Aufgaben - so ein Ergebnis der
aktuellen Studie „Insurance Trend“
von Steria Mummert Consulting.
Die jährliche Untersuchung, zu der
rund 140 Fach- und Führungskräfte
befragt werden, recherchiert nicht
allein das jeweils aktuelle Geschäftsklima,
sie zeigt auch Entwicklungen
auf und leitet Trends ab. Und diese
sind eindeutig: Kundenbindung
hat gegenüber 2005 um fünf Prozent
zugelegt. Auch der Punkt „Branding
und Kommunikation“ – in früheren
Erhebungen auf Platz zwölf oder
schlechter – hat jetzt erstmals die
Top-Ten im Pflichtenheft der Verantwortlichen
erreicht.
Corporate Publishing als mediengestützte
Form von Kundenbindung
und Vertrauensbildung führt derweil
noch eher ein Schattendasein in der
Branche. Von den zwölf größten Versicherern
geben nur die Allianz und
die Signal/Iduna regelmäßig Kundenmagazine
in nennenswerter Auflage
heraus.
Die Allianz, mit 21,4 Milliarden
Euro Versicherungsbeiträgen jährlich
und 77.000 Mitarbeitern die Nummer
zwei nach der führenden Münchner
Rück, umwirbt ihre Privatversicherten
gleich mit zwei Magazinen. „Agentur
direkt“ (Auflage: 400.000 Exemplare)
dient dem Außendienst als Akquiseinstrument
und „eins – in Zukunft“
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
(Auflage: 1,5 Millionen Exemplare)
erhalten Privatversicherte nach Vertragsabschluss.
Ein vielversprechender
Ansatz, der dennoch wertvolles
Kontaktpotenzial brachliegen lässt,
denn beide Magazine erscheinen nur
zweimal jährlich. Anders die „Allianz
Firmen Info“ (Auflage: 130.000 Exemplare):
Die Aussicht auf lukrative
Cross- und Upsellings im Firmenumfeld
sind dem Versicherungsgiganten
in dieser Zielgruppe eine viermalige
Erscheinungsweise wert.
Kundensegmentierung wird
immer wichtiger
Ob diese Zweiteilung in Privat- und
Firmenkunden aber dauerhaft trägt,
ist zu bezweifeln. Wer sich die Produktpalette
der Versicherungsgiganten
einmal genauer anschaut, dem erschließt
sich das Dilemma der Branche:
Ähnlich wie den Banken fällt
es nämlich auch den Versicherungskonzernen
zunehmend schwerer, das
Portfolio ihrer Finanzdienstleistungen
noch transparent zu gestalten. Fusionen
und Globalisierungsstrategien
erschweren das Geschäft zusätzlich.
Bauwillige junge Familien brauchen
andere Informationen als Senioren,
Auszubildende andere als Studenten.
Ein Kundenmagazin allein kann nur
schwer alle Zielgruppen ansprechen.
An der Zielgruppensegmentierung
der Kommunikation und schließlich
auch des Corporate Publishing führt
daher kein Weg vorbei.
Unter den Versicherungsgiganten
– 55 –
mittelstand Studien
Versicherungen
und medien
CoRPoRAte PUbliShiNG
05. 7. September März 2006 2006
verfolgen allerdings erst wenige diesen
Ansatz. Die Signal/Iduna zählt
dazu. Die Nummer neun im Versicherungsranking
nach Beiträgen (4,6
Milliarden Euro pro Jahr) adressiert
ihr Magazin „frei raum“ mit einer
Auflage von 250.000 Exemplaren gezielt
an Bausparkunden. Doch während
die Kunden konkurrierender
Bausparkassen bereits monatliche
Informationen per Kundenmagazin
erhalten, beschränkt sich Signal/Iduna
noch auf den zweimal jährlichen
Kontakt per Magazin.
Von Platz zehn bis Platz 73 des
Versicherungsrankings herrscht Stille.
Erst auf Platz 74 regen sich wieder
Aktivitäten: Der Kreditversicherer
Atradius hat sein Magazin „compass“
jüngst relaunchen lassen. Mit seiner
Spezialisierung ist er von den All-in-
One-Strategien der Giganten so weit
entfernt, dass er mit einem einzigen
Magazin seiner Klientel gänzlich gerecht
werden kann.
Spätestens mit der Steria-Mummert-Studie
ist das Thema Kundenbindung
und Vertrauensaufbau nun
auch bei den Versicherern auf dem
Tisch. Lösungen sind in Sicht: 14 Prozent
der Investitionen wollen die Versicherer
2007 in die Kundenbindung
fließen lassen. 18 Prozent der Befragten
möchten mehr zielgruppenspezifische
Produkte auf den Markt
bringen. Im Fokus sind vor allem die
„Best Ager“: Die für Senioren maßgeschneiderten
Produkt-Ideen kreisen
um Rentnerhaftpflicht-Versicherungen
oder spezielle Rechtsschutzversicherungen.
Es gibt viel zu tun.

Branchen
die Reichen im blick
Die Idee, ein Magazin über 48 Seiten
mit Beiträgen über Gewerbeimmobilien
zu füllen, verspricht
vielleicht auf den ersten Blick wenig
Spannung. Doch „plan“, das Kundenmagazin
der IVG-Immobilien,
beweist das Gegenteil: Mit Tabellen,
Schaubildern und Infografiken sowie
faktenreichen, dennoch kurzweilig
geschriebenen Texten präsentiert
sich „plan“ als abwechslungsreiches
Fach- und Wirtschaftsmagazin der
Finanzbranche.
Nicht nur IVG-Immobilien, auch
andere Finanzdienstleister wie MLP
oder American Express binden ihre
Kunden mit langfristig wirkenden
Magazinen. Sie wissen: Erfolg braucht
einen langen Atem. „plan“ gibt es seit
acht Jahren, „Forum“ von MLP feierte
kürzlich Zehnjähriges, und „Centurion“
von Amex ist bereits – unter anderem
Titel – seit 20 Jahren im Markt.
In Geduld und Beharrlichkeit übt sich
auch die DIF-Bank. Der Finanzspezialist
für Motorrad-, Caravan- und
Baumaschinenhändler umsorgt seine
mittelständischen Unternehmen seit
über zehn Jahren mit nachgewiesen
willkommenen Brancheninformationen
in Form eines gedruckten Newsletters.
Als Rekordhalter in Sachen
Kontinuität unerreicht bleiben die
Kundenmagazine der Bausparkassen,
die teils bereits seit den dreißiger
Jahren des vergangenen Jahrhunderts
produziert werden.
Und dennoch: Bei den allgemeinen
Banken sucht man derlei Konsequenz
und Beständigkeit oft vergeblich. Die
Kundenbindung scheint nach wie vor
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
Nach Jahren der Stagnation kommt jetzt Bewegung in das Corporate Publishing der Banken.
geprägt von der Suche nach dem passenden
Weg. Dabei wissen die Verantwortlichen
längst sehr genau, wen
sie erreichen wollen. Im Visier haben
die Banken vor allem die Wohlhabenden
mit einem flüssigen Vermögen ab
100.000 Euro und einem Anlagevermögen
von durchschnittlich 700.000
Euro.
Das System bei den Banken:
Trial and Error
Nach Jahren des Trial-and-Error mit
nahezu ebenso vielen Neugründungen
wie Einstellungen von Kundenmagazinen,
nach Strategiewechseln
und Umstrukturierungen nehmen die
ersten Banken jetzt wieder neue Anläufe
zur Positionierung im globalen
Geschäft. Vorstand Andreas Georgi
will seine Dresdner Bank, derzeit auf
Platz 15 im weltweiten Ranking des
Private Banking, in den kommenden
Jahren unter den ersten fünf sehen.
Fieberhaft wird an Kommunikationskonzepten
gearbeitet, um renditestarke
Kunden zu binden.
Bei derart ehrgeizigen Zielen liegen
Investitionen in Kundenmagazine
nahe. Denn, so zeigte eine interne
Studie der HypoVereinsbank bereits
2003: Bezieher des Kundenmagazins
„Value“ tätigten mehr Abschlüsse und
Anlagen als eine Kontrollgruppe von
Nichtbeziehern. Die Bank hatte eine
Gruppe wohlhabender Privatkunden
nicht mit dem Magazin beliefert und
nach gebührender Zeit die Umsätze
dieser Kunden mit jenen der „Value“-
Leser verglichen. Die Differenz betrug
– 5 –
Kundenbindung
bei banken
KUNdeNmAGAZiN
13. Juni 2006
über 22 Prozent zugunsten der Magazin-Bezieher.
Bleibt zu vermuten,
dass die Nichtbezieher entsprechende
Differenzbeträge bei konkurrierenden
Banken angelegt haben.
Doch in den Turbulenzen des Alltagsgeschäft
scheinen diese Fakten
oft in Vergessenheit zu geraten. Die
HypoVereinsbank hat die Erscheinungsfrequenz
ihres preisgekrönten
„Value“ um die Hälfte reduziert
und das Magazin umbenannt. Die
Dresdner Bank stoppte das ebenfalls
preisgekrönte „dwm“ nach nur zwei
Jahren. Und auch die Commerzbank
hat ihr „Commerzbank Journal“ vor
drei Jahren eingestellt.
Die Sparkassen machen es
den Banken vor
Dagegen machen zwei renommierte
deutsche Kreditinstitute bereits beeindruckend
vor, wie konsequentes
Corporate Publishing funktioniert:
Die Deutsche Bank bindet ihre A-
Privatkunden mit dem preisgekrönten
Magazin „results“, die Sparkassen
geben über den eigenen Deutschen
Sparkassenverlag inzwischen mehr
als 30 Magazine und Specials heraus.
Mit den beiden neuen Magazinen
„Ventura“ und „Börsenmonitor“ set-

Branchen
zen sie Akzente bei der vermögenden
Klientel. „Ventura“ erreicht mit
8.500 Exemplaren die wohlhabende
Sparkassen-Kundschaft ebenso
wie der „Börsenmonitor“. Er spricht
mit 11.000 Exemplaren interessierte
Kunden der Landesbank Baden-
Württemberg, der BW-Bank und der
Sparkassen in Baden-Württemberg
und Rheinland-Pfalz an.
Das Sparkassen-Firmenkundenmagazin
„profit“ hat seine Fähigkeiten
derweil längst bewiesen: Jeder dritte,
so ergab jüngst eine Untersuchung
des Instituts Infotab Research, hat
einen Termin vereinbart, nachdem
er über einen konkreten Beitrag im
Magazin auf ein Angebot aufmerk-
CP Analyse Strategien
F i N A N Z d i e N S t l e i S t U N G
sam geworden war. „Wir haben noch
einiges in der Pipeline“, verrät ein
Verantwortlicher des Sparkassenverlags,
angespornt vom Erfolg der
Magazine. Mit 130.000 Exemplaren
ist derzeit „momente“ im Test, eine
Wirtschaftszeitschrift für die Generation
50 plus.
Bleibt abzuwarten, ob die Bremsmanöver
von Dresdner Bank, Commerzbank
& Co. mit den neuen
Positionierungsstrategien ebenfalls
beendet sind. Dr. Klaus Gourgé, ehemals
Leiter Corporate-Publishing der
Dresdner Bank und Professor für
Kommunikation an der Hochschule
für Wirtschaft und Umwelt in Geislingen,
vermutet in noch jede Menge
– 5 –
Überzeugungsarbeit, sieht zugleich
aber auch „eine große Chance und
Aufgabe für das Corporate Publishing.“
Denn, so weiß Gourgé aus eigenen
Erfahrungen: „Das Bewusstsein für
journalistisch geprägte Kundenbindung
war bei diesen Unternehmen
bislang eher rudimentär vorhanden.“

Branchen
World of multimedia
Das „WOM Magazin“ läuft zweifelsfrei
auf der Erfolgsspur: Mit 651.000
Lesern ist es laut AWA-Studie 2007
das meistgelesene Musikmagazin
Deutschlands. Auf 52 Seiten erfährt
der Leser bereits seit 1985 mindestens
zehn Mal im Jahr alle wichtigen Neuigkeiten
aus den Bereichen Musik,
Film, Technik und Konzerte. Neben
News und Porträts liegt der Schwerpunkt
vor allem auf CD-Rezensionen.
Ohne Einschränkung in Sachen
Stilrichtung. Das Magazin liefert die
Begleitstorys zu Rock, Pop oder Soul,
Dance, Metal oder Independent bis
hin zu Weltmusik, Jazz und Klassik.
Daneben finden auch die neuesten
DVD›s, Kinofilme und Computerspiele
ihren Platz. So promotet WOM
mit Print die digitale Welt des audiovisuellen
Entertainments und zielt
mit nachweisbaren Erfolgen darauf
ab, aus der Kaufhauskette „World of
Music“ (WOM) aus dem Karstadt-
Quelle-Konzern die „World of Multimedia“
zu formen.
Die Gesamtauflage des „WOM Magazin“
mit 220.000 Exemplaren wird
im wesentlichen über drei Vertriebswege
verbreitet: Rund zwölf Prozent
liegen kostenlos in den sieben deutschen
Filialen in Frankfurt, Freiburg,
Hamburg, Köln, München, Nürnberg
und Stuttgart aus. Über ein inzwischen
nahezu flächendeckendes Distributionsnetz
findet das WOM Magazin
Zugang zum Point of Sale oder
Point of Information: 100 Karstadt-,
Hertie- und Schaulandt-Filialen, 16
Universitäten sowie über 3.500 Kinos,
CP Analyse Strategien
h A N d e l / V e R S A N d h A N d e l
Das „WOM Magazin“ hat seine führende Position unter den deutschen
Musikmagazinen im Jahr 2007 weiter ausgebaut.
Kneipen und Konzertkassen. Eben
überall dort, wo ein musikbegeistertes
Publikum zwischen 18 und 39 Jahren
erreicht wird. Wer jedoch sicher gehen
will, keine Ausgabe zu verpassen, bestellt
das Magazin für nur zwei Euro
pro Ausgabe und lässt es sich bequem
direkt nach Hause schicken.
Einzelne Exemplare des „WOM Magazin“
finden ihren Weg bis nach Kanada
und Japan. Die Kernzielgruppe
lebt allerdings in Deutschlands Großstädten:
53 Prozent davon in Städten
mit über 500.000 Einwohnern. Zwei
Drittel der Leser sind zwischen 14
und 39 Jahre alt.
Das vielleicht Erstaunlichste an den
AWA-Zahlen ist, dass gut 85 Prozent
dieser Leserschaft das „WOM Magazin“
als Musikmagazin exklusiv nutzen.
Das deutet auf eine hohe Leser-
Blatt-Bindung hin und offenbart das
Vertrauen in die unabhängige Redaktion,
die sich inhaltlich frei entfalten
kann. Denn das »WOM Magazin« soll
vor allem informieren und Interessen
wecken. Der Vertrieb, davon sind
die Verantwortlichen überzeugt, läuft
dann - fast - von allein.
titel: WOM Magazin
Auflage: 220.000 Ex.
Seiten: 52
Frequenz: monatlich
seit 1985
– 5 –
World of
music
KUNdeNmAGAZiN
27. November 2007

Branchen
miele bittet zu tisch
CP Analyse Strategien
h A U S h A lt
In seinem Kundenmagazin führt Miele den Leser durch die Welt der
Hausgeräte.
Kochen liegt im Trend. ZDF-Talkmaster
Johannes B. Kerner bittet jeden
Freitag an seinen TV-Herd, „Das
perfekte Dinner“ überzeugt auf VOX
durch wachsende Einschaltquoten,
und auf 3sat brutzelt Patrick Müller
als schweigender Koch selbst noch
für das nächtliche Publikum. Hausgerätehersteller
Miele hat den Trend
zur „Lust auf Genuss“ bereits 1998
erkannt. Seither erscheint das vierteljährliche
Kundenmagazin „zuTisch“,
inzwischen in einer Auflage von 45.000
Exemplaren, mit einem Schwerpunkt
auf Kochen und Genießen. Für alle
schmackhaften Rezepte wie den Lachs
mit Lauch an Weißweinsauce gibt es
eine „Gelinggarantie“ – vorausgesetzt,
die Gerichte werden sachgerecht und
mit Miele-Geräten zubereitet. Dass
diese Geräte auch vorgestellt und mit
allen Vorzügen detailliert beschrieben
werden, versteht sich von selbst.
Daneben ziehen sich Reise- und Kulturthemen
durch die Ausgaben.
„Miele Welt“ als Heft-im-Heft-
Prinzip
Um die allgemeinen Themen von den
Produktvorstellungen besser zu trennen,
wurde das Layout im vergangenen
Jahr grundlegend renoviert. Der
36-seitige Heftmantel befasst sich nun
ausschließlich mit Rezepten und allgemeinen
Lifestylethemen. Die achtseitige,
optisch abgesetzte „Miele Welt“
informiert im Heft-im-Heft-Prinzip
über Neuigkeiten und Innovationen
aus dem eigenen Haus. „Durch diese
klare Trennung zwischen Lifestyle-
und Produktgeschichten erhält das
Magazin eine für den Leser klar definierte
Struktur“, erklärt Regine Smith
Thyme, „zuTisch“-Chefredakteurin
bei G+J Corporate Media.
Als Bonus werden den Lesern – das
sind Miele-Kunden ebenso wie Geschäftspartner
und Investoren – exklusive
Weinpakete, Kalender oder
Küchenutensilien angeboten. Der Online-Auftritt
www.zutisch.de gewährt
Zutritt zum geschlossenen Mitgliedsbereich
mit interaktiven Rezept- und
Terminsammlungen. Exklusiv steht
hier auch eine umfangreiche Wein-
Datenbank zur Verfügung. Ein vierteljährlicher
Newsletter informiert
zudem über saisonale Besonderheiten.
Beste Unternehmensmarke
2007
Mit „zuTisch“ bindet Miele seine
Kundschaft an die Marke und unterstreicht
die Kompetenz aus seiner
inzwischen 107-jährigen Tradition:
„Um mit Haushaltsgeräten Emotionen
auszulösen, bedarf es einer
Inszenierung, die den aus der Technik
entstehenden Nutzen dramatisiert.
Eine einfache Produktdarstellung genügt
nicht“, weiß Smith Thyme. Das
Magazin setzt daher auf Kochen als
Erlebnis- und Kommunikationsfaktor
sowie als Teil des Lebensgefühls.
Der Erfolg gibt Miele Recht. Im
Februar 2007 wurde der Gerätehersteller
in einer unabhängigen Marktforschungsstudie
vor Google und
Porsche zur „Besten Unternehmens-
– 5 –
marke 2007“ gekürt. Der Spitzenplatz
resultiert aus ökonomischen Fakten
ebenso wie aus der emotionalen
Wahrnehmung, für die „zuTisch“ bei
Miele seit nahezu zehn Jahren eine
zentrale Rolle spielt.
Auflage: 45.000 Ex.
Seiten: 44
Frequenz: quartalsweise
miele
hausgeräte
KUNdeNmAGAZiNe
17. April 2007

Branchen
Fachmagazin für Automation
Seit Ausgabe 4/2007 präsentiert sich
„advance“, das Siemens-Fachkundenmagazin
über Totally Integrated Automation
(TIA) mit einem frischen
Gesicht. Die Gestaltung orientiert sich
deutlich stärker am Corporate Design,
das Magazin erscheint insgesamt
lesefreundlicher und ansprechender.
Die optische Trennung der einzelnen
Rubriken in alle Farben des Regenbogens
wurde zwar beibehalten, die
Gesamtanmutung erscheint jetzt aber
eleganter und übersichtlicher.
Mit dem Relaunch rückte auch der
Servicegedanke stärker ins Blickfeld:
Unter jedem größeren Artikel findet
sich ab sofort ein Ansprechpartner
mit Porträtfoto und Kontaktdaten.
Links verweisen auf vertiefende Informationen
unter www.automation.
siemens.com. Dort lassen sich auch
alle bisherigen Ausgaben des Magazins
im PDF-Format herunterladen.
Siemens sieht sich als der derzeit
einzige Anbieter eines umfassenden,
durchgängigen Produkt- und Systemspektrums
zur Realisierung kundenspezifischerAutomatisierungslösungen.
Quer durch alle Branchen. Vom
Wareneingang bis zum Warenausgang.
Diese Vorreiterrolle stärkt auch
das Kundenmagazin „advance“. „Das
Magazin ist das wichtigste Mittel zur
regelmäßigen und aktuellen Information
von Kunden und Interessenten“,
bestätigt Christian Leifels, als Consultant
Marketing Communication für
die Konzeption verantwortlich.
„advance“ deckt alle Sparten der
Automatisierungs- und Antriebstech-
CP Analyse Strategien
i N d U S t R i e / P R o d U K t i o N
Mit „advance“ informiert Siemens Automation seine Fachkunden
vierteljährlich über die Automatisierungs- und Antriebstechnik.
nik ab. Es geht um Schalttechnik,
industrielle Kommunikation, Sicherheitstechnik
oder Sensorik - wobei
neue Siemens-Produkte und -Lösungen
stets im Mittelpunkt der Beiträge
stehen. Jede Ausgabe widmet
sich zudem einem Schwerpunkt wie
beispielsweise dem Energiemanagement
- mit ausführlichen Beiträgen
über ressourcenschonende Automatisierung.
„Wir wollen eine nützliche Informationsquelle
für unsere Fachleser
sein“, erklärt Leifels. Regionalausgaben
stützen deshalb die Märkte
vor Ort. „Diese werden zum Beispiel
in den USA, in China, Südamerika,
Schweden, der Schweiz oder der Türkei
auf Basis der deutschen Ausgabe
übersetzt und mit regionalen Inhalten
angefüllt.“
Mit 58.000 Exemplaren richtet sich
die vierteljährliche Publikation bereits
seit November 2002 an Entscheider sowie
Projekt- und Fachverantwortliche
aus allen Branchen der Industrie. Die
meisten Leser erhalten „advance“ im
personalisierten Einzelversand. Außerdem
wird das Magazin auf Messen
und Veranstaltungen eingesetzt. Und
auch der Vertrieb hat „advance“ zur
gezielten Kundeninformation vor Ort
längst schätzen gelernt.
– 0 –
Auflage: 58.000 Ex.
Seiten: 40-44
Frequenz: quartalsweise
Siemens
Automation
KUNdeNmAGAZiN
05. Februar 2008

Branchen
entdeckungsreise durch die technik
Der TÜV wird in der Öffentlichkeit
in erster Linie mit der amtlich verordneten
KFZ-Hauptuntersuchung
in Verbindung gebracht. Doch dieser
Service ist nur ein Bruchteil seiner
Dienstleistungen. Was der TÜV
sonst noch alles kann, illustriert
die TÜV NORD-Gruppe seit 2004
in ihrem vierteljährlich erscheinenden
Printmagazin „explore:“. Populärwissenschaftliche
Beiträge bieten
auf 40 Seiten Einblick in das breite
Leistungsspektrum des Technischen
Überwachungsvereins aus Hannover.
Das Magazin bietet einen Streifzug
durch allgemeine Wissensthemen, die
beinahe beiläufig auch die eigenen
Geschäftsfelder berühren, mit Themen
von Forschung und Technik bis
Umwelt, Leben und Zukunft.
„explore:“ dient neben der Kontaktpflege
zu Bestandskunden vor
allem als Türöffner zu potenziellen
Geschäftskunden und ist somit ein
wichtiges Akquisewerkzeug. Schließlich
steht die TÜV NORD Gruppe in
bundesweiter Konkurrenz zu anderen
Prüfdienstleistern. Dazu zählen nicht
nur andere TÜV-Vertreter wie der
TÜV SÜD oder der TÜV Rheinland,
sondern auch die DEKRA, die GTÜ
und weitere unabhängige Prüfdienste.
Weniger als ein Viertel aller TÜV-
Dienstleistungen sind heute noch
gesetzlich reglementiert und fallen
ins Hoheitsgebiet der knapp zehn in
Deutschland organisierten TÜVs. Vor
allem im Bereich Systems/Anlagentechnik
steigt mit der Deregulierung
auch der Wettbewerb. Umso wichtiger
CP Analyse Strategien
i N d U S t R i e / P R o d U K t i o N
Mit „explore:“ positioniert sich die TÜV NORD Gruppe im Wettbewerb
um technischeDienstleistungen.
ist es, gezielt auf sich aufmerksam zu
machen und sich als zuverlässiger und
innovativer Partner zu positionieren.
Zum Beispiel mit einem Magazin, das
regelmäßig auf den Schreibtischen
potenzieller Kunden landet.
In einer Auflage von 30.000 Exemplaren
richtet sich „explore:“ an die
Budget-Entscheider in Industrie und
Handel, an Fahrschulen, Werkstätten,
Hausverwaltungen oder Einrichtungen
des Gesundheitswesens, an
Energieversorger und Mineralölraffinerien.
Sich nicht unnötig
angreifbar machen
Inhaltlich erlaubt ist, was auf ein
möglichst breites Interesse stößt. „Wir
interessieren uns wie unsere Leser für
Naturwissenschaft und Technik, aber
auch für sozialkulturelle Themen“,
erklärt Chefredakteur Jochen May.
Auf eine Entdeckungsreise durch interessante
Wissensthemen will er sie
mitnehmen. Plumpe Eigenwerbung
gibt es nicht. Auch Fremdanzeigen
sucht der Leser vergebens. „Die TÜV
NORD Gruppe ist unabhängig und
neutral und verzichtet deshalb auf eine
Werbefinanzierung.“ Jochen May
ist es wichtig, sich nicht unnötig angreifbar
zu machen.
Ebenso wichtig sind ihm verständliche
und interessante Texte für eine
heterogene Leserschaft, damit das Magazin
auch tatsächlich gelesen wird.
Themenwolken führen zu den Einzelthemen
jeder Ausgabe: Im August
– 1 –
tüV Nord
KUNdeNmAGAZiN
16. Oktober 2007
2007 hieß eine solche Wolke „Arbeit
und Freizeit“. Sie mündete in Beiträge
über das Leben von Animateuren, die
Zukunft des Buches oder das Büro als
Kommunikationszentrale.
Eigenen Belangen widmet sich
TÜV NORD allein in der achtseitigen
Rubrik „Netzwerk“, in der die Mitarbeiter
der Gruppe sowie aktuelle
Entwicklungen, neue Dienstleistungen,
große Projekte und gesetzliche
Reglementierungen vorgestellt werden.
Vertiefende Informationen mit
Relevanz für wenige Leser wandern
ins Internet. Ein Mouse-Icon im Heft
verweist auf den Onlineservice.
Dort stehen unter www.tuev-nord.
de/explore auch alle bisherigen „explore:“-Ausgaben
zur Verfügung.
May: „Pro Monat nutzen das Angebot
etwa 2.000 Internetuser.“ Er freut sich
über die Multiplikator-Effekte, denn:
„Wir wurden schon von einigen renommierten
Tageszeitungen und anderen
Medien zitiert.“ Ihm bestätigt
das, dass „explore:“ auf dem richtigen
Weg ist.

Branchen
Stahl mit Stil
Was kann Stahl? Dieser Frage geht die
Salzgitter AG in ihrem quartalsweise
erscheinenden Mitarbeiter- und
Kundenmagazin „Stil“ seit nunmehr
sechs Jahren nach. Entwickelt wurde
es 2001, um aktiv dazu beizutragen,
das angekratzte Image des Stahls aufzupolieren.
Bis zum Jahr 2000 galt der
Werkstoff als überholt und antiquiert.
„In der öffentlichen Wahrnehmung
hat es der Stahl nicht einfach gehabt.
Wir gehen das Thema jetzt offensiv
und systematisch an “, erklärt Objektleiter
Olaf Reinecke.
„Stil“ stellt in jeder Ausgabe spannende
Projekte vor, in denen Stahl
seine Leistungs- und Innovationsfähigkeit
beweisen kann. Die Beiträge
sind von großflächigen Bilderserien
umrahmt, die den Werkstoff optischästhetisch
ins beste Licht rücken. So
beispielsweise in der Titelstory der
Ausgabe 2/2007 über „Oldtimer in
den USA“ mit fünf Seiten Foto-Faszination
pur. Im Text tritt der Stahlkonzern
weit in den Hintergrund.
Auch das ist Konzept. Der Stahl ist der
Star. Lediglich flankierende Berichte
und Informationskästen erläutern,
wie Autos mit Salzgitterstahl noch
leichter werden und damit sparsamer
fahren. Erst die zehnseitige Rubrik
„Stil des Hauses“ fokussiert sich vollends
auf Unternehmensthemen wie
Geschäftsberichte, Interviews oder
Kundenreportagen.
Dass mit „Stil“ gleichermaßen Mitarbeiter
wie Geschäftspartner, Kunden,
Pressevertreter und Entscheider
erreicht werden sollen, gehört zur
Grundidee. Für Olaf Reinecke heißt
CP Analyse Strategien
i N d U S t R i e / P R o d U K t i o N
Seit 2001 ist das Konzernmagazin der Salzgitter AG Plattform interner
und externer Kommunikation.
das, stets auf eine optimale Mischung
von „außen“- und „innen“-relevanten
Informationen zu achten und
vor allem zu gewährleisten, dass die
„Stil“-Artikel für die vielfältigen externen
Zielgruppen interessant und
verständlich bleiben.
Stahl hat das Image
als hochmoderner
Werkstoff erreicht
Die Erwartungen zum Start des 36seitigen
Magazins haben sich erfüllt:
Mittlerweile wird Stahl wieder als
hochmoderner Werkstoff wahrgenommen.
Die Branche boomt. Im
Jahr 2006 konnte allein Salzgitter
seinen Umsatz um 18 Prozent auf
ein Allzeithoch von 8,45 Mrd. Euro
steigern. Für das laufende Jahr werden
weitere Zuwächse erwartet. Mit
17.000 Mitarbeiten in 100 nationalen
und internationalen Tochter- und
Beteiligungsgesellschaften reiht sich
der Konzern im Bereich Profil- und
Flachstahlprodukte heute unter die
Top Fünf in Europa. Im Bereich Großrohre
ist er sogar Weltmarktführer.
Verteilt wird „Stil“ in einer Auflage
von bis zu 28.000 Exemplaren
über die Tochtergesellschaften und
als Pressesendung der Deutschen
Post. Zur deutschsprachigen Ausgabe
gesellt sich alle zwei Jahre ein
englischsprachiges Magazin mit einer
Auflage von 30.000 Exemplaren. Es
enthält Basisinformationen zu Salzgitter
sowie ausgewählte Reportagen
der deutschen Ausgaben und richtet
sich ausschließlich an die Geschäfts-
– –
Salzgitter AG
KUNdeNmAGAZiN
26. Juni 2007
partner und Kunden in aller Welt.
Frequenz: quartalsweise
Seiten: 36
Auflage: 28.000 Ex.
Versand: Pressesendung

Branchen
leitmedium in bewegten Zeiten
Früher stammten die Umsätze aus
dem „Revier“, heute werden sie international
erwirtschaftet. Die RAG mit
Sitz in Essen hat ihre Geschäftssparten
„Steinkohle“ und „Energie“ um
die Sparten „Chemie“ und „Immobilien“
erweitert und sich zum internationalen
Industriekonzern entwickelt
– mit einem Jahresumsatz von 22
Milliarden Euro und Konzernrepräsentanzen
in Berlin, Brüssel, Kattowitz
und Peking. Diese dynamische
Entwicklung mit Herausforderungen
wie Restrukturierung, Fokussierung
auf neue Kernbereiche sowie der geplante
Gang an die Börse wird seit
2004 wesentlich auch durch das Mitarbeitermagazin
„Folio“ unterstützt.
Das Leitmedium der internen Kommunikation
informiert die weltweit
rund 100.000 Mitarbeiter monatlich
in fünf Sprachen: auf Deutsch, Englisch
und Flämisch, sowie auf Mandarin
und Japanisch.
Im Mittelpunkt der Reportagen,
Meldungen und Interviews stehen dabei
stets die Menschen der RAG. Sie
bieten den Stoff, aus dem die Themen
rund um den Konzernalltag gemacht
sind. Sie sollen sich näher kommen,
sich als Mitglied der RAG-Unternehmensfamilie
fühlen. Mit viel Einfühlungsvermögen
wird den Ängsten
von Mitarbeitern begegnet, werden
Gerüchte zu strategischen Entscheidungen
kommentiert, wird Information
zu neuen Märkten transportiert
- so beispielsweise zu China und den
asiatischen Tigerstaaten. Immer mit
dem Tenor: Wir sind auf dem richtigen
Weg.
CP Analyse Strategien
i N d U S t R i e / P R o d U K t i o N
Seit 2004 informiert die RAG die internationale Belegschaft mit einem
aufwändig gestalteten Mitarbeitermagazin.
Stets steht auch der Mitarbeiter vor
Ort mit seinen speziellen regionalen,
lokalen und branchenspezifischen
Informationsbedürfnissen im Fokus.
Dafür sorgt ein aufwändiges Wechselseitenkonzept.
So erhalten beispielsweise
die Mitarbeiter der Deutschen
Steinkohle AG (DSK) neben einer 44seitigen
Mantelausgabe regelmäßig
zusätzlich exklusive Informationen
zum angestammten Kerngeschäft,
dem Steinkohle-Bergbau.
Durch die Kombination von Mantel-,
Branchen- und Regionalteil erscheint
das Magazin in mehr als 20
Versionen pro Ausgabe. „Ein wichtiger
Beitrag für die Integration aller
Unternehmensbereiche“, ist nicht nur
Dr. Kai Laakmann, Geschäftsführer
vom zuständigen Verlagshaus Hoffmann
und Campe Corporate Publishing,
längst überzeugt. Inhaltlich
sind Printmagazin und Intranet fest
verbunden. Laakmann: „Auf diese
Weise werden gegenüber dem Leser
Tagesaktualität und Hintergrundberichterstattung
gewährleistet.“
Rund ein Viertel der Gesamtauflage
von 85.000 Exemplaren geht ins
Ausland. Der Löwenanteil aber wird
als Pressesendung direkt in die heimischen
Briefkästen verschickt.
– –
Frequenz: quartalsweise
Umfang: 44 Seiten
Auflage: 85.000 Exemplare
RAG
Aktiengesellschaft
KUNdeNmAGAZiN
12. Juni 2007

Branchen
Kautschuk aus Niedersachsen
Die Welt des Kautschuks erlebbar
machen. Dieses Ziel verfolgt die
ContiTech AG, Hannover, seit 1988
mit dem vierteljährlich erscheinenden
Magazin „ContiTech initiativ“.
Jedes Frühjahr bildet seither die vor
der Haustür stattfindende Hannover
Messe den Themenschwerpunkt. So
auch in der Ausgabe 01/2007, die der
Industriemesse unter anderem durch
ein 16-seitiges, herausnehmbares
Special ein besonderes Forum bietet.
Zudem sind der Ausgabe kostenlose
Fachbesucher-Tickets beigelegt.
Das 48-seitige Kundenmagazin
„ContiTech initiativ“ erscheint mit
13.000 Exemplaren, aufgeteilt in 9.000
deutschsprachige und 4.000 englischsprachige.
Neu hinzugekommen ist
mit der Frühjahrsausgabe 2007 ein
abgespecktes „Best-of“ auf Chinesisch
mit 3.000 zusätzlichen Exemplaren.
ContiTech setzt große Hoffnungen
auf den asiatischen Markt und erwägt
daher, die 24-seitige chinesische
Ausgabe künftig zusätzlich mit eigens
produzierten Artikeln zu bestücken,
um gezielt auf die Besonderheiten vor
Ort eingehen zu können.
Doch schon innerhalb der deutschsprachigen
Ausgabe ist es nicht immer
einfach, die inkohärente Zielgruppe
aus Analysten, Technikern, Journalisten
und Einkäufern auf einen Nenner
zu bringen. Das ContiTech-Portfolio,
das von Antriebsriemen über Luftfedersysteme
bis hin zu Transportbandtechnologien
reicht, ist komplex.
Die Redaktion muss sich stets aufs
Neue bemühen, für alle Leser spannende
und verständliche Themen zu
CP Analyse Strategien
i N d U S t R i e / P R o d U K t i o N
Seit rund 20 Jahren berichtet der Auto- und Industriezulieferer ContiTech in
„initiativ“ über den Einsatz seiner Produkte.
finden, ohne zu technisch zu werden.
Sie weben spannende Storys ohne
werbliche Botschaften um die Conti-
Tech-Produkte. Der Bericht über die
Expeditionen des Eisbrechers Polarstern
zum Beispiel erwähnt daher nur
am Rande, dass die Tragschläuche der
Rettungsinseln ContiTech-Produkte
sind. „Unsere Leser sind Geschäftskunden“,
weiß Chefredakteur Mario
Töpfer, „eindeutig werbliche Botschaften
wären viel zu plakativ und
somit unangebracht.“
Zu den mehrseitigen Reportagen
aus aller Welt, den Branchennachrichten
und Marktanalysen gesellen
sich seit einem Jahr auch ausführliche
Expertengespräche, etwa mit dem
ehemaligen Volkswagen-Vorstand
Carl H. Hahn. Darüber hinaus fördert
„ContiTech initiativ“ zunehmend den
Firmenstandort Hannover und berichtet
auch außerhalb der Industriemesse
regelmäßig auf einer Seite über
touristische Highlights der niedersächsischen
Hauptstadt.
Basis des Magazinversands als Pressesendung
sind die Geschäftskundendatei
sowie der Presseverteiler von
ContiTech. Neue Kunden und Interessenten
erhalten das Heft automatisch.
„ContiTech initiativ“ hat sich
längst zu einem tragenden Kommunikationsmedium
entwickelt, auf das
auch im digitalen Zeitalter keinesfalls
verzichtet werden soll. Töpfer: „Ein E-
Mail-Newsletter ist schnell gelöscht.
Bei einem Magazin ist die Hemmschwelle
ungleich höher. Es wird wenigstens
durchgeblättert.“ Und im
Fall von „ContiTech initiativ“ auch
– –
mit großer Freude gelesen, wie der
Chefredakteur betont.
titel: ContiTech Initiativ
Frequenz: quartalsweise
Seiten: 20 bis 28 Seiten
Auflage: 13.000 Ex.
Contitental
KUNdeNmAGAZiN
01. Juni 2007

Branchen
türöffner zum leistungskosmos
Pünktlich zur Hannover-Messe im
April 2007 erschien www.abb.de/connect,
das Kundenmagazin des Automatisierungs-
und Energietechnikspezialisten
ABB Deutschland, im frischen
Design. Durch bessere Lesbarkeit,
größere Bilder und freundlichere
Farben soll der Magazincharakter ab
sofort noch verstärkt werden.
Kernziel ist es, die Geschäftsbereiche
von ABB Deutschland zu veranschaulichen
und zugleich den Dialog
zu fördern. Unter vielen Artikeln sind
daher Ansprechpartner mit Kontaktdaten
aufgeführt.
Neben dem aufgefrischten Layout
kam es zuletzt auch inhaltlich zu kleineren
Anpassungen, die vor allem aus
der jüngsten der zweijährlich stattfindenden
Leserumfragen resultierten.
So wird dem Wunsch nach stärkerer
Informationstiefe jetzt mit sogenannten
Master-Themen entsprochen. Das
sind ausführliche Schwerpunktbeiträge
über drei bis fünf Seiten, teils mit,
aber nicht immer mit ABB-Bezug.
Da wird über Wellness und Dresden
ebenso referiert wie über Tunneltechnik
oder Nachhaltigkeit.
Zur Zielgruppe von www.abb.de/
connect zählen leitende Techniker, Ingenieure
und Abteilungsleiter aus allen
Bereichen der Automations- und
Energietechnik. Sie erhalten vierteljährlich
druckfrisch Informationen
zu den neuesten Produktentwicklungen
aus dem Hause ABB über den
Presseversand in den Briefkasten. Jede
Zielgruppe erhält dabei individuell
zugeschnittene Brancheninformationen.
Neben einem festen Heftman-
CP Analyse Strategien
i N d U S t R i e / P R o d U K t i o N
Das Kundenmagazin von ABB Deutschland versteht sich als Visitenkarte des
Unternehmens mit Appetizer-Effekt.
tel mit den Rubriken „Visions“ und
„Produkte“ werden in jede Ausgabe
branchenspezifische Wechselbögen
für die acht Arbeitsbereiche Automation,
Chemie, Energie, Rohstoffe, Automobil,
Consumer, Maschinenbau
und Umformtechnik integriert.
Schwer unter einen Hut zu bringen
Der hohe redaktionelle Aufwand
erklärt sich aus der vielschichtigen
Produktpalette von ABB Deutschland.
Sie reicht von der Kraftwerkstechnik
über Prozessleitsysteme bis zur Roboter-,
Antriebs- und Analysentechnik:
„Diese Themen lassen sich schwerlich
unter einen Hut bringen. Die Inhalte
der Branchenteile werden daher
mit einer sehr hohen Zielgruppengenauigkeit
entsprechend darauf ausgerichtet“,
erklärt Chefredakteur Rainer
Hofmann von der ABB Deutschland.
Der Name des Magazins, www.abb.
de/connect, ist Programm. Unter der
gleichnamigen Internetadresse ist die
jeweils aktuelle Heftausgabe mit allen
Branchenteilen als HTML-Version
und PDF-Dokument abrufbar. Vertiefende
Informationen zu einzelnen
Themen sowie ein Archiv mit älteren
Ausgaben, eine Volltextsuche über
sämtliche Inhalte und ein aktueller
Messekalender runden das Online-
Angebot ab.
Obwohl das gesamte Magazin im
Internet kostenlos verfügbar ist, hat
das Printprodukt Priorität. „Wir
verstehen die Online-Version als Ergänzung
zum gedruckten Heft. Hier
hat sich im Laufe der Jahre ein sehr
umfangreiches Archiv angesammelt,
das zur Recherche intern und extern
– 5 –
intensiv genutzt wird“, erklärt Hofmann,
„aber für die Imagewirkung ist
das haptische Erlebnis nicht zu unterschätzen“,
weiß Hofmann.
Für den Chefredakteur stellt www.
abb.de/connect eine wichtige Visitenkarte
für ABB Deutschland dar, die
darüber hinaus einen Appetizer-Effekt
erfüllt: „Über das Magazin und
die Internetanbindung werden die
Leser in den Leistungskosmos des
Unternehmens geleitet.“
titel abb/connect
Frequenz quartalsweise
Seiten 20 bis 28
Auflage 35.000 Ex.
Abb
KUNdeNmAGAZiN
01. Juni 2007

Branchen
brandschutz international
Die Zeichen beim Bad Oldesloer
Brandschutz-Spezialisten Minimax
stehen auf Expansion. Zu den deutschen
Standorten gesellen sich auch
immer mehr ausländische Filialen.
Und mit ihnen steigt die Auflage des
hauseigenen Mitarbeitermagazins.
Inzwischen wollen 28 Tochtergesellschaften
in aller Welt mit dem vierteljährlich
erscheinenden Magazin
„MXbrand-new“ versorgt werden.
Ausgeliefert wird das Heft heute an
mehr als 3.300 Angestellte.
Zweisprachiges Konzept
Die Globalisierung des Konzerns stellt
das Magazin vor neue Herausforderungen.
Die Mitarbeiter kommen
aus unterschiedlichen Kulturkreisen,
zudem verstehen längst nicht alle
Deutsch. Aus diesem Grund wurde
das Heft im vergangenen Jahr grundlegend
erneuert und von „MXaktuell“
in „MXbrand-new“ umbenannt. So
erscheinen seit Herbst letzten Jahres
alle Artikel nebeneinander in Deutsch
und in Englisch.
„MXbrand-new“ hat sich mit dem
Relaunch nochmal kräftig weiterentwickelt.
Das Format wurde kleiner, das
Papier hochwertiger, die Artikel sind
inhaltlich noch breiter recherchiert:
Der Beitrag zur Area Nordamerika
in Ausgabe 03/2006 beispielsweise
enthielt neben den unternehmensspezifischen
Infos auch umfassende
allgemeine Informationen über die
USA. Die Winterausgabe 04/2006 lieferte
Einblicke, wie in verschiedenen
Minimax-Areas Weihnachten gefei-
CP Analyse Strategien
i N d U S t R i e / P R o d U K t i o N
Der Bad Oldesloer Brandschutz-Konzern Minimax hat sein Mitarbeitermagazin
für den Weltmarkt fit gemacht.
ert wird. Solche Themen tragen dem
konzeptionellen Anspruch zu emotionalisieren
ebenso Rechnung wie
die Porträts, die auch die private Seite
einzelner Mitarbeiter vorstellen.
Direktversand erreicht
die Mitarbeiter am besten
Während die Ausgaben fürs Ausland
an die dortigen Büros verschickt
und zentral verteilt werden, erfolgt
die Verbreitung in Deutschland per
Deutscher Post als Pressesendung. So
landet jedes Magazin pünktlich zum
Erscheinungstermin im heimischen
Briefkasten. Minimax zieht diesen
Vertriebsweg dem Verteilen im Unternehmen
schon deshalb vor, weil
viele Mitarbeiter, wie beispielsweise
die Monteure, im Außendienst arbeiten
und deshalb über kein eigenes
Büro verfügen. „Außerdem reichen
unsere Mitarbeiter das Heft gern in
ihrer Familie herum“, erklärt Katja
Flencker, Leiterin der Minimax-Unternehmenskommunikation.
In Deutschland hat sich das Mitarbeitermagazin
inzwischen so etabliert,
dass die Angestellten selbst
neue Themenvorschläge einreichen.
International ist es noch nicht so
weit. Flencker: „Hier muss sich das
Magazin erst noch behaupten.“ Doch
sie zeigt sich zuversichtlich, dass dies
schon nach wenigen Ausgaben der
Fall sein wird: „Erste Rückmeldungen
bescheinigen uns, wir sind auf dem
richtigen Weg.“
– –
titel MXbrand-new
Frequenz quartalsweise
Seiten 28 bis 36
Auflage 4.000 Exemplare
minimax
bad oldesloe
KUNdeNmAGAZiN
17. April 2007

Branchen
Praxisinfos für Planer
Als sie im Sommer die Fragebogenaktion
zum Kundenmagazin auswerteten,
waren die Verantwortlichen
der Düsseldorfer Wilo AG – führender
Hersteller von Pumpensystemen
– mehr als überrascht: Nicht nur,
dass die Leserschaft mit dem Informationsangebot
des „HEmagazin“
rundum zufrieden war, sie votierte
mit deutlicher Mehrheit sogar für
größere Umfänge und eine dichtere
Erscheinungsfrequenz. Der Vorstand
hat inzwischen darauf reagiert: Ab
2007 wird das „HEmagazin“ viermal
statt zweimal jährlich erscheinen.
Redaktionsleiter Oliver Sticht freut
diese Bestätigung. 2002 hat er das
Magazin aus der Taufe gehoben und
zunächst mit Bordmitteln produziert.
Er registriert schon länger, dass immer
mehr Ingenieure, Gebäudeplaner,
Architekten und Techniker das
„HEmagazin“ anfordern – ein Personenkreis
also, der weit über die
Gruppe der ursprünglich belieferten
Kernkunden hinausgeht. Sticht:
„Offensichtlich will ein zunehmend
größerer Personenkreis immer mehr
von der Firma und ihren Produkten
erfahren.“ Allein in den vergangenen
zwei Jahren ist die Auflage aufgrund
der Nachfrage von rund 13.000 Exemplaren
auf 15.000 gestiegen.
Vor allem die große Themenvielfalt
fasziniert die Leser, ist der Redaktionsleiter
überzeugt. Denn so dröge
Pumpen auf den ersten Blick auch
scheinen mögen, so komplex und
spannend sind ihre Anwendungen.
Wilo-Pumpen-Systeme finden sich in
Zweifamilien- wie in Hochhäusern, in
CP Analyse Strategien
i N d U S t R i e / P R o d U K t i o N
Das „HEmagazin“ des Pumpenherstellers Wilo hat sich zum Fachmagazin für
Ingenieure und Planer entwickelt.
Schwimmbädern und Waschanlagen,
in Kälte- und Wärmesystemen, in Solarheizungen
und auch in Kraftwerken.
Ihre Attraktivität: die Fähigkeit,
teure Energie einzusparen. Kaum ein
anderes Medium als ein Kundenmagazin
könnte sich besser eignen, die
Faszination all dieser Technikvarianten
zu vermitteln.
Faszinierende Themenvielfalt
Vor allem jene Texte, die wissenschaftlichen
Hintergrund mit praktischer
Anwendung kombinieren, interessieren
die Bauingenieure, Klimatechniker
und Architekten. So thematisiert
die aktuelle Ausgabe den Einsatz von
Kunststoff. Der vielseitig einsetzbare
Werkstoff ist der Baubranche in
seinen Normierungen und Formen
noch immer wenig bekannt. Beliebt
sind auch Rubriken, die den Stand der
Technik referieren oder Änderungen
an den rund 2.000 die Baubranche
betreffenden DIN-Normen journalistisch
aufbereiten.
Produziert wird das Magazin inhouse,
unterstützt von zahlreichen
Fachjournalisten. Sticht ruft einmal
pro Monat eine Redaktionsrunde zur
Themenkonferenz zusammen, an der
jeder Interessierte – Kunde oder Leser
– teilnehmen kann. Die oft kritische
Unterstützung garantiert den
unverstellten Blick und bewahrt vor
Betriebsblindheit. Gestaltet und technisch
produziert wird das Magazin
mit Hilfe einer kleinen Grafikergruppe.
Die große Bestätigung der letzten
Monate beflügeln Sticht und sein
– –
industrie /
Produktion
KUNdeNmAGAZiN
12. Dezember 2006
Team, sich 2007 erstmals dem Wettbewerb
Best of Corporate Publishing
zu stellen.
Und worüber sich auch die Controller
von Wilo freuen dürften: Mit
der quartalsweisen Veröffentlichung
erfüllt das Magazin jetzt die Voraussetzungen
für die preislich vorteilhafte
Pressesendung. Obwohl das „HEmagazin“
2007 viermal statt zweimal
verschickt wird, bleiben die Versandkosten
unter denen des Jahres 2006
mit zweimaliger Erscheinungsweise.

Branchen
erfolg mit Schliff
CP Analyse Strategien
i N d U S t R i e / P R o d U K t i o N
Der Anzeigenverkauf braucht Markenmagazine als Zugpferd, so die
Theorie. Die Praxis geht auch andere Wege.
Mancher in der Branche nennt sie
respektvoll die großen Drei – jene
Unternehmen, deren Kundenmagazine
sich durch Anzeigenerlöse refinanzieren:
American Express, Lufthansa
und Porsche. Tatsächlich bringen die
Titel „Departures“ und „Centurion“
von Amex , „Lufthansa Exclusive“
und „Woman‘s World“ von Lufthansa
sowie „Christophorus“ von Porsche
ihren herausgebenden Unternehmen
mehr Geld ein, als sie kosten. Erst
kürzlich meldete Anzeigenleiter Heiko
Hager von Gruner + Jahr stolz für
2006 rund 20 Prozent Umsatzplus für
die beiden Lufthansa-Magazine.
Für die meisten anderen Kundenmagazine
ist die Anzeigensituation
nicht annähernd so spektakulär. Mitunter
sind Anzeigenerlöse seitens der
Herausgeber erst gar nicht erwünscht,
oft wollen die überwiegend gratis verteilten
Magazine mit wenig schablonenhafter
Zielgruppenbeschreibung
aber einfach nicht in die Such-Schemen
und Recherchestrukturen der
Mediaagenturen passen. Ergebnis: Sie
bleiben außen vor, wenn der Anzeigenkuchen
verteilt wird.
Doch Ausnahmen bestätigen die
Regel, und es sind nicht immer die
großen Marken, die einem Kundenmagazin
plötzlich zu unerwarteten
Mediaeinnahmen verhilft. So geschehen
mit „Motion“, herausgegeben von
der Körber Schleifring, einem Schleifmaschinenhersteller
in Hamburg.
Das Magazin erscheint in zwei Ausgaben
mit je zwei Sprachvarianten – in
Deutsch/Englisch und Französisch/
Italienisch – in einer Gesamtauflage
von knapp 40.000 Exemplaren. Just
dieses Magazin „Motion“ entwickelte
sich zum Anzeigenrenner, wenngleich
Körber Schleifring außerhalb der metallverarbeitenden
Industrie weitgehend
unbekannt sein dürfte.
Seine Internationalität
macht „motion“
zum Anzeigenrenner
Der Hintergrund: Das Magazin ist in
eine Marktlücke gestoßen. Schleifmaschinen
werden in der gesamten Industrie
gebraucht, so dass „Motion“
die Ingenieure vieler Fachrichtungen
erreicht. Nicht nur in Europa, auch
in den USA und vor allem in Indien.
Selbst Hersteller und Zulieferer aus
dem Maschinenbau, die weniger mit
Schleifen als vielmehr mit Elektronik
und Steuerungstechnik zu tun haben,
nutzen daher das Kundenmagazin
als internationale Anzeigenplattform
und bewerben darin ihre Messgeräte,
Sensoren und Werkzeuge. Vor allem
seine Internationalität macht „Motion“
nationalen Fachzeitschriften
überlegen.
Auch Jens de Buhr, Chef des produzierenden
Dienstleisters JDB Media
und selten um Refinanzierungsideen
verlegen, war zunächst verblüfft, als
die Anzeigenaufträge kamen. Eine
Refinanzierung hatte er bei einem
derart spezialisierten Kundenmagazin
gar nicht angestrebt, weil nicht
erwartet. „Wir sind fast zufällig auf
diese Marktlücke gestoßen“, gesteht er
offen. Konkrete Anzeigenumsätze will
– –
Report Anzeigenvermarktung
KUNdeNmAGAZiN
28. November 2006
er zwar nicht nennen, aber er weiß:
„Den Kunden freut‘s außerordentlich.“
Und Auftrieb gab es allemal,
„Motion“ jetzt auch in Russisch und
Chinesisch zu produzieren.
Anzeigenspezialist Heiko Hager
darf sich demnach voll bestätigt sehen,
wenn er meint: „Kundenmagazine
werden nicht gebucht, weil es
Kundenmagazine sind. Sie werden
gebucht, wenn sie den werblichen
Zugang zu Zielgruppen ermöglichen,
und wenn sie ein hochwertiges redaktionelles
Umfeld bieten.“
titel: HE Magazin
Frequenz: quartalsweise
Auflage: 15.000 Ex.

Branchen
literarisches Quartett
Für einen Druckmaschinenhersteller
wie MAN Roland bringt die Kommunikation
über ein gedrucktes Magazin
einen gewaltigen Vorteil: Er könnte
kaum überzeugender zeigen, was für
ihn Druckqualität bedeutet. Seit 1998
hat das Unternehmen seine Kundenkommunikation
über gedrucke Medien
kontinuierlich ausgebaut. Heute
bringt MAN Roland gleich vier periodisch
erscheinende Printtitel heraus.
Leitmedium ist expressis verbis. Seit
1998 richtet es sich mit einer Auflage
von 80.000 Exemplaren mindestens
zweimal jährlich an die Top-Entscheider
der grafischen Industrie. Das in
deutscher Sprache produzierte Magazin
wird anschließend in acht weitere
Sprachen übersetzt. Die Themen:
Neues aus den Marktregionen und
zu technologischen Entwicklungen,
wissenswerte Fakten aus der Welt der
Printmedien sowie Porträts und Berichte
über interessante Menschen
aus der Druckindustrie. Darüber hinaus
stellt expressis verbis die neuesten
Produkte und Lösungsansätze aus
dem Hause MAN Roland vor.
Regelmäßig überrascht das Magazin
mit innovativen Veredelungstechniken
wie UV-Veredelungen, Kaltfolienkaschierungen
oder hoch pigmentierte
Farben, um die Qualität
der MAN Roland Drucksysteme für
jeden seh- und fühlbar werden zu
CP Analyse Strategien
i N V e S t i t i o N S G ü t e R
MAN Roland setzt in seiner Kundenansprache inzwischen auf vier
zielgruppenspezifische Magazine
lassen. So demonstriert MAN Roland
eindrucksvoll, was die hauseigenen
Maschinen zu leisten vermögen.
„Druckqualität und Gestaltung
werden von unseren Lesern stets sehr
aufmerksam betrachtet“, bestätigt Eva
Doppler, Kommunikationsleiterin
von MAN Roland.
Seit 1999 ergänzen weitere Zielgruppen-Magazine
das Leitmedium.
expressis technics erreicht vierteljährlich
mit acht Seiten explizit Techniker
und technische Einkäufer. Acht Seiten
stellen Produkte wie die Bogenoffsetdruckmaschine
Roland 700 Direct-
Drive mit detaillierten Leistungsbeschreibungen,
Grafiken und Skizzen
vor. Das passende Gegenstück für
die kaufmännische Leserschaft bildet
seit 2004 das halbjährlich erscheinende
Magazin expressis business. Es ist
ebenfalls monothematisch aufgebaut
und fokussiert auf 32 Seiten den betriebswirtschaftlichen
Blick auf die
Welt von MAN Roland, zuletzt etwa
die Chancen von Vernetzung und
Marketing in der Druckindustrie.
Als Vierter im Bunde erscheint seit
2001 expressis country mit sieben
Länderausgaben für die internationalen
Regionalmärkte. Es wird in Österreich,
China, Skandinavien, Polen,
Russland, der Schweiz und Tschechien
in der jeweiligen Landessprache
herausgegeben und ist direkt auf den
– –
dortigen Markt zugeschnitten. „Unsere
Leser haben die Wahl: Sie können
sich einen Gesamtüberblick über
die Entwicklungen in der grafischen
Industrie verschaffen, in die Tiefen
der Technik einsteigen, sich mehr betriebswirtschaftlichen
Themen widmen
oder sich mit der Länderausgabe
über die Tendenzen in ihrem heimischen
Markt informieren - oder
alles zusammen“, erklärt Doppler die
Kommunikationsstrategie.
MAN Roland hat für den eigenen
Markt die Wichtigkeit von Kundenmagazinen
erkannt und trägt diese
Erkenntnis auch nach außen. Die aktuelle
Ausgabe von expressis verbis
ruft zu einem Wettbewerb zum Thema
„responsstarke Kundenkommunikation“
auf. Gesucht werden die besten
Applikationen in den Kategorien
Verpackung, Bogendruck, Illustrationsrollendruck
und Zeitungsapplikation.
Auf die Gewinner wartet zwar
keine Druckmaschine, aber immerhin
eine Digitalkamera.
Titel expressis verbis expressis technics expressis business expressis country
Auflage 0.000 1 .000 1 .000 je nach Markt
Seiten 5 je nach Markt
Frequenz - mal im Jahr quartalsweise halbjährlich halbjährlich
seit 1 seit 1 seit 00 seit 001
mAN Roland
KUNdeNmAGAZiN
07. August 2007

Branchen
Konstante im bewegten it-markt
CP Analyse Strategien
i t / e l e K t R o N i K
Seit einem knappen Vierteljahrhundert unterstützt SAP-Spezialist
Steeb mittelständische Unternehmen mit dem Magazin „Lösung“.
In der schnelllebigen IT-Welt signalisiert
die Steeb GmbH aus Abstatt
bei Heilbronn ganz gezielt Konstanz,
Zuverlässigkeit und Beständigkeit.
Der Anbieter von SAP-Anwendungen
für den Mittelstand setzt in der
Unternehmenskommunikation viermal
jährlich auf das Printmagazin
„Lösung“ - seit fast 25 Jahren. Objektleiter
Manfred Haner weiß auch
sehr genau, warum das so ist: „Ein
Newsletter ist schnell gelöscht. Eine
Webseite schnell verändert. Doch Papier
bleibt beständig.“ Ein entscheidender
Wettbewerbsvorteil, davon ist
Haner fest überzeugt.
Dazu addiert sich ein weiterer Vorteil.
Nur etwa zehn Prozent der direkten
Konkurrenten verfügen über ein
ähnliches Kommunikationsinstrument.
Haner: „Die IT-Branche verlässt
sich sehr auf die elektronischen
Medien.“ Bei Steeb hat man dagegen
längst gelernt, dass Print wirklich
wirkt: Die Hälfte aller Leser von
„Lösung“ sind potenzielle Kunden.
Mit 22 Prozent steht Steeb im persönlichen
Kontakt. Erst 27 Prozent sind
in der Kundenkartei zu finden. Das
nmerk liegt im Magazin daher weniger
auf Veranstaltungsnachlesen, wie
das noch bis in die 1990er Jahre der
Fall war, sondern auf strategischen
Lösungsansätzen. Haner: „Wir wollen
dem Mittelstand mit dem Magazin
den Rücken stärken, Strategieansätze
zeigen und konkrete Anwendungsbeispiele
präsentieren.“
Das Konzept geht auf. Als hundertprozentige
Tochtergesellschaft
der SAP AG, Walldorf, ist Steeb heute
Deutschlands führender Anbieter von
SAP-Systemen für die mittelständische
Wirtschaft. Seit 2002 kletterten
die Firmenumsätze um 44,26 Prozent
auf zuletzt 61,6 Millionen Euro.
Der wachsende Geschäftserfolg spiegelt
sich in der Heftauflage. Sie kletterte
im selben Zeitraum von 18.000
auf nunmehr 25.000 Exemplare. Erreicht
werden nahezu ausnahmslos
IT-Entscheider und Geschäftsführer
aus mittleren bis gehobenen mittelständischen
Unternehmen mit Umsätzen
von 20 bis 150 Millionen Euro
- vorwiegend aus der Fertigungsindustrie,
dem Handel und dem Dienstleistersektor.
LESERSERVICE sorgt für neue
Interessenten
Um einerseits den steten Interessentennachschub
in dieser Kernzielgruppe
zu gewährleisten und zugleich
auch, um potenzielle Interessenten
abseits dieser Zielgruppe nicht außen
vor zu lassen, setzt Steeb auf den
LESERSERVICE der Deutschen Post.
Interessenten schließen ein Probeabo
ab, das automatisch nach zwei Ausgaben
endet.
Das Magazin wird dezent aber konsequent
weiterentwickelt. Zuletzt mit
der Ausgabe 3/2007. Neben kleineren
optischen Veränderungen wurde auch
am Inhalt gefeilt: Fünf Themenblökke
schrumpften auf zwei. Das Heft
gliedert sich nun in ein mehrseitiges
Schwerpunktthema und in einen Be-
– 0 –
bmW
münchen
KUNdeNmAGAZiN
07. August 2007
reich Praxislösungen mit Anwenderberichten,
Produktvorstellungen und
SAP-Lösungsansätzen.
Künftig sollen Steeb-Kunden mit
eigenen Themenvorschlägen und Erfolgsgeschichten
noch stärker in den
Bereich der Praxislösungen eingebunden
werden. Im kommenden Jahr
steht allerdings erst mal der 25. Geburtstag
des Magazins auf der Agenda.
Manfred Haner: „Für dieses Jubiläum
lassen wir uns etwas Besonderes
einfallen!“
titel: Lösung
Auflage: 25.000
Seiten: 28
Frequenz: quartalsweise
seit 1983

Branchen
im Fokus: die Persönlichkeit
Ein Umsatzwachstum von fast acht
Prozent im Jahr 2006 und 400 neue
Mitarbeiter. Für die Softlab Group
ist der Erfolg vor allem das Ergebnis
einer intensiven Kundenbindungsstrategie.
Und dazu zählt das „softlab
group Magazin“.
Seit 1996 erscheint die Publikation
– aber von Erfolg gekrönt war sie
zunächst nicht: Bis 2003 fand sich im
Magazin ein Gemisch aus Pressemitteilungen
und komplexen Fachartikeln,
ohne feste Rubrizierung, schwer
konsumierbar und mit wenig Raum
für Identifikation mit dem Unternehmen.
Entsprechend verhalten blieb
die Begeisterung der Leserschaft. Das
änderte sich grundlegend mit der
Neuausrichtung im Jahr 2004. Klar
strukturiert folgt der Inhalt jetzt den
vier großen P‘s: Die Rubrik „Projects“
stellt erfolgreiche Kampagnen
und Konzepte vor. In „People“ und
„Partner“ kommen IT-Entscheider
und Geschäftspartner zu Wort. Und
„Privacy“ gibt Raum für Geschichten
und Serien zu unterschiedlichsten,
auch IT-fernen Themen.
Für alle „P“-Rubriken gilt: Der
Mensch steht mit seiner individuellen
Persönlichkeit klar im Vordergrund.
Denn bei Softlab weiß man genau:
Emotionen stärken auch die Kundenbindung.
Kaum eine Doppelseite
verzichtet auf ein großflächiges Porträtbild.
Interviews und Kundenpräsentationen
nehmen viel Raum ein.
Die persönliche Meinung zieht sich
wie ein roter Faden durch das Magazin.
Gastautoren wie Prof. Hans Jörg
Bullinger, Präsident der Fraunhofer-
CP Analyse Strategien
i t / e l e K t R o N i K
Die Softlab Group stellt in ihrem Kundenmagazin den Menschen in
den Vordergrund.
Gesellschaft, haben in jeder Ausgabe
„Das letzte Wort“ und äußern sich
frei über Themen wie Medienkompetenz
oder Innovatoren. „Unser Ansatz,
den Menschen in den Mittelpunkt zu
stellen, wird auch konsequent in der
Bilderwelt verfolgt“, erklärt Chefredakteurin
Ute Singer. Fotoproduktionen
renommierter Fotografen sind
Standard.
Das „softlab group Magazin“ dient
als klassisches B-to-B-Magazin der
Bindung von Bestandskunden ebenso
wie der Akquise, es ist für den Vertrieb
inzwischen ein wichtiges Referenzmedium.
Zugleich dient es der internen
Kommunikation: Angestellte erhalten
die Publikation zusammen mit der
hauseigenen Mitarbeiterzeitung zugeschickt.
Im Internet sucht man das Heft
indessen vergeblich. Singer: „Wir legen
großen Wert auf die haptische
Wirkung. Zwar führen Links im Heft
auf unsere Webseiten, doch umgekehrt
verzichten wir bewusst auf
eine Bereitstellung als PDF-Datei.“
Gleichwohl kann das Magazin über
das Internet von jedem Interessenten
kostenlos abonniert werden. Anerkennung
zollte dem beschrittenen
Kommunikationsweg jüngst auch die
in der Branche aufmerksam beachtete
Lünendonk-Liste. Sie hievt die
Softlab-Group erstmals unter die Top
Zehn der IT-Beratungs- und Systemintegrations-Unternehmen.
– 1 –
Titel: Best Practice
Seiten: 52
Auflage: 120.000
Frequenz: quartalsweise
Softlab Group
KUNdeNmAGAZiN
30. Oktober 2007

Branchen
das beste aus der Praxis
Für T-Systems, die Geschäftskundenmarke
der Telekom AG, ist die CeBIT
in Hannover alljährlich das bedeutendste
Branchenevent. Das eigene
Kundenmagazin „Best Practice“ erscheint
daher pünktlich zum Messestart
im März mit einer neuen Ausgabe.
Sechs Sonderseiten beleuchten
CeBIT-relevante Trends.
Seit 2005 informiert T-Systems auf
durchschnittlich 52 Seiten seine Businesskunden
mit „Best Practice“ über
flexible Kundenlösungen und Innovationen
aus der komplexen Welt der
Informations- und Kommunikationstechnik
– zielgruppengerecht aufbereitet.
Die Auflage von 120.000 Exemplaren
ist nicht allein in eine deutsche
(rund 75%) und eine englische
Sprachvariante (rund 25%) gesplittet.
Auch innerhalb der Sprachvarianten
gibt es Unterschiede: Für mittelständische
Unternehmen halten die fünfseitigen
„Project-News“ regelmäßig
andere T-Systems-Lösungen parat als
für Großkunden. Gesteuert werden
die Wechselseiten beim Dienstleister
Hoffmann und Campe über ein Redaktionssystem.
Je exakter die Zielgruppen erreicht
werden, desto besser kann „Best Practice“
seiner Aufgabe als aktives Akquise-
und Vertriebswerkzeug gerecht
werden. Tatsächlich nutzt der Außendienst
das Magazin rege, zudem
liegt es auf allen wichtigen Branchenevents
wie der CeBIT aus. Der
auf dem Titel ausgewiesene Preis von
sechs Euro hat eher symbolischen
Charakter, denn für Businesskunden
ist „Best Practice“ kostenlos. Der Preis
CP Analyse Strategien
i t / e l e K t R o N i K
T-Systems informiert Geschäftskunden mit „Best Practice“ regelmäßig
über Trends und Innovationen.
„soll lediglich die Hochwertigkeit des
Inhalts unterstreichen“, wie Dr. Kai
Laakmann bestätigt. Laakmann ist
Geschäftsführer von Hoffmann und
Campe Corporate Publishing, wo das
Magazin realisiert wird.
Der Außendienst nutzt das
Magazin rege
Im Mittelpunkt jeder Ausgabe steht
die sogenannte Top Story. Da geht es
etwa auf acht Seiten um das Thema
„Digitale Medizin“. Es umfasst einen
ausführlichen Bericht über den technischen
Status quo im Gesundheitswesen
ebenso wie ein Interview mit
Bundesministerin Ulla Schmidt über
die Einführung der elektronischen
Gesundheitskarte. Die Rubrik „Projects“
zitiert aktuelle Vorzeigeprojekte
wie den Einsatz von RFID-Chips in
der Arbeitskleidung, „Trends“ wagt
den Ausblick auf kommende T-Systems-Aktivitäten.
Optisch ist das Magazin klar strukturiert.
Interviews, Zeittafeln, Zitate
und Infoboxen lockern die Textstruktur
auf und bieten weitere Informationsebenen.
Großflächige Bilder
ziehen den Blick des Lesers auf den
entsprechenden Artikel. Den Fotos
verleiht ein leichter Blaustich eine
gewisse technische Sachlichkeit. Um
„Best Practice“ stetig weiterzuentwikkeln,
findet in jedem Jahr eine umfassende
Blattkritik mit einem externen
Journalisten statt. Über die Auswahl
dieses Redakteurs entscheidet vor allem
dessen Technik- und Wirtschaftsaffinität.
– –
t-Systems
KUNdeNmAGAZiN
20. März 2007
Laakmann ist vom Erfolg des „Best
Practice“-Konzepts überzeugt: „Es
hat im Kommunikationsmix von
T-Systems eine bedeutende Funktion
eingenommen. Die vertriebliche
Ausrichtung und der Imagetransfer
bilden eine gute Mischung, um den
Kunden und Multiplikatoren das facettenreiche
Portfolio aufzuzeigen.“
titel: Best Practice
Seiten: 52
Auflage: 120.000
Frequenz: quartalsweise
Versand: Pressesendung

Branchen
Zu den so genannten „Killerspielen“
hat CSU-Politiker Günther Beckstein
eine entschlossene Haltung: „Als Innenminister
von Bayern trete ich für
ein Verbot von Gewalt in Games ein.“
Das ist nichts Neues. Ungewöhnlich
ist hingegen, dass er mit diesen Worten
im Kundenmagazin von Electronic
Arts zitiert wird. Immerhin hat der
Computerspielhersteller mit Counter
Strike einen der derzeit umstrittensten
Ego-Shooter im Programm.
Seit August 2004 verschickt Electronic
Arts vierteljährlich mit „EA Das
Magazin“ ein Kundenmagazin, das
sich auf 36 Seiten durchaus selbstkritisch
mit dem eigenen Angebot
befasst. Titelgeschichten wie „Gewalt
in Spielen“, „Frauen und Spielekonsolen“
oder „Silver Gamer – Spieler ab
50“ verweisen auf aktuelle Branchenentwicklungen
und loten frühzeitig
Trends aus. Zur Zielgruppe zählen
rund 4.500 Meinungsbildner aus Medien,
Politik und Handel in Deutschland
und Österreich. Teilbereiche wie
das Editorial werden landesspezifisch
gewechselt.
Jan Hofer bekennt sich
„Wir bieten exklusive Informationen
für eine exklusive Leserschaft“, erklärt
Chefredakteur Jürgen Jehle von
der Kölner Kommunikationsagentur
muehlhaus & moers das Konzept des
Magazins.
Die Redaktion unterstreicht diesen
Anspruch mit regelmäßiger Prominenz
im Heft. Ungefiltert und ohne
thematische Vorgabe berichten sie auf
CP Analyse Strategien
i t / e l e K t R o N i K
hintergründiges aus der Welt der Videospiele
Im Kundenmagazin „EA Das Magazin“ setzt sich Electronic Arts
kritisch mit der eigenen Software auseinander.
einer Seite über ihre Erfahrungen mit
Computerspielen. Zu leidenschaftlichen
Zockern wie Profifußballer Lukas
Podolski gesellt sich da bisweilen
der eine oder andere Name, den wohl
die wenigsten mit Computerspielen
assoziieren: Auch Tagesschau-Chefsprecher
Jan Hofer hat sich bereits als
begeisterter PacManiac geoutet.
Heftumfang wird verdoppelt
Neben Gastbeiträgen und mehrseitigen
Titelgeschichten zählen Spielvorstellungen
und Interviews zu den wiederkehrenden
Rubriken. Optisch wird
immer wieder gern experimentiert.
So ist das Cover der Ausgabe 03/2006
ausklappbar. Das Feature zu den computerspielenden
Damen erscheint in
Ausgabe 04/2006 im Stil einer Frauenzeitschrift
– mit Hochglanzfotos
von bekennenden Spielerinnen, geschmückt
von Make-up-Accessoires.
Solche Highlights fallen auf. Auch bei
den freien Medien. Als die Redaktion
der ARD-Sendung „Polylux“ in den
Verteiler aufgenommen wurde, ließ
sie umgehend zurückliegende Exemplare
ordern, um aus den prominenten
Gastbeiträgen eigene TV-Features
zu stricken. Das freut die Macher: Das
Ziel, in den Medien neue Themen
anzustoßen, wird erreicht.
Damit auch die Vertriebsinteressen
des Handels nicht zu kurz kommen,
ist einer Teilauflage von 2.500 Exemplaren
das 16-seitige Supplement
„Salesforce“ beigelegt. Neben üblichen
Handelsinformationen spezialisieren
sich dessen Inhalte auf ver-
– –
electronic
Arts
KUNdeNmAGAZiN
06. Februar 2007
triebsorientierte Reportagen, News
und Interviews für den Verkauf. Eine
beigefügte CD verweist mit Trailern
und Screenshots auf Neuerscheinungen.
Ab der Ausgabe 01/2007 erreicht
„EA Das Magazin“ einen Umfang von
64 Seiten. Auch „Salesforce“ erhält
acht zusätzliche Seiten. Und darin
findet denn auch Günther Beckstein
im Gastbeitrag versöhnlich-relativierende
Worte: „Pädagogisch wertvolle
Computerspiele können sogar die
Entwicklung fördern.“ Na, also!
titel: EA Das Magazin
Umfang: 64 Seiten
Auflage: 4.500 2.500 Supplement)

Branchen
tipps & tricks für den mittelstand
Die deutsche Zweigstelle der Firma
Sage Software, Frankfurt, hat allen
Grund zur Freude. Bei der alljährlichen
Kundenbefragung im Sommer
2006 konnte das Kundenmagazin
„ImPuls“ in Sachen Zufriedenheit
erstmals eine glatte 1 erzielen. 87
Prozent der Befragten lesen demnach
regelmäßig die Inhalte des Hefts. Ein
gutes Drittel gibt das Magazin sogar
weiter, so dass mit der Druckauflage
von derzeit 35.000 Exemplaren eine
deutlich höhere Reichweite erzielt
wird. „Im Vergleich zur vorletzten
Befragung ist das eine Steigerung von
zehn Prozent“, erklärt die verantwortliche
Redakteurin und Marketingmanagerin
Dorothea Best.
Auch was die Umsätze betrifft, geht
es mit dem nach eigenen Angaben
weltweit größten Anbieter für kaufmännische
Software für kleine und
mittlere Betriebe zweistellig bergauf.
In Deutschland konnte der Umsatz
im vergangenen Jahr um 10 Prozent
auf 59 Mio. Euro gesteigert werden.
Weltweit betrug das Wachstum sogar
22 Prozent.
Magazin mit Charme
Das Kundenmagazin „ImPuls“ richtet
sich in erster Linie an die Kernzielgruppe
der kleinen und mittleren
Unternehmen mit 20 bis 100 Mitarbeitern.
Das Magazin wird an alle
registrierten Nutzer der integrierten
Softwarelösungen versendet. Das sind
rund 14 Prozent der 250.000 Sage-
Kunden in Deutschland. Seit Oktober
2002 erhalten sie vierteljährlich auf
CP Analyse Strategien
i t / e l e K t R o N i K
Das Frankfurter Sofwareunternehmen Sage freut sich über die
wachsende Beliebtheit seines Kundenmagazins.
durchschnittlich 36 Seiten dichte Information
über neue Produkte, Tipps
& Tricks zu bestehenden Anwendungen
und interessante Workshops. Produziert
wird das Heft intern. Was
vielleicht nicht allerhöchsten journalistischen
Ansprüchen genügen mag,
„hat aber Charme“, wie Dorothea
Best unterstreicht. Das Magazin an
einen professionellen Corporate Publisher
auszulagern, ist daher nicht
beabsichtigt.
Unverzichtbares Erlebnis
Den Lesern scheint das InHouse-
Konzept jedenfalls gut zu gefallen.
Vor allem die Tipps & Tricks erfreuen
sich wachsender Beliebtheit. Immer
häufiger bestellen sich neue Kunden
deshalb ganze Jahresausgaben nach,
um gezielt Artikel zu sammeln und
sie zu archivieren. Gut angekommen
sind kleinere inhaltliche Veränderungen,
so auch die stärkere Gewichtung
von Informationen zum Unternehmen
selbst. Seit März 2006 erhöhen
Autoren-Fotos die Authentizität der
Artikel – was in der Leserbefragung
ebenfalls sogleich positiv bewertet
wurde.
„ImPuls“ wird zunehmend mit dem
Internet vernetzt. Registrierten Nutzern
steht online ein exklusiver Anwenderbereich
zur Verfügung, in dem
vertiefende Informationen zum Heft
zu finden sind. Auch das Magazin
selbst ist dort im Volltext als PDF-
Datei hinterlegt. Die Bedeutung des
klassischen Printmagazins aber bleibt.
Das haptische Erlebnis ist als Mittel
– –
Sage Software
KUNdeNmAGAZiN
06. Februar 2007
zur Kommunikation und Kundenbindung
unverzichtbar. Best: „Das ist
ein Mehraufwand, der Freude bringt
und sich allemal lohnt“
titel: ImPuls
Umfang: 36 bis 40 Seiten
Auflage: 35.000 Supplement
Frequenz: vierteljährlich

Branchen
magazin als beschaffungsplaner
Dieses Investment dürfte den HP-
Verantwortlichen Freude bereiten: In
mittlerweile mehr als 15 Jahren hat
sich „HP Computer NEWS“, das Kundenmagazin
von Hewlett-Packard
(HP), zu einer respektablen Community-Plattform
für Entscheider entwickelt.
So bestätigt es eine aktuelle
Leser-Analyse des Global Players im
Bereich der Druck- und Kopiertechnik.
Demnach treffen knapp 87 Prozent
der Leser in ihrem Unternehmen
eigenständige Investitionsentscheidungen.
Vor allem aber nutzen
rund 77 Prozent die „HP Computer
NEWS“ für die konkrete Anschaffungsplanung.
Das Magazin, es erscheint
in einer deutschen und einer
englischen Sprachausgabe, trägt damit
nachweislich zum positiven Unternehmensergebnis
des US-Konzerns
bei, der seine Umsätze von 2004 und
2005 von je fünf Milliarden Euro im
Jahr 2006 laut vorzeitigen Prognosen
nochmals kräftig steigern konnte. Die
internationalen Erfolge spiegeln sich
auch hierzulande: HP Deutschland
wurde im Dezember 2006 bei den
„Channel Champion Awards“ in den
Bereichen PCs, Drucker, Server und
Storage zum besten IT-Hersteller des
Jahres gewählt.
Zur wesentlichen Aufgabe der „HP
Computer NEWS“ zählt es denn auch,
Quartal für Quartal seiner Kern-Leserschaft
– Entscheidern und Meinungsbildnern
in technisch kommerziellen
Bereichen von Mittelstand und
Großunternehmen – neue Produkte
und innovative Einsätze von Hard-
und Software sowie Dienstleistungs-
CP Analyse Strategien
i t / e l e K t R o N i K
Das Kundenmagazin von Hewlett-Packard hat sich in 15 Jahren als
Vertriebsmotor etabliert.
angebote von HP in journalistischen
Beiträgen mit Fallstudien und viel
Hintergrundinformation exemplarisch
aufzubereiten. Die mindestens
72 Seiten jeder Ausgabe bieten somit
eine wichtige Informationsbasis für
strategische Technologieentscheidungen
und konkrete Infrastruktur-Investitionen.
Ein monatlicher elektronischer
Newsletter füllt die Lücken
zwischen den Erscheinungsterminen.
Sonderausgaben
für wichtige Events
Im Mittelpunkt jeder Ausgabe von
„HP Computer NEWS“ steht ein aktuelles
Thema, das rund ein Viertel
des Heftumfangs ausmacht, so
beispielsweise das Thema Farbe. Auf
über 20 Seiten werden dann Farbdrucktechnologien
vorgestellt, Drukker
für Fotografen präsentiert und
der Großdruck näher beleuchtet.
Auch konkrete Anwendungsbeispiele
kommen keinesfalls zu kurz: so etwa
ein Bericht über das neue Mercedes
Benz Museum in Stuttgart, für
das HP die Computertechnik stellt.
Veranstaltungshinweise – vor allem
Hinweise auf hausinterne Veranstaltungen
– runden die Inhalte ab.
Zentrale Events wie die jährlich an
unterschiedlichen Orten stattfindenen
HP Days werden mit Sonderausgaben
gewürdigt und im Nachklang
online mit Videoreportagen ergänzt,
so dass sich Mitglieder der HP-Community
stets rundum informiert fühlen
dürfen, auch wenn sie am Event
selbst vielleicht mangels Zeit nicht
– 5 –
it/elektronik
KUNdeNmAGAZiN
10. Januar 2007
teilnehmen konnten.
Die stete Abstimmung der „HP
Computer NEWS“ auf das Profil des
Global Players erfordert regelmäßige
inhaltliche und optische Adaptionen
an die Corporate Identity. Auch für
die März-Ausgabe 2007 ist eine Layoutanpassung
bereits wieder fest eingeplant.

Branchen
blick hinter die Kulissen
CP Analyse Strategien
K U lt U R / m e d i e N
Im Kundenmagazin „semper!“ gewährt die Sächsische Staatsoper
Einblicke in ihren Kulturbetrieb.
„Zum Denken anregen und die Menschen
auffordern, sich aktiv mit der
Oper auseinander zu setzen,“ Redaktionsleiter
Henry C. Brinker, zugleich
Direktor Kommunikation und Marketing
der Semperoper, sieht den Auftrag
des Kundenmagazins »semper!«
als Herausforderung, der er sich immer
wieder gern stellt. Vermittlung,
Verbindung, Verbreiterung - so formuliert
er im griffigen Dreiklang den
Magazin-Fokus. Die Oper muss sich
öffnen. Und „semper!“ trägt mit einer
fünf- bis sechsmal jährlichen Erscheinungsfrequenz
seit 2005 maßgeblich
dazu bei. Schließlich will Henry C.
Brinker deutlich machen, „dass sich
unsere Kunst durch eine nachhaltige
Relevanz auszeichnet“. Der Magazintitel
orientiert sich deshalb nicht nur
an Gottfried Semper, dem geistigen
Bauherrn der nach ihm benannten
Oper, sondern auch an der deutschen
Bedeutung des lateinischen Wortes,
das für immer, stets und ewig steht.
Das Ausrufezeichen verstärkt die Aussage.
Viel Hintergrundwissen für Kulturbeflissene
Kostenlos verteilt wird »semper!« in
einer Gesamtauflage von 12.500 Exemplaren
nahezu ausschließlich im
Opernhaus selbst. Als eine Form der
Belohnung für zahlende Besucher,
wie Brinker betont. Darüber hinaus
können interessierte Leser das Magazin
gegen Übernahme der Versandkosten
im Abonnement beziehen.
Obwohl diese Option weder forciert
noch beworben wird, erhalten bereits
rund 1.500 Opernfreunde »semper!«
über den Presseversand der Deutschen
Post.
»semper!« wagt den Spagat, sowohl
etablierte Kulturliebhaber als auch
Laien gleichermaßen anzusprechen.
Im Heft werden neue Inszenierungen
vorgestellt, interessante Regisseure,
Musiker und Mitarbeiter porträtiert
sowie boulevardeske Randnotizen des
Opernbetriebs betrachtet. So beschäftigte
sich eine Artikelserie zuletzt mit
der psychologischen Wirkung des Applauses.
Brinker: „Die Botschaften,
die von der Bühne ausgehen, sollen
auch ohne Magazin verstanden werden.
Doch manchmal wünscht sich
der Besucher ein wenig mehr Hintergrundwissen.
Zum Beispiel über
die Quellen, aus denen ein Regisseur
seine Ideen schöpft.“ Um diesen
Wunsch zu bedienen, leuchtet das
Magazin allgemein verständlich die
komplexen Zusammenhänge aus, in
denen ein Kunstwerk entsteht.
Die thematische Gewichtung im
Heft spiegelt die kulturelle Präsenz
im Haus wider: Den breitesten Raum
nimmt die Oper ein, gefolgt vom
Konzert, dem Ballett und schließlich
von der sogenannten kleinen Szene,
der Studiobühne.
Mit seinen warmen Farben in Gelb-,
Gold- und Brauntönen orientiert sich
das Heft an der Corporate Identity
der Semperoper. Sie wird durchgehalten
- im Heft, in der Oper und im
Internet. Das Gesamtbild überzeugt.
Seit 2005 wird »semper!« regelmäßig
bei Wettbewerben ausgezeichnet. Et-
– –
wa mit dem Deutschen PR-Preis als
bestes Periodikum 2007. Verständlich,
dass das Magazin in der Oper regelmäßig
vergriffen ist. In naher Zukunft
soll daher die Auflage erhöht werden.
Vorausgesetzt, die Finanzierung
stimmt. Denn bei aller Liebe zu Kunst
und Kultur wird die Wirtschaftlichkeit
bei „semper!“ nicht außer Acht
gelassen. So soll durch Werbeerlöse
auch in Zukunft mindestens ein Drittel
der gesamten Herstellungskosten,
die derzeit pro Ausgabe 15.000 Euro
betragen, refinanziert werden.
titel: semper!
Auflage: 12.500 Ex.
Seiten: ca. 68
Frequenz: 5-6 Ausgaben pro Jahr
seit 2005
Sächsische
Staatsoper
KUNdeNmAGAZiN
27. November 2008

Branchen
Wegweiser zum Glück
Die Zahl klingt imposant: 30,5 Milliarden
Euro setzt die deutsche Glücksspielwirtschaft
jährlich um. Davon
entfallen 31 Prozent auf die staatlichen
Spielbanken. Doch die starke
Position schwindet. Immer mehr
private Sportwetten-Veranstalter und
ausländische Online-Casinos weiden
auf dem gutgedüngten Feld. Mit ihren
Kundenmagazin „CASINO live“ versucht
die Westdeutsche Spielbanken
GmbH, Duisburg, Betreiberin von
sieben Casinos, schwindendes Terrain
zurückzugewinnen. Ziel des Magazins
ist es, das Casino als Freizeitvergnügen
zu etablieren.
Besonders großen Wert legt die Redaktion
deshalb auf die regelmäßigen
Shows und Events in den sieben
gesellschaftseigenen Häusern. Auch
Themen wie Luftakrobatik in Duisburg,
Jazz in Aachen oder Musical-
Highlights in Bremen stecken den
unterhaltenden Rahmen regional ab.
Es versteht sich von selbst, dass „CA-
SINO live“ die Leser auch ermuntert,
ihr Glück an den Spieltischen zu versuchen
– etwa durch anschauliche
Tipps, wie die Jetons am sinnvollsten
auf dem Roulettetisch platziert werden.
Dennoch werden die Spieltische
thematisch nur gestreift. Die Hintergrund-Storys
liegen abseits von
Poker, Roulette und Black Jack. Sie
führen die Leser stattdessen in die
Casino-Küche oder zu interessanten
Mitarbeitern der Glücksbetriebe.
Wer Lifestyle-Welten aufbauen möchte,
kommt an prominenten Gesichtern
nicht vorbei. Auch CASINO live nutzt
CP Analyse Strategien
K U lt U R / m e d i e N
Das Kundenmagazin CASINO live verbindet Glücksspiel mit Lifestyle
und überzeugt mit viel Aktivierungspotenzial.
das Lächeln von Steffi Graf, Elton
John oder Uschi Glas, um Aufmerksamkeit
zu wecken. Und um subtil die
Botschaft zu vermitteln, dass auch die
Imageträger auf dem Magazin-Cover
viel Spaß am Glücksspiel haben.
Vergünstigungen
für Abonnenten
Die letzte Leserbefragung vom Sommer
2005 gibt ihr recht. Kritische
Themen werden von der Leserschaft
kaum vermisst. Nahezu alle Befragten
fühlen sich vom Magazin gut unterhalten
und ausreichend informiert.
Über 80 Prozent lesen die Publikation
regelmäßig. Und vor allem: Drei
Viertel der Befragten sind gespannt
auf die nächste Ausgabe und lassen
sich über das Heft motivieren, mal
wieder selbst in eine Spielbank zu
gehen. Knapp 70 Prozent begrüßen
zudem die Idee, Casinos auch mal wegen
anderer Veranstaltungen zu besuchen.
Viviana Plasil vom zuständigen
Corporate Publisher Hoffmann und
Campe, Hamburg: „Das beachtliche
Aktivierungspotenzial des Magazins
und die hohe Wiederlesebereitschaft
beweisen, dass ‚CASINO live‘ als
Kundenbindungsinstrument sehr gut
funktioniert!“
„CASINO live“ kann kostenlos über
die Webseite www.westspiel.de oder
über eine dem Magazin beigelegte
Postkarte abonniert werden. Neben
dem Vorteil, das Magazin frei Haus
zu erhalten, profitieren Abonnenten
auch von exklusiven Rabattaktionen
und Vergünstigungen, die sie über
– –
Westdeutsche
Spielbanken
KUNdeNmAGAZiN
06. März 2007
eine spezielle Webseite mit ihrer Kundennummer
buchen können. Da
warten beispielsweise Musicalkarten,
Reisen oder besondere Aktionen wie
Hubschrauberrundflüge.
titel: Casino Live
Umfang: 36 Seiten
Auflage: 40.000 Ex.
Frequenz : 5 Mal pro Jahr

Branchen
Visionen für die Zukunft
Trends aufspüren und neue Impulse
setzen, so definieren die Verantwortlichen
beim Messe- und Veranstaltungsdesigner
WengerWittmann die
Marschrichtung ihres Kundenmagazins
„raumbrand“. Chefredakteurin
Nina Shell: „Wir verstehen ›raumbrand‹
als Ideen-Pool und als branchenübergreifende
Plattform.“ Der
Magazintitel ist Programm: Es geht
um Markenbildung, -prägung und
-pflege im dreidimensionalen Raum.
Die brennende Flamme als fester Titel-Bestandteil
steht für zündende
Ideen und ist zugleich eine bildhafte
Umsetzung des Begriffs „Branding“.
Die Agentur selbst tritt bei dieser
Form des Branding dezent in den
Hintergrund. Der Erfolg gibt dem
Konzept recht. „Das Heft wächst und
gedeiht und ist in der Branche anerkannt“,
zieht Nina Shell das Resümee
zum dritten Geburtstag in diesem
Jahr. Immer mehr Marketing- und
Werbeleiter, Event-Entscheider, Architekten,
Designer und Messeveranstalter
informieren sich regelmäßig über
die Kreativ-Szene. Der Seitenumfang
wuchs von zunächst 44 auf nunmehr
64 Seiten deutlich. Und WengerWittmann
formt – allein durch Themenwahl
und Präsentationsform – sein
Markenimage als Trendsetter unter
den Kreativschmieden.
Nicht nur an Seiten, sondern auch
inhaltlich ist „raumbrand“ seit seinen
Anfängen vor drei Jahren gewichtiger
geworden: Themen werden stärker als
früher strukturiert, Schwerpunktthemen
setzen Zäsuren, ergänzende Artikel
flankieren. Im Zentrum stehen
CP Analyse Strategien
K U lt U R / m e d i e N
WengerWittmann schafft mit „raumbrand“ seit drei Jahren eine
Plattform für dreidimensionale Markenwelten.
dabei stets – wie könnte es einer Designagentur
besser anstehen? – kreative
Köpfe. In der aktuellen Ausgabe
01/2007 geht es um „Mobile Welten“.
Über das Design von Autos und
Bahnen philosophieren der „mobile
Geist“ André Heller und der „Mobil-Macher“
Alexander Neumeister,
Designer der ICE-Züge.
Jahresabonnement
für 20 Euro
Über die Webseite www.raumbrand.
de sind die Covergeschichten auch
als PDF-Dokumente abrufbar. Artikel
zum 3D-Branding und weiteren Facetten
aus Design- und Markenwelten
der Heftrubriken „Brand Experience“,
„Brand Universe“ oder „Brand Strategy“
finden sich hingegen nur in der
Printausgabe. Interessenten können
sie im Jahresabonnement für 20 Euro
beziehen.
Vom ursprünglichen Konzept, alle
Artikel parallel in Deutsch und
Englisch darzustellen, hat man sich
inzwischen verabschiedet. „Leserumfragen
haben ergeben, dass Deutsch
vollkommen ausreicht“, weiß Chefredakteurin
Nina Shell heute.
Wachstumspotenzial sieht die
„raumbrand“-Redaktion noch bei der
Auflage. Sie hält sich seit dem Start
bei rund 5.000 Exemplaren. Doch das
dürfte sich schnell ändern, wenn, wie
geplant, künftig neben Branchenführern
und Entscheidern auch Nachwuchsdesigner
an den Universitäten
angesprochen werden. Zudem ist geplant,
das Magazin in ausgesuchten
– –
Wenger Wittmann
münchen
KUNdeNmAGAZiN
20. März 2007
Buchhandlungen zum Verkauf anzubieten.
titel: raumbrand
Seiten: 56 bis 64 Seiten
Auflage: 5.000 Ex.
Frequenz: quartalsweise

Branchen
bunte Steine der Fantasie
„Die neuen Exo-Force-Maschinen
sind da! Du kannst jetzt schon
mit deinem Geheimcode sehen,
was sie können. Schau gleich im
Lego-Club-Magazin nach!“, empfiehlt
die Lego-Internetseite den jungen Besuchern.
Denn erst der im Magazin
veröffentlichte Code öffnet die Tür
zur Internet-Bauanleitung. Der Weg
zu Club-Mitgliedschaft und -Magazin
ist ein kurzer: Das Anmeldeformular
findet sich gleich auf der Homepage.
Die Mitgliedschaft ist kostenlos und
endet automatisch nach zwei Jahren.
Bereits seit zehn Jahren gibt es
den Lego Club. Er zählt inzwischen
590.000 Mitglieder – vor allem Kinder
zwischen acht und 15 Jahren –
in Deutschland, Österreich und der
Schweiz. Sie alle erhalten zweimonatlich
auch das Clubmagazin. Der typische
Lego-Clubber, der Hard-User, ist
der neunjährige Junge. Auf ihn sind
die Themen deshalb vorrangig abgestimmt:
Da geht es mal um die neuen
Fahrzeuge der Lego-Stadtfeuerwehr,
verknüpft mit einer Reportage über
einen echten Feuerwehreinsatz, ein
andermal um das Thema Schneeräumfahrzeuge
– und stets sind die
Beiträge um die begehrten Bauanleitungen
ergänzt, ermuntern Bauwettbewerbe,
die Ergebnisse der eigenen
Fantasie mit jener von Gleichaltrigen
zu messen.
Ziel des Magazins ist selbstverständlich
der Verkauf von Legosteinen und
-komponenten. Die Redakteure von
CrossMarketing arvato services, München,
mit Objektleiterin Martina Häseler
halten sich mit Kaufempfehlun-
CP Analyse Strategien
K U lt U R / m e d i e N
Mit seinem Magazin erreicht der dänische Spielwarenhersteller
Lego über eine halbe Million bastelfreudiger Kinder.
gen im Magazin dennoch zurück. Ihre
Devise: „die Fantasie der Jungs und
Mädchen anregen – der Kauf kommt
dann von ganz allein.“ Für den Fall,
dass das Taschengeld für die neue
Maschine der Produktline Exo Force
nicht reicht, gibt es Tipps, wie sich das
kleine Lego-Kraftpaket ersetzen lässt,
wenn auch nicht ganz gleichwertig.
Auch regelmäßige Rabattaktionen
zählen zum Konzept und Produkte,
die nur Clubmitglieder zu Sonderpreisen
beziehen können, noch bevor
sie in den Einzelhandel kommen.
Die Verantwortlichen spielen mit der
gesamten Palette der Club-Kommunikation,
mit Mehrwert und Gewinnspielen,
mit Rabatten und künstlich
verknappten Angeboten – ganz so wie
bei den Markenclubs für Erwachsene.
Mit jeder neuen Ausgabe
eine Leserbefragung
Jede Ausgabe wird von einer Leserbefragung
unter jeweils 8.000 zufällig
ausgewählten Mitgliedern begleitet.
Die Werte sind hervorragend und
dürfte bei so manchem Herausgeber
von Publikumsmagazinen Neid wekken:
Eine Ausgabe erreicht im Schnitt
4,3 Leser, und drei Viertel der Bezieher
sammeln die einzelnen Ausgaben.
Bei 87 Prozent der Leser werfen auch
die Eltern regelmäßig einen Blick ins
Heft. Diese klar umrissene und interessierte
Zielgruppe birgt viel Anzeigenpotenzial,
weshalb das Magazin
auch inzwischen überarbeitet und bei
der Auflagenkontrolle IVW gemeldet
wurde.
– –
lego
KUNdeNmAGAZiN
20. Februar 2007
Der Erfolg lässt keine Zweifel: Beklagte
der Bausteine-Konzern zwischen
2002 und 2004 mit der wachsenden
Konkurrenz von Videospielen
und digitalen Medien noch einen Umsatzrückgang
von rund 25 Prozent, so
brachte das Jahr 2006 die Wende. Lego
meldet sieben Prozent Umsatzplus,
während der traditionelle Spielwarenmarkt
weiterhin Einbußen von 1,8
Prozent hinnehmen muss. Dazu trägt
auch die erst im Februar 2006 eingeführte,
von japanischen Mangas inspirierte
Produktlinie Lego Exo-Force
bei – sie war 44 Wochen durchgehend
auf Platz eins der Eurotoys-Bestsellerliste
vertreten.
titel: Lego-Magazin
Seiten: 28-32
Auflage: 590.000 Ex.
Frequenz: zweimonatlich

Branchen
magazin mit Virus
Die Leica Camera AG nähert sich mit hervorragenden Produkten
und seiner „Leica World“ wieder der Gewinnzone.
„Leica ist keine Marke – Leica ist eine
Legende“, schwärmt Frank P. Lohstöter,
Chefredakteur des Magazins „Leica
Fotografie International“. Kein
bedeutender Fotograf, der wichtige
Fotos nicht mit einer Kleinbildkamera
aus dem hessischen Solms geschossen
hätte. Klein, leise und unauffällig
wird „die Leica“ auch heute
von Pressefotografen gerne genutzt.
Ihre Fangemeinde umfasst neben den
Profis auch viele Amateure auf der
ganzen Welt. Gleich mehrere Magazine
beschäftigen sich deshalb auch
ausschließlich mit den Kleinbildkamaras
„Made in Germany“.
Die starke Kundenbindung hat sich
bewährt. Als dem Unternehmen 2005
Insolvenz drohte, warben Leica-Anhänger
weltweit für einen privaten
Spendenfonds. Doch rechtzeitig stieg
eine österreichische Gesellschaft mit
frischem Kapital ein und ermöglichte
das Weitermachen und vor allem die
Entwicklung neuer Modelle. Grund
für das Engagement: die starke Marke
und der treue Kundenstamm.
„Selbstverständlich steht in solch
einer Krise auch ein Kundenmagazin
auf dem Prüfstand“, erinnert sich
Kommunikationschef Gero Furchheim
an harte Diskussionen. Doch
das Einstellen der Magazine hätte die
Kontakte zur Leica-Gemeinde unterbrochen.
Das Argument überzeugte.
Jetzt, nachdem neue Modelle auf den
Markt kommen, sind diese Kontakte
wertvoll wie nie. Als ein Ergebnis
dieser soliden Kommunikation ist die
stürmische Nachfrage nach der Digitalkamera
M8 zu werten. Der Handel
CP Analyse Strategien
K U lt U R / m e d i e N
berichtet von Kunden, die nach nur
ersten Andeutungen auf eine digitale
Nachfolgerin der legendären M7
die Fachgeschäfte stürmten, bestellten
und anzahlten – noch bevor sie ein
Modell konkret in Händen hielten.
Drei Magazine tragen im Wesentlichen
die Leica-Philosophie nach
draußen: „Leica World“, „Leica World
News“ und „Leica Fotografie International“.
„Leica World“ ist die Kulturzeitschrift
im Trio. In Deutsch und Englisch mit
einer Auflage von rund 14.000 Exemplaren
gedruckt, veröffentlicht sie
die großen Bildstrecken bekannter
Fotografen. Für das aktuelle Magazin
fotografierte Vladimir Birgus die
Bildstrecke zu einem Beitrag über
Prag. Das Magazin kostet 12,80 Euro
im Zeitschriftenhandel und 24 Euro
im Abo. Dank treuer Leica-Kunden
und der Qualität in Text, Bild und
Druck kann Leica es sich leisten, ihr
Kundenmagazin auch als Verkaufszeitschrift
anzubieten.
„Leica World News“ ist dagegen kostenlos
und – als Magazin für Anwendungstipps,
Buchempfehlungen,
Veranstaltungstermine oder Elemente
wie Leserwettbewerb und Produktpromotions
– quasi das bunte Gegenstück
zur meist monochrom oder
schwarzweiß aufgemachten „Leica
World“. Die „News“ erscheint in sieben
Sprachen und einer Auflage von
etwa 35.000 Exemplaren.
„Leica Fotografie International“
LFI ist das dritte Magazin im Bunde
– 0 –
leica
Camera
KUNdeNmAGAZiN
31. Oktober 2006
und wird bereits seit 1948 von IDC
Corporate Publishing produziert.
Schon durch diese inzwischen 58jährige
Konstanz trägt LFI das Leica-
Thema „Wertbeständigkeit“ in sich.
„LFI“ erscheint in einer deutschen
und einer englischen Ausgabe mit
zusammen 21.000 Exemplaren. LFI
begleitet die Marke kritisch und sieht
sich als „wichtigen Markenreflektor
der Leica Camera AG“, wie es Chefredakteur
Frank P. Lohstöter ausdrückt.
Das Magazin ist wirtschaftlich unabhängig,
aber ein wichtiger Partner
des Herstellers. Oft nutzt Leica-Camera
die redaktionelle Kompetenz
der LFI, zum Beispiel für gemeinsam
produzierte und von Leica bezahlte
Beilagen. Gelesen werden die Magazine
zu 98 Prozent von Männern, die
zu 92 Prozent technikaffin sind, wie
es Leserbefragungen bestätigen. Und
treu sind sie: Ein „Leica Fotografie
International“-Abo zum Beispiel hält
13,5 Jahre.
Leica-Kunden sind Langfristkunden.
„Wer eine Leica kauft, hat
sich über Jahre damit beschäftigt“,
schwärmt Kommunikationschef
Furchheim. Ein wichtiger Träger des
Leica-Virus sind die Magazine. „Wer
ein Leica-Magazin liest, wird vom
Virus befallen“, beschreibt Furchheim
die Akquisefunktion der Kundenmagazine
– ein Virus, der auch nach dem
Kauf lange weiterwirkt.

Branchen
Prävention für Kliniken
CP Analyse Strategien
m e d i Z i N / P h A R m A
Immer mehr Klinikchefs erkennen die Notwendigkeit einer kontinuierlichen
Kundenkommunikation.
Klinikchefs wollen ihre Kundenbindung
ausbauen. Das bestätigt eine
Umfrage unter 80 Rehakliniken, die
der Verlag Medizinische Medien Informations
GmbH, Neu Isenburg,
erst kürzlich hat durchführen lassen.
Als wichtigste Instrumente haben die
Verantwortlichen demnach Internet
und Imageprospekte erkannt. Ein
Viertel setzt auf Kunden- und Mitarbeitermagazine.
Bereits im Sommer 2005 bestätigte
Steria Mummert Consulting,
dass 90 Prozent der Allgemeinkliniken
in Kundenbindung investieren
wollen, 45 Prozent sogar „verstärkt“.
Allerdings haben Professoren und
Chefärzte noch ganz eigene Begriffsinterpretationen.
Viele verstehen
Kundenbindung allein als Ergebnis einer
besseren ambulanten Versorgung
oder gar einer optimierten IT-Infrastruktur.
Kundenmagazine scheinen
dagegen für viele deutsche Chefärzte
und Klinikdirektoren noch weitgehend
Neuland zu sein.
An der Uniklinik Nürnberg ist das
anders. Sie zählt hierzulande zu den
Vorreitern der Klinikkommunikation.
Seit sieben Jahren schon erscheint
zweimonatlich die Kundenzeitung
mit dem aufschlussreichen Titel „Zeitung“.
Im DIN A3-Format wird sie in
Auflagen zwischen 12.000 und 15.000
Exemplaren an Interessierte und ehemalige
Patienten verschickt. Der Effekt
ist eindeutig, so Chefredakteur
Peter Petrich: „Wenn die Leser in
ein Krankenhaus eingewiesen werden
müssen, kommt für sie nur die Uniklinik
Nürnberg in Frage.“
Konsequent auf die Unterstützung
durch eigene Medien setzt auch das
St. Marien-Krankenhaus in Siegen.
Gerade hat die Klinik einen eigenen
internen TV-Sender in Betrieb genommen.
Ein Kundenmagazin soll
folgen. Auch die Siegener werben mit
ihren Klinikmedien um das Patientenvertrauen
mit der erwünschten
Nebenwirkung, die Auslastung zu erhöhen.
Der Kampf um die
Patienten wird härter
Eine Kausalität, der Stefanie Müller,
Pressesprecherin des zur Uni
Heidelberg gehörenden Klinikums
Mannheim, mühelos folgt: „Patienten
wollen sich immer gründlicher
informieren und werden immer anspruchsvoller.“
Nur konsequent, dass
auch Müller für das Mannheimer Klinikum
gerade ein Kundenmagazin
entwickeln lässt.
Der Konkurrenzkampf unter den
Kliniken wird härter. Ein Viertel der
rund 2.100 deutschen Kliniken stehen
bereits unter privater Trägerschaft,
bis zum Jahr 2020 wird jede zweite
Klinik privatisiert sein, prognostiziert
die Unternehmensberatung Ernst &
Young. Längst sammeln die vier großen
Investorengruppen Asklepios,
Helios, Rhön und Sana international
das nötige Kapital für Aufkäufe.
Nur straff organisierte Kliniken, die
erkennbar auf Qualität und Kompetenz
getrimmt sind, werden sich
bei zunehmend anspruchsvolleren
Patienten künftig durchsetzen. Der
– 1 –
Report
Kliniken
CoRPoRAte PUbliShiNG
28. November 2006
Kampf um deren Vertrauen hat begonnen.

Branchen
der CRm-motor
Eine unabhängige Marktforschungsanalyse
lieferte im Mai 2007 den Beweis:
„Das Magazin Bei uns zu Hause
wird von den Lesern nicht nur hervorragend
angenommen, es führte
in der Testgruppe auch zu einem
Anstieg der Kaufbereitschaft und zu
nachweislichen Umsatzsteigerungen“,
so bestätigt Karen M. Offermanns,
Consumer Relationship Marketing
Managerin bei Kraft Foods.
Seit August 2005 bildet das vierteljährlich
erscheinende Magazin das
Herzstück des internen CRM-Programms.
Erklärtes Ziel: die Loyalität
der Most Valuable Consumers (MV-
Cs) nachhaltig zu erhöhen, denn, so
Offermanns, „wenn 30 Prozent der
Haushalte 70 Prozent unseres Umsatzes
repräsentieren, ist es eine strategische
Notwendigkeit, mit diesen
Haushalten intensiver zu kommunizieren
als über klassische Massenkommunikation
und Werbung“. Sie
fordert: „Mit dem Magazin müssen
wir es schaffen, vom Briefkasten auf
den Couchtisch zu kommen.“
Marktforschung unterstützt
die Themenauswahl
Das Profil der Zielgruppe ist klar herausgearbeitet:
Die durchschnittliche
„Bei uns zu Hause“-Leserschaft ist
weiblich, zwischen 30 und 60 Jahre
alt, lebt eher ländlich und verfügt über
ein gutes Ausbildungsniveau und ein
mittleres Einkommen. Auch wichtige
Lebenseinstellungen sind bekannt.
Die Kernaussagen: „Meine Familie
und mein Zuhause spielen eine wich-
CP Analyse Strategien
N A h R U N G / G e N U S S m i t t e l
Mit dem Magazin „Bei uns zu Hause“ erreicht Kraft Foods Deutschland
viermal im Jahr seine wertvollsten Kunden.
tige Rolle in meinem Leben. Ich suche
immer nach Wegen, meinen Lieben
das Beste zu geben. Das ist nicht immer
leicht, und ich suche immer nach
Möglichkeiten, mir mein Leben zu
vereinfachen, damit ich mehr Zeit für
mich persönlich habe.“
„Bei uns zu Hause“ bietet auf 52 Seiten
den passenden Lesestoff, gegliedert
in die Rubriken „Kochen“, „Wohnen“,
„Gärtnern“ und „Wohlfühlen“. Zu
den Standards zählen Rezepte, Deko-
Ideen für ein gemütliches Zuhause,
Anregungen für Garten und Balkon,
wertvolle Tipps zum Entspannen und
Wohlfühlen sowie Bastel- und Freizeitanregungen
für Groß und Klein.
Interne Anzeigen und Produktmuster
verweisen darüber hinaus auf
Neues aus dem Kraft-Foods-Portfolio
mit Markenklassikern wie Jacobs Kaffee,
Milka, Toblerone, Philadelphia
Frischkäse oder Miracel Whip.
Seit seiner Einführung im August
2005 wird das Magazin auch von einem
Internetauftritt begleitet. Unter
http://www.bei-uns-zu-hause.de werden
einzelne Magazinthemen online
aufgegriffen. Im Web steht zudem
eine umfangreiche Rezeptdatenbank
zur Verfügung. Selbstverständlich
kann man hier der Redaktion auch
Fragen stellen und das Magazin im
kostenlosen Abonnement ordern.
Das zentrale Medium bleibt aber das
Printmagazin. Karen M. Offermanns
lässt keine Zweifel: „Das Magazin
steht im Fokus!“ Das spiegelt auch die
Heftauflage wider. Sie konnte inzwischen
von 250.000 auf zuletzt 375.000
Exemplare gesteigert werden.
– –
titel: Bei uns zu Hause
Auflage: 375.000
Seiten: 52
Frequenz: vierteljährlich
seit August 2005
Kraft
Foods
KUNdeNmAGAZiN
24. Juli 2007

Branchen
im dialog liegt die Würze
Der Maggi-Kochstudio-Club und Club-Magazin intensivieren den
Kundendialog des Fertiggerichteherstellers.
Schon seit mehr als 45 Jahren steht
bei Maggi, Singen, im Zentrum der
Kunden-Kommunikation das „Maggi
Kochstudio“, inzwischen weiterentwickelt
zum Kochstudio-Club, den es
in seiner aktuellen Form seit dem Jahr
2000 gibt. Mitglieder werden kontinuierlich
und multimedial mit Wissen,
Rezepten und aktuellen Informationen
rund um eine Convenience-Philosophie
versorgt, von deren Versprechen
– schnell, trotzdem schmackhaft
und gesund – sich inzwischen 120.000
Mitglieder gern überzeugen ließen.
Wichtiger Baustein im Konzept: das
„Club-Magazin“.
Viermal jährlich liefert es mehr als
30 Rezepte, zusammengestellt von
Ernährungsberaterinnen des Maggi-
Kochstudios. Mit Fotos unterstützte
Schritt-für-Schritt-Anleitungen sind
auch für unerfahrene Köchinnen
leicht umzusetzen. Rezeptrepertoire
und Deko-Ideen orientieren sich vor
allem an den Jahreszeiten: Im Sommer
wird gegrillt, im Winter gebraten.
Damit sich das positive Image auch
schon bei den Kleinen festigt, warten
kleine Menüs zum Nachkochen und
viele Basteltipps auf den Seiten des
„Kids Kochstudio“. Selbst Kulturelles
verwebt sich scheinbar mühelos
mit Convenience, wie die kulinarische
Hommage an Mozart im Jubiläumsjahr
belegt.
Club-Mitglieder zählen zu den Intensivnutzern
der Produktpalette mit
einem Grundvertrauen in die Marke.
Das jährliche Probier-Paket belohnt
ihre Treue und stellt zugleich neue
Produkte vor: Jedes Club-Mitglied
CP Analyse Strategien
N A h R U N G / G e N U S S m i t t e l
erhält pünktlich zum neuen Clubjahr
ein Paket, gefüllt mit Neuheiten und
Bestsellern aus dem Maggi-Sortiment
sowie Rezeptbroschüren. Ganz der
Tradition verpflichtet, sind die Pakete
immer wieder mit anderen nostalgischen
Motiven der Maggi-Werbung
geschmückt.
Im Zentrum aller Kundenbindungsmaßnahmen
steht der Dialog. Jedem
„Club-Magazin“ ist eine Antwortkarte
beigeheftet, die beliebig genutzt
werden kann, um Fragen zu stellen,
kostenlose Kleinanzeige aufzugeben
oder auf Adressänderungen hinzuweisen.
Um kulinarische Katastrophen
zu vermeiden, stehen fach- und
sachkundige Maggi-Mitarbeiter für
Clubmitglieder auch per Club-Telefon
bereit. Die gebührenfreie Hotline
ist montags bis freitags von acht Uhr
bis 17 Uhr besetzt.
Der Club-Shop erfüllt gleich zwei
Funktionen: Er refinanziert die Dialogmaßnahmen
durch den Verkauf
von Kochuntensilien und Dekoartikeln.
Zugleich dient er der Produktpromotion,
denn jeder Bestellung
liegen zwei Gratis-Produkte aus dem
Maggi-Sortiment bei. Beileger im
Magazin und ein jährlicher Katalog
lenken die Aufmerksamkeit auf den
Web-Shop für Clubber.
Soviel Dialogimpulse bringen Resultate:
Pro Jahr sind etwa 70.000
Anfragen in schriftlicher Form und
etwa 80.000 Telefonate zu beantworten.
Alle Informationen werden für
die Produktplanung und -entwicklung
ebenso ausgewertet wie für die
Themenauswahl des Magazins. So
– –
Nahrung /
Genussmittel
KUNdeNmAGAZiN
19. September 2006
schließt sich der Kreis des Dialogmanagements
und intensiviert die Kundenbindung.
Maggi hat als Pionier schon sehr
früh erkannt, wie Hersteller konsequent
einen Weg zum Kunden aufbauen
können, der ihnen durch den
zwischengeschalteten Handel zunächst
verwehrt scheint. Und Maggi
bleibt seiner Pionierrolle treu: Während
viele Hersteller gerade den direkten
Kundendialog entdecken, beschreitet
die Nestlé-Tochter bereits
die nächste Stufe der Intensivierung:
In Frankfurt, Leipzig und Hamburg
können Kunden inzwischen in den
„Kochstudio Treffs“ nach Herzenslust
Shoppen, testen und selbst in
Kochkursen à la Maggi kochen lernen
– und das Magazin berichet darüber.
Der Dialog mit dem Kunden – für
Maggi ist er das Rüstzeug für den
erbitterten Kampf um den Regalplatz
für Fertiggerichte, Soßen und Würzmittel.

Branchen
entscheider am lenkrad
CP Analyse Strategien
N U t Z FA h R Z e U G / Z U l i e F e R e R
Die Nutzfahrzeugbranche boomt, doch ihre Kundenbindung ist
noch ausbaufähig.
„Studien oder Beweise haben wir
nicht“, bekennt Monika Mezger von
DaimlerChrysler, „aber wir wissen und
beobachten: Die Fahrer entscheiden
beim Neufahrzeugkauf mit.“ DaimlerChrysler
zog daraus längst Konsequenzen
und bietet bereits seit sechs
Jahren neben dem Magazin Transport
für Spediteure – Auflage 140.000
– auch das Kundenmagazin Route für
die Fahrer der Mercedes-Benz-Trucks
an. 120.000 Route-Exemplare werden
allein für den deutschen Markt gedruckt.
96.000 Fahreradressen führt
der Konzern in seinen Datenbanken.
Und wöchentlich werden es mehr,
denn mit europaweiten Events wie
„Actross on Tour“ sammeln die Mercedes-Nutzfahrzeugspezialistenununterbrochen
Adressen künftiger
Leser und potenzieller Neukunden:
Route erscheint auch in den Sprachen
Französisch, Italienisch, Niederländisch
und Flämisch.
Die Nutzfahrzeugbranche
boomt
Allein in Deutschland sind die Produktionszahlen
im vergangenen Jahr
um elf Prozent gestiegen, teilt der
Verband der Automobilindustrie mit.
Volvo bejubelt das zweite Quartal
2005 als das beste seiner Firmengeschichte.
DaimlerChrysler meldet im
Rekordjahr 824.900 verkaufte Lastwagen
– das entspricht einer Steigerung
um 16 Prozent gegenüber
dem Vorjahr. Das Wachstum resultiert
vor allem aus der EU-Erweiterung
vom Mai 2004: Die Speditio-
nen aller Beitrittsländer müssen jetzt
nämlich nach strengen EU-Vorgaben
ihre Fuhrparks modernisieren. Da
Neufahrzeuge zumeist die Budgets
sprengen würden, kaufen die Spediteure
in Deutschland, Frankreich und
Holland gebrauchte Fahrzeuge. Die
Folge sind Ersatzkäufe in den alten
EU-Ländern.
Bleibt die Frage, wer von diesen
Neukäufen am stärksten
profitiert
Um Marktanteile kämpfen Marken
wie Mercedes-Benz, MAN, Scania,
Volvo und Renault. Führende Anbieter
haben dabei die Rolle der Fahrer
als Entscheider bereits erkannt. Sie
wissen genau: Kriterien wie Reparaturanfälligkeit
oder Betriebskosten – früher
für den Spediteur wichtige k.o.-
Kriterien – spielen heute im Zuge der
Qualitätsangleichung keine wichtige
Rolle mehr. Aufgabe der Hersteller ist
es daher jetzt, die Fahrer nicht allein
mit technischen Argumenten, sondern
auch emotional an ihre Marken
zu binden.
MAN Nutzfahrzeuge, München, hat
soeben seinen ersten internationalen
Fahrerclub „MAN Trucker‘s World“
gegründet. Die deutschen und polnischen
Clubstrukturen sind bereits
aufgebaut und können nun mit Leben
erfüllt werden. Auch in Frankreich,
Spanien und Holland heißt es für
Lkw-Fahrer demnächst „Willkommen
im Club“. Das neue Clubmagazin
Trucker‘s World geht in Kürze
auf die Druckmaschine; Anfang April
– –
branchenreport
Nutzfahrzeuge
KUNdeNmAGAZiN
21. Februar 2006
soll es bereits in den Sprachvarianten
Deutsch, Polnisch, Französisch
und Holländisch ausgeliefert werden.
Mit einer Reportage über den MAN-
Renntruck bei der Rallye Paris-Dakar,
über die wichtigsten Events des Jahres
und mit viel Fachwissen vor allem
für Fahrer im grenzüberschreitenden
Verkehr.
Der Club ist kein „Closed Shop“.
Er steht Fahrern aller Marken offen.
Die um 25 Prozent vergünstigten
Fahrtrainings finden allerdings auf
MAN-Zugmaschinen statt, Technikthemen
im Magazin – wie jene über
den zuschaltbaren Vorderradantrieb
„HydroDrive“ für Baufahrzeuge –,
Bebilderung, Merchandising und die
allgemeine Anmutung spiegeln die
MAN-Fahrerwelt wider. Das Magazin
geht in diesem Jahr zweimal an den
Start. Die quartalsweise Frequenz ist
ab 2007 jedoch bereits fest geplant.
Zusammen mit dem Kundenmagazin
In Motion für die Zielgruppe
der Spediteure – es erscheint in zehn
Sprachen, in 80 Ländern und mit
160.000 Exemplaren – zieht MAN
jetzt mit der Kommunikation von
DaimlerChrysler gleich, die ebenfalls
schon seit Jahren sowohl Spediteure
als auch Fahrer mit jeweils eigenen
Magazinen binden.
Mitbewerber geraten in Zugzwang.
Das Volvo Magazin Rolling Steel zielt
mit seiner Druckauflage von 20.000

Branchen
Exemplaren ausschließlich auf Spediteure.
Iveco hatte seine Kundenzeitung
Camion & Service sogar ganz eingestellt,
bringt inzwischen allerdings
das Magazin Die Welt des Transports
heraus. Renault, mit einem Marktanteil
von 2,2 Prozent Schlusslicht im
deutschen Markt, begnügt sich mit
acht national gestalteten Seiten in
dem ansonsten komplett in Frankreich
produzierten und gedruckten
Kundenmagazin Optimum.
Auch Scania Deutschland in Kob-
CP Analyse Strategien
N U t Z FA h R Z e U G / Z U l i e F e R e R
lenz hat ebenfalls nur ein Magazin
und packt jetzt, nachdem im Konzern
die LKW- und die Bus-Sparte zusammengelegt
worden sind, auch gleich
noch Bus-Themen in den quartalsweise
erscheinenden Kings Report. Keine
einfache Aufgabe für Chefredakteurin
Annette Keck, zumal für die unterschiedlichen
Interessen gerade einmal
32 Seiten zur Verfügung stehen.
Dabei hat Scania in Sachen Kommunikation
durchaus einiges zu bieten:
Alle zwei Jahre veranstaltet der
– 5 –
Hersteller mit dem „European Truck
Driver Contest“ Europas größten und
anspruchsvollsten Fahrerwettbewerb
mit schriftlichen Prüfungen, Geschicklichkeitsfahren
und Erste-Hilfe-Prüfungen.
Erster Preis: ein Scania-
Lastzug.
Ein maßgeschneidertes Printmedium
könnte diesen Event weiter
aufwerten. Die Signale aus Koblenz
stehen nicht schlecht: Über ein zweites
Kundenmagazin für Fahrer wird
nachgedacht.

Branchen
Schluss mit dem tabu
CP Analyse Strategien
P F l e G e / h y G i e N e
Hygienehersteller Tena zeigt mit seinem Kundenmagazin den behutsamen
Umgang mit einem sensiblen Thema.
Blasenschwäche ist fast so verbreitet
wie Heuschnupfen oder Migräne.
Trotzdem ist es ein gesellschaftliches
Tabu. Wie auch ein so schwieriges
Thema via Corporate Publishing populär
gemacht werden kann, zeigt
Tena, Mannheim, seit Winter 2005
mit seinem Kundenmagazin „mein
THEMA“. Offensiv geht das vierteljährlich
erscheinende Heft mit dem
Thema um, das allein in Deutschland
etwa sieben Millionen Menschen betrifft.
Mehr als fünf Millionen sind
Frauen. Mit meinTHEMA hat der
Hersteller von Hygieneprodukten offensichtlich
eine Informationslücke
getroffen. Die Auflage des Hefts stieg
bereits mit der fünften Ausgabe von
20.000 auf 30.000 Exemplare steil an.
Zugleich konnte der Umsatz mit den
zweckgebundenen Binden von Tena
in den letzten vier Jahren beinahe
vervierfacht werden.
Das entspricht jährlichen Wachstumsraten
von rund 50 Prozent. Der
Gesamtmarkt für Blasenschwächeprodukte
ist im selben Zeitraum nur
um 35 Prozent angestiegen. „Das Heft
ist ein strategisch wichtiges Instrument,
das wir weiterhin forcieren und
ausbauen werden“, bekräftigt deshalb
Tena Marketing Managerin Zaneta
Golak.
Im Kern richtet sich meinTHEMA
auf 24 Seiten an betroffene Frauen
zwischen 46 und 64 Jahren. In dieser
Zielgruppe leidet mittlerweile jede
dritte an Blasenschwäche. Nur wenige
wagen allerdings, offen darüber zu
sprechen. Oft meinen Frauen daher,
mit ihrem Problem allein zu sein. Die
Aufgabe, die sich Tena mit seinem
Kundenmagazin neben der Verkaufsförderung
stellt, ist das Beenden der
gesellschaftlichen Isolation sowie die
Aufklärung gängiger Missverständnisse.
So ist Blasenschwäche weder eine
reine Alterserscheinung noch eine
Krankheit. Vielmehr sind sehr oft
Geburten die Ursache für eine temporäre
Stressinkontinenz, eine der
häufigsten Formen der Blasenschwäche.
Unfreiwilliger Harnverlust beim
Niesen, Husten oder Lachen sowie
bei physischer Anstrengung ist die
Folge. Golak: „Jede vierte Frau ab 35
hat schon mal Erfahrung mit Blasenschwäche
gemacht!“
Rücklaufquoten
bis zu 30 Prozent
Tenas Kundenmagazin bringt reichlich
Tipps zu Bewegung, Reisen, Sport
und Ernährung – für ein mobiles
Leben trotz Inkontinenz. Persönliche
Erfahrungsberichte, aktuelle Marktforschungsergebnisse
sowie ausführliche
Produktvorstellungen aus dem
Tena-Universum runden die Inhalte
ab.
„Im Magazin kommen auch die
Verbraucherinnen selbst zu Wort,
denn ihre Erfahrungen sind nicht
nur den anderen Kundinnen, sondern
auch unserer Forschung sehr wichtig“,
so Zaneta Golak.
Das Konzept kommt gut an. Laut
einer Umfrage, die meinTHEMA regelmäßig
unter seinen Leserinnen
durchführt, zeigten sich zuletzt 96,2
– –
tena mannheim
KUNdeNmAGAZiN
04. April 2007
Prozent zufrieden mit dem Magazin.
86,7 Prozent fühlen sich zudem
ausreichend über Blasenschwäche informiert.
Vor allem die Tipps und
Anregungen aus den Bereichen Ernährung
und Sport sowie persönliche
Erfahrungsberichte stoßen unter den
Befragten auf besonderes Interesse.
Auch die rege Anforderung kostenloser
Musterbinden sind Anzeichen
für eine positive Resonanz. Die Rücklaufquote
der im Heft angebotenen
Umfragen, Produktproben und Gewinnspiele
beträgt bis zu 30 Prozent.
„Davon können viele andere nur
träumen“, schwärmt Golak.

Branchen
Sprudelnde energie
Als im Sommer 2004 die Erstausgabe
des Kundenmagazins „can do“ von
O 2 in die Produktion ging, horchte
nicht nur die CP-Zunft auf: eine Auflage
von zwei Millionen Exemplaren,
vierteljährliche Erscheinungsfrequenz
und 52 Seiten Umfang – Kennziffern,
wie sie allenfalls von Apotheken- und
einigen POS-Magazinen bekannt
sind. Doch der starke Auftritt passt
ins Konzept des Münchner Telekommunikationanbieters,
der sich regelmäßig
selbst des Sauerstoffs im Label
zu bedienen und daraus neue Kraft
zu schöpfen scheint: Konsequent liegt
das Magazin „can do“ daher auch
nicht bleischwer hinter Ladentheken,
sondern erreicht als Pressesendung,
individuell adressiert, seine wichtigsten
Bestandskunden regelmäßig direkt
zuhause.
Das Kundenmagazin ist wichtiges
Kommunikationsinstrument im Umfeld
einer beispielhaften Markenkampagne.
Vier Jahre nach der Umbenennung
der ehemaligen Viag Interkom
in O 2 kennen heute mehr als 95 Prozent
aller Deutschen den TK-Anbieter
mit den blubbernden blauen Sauerstoffblasen.
Das Geheimnis: eine für
die Branche ungewöhnlich konstante
und stringente Markenführung mit
hohem Wiedererkennungswert.
Produkte werden unter dem einmal
festgelegten Namen konsequent
gepflegt und nicht hektisch mit dem
nächsten Saisonwechsel umgetauft
und neu definiert. So stammt beispielsweise
der O 2 Genion-Tarif noch
aus Viag-Interkom-Zeiten.
Mit Konsequenz, Besonnenheit und
CP Analyse Strategien
t e l e Ko m m U N i K A t i o N
Bei der Markenpolitik des Telekommunikationskonzerns O 2 spielt
das Kundenmagazin „can do“ eine wichtige Rolle.
hohem Tempo errichten die TK-Profis
ihr Bollwerk gegen das Marktgetrommel
der Mitbewerber. Kein einfaches
Unterfangen, denn normierte
Geräte und austauschbare Produkte
machen durchaus auch die Konkurrenz
attraktiv. Drei von vier Handynutzern,
so bestätigte eine Umfrage
von Mummert Consulting 2004,
würden grundsätzlich ihren Anbieter
wechseln, wenn sie ein günstigeres
Angebot fänden. Und die aktuelle
Trendumfrage des Marktforschers
vom Januar 2006 signalisiert keinesfalls
Entwarnung: Neue Mobilfunkbetreiber
im Billigsegment bringen
sich in Stellung, Handelsmarken steigen
mit eigenen Angeboten in den
Telekommunikationsmarkt ein.
40 Prozent der Vertragskunden
erhalten ein Magazin
„can do“ sucht bewusst den Kontrast
zum Kunterbunt der Branche: kühles
Blau, ein Layout mit viel Weißraum
und stilprägenden Fotos, eine
ruhige Sprache, frei von Superlativen.
Obwohl sich der Markenbegriff O 2
auf jeder Seite wiederfindet, wirkt er
nicht penetrant. Die Inhalte sind produktnah,
dennoch weniger werblich
als beschreibend. Es geht um die Vorteile,
den Mehrwert für den Kunden.
Information dominiert – zum Beispiel
im Beitrag über den O 2 -Music-Shop.
Nutzwertiges wie Roaming-Tipps für
den Winterurlaub ergänzt Informatives
wie den Bericht über die erweiterte
Genion-Flatrate. Beiträge über
Sponsoringaktionen weiten den Blick
– –
o2 KUNdeNmAGAZiN
07. Februar 2006
auf die soziale Rolle des Konzerns,
neudeutsch: Corporate Responsibility.
„Das gedruckte Magazin bietet uns
die Möglichkeit, unsere Themen mit
ausführlichen Hintergrundinformationen
vorzustellen“, so Objektleiterin
Heike Briese, „wir achten dabei auf
einen oprimalen Mix aus Produkterklärung
und Unterhaltung.“ Die
Themen werden alle drei Monate in
einer übergeordneten Redaktionssitzung,
zusammen mit Dienstleister
BurdaYukom, besprochen und
festgelegt. Response, angeregt über
Gewinnspiele, wird auf elektronische
Wege kanalisiert – als Rückkanal dienen
E-Mail und SMS. Alle Kontakte
werden statistisch ausgewertet.
Insgesamt erhalten 40 Prozent der
rund fünf Millionen Vertragskunden
ein Magazin. Die hohe Auflage legt
den Schluss nahe, dass unter den
Bestandskunden auch viele mit vergleichsweise
niedrigen TK-Umsätzen
ein Magazin erhalten – ein Service,
der sich offensichtlich rechnet: Der
Durchschnittsumsatz liegt bei O 2 mit
338 Euro pro Kunde und Jahr außergewöhnlich
hoch. Allein 2005 hat das
Unternehmen 2,4 Millionen Neukunden
hinzugewonnen.

Branchen
Kundenmagazine zum Abheben
Nicht nur in der Luft überzeugt die
Deutsche Lufthansa AG mit Flotten-
Vielfalt. Auch in ihrer Kundenansprache
besticht die Fluggesellschaft mit
einer imposanten Magazinfamilie.
Zum traditionellen Bordmagazin gesellen
sich seit geraumer Zeit erfolgreiche
Spezialmagazine für Vielflieger
und Businessfrauen. Doch zunächst
zum Leadmagazin. Seit 1998 heißt es
„Lufthansa Magazin“ und wird mit
einer monatlichen Auflage von derzeit
rund 320.000 Exemplaren in den
Flugzeugen der Airline ausgelegt. Auf
Deutsch und Englisch erzählt das Heft
von der Faszination des Fliegens, stellt
Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens
vor und widmet sich ausführlich
den Themen Entertainment und
Reisen.
Ergänzt wurde das Bordmagazin
im Jahre 2004 von „Lufthansa Exclusive“,
einem Premiummagazin für
Vielflieger. Monatlich wird es an rund
300.000 Mitglieder des sogenannten
Lufthansa-HON-Circles, Senator-
Card-Inhaber und Frequent Traveller,
über den Presseversand der Deutschen
Post verschickt. Mit großem
Erfolg. Die Anzeigenumsätze wachsen
kontinuierlich.
Um stattliche 142 Prozent legte das
Anzeigenvolumen bereits nach den
ersten Ausgaben zu. Inzwischen zählt
das Magazin in puncto Anzeigenerlöse
sogar zu den Top Ten des Hamburger
Dienstleisters Gruner + Jahr
– auf Augenhöhe mit dem Verlagsobjekt
„Geo“. Für Chefredakteur Uly
Foerster von G + J Corporate Media
CP Analyse Strategien
t o U R i S m U S / V e R K e h R
Die Deutsche Lufthansa AG bedient ihre Zielgruppen mit einer
ganzen Medienfamilie.
ist dieser Erfolg ein Indiz dafür, dass
Kundenmagazine mit einer klar umrissenen
Zielgruppe und hochwertigen
Beiträgen vor keinem Verkaufstitel
zurückstecken müssen.
Trotz des großen Erfolgs von „Lufthansa
Exclusive“ blieb ein Wermutstropfen:
80 Prozent der Leserschaft
sind männlich. Da es aber immer
mehr Businessfrauen gibt und die
Airline längst deren Bedeutung für
das eigene Geschäft erkannt hat, gibt
es inzwischen quartalsweise ein weiteres
Zielgruppen-Magazin, „Lufthansa
Woman‘s World“. Es nimmt in der
Familie eine gewisse Sonderstellung
ein. Während nämlich das Bordmagazin
und „Lufthansa Exclusive“ mit
ähnlichem Cover, einem identischen
Vorwort und etlichen Anzeigen im
Kombi daher kommen, weicht „Lufthansa
Woman‘s World“ schon auf
den ersten Blick durch eine eigene
Umschlaggestaltung ab. Das Lufthansa-Logo
rückt dezent in den Hintergrund.
Das Heft wirkt lifestylig. Thematisch
konzentriert es sich vor allem
auf Reisen, Design und Schmuck
– und braucht den Vergleich mit kostenpflichtigen
Kioskheften nicht zu
scheuen.
Das Konzept scheint aufzugehen.
Gestartet als Ergänzung zum „Lufthansa
Magazin“ mit 140.000 Exemplaren
in der First und Business Class,
liegt die Auflage heute bei 200.000
Exemplaren. Die aktivsten Vielfliegerinnen
finden „Lufthansa Woman‘s
World“ mittlerweile auch im heimischen
Briefkasten.
– –
Bei solchen Erfolgen wundert es
wenig, dass die Lufthansa weiter an
ihren Zielgruppenmedien arbeitet. So
testete die Kranich-Airline erst im
Oktober 2007 ein Destinationen-Special,
das sich monothematisch mit
den Hintergründen der chinesischen
Wirtschaft beschäftigt. Es wird derzeit
zweisprachig auf Englisch und
Chinesisch bei asiatischen Interkontinentalflügen
eingesetzt. Noch im
Februar soll ein zweites Chinaheft
und im Sommer ein Magazin über
Indien folgen. Und wieder wird über
den personalisierten Versand an Geschäftskunden
nachgedacht.
titel: Lufthansa Magazin
Auflage: 320.000
Seiten: bis 196
erscheinungsweise: monatlich
seit 1998
titel: Lufthansa Exclusive
Auflage: 300.000
Seiten: bis 156
erscheinungsweise: monatlich
seit 2004
titel: Lufthansa Woman‘s World
Auflage: 200.000
Seiten: 76
erscheinungsweise: quartalsweise
seit 2005
deustsche
lufthansa
KUNdeNmAGAZiN
26. Februar 2008

Branchen
Für Natur- und outdoor-Fans
Der Outdoor-Sport boomt. Immer
mehr Menschen zieht der Wunsch
nach Freiheit und Abenteuer hinaus
in die Natur. Einer der Profiteure
dieser Entwicklung ist Europas größter
Outdoorausstatter Globetrotter.
Dessen Kundenmagazin „4-Seasons“
hat sich längst als zuverlässiger Begleiter
auf dem Weg an die Spitze
bewährt. Seine Erscheinungsfrequenz
wurde deshalb inzwischen von zwei-
auf viermal jährlich erhöht – wie es
den vier Jahreszeiten gebührt.
Im Zentrum der Kommunikation
steht die Eigenmarke „4-Seasons“,
die neben dem Magazin auch dem
Internetauftritt und dem in Kürze
startenden IPTV-Kanal ihren Namen
gibt. Als wichtigstes Kommunikationsmittel
gilt das Kundenmagazin.
Mit 150.000 Exemplaren erreicht es
die Zielgruppe der Outdoor-Sportler,
naturbegeisterten Urlauber und
aktiven Familien weitgehend ohne
Streuverlust: Rund 60.000 Exemplare
von „4-Seasons“ gehen kostenlos über
den Presseversand der Deutschen Post
an die umsatzstärksten Globetrotter-
Kunden. 70.000 begleiten als Paketzugabe
die Warensendungen. Weitere
20.000 Exemplare erreichen die
Kunden in den Globetrotter-Filialen
in Hamburg, Köln, Berlin, Dresden,
Frankfurt und Bonn.
Mit der Sommerausgabe 2007 startete
Globetrotter eine weitere Initiative,
um die Aufmerksamkeit von Interessenten
auf sein Warenangebot
zu lenken: das Druckfrisch-Abo. Gegen
eine Gebühr von nur acht Euro
CP Analyse Strategien
t o U R i S m U S / V e R K e h R
Outdoor-Ausrüster Globetrotter zieht mit seinem Kundenmagazin
geschickt Interessenten in Filialen und Online-Shops.
jährlich für Porto und Versand kann
seither jeder „4-Seasons“ abonnieren
und zuhause lesen. Zudem ist jedes
„4-Seasons“-Abonnement mit dem
Globetrotter-Bonussystem verknüpft.
Eine Gutschrift von 500 GlobePoints
erhält jeder Besitzer einer Kundenkarte
allein für das Jahresabonnement
des Kundenmagazins gutgeschrieben.
Das entspricht einem Gegenwert von
fünf Euro beim nächsten Einkauf und
stärkt somit zusätzlich die Kundenbindung.
Erst die Emotion gibt
den Vertriebsimpuls
Vertriebsansätze reihen sich in der Bedeutung
beim Magazin „4-Seasons“
allerdings hinter den journalistischen
Anspruch. Eine ansprechende Bildsprache
und journalistisch fundierte
Reportagen über Reiseziele und Hintergründe
zum Thema Ausrüstung
sollen zunächst Emotionen und die
Sehnsucht nach Abenteuer und Natur
wecken, um dann in zweiter Stufe
zum Katalog und in den Online-Shop
zu führen.
Rund 77 Prozent des Globetrotter-
Versands werden inzwischen über das
Internet abgewickelt. Das entspricht
einem Umsatzvolumen von 50 Millionen
Euro oder einem Drittel des
Gesamtumsatzes. Tendenz steigend.
Das Domain-Länderkürzel .de, seit
der ersten Ausgabe im Frühjahr 2001
im Titel verankert, ist daher schlüssiger
Bestandteil des Kommunikations-
Programms. Unter www.4-seasons.de
– –
finden User jede aktuelle und alle
15 bisher erschienenen Ausgaben als
Pdf-Download und neuerdings auch
als blätterbares E-Magazin.
Damit zeigt Globetrotter vorbildlich,
wie ein Kundenmagazin die Aufmerksamkeit
von Kunden und Interessenten
nicht nur wecken, sondern
auch geschickt lenken kann, hinein in
die Verkaufsfilialen und - quasi outdoor
- in den Online-Shop.
titel: 4-Seasons
Auflage: 150.000
Seiten: 84
Frequenz: vierteljährlich
seit 2001
Globetrotter
hamburg
KUNdeNmAGAZiN
16. Oktober 2007

Branchen
Für luftfrachtprofis
Viermal im Jahr verbindet Lufthansa Cargo mit seinem Geschäftskundenmagazin
„planet“ die Logistikwelt der Spediteure.
Nach einer radikalen Neupositionierung
setzt Lufthansa Cargo wieder zu
Höhenflügen an. Unterstützt wird die
Luftfrachttochter der Deutschen Lufthansa
AG durch den gesamten strategischen
Wandelprozess hindurch von
ihrem Businessmagazin „planet“, das
vierteljährlich an Geschäftskunden,
Spediteure und wichtige Multiplikatoren
in der Logistikwelt verteilt
wird.
„planet“ startete im Jahr 2000 als
Magazin für das gehobene Management.
Der Hintergrund: Zwischen
1999 und 2004 hatte sich Lufthansa
Cargo als Premiumanbieter auf Express-
und Spezialfracht konzentriert
und stark in den Aufbau eines zentralen
Key Account Managements für
die wichtigsten Industrien investiert.
Doch dann kam die Wende: Die Wettbewerbssituation
insbesondere am
Standort Frankfurt Airport spitzte
sich zu, Marktanteile gingen verloren.
Eine strategische Umorientierung war
unausweichlich. Mit deutlich weniger
Mitarbeitern sowie einem Rückbesinnen
auf die Kompetenz in der Standardfracht
und auf die Bedürfnisse
der Spediteure als wichtigste Kunden
konnte der erfolgreiche Neustart eingeleitet
werden.
Zunächst aber bedeutete die Umstrukturierung
für „planet“ im Jahr
2005 erstmal ein Jahr pausieren und
neu sortieren. Im April 2006 erfolgte
dann auch für das Magazin der
Neustart – jetzt mit einer grundlegenden
Neuausrichtung auf das mittlere
Management. Ging es früher um
Wechselkursschwankungen sowie um
CP Analyse Strategien
t o U R i S m U S / V e R K e h R
Trends und Tendenzen im internationalen
Logistikmarkt, stehen heute vor
allem die Menschen im Vordergrund
- interessante Menschen aus der Luftfracht.
Hautnaher Reportage-
Journalismus
„Jede Frachtmaschine steckt voller
Geschichten“, umreißt Objektleiter
Dr. Lars Kruse von der Kommunikationsagentur
PRH Hamburg das
neue „planet“-Credo. Emotional und
authentisch müssen die Beiträge sein.
Artikel werden deshalb aufwändig
vor Ort recherchiert und fotografiert.
Auf Bildmaterial von der Stange
und Schreibtischjournalismus soll
verzichtet werden. Für die aktuelle
Titelgeschichte über den Arbeitsalltag
von Cargo-Piloten war die Redaktion
selbstverständlich auf dem Flug von
Köln nach Sharjah (Vereinigte Arabische
Emirate) direkt mit an Bord.
Auch strukturell gab es Veränderungen.
Bis 2005 war jede Ausgabe
zweisprachig. Heute ist „planet“ in
8.000 deutsche und 12.000 englische
Sprachausgaben unterteilt. Das bringt
mehr Platz für großflächige Bilderserien
und eine freundlichere Leserführung.
Kruse: „Da wir uns auf 36
Seiten pro Ausgabe beschränken wollen,
haben wir mit nur einer Sprache
einen wesentlich größeren gestalterischen
Spielraum.“
Mit der Ausgabe 2/2007 folgte ein
optisches Facelifting. Die drei Standardrubriken
„Titel“, „Menschen &
Märkte“ sowie „Background“ wir-
– 0 –
lufthansa
Cargo
KUNdeNmAGAZiN
27. Juli 2007
ken heute aufgeräumter, jede Seite
ziert ein durchgängiger Balken im
charakteristischen Lufthansa-Orange.
Kurzzeitige Überlegungen, unterschiedliche
Regionalausgaben in den
vier Märkten Asia/Pacific, Nord- und
Südamerika, Deutschland und EMEA
(Europe/Middle-East/Africa) zu etablieren,
wurden hingegen verworfen.
„Analysen haben ergeben, dass sich
unsere Leser ebenso stark für andere
Regionen interessieren wie für die
eigene“, resümiert Kruse.
Die Neuausrichtung kommt an. Bei
einer aktuellen Leserumfrage beurteilten
85 Prozent das neue „planet“
als bodenständiger und praxisnäher
und gaben dem Heft die Durschnittsnote
1,78. Auch Lufthansa Cargo hat
sich inzwischen erholt. Seit Mitte
2006 wächst das Unternehmen über
dem Marktdurchschnitt und ist mit
einem Frachtaufkommen von 1,76
Millionen Tonnen und einem Jahresumsatz
von 2,845 Milliarden Euro
weltweit die Nummer zwei. Die 19
Boeing MD-11-Frachter der Lufthansa
Cargo sind ununterbrochen im
Einsatz – und „planet“ ist viermal im
Jahr hautnah dabei.

Branchen
Auf dem Weg nach oben
LTU Magazin mit Facelift und neuen Ideen.
Die LTU hat Großes vor: Sie will sich
vom Image des reinen Ferienfliegers
verabschieden, um sich als moderne,
dynamische Airline zu positionieren,
die auch für Geschäftsreisende interessant
ist. Ein Facelift des Kundenmagazins
war demzufolge nur eine
Frage der Zeit. Seit Ausgabe 02/2007
ist es soweit. Das „Magazin“ strahlt
dem Leser als Titelschriftzug in güldenen
Lettern von der grunderneuerten
Titelseite entgegen. Klassisch edel in
Schwarzweiß kommt das Titelfoto daher
- die klassisch-elegante Angelina
Jolie als Cover-Lady ist stilsicher zum
neuen Markenauftritt ausgewählt.
Die Bordzeitschrift spielt in der
Repositionierungs-Strategie eine
wichtige Rolle: „Das LTU Magazin
ist Imageträger und Aushängeschild“,
so Projektleiter Olaf Kracht von ok!
Kommunikation, Mülheim, wo das
Magazin seit 2001 betreut wird. Es
soll nicht nur den Bekanntheitsgrad
der Airline erhöhen, sondern vor allem
auch das neue, wertige Image
mit hochwertigen Magazinbeiträgen
als vertrauenswürdig und zuverlässig
untermauern.
Und das keineswegs nur in der Luft.
Die Magazine der Airliner werden
zwar in aller Regel als Bordauslage
direkt im Flugzeug an die Passagiere
verteilt. Dennoch haben die meisten
Airlines den parallelen Postversand
als attraktiven Vertriebsweg zur Kundenbindung
längst entdeckt. Auch
die LTU bietet ihr vierteljährliches
Bordmagazin bereits seit Beginn der
1990er im Abonnement an. „Das war
der ausdrückliche Wunsch unserer
CP Analyse Strategien
t o U R i S m U S / V e R K e h R
Leser“, ergänzt Kracht, und weiß:
„Unsere Kunden lesen die mit praktischen
Tipps angereicherten Reiseberichte
gern auch zu Hause.“
Neben Star-Interviews, wie das mit
Angelina Jolie in der aktuellen Ausgabe,
dominieren vor allem Reise- und
Eventberichte aus den angesteuerten
Zielregionen den Inhalt, ergänzt von
Tracklisten und ausführlichen Filmbeschreibungen
des Bordprogramms.
Die letzte Leseranalyse vor zwei Jahren
bestätigt ein durchweg positives
Leser-Echo. „Nur vereinzelt erreichten
uns Meldungen, dass jemand einen
Reisebericht unpassend fand“,
weiß Kracht. „Aber auch das beweist
im Grunde nur die intensive Nutzung“,
so Kracht.
Das revitalisierte Magazin muss erst
noch auf den Prüfstand. Die ersten
Reaktionen sind jedenfalls überaus
positiv.
Bereits 17.000 Abo-Exemplare
11,50 Euro kostet das jährliche Abonnement.
Von der Gesamtauflage mit
300.000 Exemplaren gehen bereits
17.000 Exemplare per Abonnement an
ihre Leserschaft. Das „LTU Magazin“
ist zweisprachig. Größere Reportagen,
Interviews und alle Informationen
über das Bordprogramm sind sowohl
in Deutsch als auch in Englisch abgedruckt.
Kleinere Meldungen oder
vereinzelte Termine bleiben dagegen
oft ausschließlich in Deutsch.
Das Facelift des Magazins ist erst
der Start in weitere Corporate-Publishing-Aktivitäten.
Kracht verrät:
– 1 –
ltU düsseldorf
KUNdeNmAGAZiN
07. Februar 2006
„Im Sommer wird eine elektronische
Variante des Magazins hinzukommen,
die über eine simple, blätterbare
Online-Variante hinausgeht und direkte
Links zur Buchungsengine sowie
multimediale Inhalte umfasst.“
Zudem wird in Erwägung gezogen,
die Erscheinungsfrequenz des Printmagazins
zu erhöhen. Das „LTU Magazin“
ist also buchstäblich auf dem
Weg nach oben.
titel: LTU Magazin
Auflage: 300.000 (17.000 im Abonnement)
Seiten: 98 (ohne Bordshop)
Frequenz: quartalsweise

Branchen
beim Kunden auf Kurs
„Wenn ich Ihr Kundenmagazin mit
der Post erhalte“, schreibt eine Dame
an die Redaktion, „lasse ich es voller
Vorfreude erst einmal drei Tage liegen
– dann lese ich nicht alles auf einmal,
sondern jeden Tag mit Genuss nur
eine Geschichte.“ Zustimmende, oft
auch emotionale Reaktionen wie diese
findet Objektleiterin Anne Schmidt
nicht selten in der Post. Ähnlich wie
viele Themenanregungen oder Fotos
aus dem Leserkreis sind sie der beste
Beweis für die Wirkung des seit zweieinhalb
Jahren erscheinenden Kundenmagazins.
Hapag-Lloyd zählt zu den Premiumanbietern
unter den Kreuzfahrtveranstaltern.
Seine vier Schiffe sind
mit Kapazitäten zwischen 164 und
420 Passagieren eher klein, aber fein.
Mehr Information, mehr Abenteuer,
mehr Erlebnisse - so lautet die Devise.
Zwei der Schiffe bewegen sich mit Expeditionsausrüstung
oft auf extremen
Routen außerhalb der üblichen Wege.
Und immer sind Wissenschaftler und
Experten an Bord. Sie halten Vorträge,
veranstalten Workshops und
begleiten die Landexpeditionen. Diese
Mischung aus Bildung, Abenteuer
und Freizeitspass zieht ein anspruchsvolles,
gebildetes und zahlungskräftiges
Publikum an. Mehr als 50 Prozent
buchen mehrmals. Allerdings bleiben
die Kunden meist nur einem Schiff
treu.
Hier bahnt das Kundenmagazin
den Weg in frisches Fahrwasser. Seine
breite Themenmischung macht Lust
auf Neues und senkt die Hemmschwelle,
bei der nächsten Reise viel-
CP Analyse Strategien
t o U R i S m U S / V e R K e h R
Als erste deutschsprachige Reederei führte Hapag-Lloyd Kreuzfahrten,
Hamburg, ein Magazin zur Kundenbindung ein. Eine Bilanz.
leicht doch einmal die nicht ganz
so luxuriöse, aber robuste „Bremen“
für eine Arktis-Tour zu buchen statt
wiederholt das Fünfsterne-plus-Luxusschiff
„Europa“.
Drei Fernreise-Themen pro Ausgabe
sorgen für Fernweh und Abenteuerlust.
Die Beiträge berichten – wie
das Thema „Karibik“ der kommenden
Ausgabe – gründlich und tiefgreifend
über Geschichte, Gesellschaft, Sorgen
und Nöte der Menschen, analysiert
aber auch karibischen Optimismus
und Unbeschwertheit.
Lust auf Abenteuer
Rubriken wie „Manufaktum“ berichten
über handwerkliche Fertigkeiten
bei Steinway, einem Hersteller von
handgefertigten Gartenmöbeln oder
der Porzellanmanufaktur Meissen
– Themen, die auf Qualitätsanspruch
und Interessen der zahlungskräftigen
Klientel abgestimmt sind und sehr
gut ankommen, wie Objektleiterin
Schmidt bestätigt. In Traditionspflege
übt sich die Rubrik „Damals“ mit Berichten
aus der großen Zeit der Ozeandampfer.
Eine Rubrik über wichtige
Ausrüstungsgegenstände rundet
die Themenmischung mit viel Praxisnähe
ab. Thema der kommenden
Ausgabe: der klappbare Deck Chair
aus Teakholz. Headline: „Ein Paradies,
das immer klappt“.
„Passagen“-Leser, so belegen interne
Untersuchungen, bleiben der
Reederei treu. Sie buchen öfter und
probieren stärker als Nichtleser neue
Schiffe der Hapag-Lloyd-Familie
– –
hapag lloyd
Kreuzfahrten, hamburg
KUNdeNmAGAZiN
27. Juni 2006
aus. Die Abwanderungstendenz ist
geringer als bei Nichtlesern. Mehr
noch: Neben der nachgewiesenen
Kundenbindung erreicht die Reederei
mit dem Magazin neue potentielle
Kunden. Denn Abonnenten geben
„Passagen“ gerne weiter, wie Untersuchungen
belegen. Potentielle Neukunden
findet das Magazin auch über
Kooperationspartner – etwa durch
die Auslage in Sixt-Fahrzeugen oder
in Zimmern von Hotels oder in der
Sansibar auf Sylt. Knapp 10.000 der
insgesamt 40.000 Magazine werden
so gezielt zur Neukundengewinnung
eingesetzt. Etwas über 30.000 werden
per Pressesendung an die A-Kunden
der Reederei verschickt.
Die attraktive und streuverlustfrei
erreichte Zielgruppe – im Schnitt
53 Jahre jung, mit einem Akademikeranteil
von 44 Prozent, zahlungskräftig
– überzeugt auch die Werber.
Premiumhersteller von Uhren,
Schmuck und Fahrzeugen inserieren
regelmäßig. Der besondere Vorteil:
die zweimonatliche Erscheinungsfrequenz.
Sie erlaubt den Mediaplanern
das exakte Aussteuern der Insertion
auf ihre laufenden Werbekampagnen
- und reduziert besagter Dame die
Wartezeit auf neuen „Traumstoff“.

Branchen
Club der Kristall-Freunde
Die glitzernden Steine aus dem österreichischen
Wattens gibt es zwar
schon seit 1892, als Daniel Swarovski
ein Verfahren entwickelte, um Kristalle
diamantähnlich zu schleifen und
daraus Schmuckstücke zu fertigen.
Doch erst in den vergangenen 20
Jahren hat sich die Kristallschleiferei
im Inntal zum heutigen Konzern mit
Weltformat entwickelt. Einen erheblichen
Anteil an diesem Erfolg hat der
Kunden- und Sammlerclub „Swarovski
Crystal Society“ (SCS). Er wird
in diesem Sommer 20 Jahre alt. Seine
Kommunikations-Plattform: das
„Swarovski Magazin“.
Magazin in elf Sprachen
Von Anbeginn begleitete das Magazin
den Club. Zunächst allerdings
ausschließlich in englischer Sprache.
Erst 2003 entschieden die Kommunikations-Manager
in Wattens, das
Kundenmagazin einem professionellen
Corporate-Publishing-Verlag
anzuvertrauen, um es für eine internationale
Klientel fit zu machen.
Seither erscheint das 60 Seiten starke
Magazin vierteljährlich unter der Obhut
der Hamburger Gruner + Jahr
Corporate Media auch in Deutsch.
Das „undefinierte Lifestyleheft“
– wie Objektleiterin Dörte Hoppe
das Magazin der Anfänge beschreibt
– entwickelte sich zu einem internationalen
Qualtiätsprodukt mit klarem
Themenfokus: Im Mittelpunkt
steht das Kristall. Sofern sich dieser
gemeinsame Nenner ableiten lässt,
gibt es für die Themenpalette keine
CP Analyse Strategien
U h R e N / S C h m U C K
In seinem exklusiven Kundenmagazin entführt Swarovski den Leser
vierteljährlich in die Welt des geschliffenen Kristalls.
Einschränkung. Wird zum Beispiel
die Kristallfigur eines Tigers lanciert,
berichtet das Magazin durchaus auch
über den bedrohten Lebensraum der
Tiger. Dem weiblichen Charme, akzentuiert
mit glitzernden Kristallen,
bleiben jedoch die meisten Themen
vorbehalten. Nicht selten schweben
Swarovski-geschmückte Hollywood-
Größen wie Penelopé Cruz oder Andie
MacDowell über den Roten Teppich,
beispielsweise zur Oscarverleihung.
Beliebt sind auch Porträts und
Interviews mit Kristalldesignern. „Sie
werden unter Sammlern wie Superstars
verehrt“, weiß Chefredakteurin
Birgit von Klitzing.
Kontaktfreudige Zielgruppe
Mitglied in der Crystal Society kann
jeder werden. Für 33 Euro Jahresbeitrag
gibt es das Magazin, dazu Einkaufsvergünstigungen
oder besondere
Reise- und Produktangebote für limitiertes
Swarovski-Kristall, wie es im
Handel nicht erhältlich ist. 420.000
SCS-Mitglieder zählt der Club heute
in 120 Ländern. Das Magazin erscheint
inzwischen in elf Sprachen,
unter anderem in zwei chinesischen
Dialekten.
Inhaltlich unterscheiden sich die
internationalen Ausgaben nicht. Die
Blattgestalter müssen daher regelmäßig
einen inhaltlichen Spagat vollführen,
um die nicht nur kulturell
divergenten Kristallliebhaber weltweit
zu erreichen: In Deutschland sind
Sammler im Durchschnitt 45 Jahre
alt, auf dem asiatischen Markt hinge-
– –
gen Anfang 20. Gemeinsam ist ihnen
ihr gehobenes Einkommen. Für die
Redaktion bedeutet das: „Wir dürfen
weder zu flippig noch zu bieder wirken“,
so von Klitzing.
Dass dies gelingt, zeigen die vielen
positiven Rückmeldungen auf einzelne
Artikel sowie reges Interesse an
Gewinnspielen und Reisen. Birgit von
Klitzing freut sich. „Unsere Leser sind
sehr kontaktfreudig.“ Das nächste
Ziel hat sie bereits im Blick: das vorhandene
Dialogpotenzial besser zu
nutzen und das Magazin stärker mit
dem Webauftritt und dessen kommunikativen
Elementen zu verzahnen.
titel: Swarovski-Magazin
Auflage: 420.000 Exemplare
Seiten: 60
Frequenz: vierteljährlich
seit 1987 (Relaunch 2003)
Swarowski,
Wattens
KUNdeNmAGAZiN
06. März 2007

Branchen
Von Feuilletonisten und Fliegerinnen
Sie laufen gleich schnell, verwenden
Ziffern und Zeiger aus denselben Zulieferbetrieben,
und ihre Werke sind
oft bis auf die letzte Schraube identisch.
Der Stoff, aus dem Premiumuhren
sind, muss demnach anderswo
zu finden sein als im Material
allein. Die Kommunikationsverantwortlichen
von IWC, Schaffhausen,
kennen diesen Stoff. Seit exakt 15
Jahren setzen sie ihn in ihrem Kundenmagazin
sehr bewusst ein: Es sind
Geschichten. Solche nämlich, die von
Abenteuern erzählen, wie man sie
heute kaum mehr selbst erleben kann.
Solche, um die sich Mythen ranken
von Helden – zu Lande, zu Wasser
und in der Luft. Solche, mit denen
sich Menschen identifizieren, die sich
gern Herausforderungen stellen, auch
wenn diese heute ganz anderer Art
sind. Solche schließlich, die davon
erzählen, warum verlässliche, hochwertige
Zeitmesser wertvolle Partner
dieser Helden sind.
Mythen und Legenden
schaffen Nachfrage
„IWC wird von Leuten gekauft, die
Uhren und ihre Technik wirklich lieben“,
sagt der bei IWC zuständige
Objektleiter Daniel Rohrer. Diese Liebe,
auch das weiß Rohrer, basiert weniger
auf einem Image der Luxusuhr
als auf den Geschichten rund um und
über die IWC-Uhren.
Die Uhren der Serie „Portugieser“
beispielsweise erinnern an die Beobachteruhren,
wie sie Offiziere von
Handelsschiffen beim Arbeiten mit
CP Analyse Strategien
U h R e N / S C h m U C K
Seit 15 Jahren beweist Premiumhersteller IWC mit seinem Magazin
„Watch“, wie Storytelling eine Premiummarke stärkt.
dem Sextanten als Zeitreferenz nutzten.
Die Serien der IWC-Fliegeruhren
orientieren sich an jenen Zeitmessern,
wie sie Piloten brauchten, als
sie noch terrestrisch navigierten und
zum Messen ihrer Fluggeschwindigkeit
die Zeit zwischen zwei Fixpunkten
stoppen mussten. Anwendungen,
Entstehungsgeschichten und beteiligte
Menschen liefern ein schier unerschöpfliches
Repertoire an Stoff für
Emotionalität.
Erst der Unterschied zwischen
wissen und fühlen
macht die Premiummarke aus
Und dieser Stoff kommt an.
„Watch“-Leser beschäftigen sich fast
zwei Stunden mit ihrem Kundenmagazin,
wie Marktforscher bestätigen.
Umfragen bestätigen ebenfalls, dass
diese IWC-Klientel echte Genießer
sind: 90 Prozent besuchen häufig ein
Gourmetrestaurant, 79 Prozent steigen
in Fünfsternehotels ab, 46 Prozent
tragen Designermarken und besitzen
kostbare Kunst, jeder Fünfte fährt
und pflegt neben seinem Alltagsauto
auch einen Oldtimer. Umso erfreulicher
ist es, dass diese noble Klientel
ihr „Watch“-Abonnement über mehrere
Jahre hinweg hält, wie Daniel
Rohrer bestätigt, obwohl es 25 Euro
jährlich kostet, wenn man es nicht
direkt beim Händler – als ein von
diesem bezahltes Exemplar – gratis
mitnehmen darf.
Die Verantwortlichen führen die
Standhaftigkeit der Leser auch darauf
zurück, dass „Watch“ ein beson-
– –
iWC
Schaffhausen
KUNdeNmAGAZiN
17. Oktober 2006
deres Lebensgefühl repräsentiert. So
auch die Jubiläumsausgabe mit ihren
Beiträgen über handgenähte Schuhe
aus der französischen Manufaktur
J.M.Weston oder über die in Südengland
lebende Pilotin Diana Barnato-
Walker, die als junge Frau während
des Kriegs den britischen Truppen
die fabrikneuen Flugzeuge überführte.
„Watch“ erscheint mit 53.000 Exemplaren,
31.000 in Deutsch, 22.000
in Englisch.
Mit seiner Variante des gehobenen
Storytelling toppt IWC auch manchen
Mitbewerber, der sich ebenfalls
der Legendenbildung verschrieben
hat, wie beispielsweise Fortis oder
Breitling. Die beiden Uhrenhersteller
aus dem schweizerischen Grenchen
setzten ähnlich wie IWC auf
den Fliegermythos. Im Unterschied
zu den Schaffhausenern konzentrieren
sie sich jedoch auf sporadische
Anzeigenkampagnen und verzichten
auf ein regelmäßiges Magazin. Auch
Hersteller Omega konnte sich in Sachen
Storytelling mit dem Modell
„Speedmaster“ als Begleiter der Apollo-Astronauten
gut positionieren,
verzichtet jedoch auf die Nachhaltigkeit
eines regelmäßigen Mediums
als entscheidenden Schritt zur Premiummarke
– und als entscheidende
Differenzierung zwischen Wissen und
Fühlen:
Der Kunde weiß zwar, dass die Apollo-Astronauten
mit Hilfe der Omega
Speedmaster navigiert haben, er fühlt
aber eher mit Diana Barnato-Walter,
die Spitfires überführt hat, weil er ihre
Geschichte lesen konnte.

Corporate Publishing
Print bleibt
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 7
Die Jahresumfrage des Branchenportals Cpwissen bestätigt den
Trend zum gedruckten Kundenmedium.
Die digitale Welle ist längst auch in
die Kundenkommunikation hineingeschwappt.
Die Zauberformeln lauten
Podcasting und Corporate TV.
Immer mehr Unternehmen wagen ihre
ersten Versuche im neuen Terrain.
Und dennoch: Die Kommunikation
via Kunden- und Mitarbeitermagazin
wird auch in Zukunft Königsdisziplin
im Kundendialog bleiben.
Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle
Jahresumfrage des Branchenportals
Cpwissen, durchgeführt von
dahlem + partner im November und
Dezember 2006. Auf eine entsprechende
Online-Umfrage im Cpwissen-Portal
sowie im wöchentlichen
Newsletter cpwissenNewsbox antworteten
insgesamt 142 Unternehmen.
Sie setzen sich wie folgt zusammen:
59 herausgebende Unternehmen, 74
Agenturen und 11 Verlage.
Mehrheitlich bestätigen die Vertreter
aller drei Gruppen, dass sie am
Printmedium festhalten wollen: Kunden-
und Mitarbeitermagazine behalten
ihre Führungsrolle, wenngleich
ihr Stellenwert unterschiedlich bewertet
wird. Während Unternehmen
und Verlage mehrheitlich hinter ihren
Kunden- und Mitarbeitermagazinen
stehen und ihnen einen weiter wachsenden
oder gar stark wachsenden
Stellenwert bescheinigen, schleicht
sich bei den Agenturen Skepsis ein:
18 Agenturen prophezeien den Printmedien
Stagnation, 6 sogar eine abnehmende
Bedeutung im Kommunikationsmix.
Mit knapp 13 Prozent
bleiben die Skeptiker allerdings klar
in der Minderheit.
Neue Printmedien in Planung
Demgegenüber sind offensichtlich eine
ganze Reihe neuer Printmedien
am Entstehen: 62 Prozent der Befragten
haben für die kommenden
Monate bereits konkrete Printprojekte
in Planung. Davon sind 42 Prozent
Mitarbeitermagazine, 58 Prozent
Kundenmagazine. Interessant ist, dass
gerade bei den Unternehmen, die bereits
ein Magazin herausgeben, das
Interesse am Medium stark ist: Mehr
als die Hälfte (54 Prozent) jener, die
ein Mitarbeitermagazin planen, geben
bereits ein Kundenmagazin heraus,
und rund zwei Drittel derer (64
Prozent), bei denen in den kommenden
Monaten ein Kundenmagazin auf
dem Plan steht, produzieren bereits
regelmäßig ein Mitarbeitermagazin.
Das heißt. Wer sich bereits von der
Funktion eines Printmagazins überzeugen
konnte, tendiert dazu, dieses
Medium auch in anderen Kommunikationsbereichen
zu nutzen.
Zugleich weiten sich die Kommunikationsaktivitäten
auf ergänzende
Medien aus. Voraus marschiert
Corporate Podcast, gefolgt von Blog,
Handyradio, Intranet und TV/Video-
Lösungen. Corporate TV bleibt offensichtlich
auch 2007 noch eher die
Spielwiese von Pionieren, auch wenn
das soeben beendete Jahr 2006 als das
Jahr des Durchbruchs gefeiert wird.
Noch immer mangelt es hierzulande
an ausreichenden Breitbandanschlüssen.
Ein Manko, das jedoch sukzessive
behoben sein wird, so dass dann auch
in Deutschland neuen IPTV-Anwen-
– 5 –
Forum Corporate
Publishing
CoRPoRAte PUbliShiNG
10. Januar 2007
dungen in der Unternehmenskommunikation
die Stunde schlägt.
Soviel jedenfalls lässt sich heute
schon als Fazit für 2007 ziehen: Allen
anderslautenden Orakeln zum Trotz
behauptet Print seine Position, und
es gibt derzeit keine mit harter Marktforschungswährung
belegbare Tendenz
zur möglichen Trendumkehr.

Corporate Publishing
erfolg mit Schliff
Die Anzeigenvermarktung benötigt bekannte Markenmagazine als
Zugpferd, heißt es. Doch es geht auch anders.
Mancher in der Branche nennt sie
respektvoll die großen Drei – jene
Unternehmen, deren Kundenmagazine
sich durch Anzeigenerlöse refinanzieren:
American Express, Lufthansa
und Porsche. Tatsächlich bringen die
Titel „Departures“ und „Centurion“
von Amex , „Lufthansa Exclusive“
und „Woman‘s World“ von Lufthansa
sowie „Christophorus“ von Porsche
ihren herausgebenden Unternehmen
mehr Geld ein, als sie kosten. Erst
kürzlich meldete Anzeigenleiter Heiko
Hager von Gruner + Jahr stolz für
2006 rund 20 Prozent Umsatzplus für
die beiden Lufthansa-Magazine.
Für die meisten anderen Kundenmagazine
ist die Anzeigensituation
nicht annähernd so spektakulär. Mitunter
sind Anzeigenerlöse seitens der
Herausgeber erst gar nicht erwünscht,
oft wollen die überwiegend gratis verteilten
Magazine mit wenig schablonenhafter
Zielgruppenbeschreibung
aber einfach nicht in die Such-Schemen
und Recherchestrukturen der
Mediaagenturen passen. Ergebnis: Sie
bleiben außen vor, wenn der Anzeigenkuchen
verteilt wird.
Doch Ausnahmen bestätigen die
Regel, und es sind nicht immer die
großen Marken, die einem Kundenmagazin
plötzlich zu unerwarteten
Mediaeinnahmen verhilft. So geschehen
mit „Motion“, herausgegeben von
der Körber Schleifring, einem Schleifmaschinenhersteller
in Hamburg.
Das Magazin erscheint in zwei Ausgaben
mit je zwei Sprachvarianten – in
Deutsch/Englisch und Französisch/
Italienisch – in einer Gesamtauflage
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
von knapp 40.000 Exemplaren. Just
dieses Magazin „Motion“ entwickelte
sich zum Anzeigenrenner, wenngleich
Körber Schleifring außerhalb der metallverarbeitenden
Industrie weitgehend
unbekannt sein dürfte.
Seine Internationalität
macht „motion“
zum Anzeigenrenner
Der Hintergrund: Das Magazin ist in
eine Marktlücke gestoßen. Schleifmaschinen
werden in der gesamten Industrie
gebraucht, so dass „Motion“
die Ingenieure vieler Fachrichtungen
erreicht. Nicht nur in Europa, auch
in den USA und vor allem in Indien.
Selbst Hersteller und Zulieferer aus
dem Maschinenbau, die weniger mit
Schleifen als vielmehr mit Elektronik
und Steuerungstechnik zu tun haben,
nutzen daher das Kundenmagazin
als internationale Anzeigenplattform
und bewerben darin ihre Messgeräte,
Sensoren und Werkzeuge. Vor allem
seine Internationalität macht „Motion“
nationalen Fachzeitschriften
überlegen.
Auch Jens de Buhr, Chef des produzierenden
Dienstleisters JDB Media
und selten um Refinanzierungsideen
verlegen, war zunächst verblüfft, als
die Anzeigenaufträge kamen. Eine
Refinanzierung hatte er bei einem
derart spezialisierten Kundenmagazin
gar nicht angestrebt, weil nicht
erwartet. „Wir sind fast zufällig auf
diese Marktlücke gestoßen“, gesteht er
offen. Konkrete Anzeigenumsätze will
– –
Anzeigen-
vermarktung
CoRPoRAte PUbliShiNG
28. November 2006
er zwar nicht nennen, aber er weiß:
„Den Kunden freut‘s außerordentlich.“
Und Auftrieb gab es allemal,
„Motion“ jetzt auch in Russisch und
Chinesisch zu produzieren.
Anzeigenspezialist Heiko Hager
darf sich demnach voll bestätigt sehen,
wenn er meint: „Kundenmagazine
werden nicht gebucht, weil es
Kundenmagazine sind. Sie werden
gebucht, wenn sie den werblichen
Zugang zu Zielgruppen ermöglichen,
und wenn sie ein hochwertiges redaktionelles
Umfeld bieten.“

Corporate Publishing
Von Fans und distanzierten
TNS Emnid hat eine Typologie zur Charakterisierung der Leserschaft
von Kundenmagazinen entwickelt.
Sie heißen „Fans“, „reservierte Botschafter“,
„stille Genießer“ oder „Distanzierte“,
und sie eint eine Gemeinsamkeit:
das Lesen von Kundenmagazinen.
Nach nunmehr knapp 40
Effizienz-Messungen einzelner Kundenmagazine
auf Basis des CP-Standard-Verfahrens
zieht Marktforscher
TNS Emnid mit dieser Typologisierung
jetzt Bilanz. Die Kernbotschaft:
Der Leistungsgrad von Kundenmagazinen
bemisst sich mittels der beiden
Faktoren „Vermissen“ und „Weiterempfehlen“.
„Fans“ würden ihr Kundenmagazin
bei Nicht-Erhalt ebenso
stark vermissen wie sie versichern, es
weiterzuempfehlen. Sie sind dem Magazin
folglich sowohl emotional als
auch rational verbunden und zählen
eindeutig zur Wunschleserschaft jedes
herausgebenden Unternehmens.
Bleibt die Frage, worin das Geheimnis
begründet liegt, das Leser
zu Fans macht. Für Walter Freese, in
seiner Funktion als Senior Research
Consultant bei TNS Emnid, Bielefeld,
auch für Marktstudien rund um das
Corporate Publishing verantwortlich,
sieht einen wichtigen Erfolgsfaktor in
der Erscheinungsfrequenz. Freese: „Je
häufiger eine Kundenzeitschrift erscheint,
desto stärker ist die Bindung
der Leser an ihre Zeitschrift.“
Mit nicht weniger als 37 CP-Standard-Einzelstudien
kann Walter Freese
seine These inzwischen belegen.
Demnach entwickelten sich auf Basis
von mehr als vier Ausgaben jährlich
55 Prozent der Leser zu treuen Fans.
Begnügt sich ein Unternehmen dage-
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
gen mit weniger als vier Ausgaben pro
Jahr, reduziert sich die Fanquote auf
30 Prozent. Bei exakt vier Ausgaben
liegt sie mit 32 Prozent unwesentlich
höher. Umgekehrt pendelt sich
die Quote eher gleichgültiger Magazinempfänger
ohne Leser-Blatt-Bindung,
die sogenannten Distanzierten,
bei mehr als vier Ausgaben jährlich
auf nur 14 Prozent ein, während sie
bei jährlich exakt vier Ausgaben immer
noch auf 32 Prozent klettert.
Zur Erscheinungsfrequenz gesellt sich
noch ein zweiter Antrieb solider Leser-Blatt-Bindungen:
der Seitenumfang.
Walter Freese bestätigt: „Je umfangreicher
die Objekte sind, desto
höher ist die Leser-Blatt-Bindung.“
50 Prozent der „Fans“, so Freese, lesen
regelmäßig Kundenmagazine mit 60
Seiten und mehr.
Vier typen für die leser-blatt-bindung
– –
marktforschung
CoRPoRAte PUbliShiNG
14. November 2006
Fazit: Es bedarf vergleichsweise geringer
Mehrkosten, um Unternehmensmarken
über das Kundenmagazin
noch nachhaltiger zu stärken.
Die Deutsche Post unterstützt herausgebende
Unternehmen und ihre
Dienstleister mit dem vorteilhaften
Versandtarif der Pressesendung. Alle
Informationen: www.deutschepost.
de/pressesendung
TNS-Emnid gliedert Kundenmagazin-Leser nach emotionaler und rationaler
Leser-Blatt-Bindung
Typ 1:
der Fan
würde „sein“ Magazin vermissen und
empfiehlt es seinem Umfeld weiter.
Typ 2:
der reservierte Botschafter
ist emotional nicht so stark gebunden,
fungiert aber gerne als Multiplikator.
Typ 3: der stille Genießer
ist dem Magazin emotional verbunden,
möchte es aber mit seiner Umwelt
nicht teilen.
Typ 4: der Distanzierte
Obwohl er das Magazin regelmäßig
liest, hat sich (noch) keine Leser-
Blatt-Bindung aufgebaut.

Corporate Publishing
Auf Knopfdruck individualisiert
Zielgruppengenaue Teilausgaben von Kundenmagazinen werden
auch für Mittelständler und Handwerksbetriebe interessant.
Maßgeschneidert sitzt nicht nur der
Anzug perfekt, sondern auch die Kundenkommunikation.
Was Trendsetter
längst praktizieren, etabliert sich deshalb
zunehmend als Standard: die
zielgruppengenaue Kommunikation.
Ihren Hype erlebt sie derzeit mit neuen
Systemen für durchorganisierte
Workflows. Sie heißen K4 oder Smart
Connection, Tango oder Plan System3,
und sie ermöglichen erst, was
lange dem Rotstift des Controllers
zum Opfer fiel: Wechselseiten und
Sprachvarianten – auch und immer
häufiger nicht nur in den Magazinen
der Konzerne, sondern auch in denen
mittelständischer Unternehmen.
Beispiel:
„Häuser Heute“ von Weber-Haus
Die Gesamtauflage von 124.000 Exemplaren
wird mithilfe von Wechselseiten
in zwei Ausgaben geteilt – in
eine für Bauwillige und eine für jene,
die ihr Haus schon haben und es ausbauen
und renovieren wollen.
Beispiel:
„SAP-Info“ und „Bosch Zünder“
Das SAP-Info-Magazin gibt es wie
auch die Mitarbeiterzeitung „Bosch
Zünder“ inzwischen auch in chinesischen
und japanischen Sprachausgaben.
Beispiel: „natürlich“
Das Magazin aus der Medienfabrik
Gütersloh wurde für die Kundschaft
der Reformhäuser entwickelt und
sieht im Redaktions- und Produktionskonzept
Wechselseiten im Innen-
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
teil sowie einen Wechselumschlag vor,
um jede Ausgabe möglichst individuell
für einzelne Reformhäuser oder
Regionen anzupassen.
Beispiel: „zuhause wohlfühlen“
Das gemeinsame Magazin von 22
österreichischen Gas- und Wasserinstallateuren
hat sich längst zum Profi
im Regionalisieren und Individualisieren
entwickelt. Das 16 Seiten umfassende
Kundenmagazin „zuhause
wohlfühlen“ erscheint quartalsweise
mit 250.000 Exemplaren und wird
per Post verschickt und Regionalzeitungen
beigelegt. Ähnlich wie die
Wasser- und Gasrohre ihrer Kunden
können sich die Klempner ihr Kundenmagazin
– unterstützt von der
Wiener Agentur Egger & Lerch – quasi
selbst montieren: Bis zu acht Seiten
plus Umschlag sind in jeder Ausgabe
dem individuellen Auftritt jedes einzelnen
Betriebs angepasst.
Ideale Basis für so viel Individualisierung
sind Produktions- und Redaktionssysteme
wie „K4“ der Hamburger
Softwareschmiede Softcare.
Konnten früher fremdsprachige Seiten
oder Wechselseiten erst dann in
Angriff genommen werden, wenn die
Vorlagenseiten fertiggestellt waren,
so gibt es heute dank der Redaktionssysteme
nahezu keine Zeitdifferenz
mehr – Redaktionen, Übersetzer,
Korrektoren und Grafiker arbeiten
quasi parallel.
„Wie sich der Einsatz eines Redaktionssystems
rentiert, zeigen die
Aussagen unserer Kunden“, sagt Softcare-Geschäftsführer
Andreas Schra-
– –
individualisierung
CoRPoRAte PUbliShiNG
14. November 2006
der und präzisiert: „Zeiteinsparungen
von 25 Prozent und Kosteneinsparungen
von 30 Prozent gegenüber
der früheren Arbeitsweise“. Weiterer
Pluspunkt: Das Softcare-System K4
basiert auf dem gängigen SQL-Standard,
was das kontinuierliche Entwickeln
und Anpassen des Workflows
erheblich erleichtert. Auch Volker
Oboda vom unabhängigen Hamburger
Systemhaus Snap Innovation
bestätigt: „MySQL- und Oracel-Datenbankspezialisten
können aufgrund
ihrer SQL-Kenntnisse leicht mit der
Datenbank von K4 arbeiten.“
Das K4-System zur Produktion des
„Bosch Zünder“ bei Kircher Burkhardt
in Berlin zum Beispiel ist so eingerichtet,
dass es Artikel der deutschsprachigen
Basis-Zeitung selbständig
extrahiert und als Mail an die jeweils
zugeteilten externen Übersetzer für
die insgesamt acht Sprachausgaben
sendet. Mehr noch: Es sortiert einlaufende
fremdsprachige Texte selbständig
der entsprechenden Sprachausgabe
zu und schlägt Alarm, falls
ein Übersetzer Termine überschreiten
sollte. „Und das alles funktioniert mit
lateinischen Buchstaben ebenso exakt
wie mit chinesischen und japanischen
Schriftzeichen“, staunt eine Redakteurin
im Team von Kircher Burkhardt.
Kundenmagazine als modulare
Baukästen einer maßgeschneiderten
Kommuikation – ihnen gehört ganz
offensichtlich die Zukunft.

Corporate Publishing
der Reiz des Alters
Die kaufkräftige und aktive Zielgruppe „50 plus“ schätzt gründliche
Information statt flacher Werbung.
Die Best-Ager, also die kaufkräftige
und aktive Zielgruppe der über 50jährigen,
lassen sich am wirksamsten
mit Kundenmagazinen erreichen.
Diesen Schluss lässt die gerade veröffentlichte
Studie „best age 2006“ der
Bauer Media Akademie zu. Demnach
zählen Best-Ager nicht nur zur konsumkräftigsten
und aufgeschlossensten
Zielgruppe, sondern auch zur
kritischsten: Werbung und Unterhaltung
kommen bei ihr schlecht an, für
gedruckte Information dagegen sind
Best Ager besonders empfänglich.
Denn: „Sie legen großen Wert darauf,
über Hintergründe und Zusammenhänge
informiert zu werden“, so
die Studie. 55 Prozent der über 50jährigen
bejaht eine entsprechende
Frage, unter den 14- bis 34-jährigen
sind es nur 44 Prozent. Insgesamt
bescheinigt die Studie den Best Agern
eine hohe Affinität zu Printmedien:
Zeitung, Zeitschriften und Bücher
nutzen sie überdurchschnittlich intensiv.
Printanzeigen halten sie für
informativer und glaubwürdiger als
TV-Werbung. Magazine, auch Zeitungen
und Special-Interest-Magazine,
studieren sie ausführlich. Nur
konsequent, dass jede ihrer Kaufentscheidungen
auf gründlicher Information
basiert. Haben sie sich erst
einmal entschieden, spielt der Preis
keine große Rolle mehr.
Gleichzeitig werden die „Alten“ immer
jünger: Sie sind nicht nur vielseitig
interessiert, die Studie stellt auch
eine Entwicklung hin zu jüngeren
Themen fest. Wohnungseinrichtung,
Kindererziehung, Technik und Musik
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
sind für sie interessant. Das numerische
Alter spielt eine zunehmend
untergeordnete Rolle: „Reine Altersangaben
sind für Zielgruppendefinitionen
immer weniger geeignet“, zieht
die Studie daher das Fazit. Erfolgreiche
Marketingstrategien definieren
Zielgruppen stattdessen primär nach
Lebensstil, Lebensgefühl und Konsumverhalten,
allesamt Kriterien, die
wiederum auf einem hohen Markenbewusstsein
basieren.
Kaufkräftige Zielgruppen sind
printaffin und vor allem
mit Information zu überzeugen
Insgesamt gilt: Je älter, umso printaffiner
und umso kaufkräftiger sind die
Konsumenten. Bereits ab 35 Jahren
nehmen Qualitätsbewusstsein, Kaufkraft,
Printaffinität und Informationsbedarf
kontinuierlich zu.
Damit ist einmal mehr belegt: Kundenmagazine
sind geeignete Medien,
um sich diese attraktive Klientel
zu erschließen. Viele Unternehmen
richten ihre Kundenkommunikation
bereits nach dieser Umwertung ihrer
Zielgruppenpotenziale aus. Das
jüngst wiederaufgelegte Magazin des
Stuttgarter Telekommunikationanbieters
Debitel „nexxt: by debitel“ ist
für eine deutlich ältere Zielgruppe
konzipiert als sein 2002 eingestellter
Vorgänger. Und auch, wer einem 70jährigen
erfolgreichen Unternehmer
heute Platz für ein Porträt einräumt,
hat die Informationsinteressen seiner
Leserschaft verstanden.Noch vor wenigen
Jahren hätte diesen Platz mit
– –
Zielgruppe 50plus
CoRPoRAte PUbliShiNG
31. Oktober 2006
hoher Wahrscheinlichkeit ein junger
Startup-Unternehmer eingenommen.
Die Studie sieht ausbaufähige Märkte,
in denen noch viel Informationspotenzial
besteht – allesamt Branchen,
die sich für Kundenmagazine
mit einem kontinuierlichen Dialog
anbieten. Dazu zählen Automobil,
Reisen – vor allem Kurzreisen –,Versandhandel,
Finanzen, Kosmetik,
Wohnen, Heimwerken, Telekommunikation,
Computer und Internet.

Corporate Publishing
die erscheinungsfrequenz zählt
Marktforscher bestätigen: Die Wirkung von Kundenmagazinen steigt
überproportional mit ihrer Erscheinungs-Frequenz.
Einzelhandelsketten wie die Douglas-Parfümerien
oder die Dehner-
Gartencenter kennen sie längst, die
fünfte Jahreszeit. Was für Douglas die
Vorweihnachtszeit, ist für Dehner die
Pflanzzeit Ende März. Aber auch die
Münchner Buchhandelskette Hugendubel,
der Lego-Club oder Feinkost-
Käfer bringen jährlich fünf Magazine
an den POS und in den Versand.
Ihre Erfahrung: Je öfter ein Magazin
erscheint, desto größer ist die emotionale
Bindung. Eine These, die von
den Bielefelder Marktforschern TNS
Emnid jetzt auch mit Zahlen belegt
ist.
Indikator für den Grad der Kundenbindung
ist für die Bielefelder Marktforscher
die Vermissensfrage, konkret
formuliert mit „sollte es das Magazin
nicht mehr geben, würden Sie es
stark vermissen, vermissen, weniger
vermissen oder gar nicht vermissen?
TNS Emnid geht von der Annahme
aus, dass die emotionale Bindung an
ein Kundenmagazin umso stärker ist,
je stärker der Vermissensgrad ist.
Die Bielefelder Marktforscher haben
die Antworten aus inzwischen
35 Wirkungsstudien jeweils in Relation
zum Erscheinungsrhythmus des
abgefragten Magazins ausgewertet.
Das somit nun auch aus Mafo-Sicht
hieb- und stichfeste Ergebnis lautet:
Erscheint ein Magazin viermal pro
Jahr, dann ist die emotionale Bindung
um 19 Prozent höher, als wenn es nur
dreimal erschiene.
Erscheint es gar fünfmal, dann
steigt die emotionale Bindung um 42
Prozent gegenüber der viermaligen
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
Erscheinungsweise.
Es mag Intuition sein, im Einzelfall
aber auch das Ergebnis unternehmenseigener
Wirkungsforschung, dass
heute bereits knapp 51 Prozent der
deutschsprachigen Kundenmagazine
quartalsweise erscheinen, 13 Prozent
zweimonatlich, 14 Prozent monatlich
und 5 Prozent sogar noch häufiger.
Nur 9 Prozent der Kundenmagazine
erscheinen derzeit nur dreimal pro
Jahr, 8 Prozent noch seltener. (Quelle:
Auswertung der Datenbank des Verlags
Dieter Zimpel).
Mehr Kommunikationsleistung
bei weniger Kosten
Eine Umfrage von dahlem + partner,
Agentur für Marketing und Kommunikation,
unter 20 Redaktions- und
Produktionsdienstleistern gibt inzwischen
auch hinreichend Erkenntnisse
über die Budgetdifferenz einer
vier- gegenüber einer dreimaligen Erscheinungsweise.
Demnach pendeln
sich die Mehrkosten im Schnitt auf
rund 20 Prozent ein. Der Grund sind
Kostenvorteile beim Dienstleister. So
sind Druckereien zu teils beträchtlichen
Rabatten bereit, wenn sie im Gegenzug
eine gewissen Flexibilität bei
der Maschinenauslastung und beim
Papiereinkauf erhalten. Zu Buche
schlägt vor allem auch der günstigere
Versandtarif der Pressesendung, wie
ihn die Deutsche Post ab viermaliger
Erscheinungsweise anbietet.
Unterm Strich bestätigen die Preis-
Leistungs-Kalkulationen einmal
– 100 –
erscheinungsfrequenzen
CoRPoRAte PUbliShiNG
15. August 2006
mehr die Preiswürdigkeit des Instruments
Kundenmagazin. Je nach Auflage,
Ausstattung und Umfang liegen
Magazine mit vier- bis fünfmaliger
Erscheinungsweise bei Gesamtkosten
von fünf bis zehn Euro pro Kunde
und Jahr. Zu den kostenrekordverdächtigen
Vertretern seiner Art
zählt in der Umfrage von dahlem +
partner das 36-seitige Magazin eines
mittelständischen Unternehmens. Es
erscheint fünfmal jährlich mit einer
Auflage von jeweils 30.000 Exemplaren
und kostet einschließlich Versand
– bei fünf Ausgaben – keine acht Euro
pro Kunde und Jahr.

Corporate Publishing
Vorsichtige Kontaktaufnahme
25 Prozent der Kundenmagazine bieten
Lesern keinerlei Kontaktchance
mit dem herausgebenden Unternehmen.
Zu diesem überraschenden Ergebnis
kommt die Studie „Dialogverhalten
im Corporate Publishing“
von dahlem + partner, Agentur für
Medien- und Marketingberatung in
Penzberg. Unterstützt von Deutscher
Post und Branchenverband Forum
Corporate Publishing (FCP) hat dahlem
+ partner das Dialogverhalten
von 196 führenden deutschsprachigen
Kundenmagazinen untersucht.
Weitere wichtige Ergebnisse:
B-to-C kommuniziert besser
Potenzial verschenken zwar beide
Zielgruppensegmente, dennoch sind
B-to-C-Magazine die besseren Kontakter:
Während knapp jedes vierte
B-to-C-Magazin dialogfrei ist, setzt
jedes dritte Magazin im Business-to-
Business, wo es oft um hohe Investitionen
geht, keinerlei Dialogsignale.
Gesundheit und Pharma sind
die Dialogprofis
Ausnahmslos jedes Kundenmagazin
der Gesundheits- und Pharmabranche
(inklusive der Krankenversicherer)
ist mit Responseangeboten
ausgestattet. Auf Platz zwei folgen
die Finanzdienstleister (91 Prozent).
Das Schlusslicht tragen die Autohersteller.
Nur 69 Prozent suchen über
Responseelemente den Dialog und
lassen sich sogar noch vom ansonsten
kommunikativ eher zurückhaltenden
Handel (72 Prozent) überholen.
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
Kundenmagazine könnten viel stärker für neue Kundenkontakte
genutzt werden, so eine aktuelle Studie.
Responsekarten fallen auf
Sie machen zwar nicht das Rennen
unter den am häufigsten eingesetzten
Responseinstrumenten, dafür aber
unter den optisch am vorteilhaftesten
Positionierten: die Responsekarten.
Auf stabilen Umschlagseiten oder im
Bund sind sie kaum zu übersehen.
Da können nur noch die optisch auffällig
gestalteten Coupons mithalten.
Wer Responsekarten nutzt, scheint
auch sehr genau zu wissen, was er will
und wie er Kontakte weiterbearbeitet.
Im B-to-B wie im B-to-C werden
die meisten Karten vorbildlich auf
Sonderbögen mit nutzerfreundlicher
Perforation gedruckt. Zusatzkosten,
die sich offenbar rechnen.
Handel spart beim Service
Wer mit einem Handelsunternehmen
telefonisch in Kontakt treten will,
darf kaum mit einem Vorzugstarif
rechnen. Sofern überhaupt mit Sondertarifen
gearbeitet wird, sind es
die am wenigsten nutzerfreundlichen
01805-Tarife (Zwölf Cent pro Minute).
Anders die Gesundheitsbranche:
Fünf Prozent aller Responseelemente
sind mit 0800-Tarifen versehen und
damit für den Anrufer kostenfrei. 20
Prozent fordern mit 01802-Tarifen
lediglich sechs Cent pro Anruf.
Adressensammeln hat Priorität
69 Prozent aller Responseelemente in
B-to-B und B-to-C dienen dem Einsammeln
von Adressen. Erfreulich:
Die meisten setzen auf Mehrwert in
Form von Infomaterialien (82 Pro-
– 101 –
dialogverhalten im
Corporate Publishing
StUdie
04. Juli 2006
zent im B-to-B und 73 Prozent im
B-to-C).
Verbände schwächeln
Das größte Potenzial für Dialogstrategien
via Kundenmagazin haben Verbände
und Nonprofit-Organisationen:
34 Prozent der Magazine dieser
Branche sind dialogfreie Zone. Dicht
folgt der Handel mit immerhin noch
28 Prozent.
„Die Ergebnisse der Untersuchung
signalisieren meines Erachtens eine
gewisse Unsicherheit im Umgang mit
dem Dialog“, vermutet Richard Lükke,
Leiter Produktmanagement Presse
Distribution. Ein großes Hemmnis
sei die Responsebearbeitung auf Kundenseite.
Lücke: „Oft fehlt schlicht
das Personal.“
Die Studie beschreibt Wege, wie Response
effektiv kanalisiert und zügig
ausgewertet werden kann. Darüber
hinaus sind 14 konkrete Beispiele erfolgreicher
Dialogstrategien beschrieben,
die auf Kundenmagazinen als
vertrauensbildenden und zielgruppenstarken
Trägermedien basieren.
Alle Ergebnisse können kostenfrei
unter info@dapa.de bestellt werden.

Corporate Publishing
Abseitsfalle vermeiden
Immer mehr Kundenmagazine treten in Wachstumsbranchen wie der
Logistik gegen starke Fachmagazine an.
Eigentlich Wenn ein könnten Fernfahrer die seinen Betreiber Lastzug der
jungen im Ausland Fluggesellschaft betankt und Blue den Wings Treib-
zufrieden stoff mit einer sein: Ihre Euroshell-Karte beiden Airbus be-
A320 zahlt, profitiert sind fest seine an den Spedition Reiseveran- von
stalter einem Service: Öger-Tours Euroshell verchartert holt sich und die
fliegen Mehrwertsteuer regelmäßig bei von der Düsseldorf Finanzbehör- in
türkische de zurück Urlaubszentren. und schreibt den Blue Betrag Wings
könnte binnen 15 unauffällig Tagen auf dem und Kartenkon- verborgen
arbeiten to des Spediteurs wie ein gut rundes – unabhängig Dutzend
vergleichbarer davon, wie schnell Flugunternehmen oder langsam die in
Deutschland ausländische Behörde auch. Doch zahlt. die Crew
um So Unternehmensgründer viel Service bevorteilen Jörn nicht Hellwig
nur Spediteure will mehr: und eine Busunternehmer,
starke Marke.
Selbstbewusst sondern auch strahlen die Redaktion die Flugzeuge des Eu-
im roshell-Kundenmagazins. einheitlichen CI-Blau und Joachim nicht,
wie Hladik branchenüblich, verantwortet in als den Chefredak- Farben
des teur Auftraggebers. das von VVA, Konsequent Essen, produzier- finden
die te Magazin Passagiere „card“, das das Kundenmagazin
vierteljährlich
air, knapp herausgegeben 20.000 Fuhrparkleiter von Blue und Wings, Ge-
und schäftsführer nicht das der Inflightmagazin Transportbranche des
Reiseveranstalters erreicht. Services wie an den der Sitzen. MehrwertSpätestenssteuer-Dienst nach dem „Geld Einsteigen Comeback“ wissen oder
damit ein Alarmsystem, alle Passagiere: der Sie Karteninhaber fliegen mit
Blue bei offensichtlichem Wings. Missbrauch ihrer
Euroshell-Karte Blue Wings ist per keine E-Mail Ausnahme. oder SMS
Gerade informiert, vergleichsweise geben reichlich kleine redaktioUnternehmen,nellen Stoff für die ein in nutzwertiges ihrer Nische Heft die
Marktführerschaft – der USP (Unique anstreben, Selling Propositi- setzen
auf on) wirksamer die Wirkung Kundenmagazine.
von Kundenmagazinen.
Kundenmagazine Carrier-Zwerg wie Blue „cards“ Wings brau- ist
inzwischen chen solche nicht Alleinstellungsmerkma-
nur weit über die
Grenzen le. Nur sie der gewährleisten Region hinaus die bekannt, Auf-
er merksamkeit ist auch unter ihrer den Leser Touristikver- und heben
anstaltern die Publikation zur beachteten vom Fachmagazin Marke geworden.
derselben Sie Branche chartern ab. gezielt Die überzeu- eine der
blaulackierten genden Services Maschinen, der Marketingabtei- weil die
positiv lungen werden besetzte wichtiger, Marke saubere, je stärker gut
gewartete die Zahl dröger und gepflegte Fachmagazine Maschinen sinkt,
verspricht, neben denen mit die großen Kundenmagazinen Sitzabständen
lange und Zeit freundlichem leicht brillieren Service konnten. – ein
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
Image, Denn Fachverlage von dem auch investieren die Veranstalter wieder
profitieren. mehr. Vor allem in ertragsreichen
oder Erhebliche umkämpften Umsatzzuwächse Branchen wie ver- der
bucht Logistik auch sehen das sich Beraternetz die Macher Kadner der
Hotel Kundenmagazine Consulting, erfahrenen Kolochau, seit Verlaes
das gen mit Kundenmagazin erstklassigen Fachmagazinen
Netzwerk-Hotel
herausgibt. gegenüber. Das nutzwertige Businessto-Business-Magazin
Der Mehrwert des Kundenmagazins
erscheint in einer
kann Auflage daher nur von in 3.000 einem Exemplaren Servicean-
und gebot kommuniziert liegen, wie es ein viel Fachmagazin Branchenkompetenz.
so nicht bieten Vor allem kann. aber Erfolgreiche bewirkt
es, Kundenmagazine so Inhaber Karl erobern Kadner, „dass sich ihre wir
in Community fast allen immer Ausschreibungen neu, indem mit- sie
berücksichtigt diese kontinuierlich werden mit und Vorteilen entspre- bei
chend Laune viele halten. Zuschläge Das Geschäftskunden-
erhalten“.
magazin der Deutschen Post World
Keine Net „PostPlus“ Diskussion beispielsweise, produziert
übervon dieder Kosten Medienfabrik Gütersloh,
Vom macht Dreimann-Betrieb sich bei 350.000 Verantwortli-
zum Marktführerchen
in für Unternehmen digital produzierte mit viel Bücher Praxi-
in sinformation sechs Jahren und schaffte Dialogangeboten
es der Verlag
Book unentbehrlich. on Demand, Detaillierte Norderstedt. KundenKommunikations-Chefstorys als Fallbeispiele Ulf geben Behrmann reich-
führt lich Tipps dieses – enorme vom Lagermanagement
Wachstum nicht
zuletzt bis zur auf Versandoptimierung. die beiden Kundenmaga- Ergänzt
zine werden BoD diese aktuell Informationen und BoD Novitäten durch
zurück, auffällige die Kontaktboxen Autoren und Buchhändler mit Name,
als Telefonnummer wichtigste Zielgruppen und E-Mail-Adresse regelmäßig
ansprechen. von direkten BoD Ansprechpartnern aktuell informiert aus
vierteljährlich einem Post- oder rund sogar 20.000 aus Autoren, einem
und Kundenunternehmen.
BoD Novitäten erinnert monatlich
„A+“, die das rund neue 4.500 Magazin Buchhändler der Luft- an
die hansatochter Produkte des Airplus, Verlags. positioniert als
Dienstleister Allen drei im Beispielunternehmen Management von Ge- ist
eines schäftsreisen, gemeinsam: transportiert Sie treten in mit Storys viel
Vertrauen verpackt den in die geldwerten eigenen Fähigkeiten Vorteil des
und Geschäftsreisen-Managements dem Wunsch an, die Nummer aus
eins einer in Hand. ihrer Airplus Nische zu bietet werden. Abwick- Sie
haben lung, Abrechnung mehr zu sagen und als der Controlling Wettbewerb.
der Reisen Und – entscheidend: und zwar längst Sie haben nicht
– 10 –
Alleinstellungsmerkmale
CoRPoRAte PUbliShiNG
27. Juni 2006
nur im Luftverkehr, sondern auch auf
Schiene und Straße. Zielgruppen sind
den Travel Mut, Manager, dieses die auch allerdings öffentlich bereits zu
tun. von vier qualitätsstarken Fachzeitschriften
Mut zur umworben offensiven werden. Kommunika- Die Sutionche
nach zeichnet einem auch Alleinstellungsmerk-
die Architekten
und mal für Messebauer das Kundenmagazin Franz Wenger begann und
Udo daher Wittmann schon in einer aus, frühen die ihr Phase gemein- der
sames Entwicklung. Büro unter Man WengerWittmann
fand den USP in
inzwischen der Airplus-Datenbank. zu einer Marke Anhand im Mesansebauonymisierter aufwerten Zahlen konnten. kann der In Travel ihrem
Magazin Manager raumbrand das Reiseverhalten philosophieren im ei-
sie genen über Unternehmen 3D-Branding, – benutzte auch Raum- Ver-
Marketing kehrsmittel, genannt. Ziele, Kosten Dabei oder geht durches
um schnittliche die Erkenntnis, Reisedauer dass – ein mit Raum der
die Branche Markenwelt abgleichen. widerspiegeln So ist beispiels- muss.
Messestände, weise die Zahl Showrooms der Geschäftsreisen oder Veranstaltungsräume
nach Asien in den sollen vergangenen vom Geist drei
der Monaten beworbenen um 43 Marke Prozent erfüllt gestiegen. sein.
raumbrand Grund genug, erscheint in der Erstausgabe quartalsweise von in
einer „A+“ Auflage das Thema von Reisen 5.000 in Exemplaren asiatische
und Länder wird zum per Schwerpunkt Pressesendung zu machen. an Marketing-
Fazit: Alle und drei Werbeleiter, Kundenmagazine Geschäfts- aus
führer, der Logistikbranche Messe- und Evententscheider
basieren auf
verschickt. einer vergleichbaren Strategie: Das
durchdachte Unterschiedliche Vermarktungskonzept
Branchen, gleiche
Ziele der Produkte und – durchaus wird mit unüblich journalisti- im
stark schem kostenorientierten Handwerk lebendig, Mittelstand glaub-
– würdig keine Diskussion und nutzwertig über die aufbereitet. Notwendigkeit
Marketing ihrer und Magazine, Redaktion obwohl agieren die
Kosten quasi „Hand für Redaktion, in Hand“. Grafik, Je besser Druck die-
und ses Duo Versand aufeinander ihre Bilanzen eingespielt anteilsmä- ist,
ßig desto deutlich stärker stärker erfährt belasten der Leser als und die
von Kunde Großunternehmen.
die transportierten Botschaften
als einzigartigen Vorteil.

Corporate Publishing
mitarbeitermagazine revolutionieren
Immer mehr Mitarbeitermedien stärken dezentrale Produktiosstrukturen
und segmentieren Zielgruppen.
Eigentlich Der Markt könnten der Mitarbeitermedien
die Betreiber der
jungen wächst mit Fluggesellschaft deren Qualität. Blue Derzeit Wings
zufrieden gibt es im sein: deutschen Ihre beiden Markt Airbus rund
A320 2.000 sind Mitarbeitermedien, fest an den Reiseveranvorwiestaltergend Zeitungen, Öger-Tours deren verchartert Auflage und bei
fliegen zehn Millionen regelmäßig Exemplaren von Düsseldorf je Er- in
türkische scheinungsintervall Urlaubszentren. liegt, Blue so schätzt Wings
könnte die Deutsche unauffällig Public und Relations verborgen Ge-
arbeiten sellschaft (DPRG). wie ein Längst rundes haben Dutzend sich
vergleichbarer die einstigen Jubiläumspostillen Flugunternehmen zu in
Deutschland ernsthaften Trägermedien auch. Doch die im Crew Wis-
um sensmanagement Unternehmensgründer der Unternehmen Jörn Hellwig
entwickelt. will mehr: eine starke Marke.
Selbstbewusst Der wachsende strahlen Anspruch die an Flugzeuge Inhalt,
im Optik einheitlichen und Wirtschaftlichkeit CI-Blau und der nicht, Me-
wie dien branchenüblich, nährt zugleich einen in den Trend, Farben den
des Kommunikationsverantwortliche Auftraggebers. Konsequent finden un-
die längst Passagiere noch als unrealistisch das Kundenmagazin abgelehnt
air, hatten: herausgegeben das Medien-Outsourcing. von Blue Wings, Ge-
und fördert nicht wird das dieser Inflightmagazin Trend durch Tech- des
Reiseveranstalters niken, die es erlauben, an den jederzeit Sitzen. Spä- und
testens überall nach – im dem Prinzip Einsteigen weltweit wissen – von
damit mehreren alle Stellen Passagiere: aus in Sie den fliegen Produk- mit
Blue tionsprozess Wings. eines Magazins einzugreifen,
Blue Wings um Inhalte ist keine gegebenenfalls Ausnahme. zu
Gerade ändern oder vergleichsweise sie zu ergänzen. kleine Unternehmen,
Hinter Karma-Kommunikation
die in ihrer Nische die
Marktführerschaft zum Beispiel verbirgt anstreben, sich ein Dienst- setzen
auf leister die in Wirkung Wolfsburg von mit Kundenmaga-
einer überzinen.schaubaren
Carrier-Zwerg Stamm-Mannschaft: Blue Wings Zwei ist
inzwischen Grafiker produzieren nicht nur hier weit Monat über die für
Grenzen Monat die der 24-seitige Region hinaus Volkswagen- bekannt,
er Mitarbeiterzeitung ist auch unter „autogramm“. den TouristikverAlanstalternle zwei Monate zur beachteten entsteht hier Marke ebenfalls geworden.
die VW-Standortzeitung Sie chartern gezielt des eine Werks der
blaulackierten Hannover, der Maschinen, „New Transporter“, weil die
positiv sowie der besetzte gedruckte Marke Newsletter saubere, gut „p:
gewartete news“. Alle und Objekte gepflegte sind hochaktuell, Maschinen
verspricht, zeit- und inhaltskritisch. mit großen Sie Sitzabstän- stammen
den von und unterschiedlichen freundlichem Service Redakteuren – ein
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
Image, aus verschiedenen von dem auch Abteilungen die Veranstalter der
profitieren. Volkswagen-Werke.
Erhebliche Vor noch nicht Umsatzzuwächse allzu langer Zeit ver- war
bucht ein Redaktionsstab auch das Beraternetz intern voll Kadner damit
Hotel beschäftigt, Consulting, daraus Kolochau, die gemeinsamen seit es
das Medien Kundenmagazin zu erstellen. Heute Netzwerk-Hotel regelt eine
herausgibt. intelligente Das Software nutzwertige in Form Business- eines
to-Business-Magazin Redaktionssystems die erscheint Zugriffsrechte in einer
auf einen Auflage zentralen von 3.000 Server Exemplaren bei Karma.
und Jeder kommuniziert Beitrag wird von viel einem Branchenbekompetenz.fugten Redakteur Vor allem in die aber Layoutform bewirkt
es, eingepasst so Inhaber und Karl durchläuft Kadner, danach „dass fest wir
in definierte fast allen Qualitätskontrollen, Ausschreibungen Dokumitberücksichtigtmentationen und werden Freigabeprozedu-
und entsprechendren
so, viele dass Zuschläge stets nur ein erhalten“. Berechtigter
in die Produktionskette eingreifen
Keine kann. Das Diskussion vermeidet Doppelarbeit
und überreduziert die Kosten die Produktionszeiten.
Vom Zugleich Dreimann-Betrieb ermöglicht es das zum reibungsMarktführerlose Zusammenspiel für digital produzierte von Unterneh- Bücher
in men sechs und Jahren Dienstleister. schaffte Nur es der in Verlag dieser
Book Kombination on Demand, von Norderstedt. interner und Komexmunikations-Chefterner Leistung kann Ulf VW Behrmann seine drei
führt Mitarbeitermedien dieses enorme realisieren. Wachstum nicht
zuletzt auf die beiden Kundenmagazine
Beispielhafter BoD aktuell Start und BoD in die Novitäten
zurück, Medienzukunft die Autoren und Buchhändler
als wichtigste Zielgruppen regelmäßig
ansprechen. Dezentral produziert BoD aktuell auch informiert der Ber-
vierteljährlich liner Dienstleister rund KircherBurkhardt
20.000 Autoren,
und die Mitarbeiterzeitung BoD Novitäten erinnert „BoschZünmonatlichder“ die der rund Bosch-Gruppe. 4.500 Buchhändler Die vier- an
die köpfige Produkte Bosch-Redaktion des Verlags. arbeitet in
Stuttgart, Allen drei der Beispielunternehmen Produktionsserver steht ist
eines bei KircherBurkhardt gemeinsam: Sie in treten Berlin. mit Ähn- viel
Vertrauen lich wie bei in Karma die eigenen steuert Fähigkeiten ein Redak-
und tionssystem dem Wunsch die Abläufe. an, die Zum Nummer Dienst-
eins leisterpaket in ihrer der Nische Stuttgarter zu werden. addiert Sie
haben sich zudem mehr zu das sagen Sprachenmanage-
als der Wettbewerb.ment:
Und Der „BoschZünder“ entscheidend: Sie erscheint haben
– 10 –
Redaktionssysteme
und Produktion
CoRPoRAte PUbliShiNG
13. Juni 2006
in acht Sprachausgaben, daher koor-
den diniert Mut, die dieses Agentur auch auch öffentlich Übersetzer, zu
tun. die wie die Redakteure auf eigens für
sie Mut freigegebene zur offensiven Artikel der KommunikaMitarbeitionterzeitung zeichnet zugreifen auch – die manchmal Architekten aus
und Deutschland, Messebauer nicht Franz selten Wenger aber und von
Udo irgendwo Wittmann in der Welt. aus, die ihr gemeinsames
Beide Büro Corporate-Publishing-Pro-
unter WengerWittmann
inzwischen jekte gelten zu inzwischen einer Marke so manchem im Messebau
Kommunikations-Verantwortlichen
aufwerten konnten. In ihrem
Magazin als beispielhafter raumbrand Start philosophieren
in eine neue
sie Medienzukunft. über 3D-Branding, Der Leiter auch der Raum- Kon-
Marketing zern-Kommunikations genannt. Dabei eines Münch- geht es
um ner IT-Konzerns: die Erkenntnis, „Wir dass sehen ein unsere Raum
die Mitarbeiter Markenwelt als Multiplikatoren widerspiegeln muss. un-
Messestände, serer Unternehmensbotschaften. Showrooms oder VerWaanstaltungsräumerum also sollten wir sollen uns scheuen, vom Geist zu
der deren beworbenen Information Marke Kompetenz erfüllt sein. von
raumbrand außen zu nutzen, erscheint noch quartalsweise dazu, wenn sie in
einer uns Vorteile Auflage bietet?“ von 5.000 Exemplaren
und Lange wird Zeit per Pressesendung waren solche an AnsichMarketing-ten eher und wenig Werbeleiter, verbreitet. Geschäfts- Es ist also
führer, zu vermuten, Messe- dass und Evententscheider
die ausgetüftel-
verschickt. te Redaktionssoftware sich zu einem
Unterschiedliche wichtigen Impulsgeber Branchen, für gleiche das
Ziele Outsourcing und – von durchaus Mitarbeitermedien
unüblich im
stark entwickelt. kostenorientierten Mehr noch: vereinfachte,
Mittelstand
– zugleich keine Diskussion wirtschaftlichere über die ProduktiNotwendigkeitonsprozesse ihrer könnten Magazine, bald obwohl schon das die
Kosten Interesse für an Redaktion, einer segmentierten Grafik, Druck Mit-
und arbeiterkommunikation Versand ihre Bilanzen stärken. anteilsmä- Die
ßig Internationalisierung deutlich stärker belasten eines „Bosch- als die
von Zünder“ Großunternehmen.
ist hier sicher erst ein Anfang.

Corporate Publishing
Anspruchsvolle innovationen
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
Wirksame Innovationskommunikation ist entscheidend für den
Erfolg von Unternehmen. Das belegen Studien der Universität
Hohenheim.
Herr Dr. Zerfaß, die These lautet:
Erfolgreich sind jene Unternehmen,
die ihre Innovationen wirksam zu
kommunizieren wissen. Der Umkehrschluss
müsste dann heißen:
Wer nicht kommuniziert, verliert?
Wer seine Innovationen nicht in den
Medien kommuniziert sieht, findet in
der Öffentlichkeit auch nicht statt. Er
hat es demnach schwerer als andere,
deren Innovationen von den Medien
aufgegriffen werden.
Die jetzt vorgestellte Studie „Innovate
2006“ stellt im Vergleich zur
„Innovate 2004“ zunehmende Verständigungsprobleme
zwischen Unternehmen
und Journalisten fest.
Können denn Kunden- und Mitarbeitermagazine
zwischen beiden
Welten vermitteln?
Durchaus, der entscheidende Dreh
liegt im nötigen Bewusstseinswandel
bei den Unternehmen. Die Unternehmen
müssen ihre Kommunikationsfachleute
früher in Projekte einbinden,
denn sie müssen die Transformation
in die Alltagssprache der
Kunden leisten. Es reicht nicht, wenn
man am Ende unter Zeitdruck einige
Pressemitteilungen schreibt. Wer
Unternehmensmedien herausgibt,
denkt dagegen frühzeitiger auch an
die journalistische Präsentation oder
arbeitet oft intensiv mit Corporate-
Publishing-Spezialisten zusammen.
Nennen Sie uns doch einige Beispie-
le wirksamer Innovationskommunikation.
Positive Beispiele sind Audi, Festo, Fischer-Werke,
IBM, Ing Diba, Siemens,
ThyssenKrupp oder die Fraunhofer-
Gesellschaft.
Nahezu alle dieser Unternehmen
geben sehr professionell gemachte
Kunden- und Mitarbeitermagazine
heraus. Der Fraunhofer-Gesellschaft
gelingt es sogar, mithilfe ihres Kundenmagazins
Investoren zu überzeugen
und Forschungsgelder zu
akquirieren. Rundet erst Corporate
Publishing die Kommunikation eines
Unternehmens ab?
Vieles spricht für diese These, wenn
sie sich auch nicht mit den Ergebnissen
dieser Studie belegen lässt. Aber
Mitarbeiterzeitschriften, das sagt die
Studie, sind die wichtigsten Kommunikationskanäle
für die Unternehmen.
Sie rangieren noch vor dem Intranet.
Und Kundenmagazine zählen zu den
wichtigsten Informationsquellen der
Journalisten. Jeder vierte gibt an, er
würde sich aus Kundenmagazinen
über Unternehmen informieren, und
15 Prozent der Journalisten lesen regelmäßig
Mitarbeitermagazine.
Welchen Weg empfehlen Sie Unternehmen,
damit sie ihre Innovationen
stärker als bisher in den Medien
wiederfinden?
Sie müssen sich stärker strategisch
engagieren und sollten sich weniger
– 10 –
Ansgar Zerfaß
Anzeigen in
Premiummagazinen
CoRPoRAte PUbliShiNG
18. April 2006
mit operationellen Aufgaben beschäftigen.
Also früher intern in Projekte
einsteigen und dafür zum Beispiel
die Umsetzung des Mitarbeitermagazins
an Dienstleister übertragen. Das
ist sogar unter dem Kosten-Nutzen-
Aspekt zu rechtfertigen. Kommunikation
ist preisgünstig im Vergleich
zur Hebelkraft, die mit ihr erreicht
werden kann.
Eine Zusammenfassung der Studie finden
Sie unter
www.innovationskommunikation.de

Corporate Publishing
Wo Schinken und Käse tabu sind
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
Bei vielen Magazinen ist heute Vielsprachigkeit gefordert. Eine Herausforderung
an Know-how und Fingerspitzengefühl.
Deutsche Unternehmen sind Exportweltmeister.
Das gilt nicht nur für
Maschinen und Anlagen, sondern
auch für Kundenmagazine. Jedes dritte
deutsche Magazin erscheint inzwischen
auch in einer englischsprachigen
Ausgabe. Soweit das Pflichtprogramm.
In der Kür kann bei einem
zunehmend internationalen Publikum
dagegen nur noch punkten, wer
mehr bietet: Fernfahrer-Magazine
wie „InMotion“ von MAN, „Route“
von DaimlerChrysler oder „Rolling
Steel“ von Volvo kommen längst auch
in Holländisch, Dänisch, Polnisch,
Tschechisch, Französisch oder Spanisch
auf den Markt. Das Beratermagazin
„think:act“ von Roland Berger,
bisher auf Deutsch und Englisch erschienen,
wird jetzt auch in Polnisch
und Russisch gedruckt. Wahre Sprachgenies
sind die Kundenmagazine von
Fahrzeugherstellern wie BMW oder
von Banken wie American Express: 35
Länderversionen und mehr sind hier
keine Seltenheit.
Damit diese Sprachenvielfalt nicht
im babylonischen Chaos endet,
braucht es eine straffe Organisation
und Kompetenzen, die weit über die
reine Übersetzung hinausgehen. Denn
das Übertragen eines Textes in eine
fremde Sprache ist zugleich das Übertragen
von Werten und Denkmustern
– inklusive aller Chancen, aber auch
aller Risiken einer Grenzüberschreitung.
Das Merkmal des Instruments
Kundenmagazin, seine Emotionalität,
kann sich dabei ebenso als Vorteil erweisen
wie als Nachteil. Internationalisierte
Magazine können Herzen und
neue Märkte öffnen, sie können diese
aber auch für lange Zeit verschließen.
Denn es stehen viele Fettnäpfchen
bereit.
Geografische Bezeichnungen zählen
zweifellos dazu. Für Verstimmung
sorgte kürzlich in einem englischsprachigen
Magazin für arabische Leser
eine Reisegeschichte vom „Persischen
Golf“. Es gibt aber wohl keinen
Araber, der dieses Gewässer nicht als
„Arabischen Golf“ bezeichnen würde.
Auslandskorrespondenten
als Trendscouts
Auch die Bildauswahl birgt Risiken.
Dass das Foto einer Frau am Steuer
nichts in Kundenmagazinen orientalischer
Länder zu suchen hat, das hat
sich herumgesprochen. Dass auch ein
Bild mit einem delikaten Serrano-
Schinken in Ländern mit überwiegend
jüdischer oder muslimischer Bevölkerung
Bauchgrimmen verursacht,
wird schnell übersehen. Und dass die
fröhliche Runde vor Käseplatte und
Alpenpanorama – wie jüngst in einem
US-Kundenmagazin abgedruckt
– Lesern in China und Japan auf den
Magen schlug, setzt schon profundere
Kenntnisse kultureller Unterschiede
voraus. „Asiaten schüttelt es schon,
wenn sie Käse auch nur sehen“, weiß
Michelle Mussler, die lange Zeit als
Reisejournalistin arbeitete und nun
für den Dienstleister Journal International
das Kundenmagazin „Momentum“
des Uhrenherstellers Glashütte
Original internationalisiert.
– 105 –
internationale
Kundenmagazine
CoRPoRAte PUbliShiNG
02. Mai 2006
Für Mussler beginnt Übersetzungsqualität
bereits bei den deutschen Basistexten:
„Keine Floskeln, keine feststehenden
Begriffe“. Sätze wie „reinen
Wein einschenken“ oder „Ross und
Reiter nennen“ sind Stolperfallen
und Fehlerquellen für Übersetzer.
Von ihnen fordert Mussler gleich zwei
Kernkompetenzen: Sie müssen Muttersprachler
sein und journalistische
Erfahrung haben. Übersetzungsbüros
hält sie für geeigneter als Einzelkämpfer.
Nicht allein wegen der Ausfallsicherheit,
sondern auch wegen der
stilistischen Vielfalt der Texte.
Fündig werden Dienstleister wie
Journal International, BurdaYukom,
Corps oder Gruner + Jahr, die viele
Magazine internationalisieren, oft
bei Auslandskorrespondenten großer
deutscher Magazine und Tageszeitungen.
Meist freiberuflich tätig,
dürfen sie Fremdaufträge annehmen,
sie leben im jeweiligen Land, und
sie erkennen als erfahrene Journalisten
frühzeitig Trends und Themen.
Mitunter fehlt ihnen allerdings die
spezifische Marktkenntnis der Auftraggeber.
Auch für dieses Manko kennt
Mussler eine kluge Lösung: einheimische
Brand Manager der herausgebenden
Unternehmen. Sie kennen
Land, Leute und Märkte vor Ort,
können zugleich, so Mussler, „wun-

Corporate Publishing
derbare thematische Brücken bauen“,
weil sie den deutschen Stammsitz ihrer
Arbeitgeber regelmäßig besuchen
und nicht zuletzt auch, weil viele hier
studiert haben. Mussler ist daher fest
überzeugt: Einem arabischen Brand
Manager wäre die Formulierung „Persischer
Golf“ sofort aufgefallen.
Tatsächlich beziehen auch Unternehmen
wie Ford („Ford Forum“)
oder Audi („Audi Magazin“) mit
mehr als 30 Sprachenversionen ihrer
jeweiligen Kundenmagazine die
Brand Manager oder Importeure der
Länder gezielt in die Heftproduktion
mit ein. Die deutschen Leadagenturen
stellen Artikel und Bildmaterial auf
einem Server bereit, die regionalen
Dienstleister in Indien oder Südafrika
wählen daraus die für ihren Markt
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
geeigneten Texte und Bilder aus. Sie
übersetzen in Eigenregie und recherchieren
eigene Beiträge hinzu. Audi-Magazin-Chefredakteur
Wilfried
Lülsdorf hält diese Kombination für
ideal: „So produziert jeder Importeur
völlig eigenverantwortlich sein
regionales Magazin und erhält eine
punktgenau auf die Zielgruppe zugeschnittene
Publikation.“
Herausforderung
an die Gestalter
Internationale Magazine benötigen
auch belastungsfähige Layouter.
Nicht nur die Fotos, auch die Textlängen
bereiten oft Kopfzerbrechen
und erfordern planerisches Talent,
wie Hersteller Alfred Fürhölzer vom
– 10 –
BMW-Magazin weiß. Dass englische
Texte rund 30 Prozent kürzer laufen
als deutsche und polnische Texte
wiederum 20 Prozent umfangreicher
ausfallen, wird einen guten Layouter
zwar noch nicht aus der Ruhe bringen.
Aber spätestens bei Übersetzungen
in asiatische Sprachen ist seine
Kreativität vollauf gefordert. Hier gilt:
Ein Wort ist ein Symbol. Die fünfseitige
deutsche Geschichte schrumpft
im Chinesischen auf eine halbe Seite.
„Größere Bilder können da nur noch
bedingt helfen“, so Fürhölzer. Sein
Fazit: „Diese Sprachausgaben müssen
von Grund auf anders geplant werden.“
Und, das weiß selbstverständlich
auch der kulturversierte Grafiker des
Magazins – vor allem ohne Käse.

Corporate Publishing
Falsche logofarbe am horizont
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
Unternehmen von Premiummarken sind wählerisch, wenn es um
Fremdanzeigen im Kundenmagazin geht.
Herausgebende Unternehmen, besonders
solche von Premiummarken,
achten mit Argusaugen auf Aussage
und Qualität der Anzeigen in ihren
Magazinen. „Selektives Anzeigenmarketing“
nennt Karlheinz Winkler von
DaimlerChrysler den Anfang 2006
eingeführten Check, der Produkt und
Anzeige auf Markenkompatibilität
prüft. Dabei ist nicht nur Werbung
für Konkurrenzprodukte ausgeschlossen,
der Bann trifft auch Anzeigen
für Dienstleistungen, die der Konzern
selbst anbietet: Fahrzeugfinanzierungen
etwa oder Kreditkarten.
Selektives Anzeigenmarketing kann
durchaus zum wirtschaftlichen Nachteil
gereichen, wie Mercedes sogleich
spüren musste. Weil mit der grafischen
Überarbeitung des Mercedesmagazin
auch gleich noch die halbseitigen und
viertelseitigen Anzeigen abgeschafft
wurden, sprangen zahlreiche Kunden
ab. Die Januarausgabe dieses Jahres
hatte demzufolge nur fünf Anzeigenseiten.
Sibylle Schuld vom Vermarkter
GWP, Düsseldorf, bleibt gelassen. Das
neue Layout hat zwischenzeitlich andere
Kunden überzeugt. Schuld: „Wir
sind wieder im Plan.“ Den Wunsch
der Unternehmen nach markengerechten
klassischen Anzeigen hält die
GWP-Expertin für erfüllbar. Ausreißer
gibt es eher bei Beilagen. „Da gab
es mitunter Ablehnungen, weil die
Kunden zu sehr auf der Discount-
Schiene fuhren.“
Erste Filterfunktion hat der Mediadienstleister.
Kein Sex, keine Politik
und keine Anzeigen, die dem Interesse
des Unternehmens zuwiderlaufen,
lauten zum Beispiel die Grundsätze
bei Gruner + Jahr Corporate Media
und Kunde Lufthansa. Dennoch: Die
Grauzone ist groß. Wo zum Beispiel
die Interessen des Unternehmens berührt
sein können, das ist Außenstehenden
nicht immer nachvollziehbar.
Oft geraten Anzeigenkunden trotz
bester Absicht ins Abseits. Wenn die
Agentur zum Beispiel ein Motiv speziell
für das Kundenmagazin gestaltet
und sich in das Produktumfeld des
herausgebenden Unternehmens wagt,
kann Gefahr drohen. Zum Beispiel,
wenn im Hintergrund eines Fotos die
vermeitliche Logofarbe eines Konkurrenten
schimmert, oder wenn in
einer Straßenszene der Stoßfänger
eines Konkurrenzfahrzeugs erkennbar
wird. Es gilt die Regel: Je näher
man sich an die Kernkompetenz des
herausgebenden Unternehmens wagt,
desto größer wird das Risiko.
Die falsche Person
auf dem Foto
Die Anzeigenleiter setzen daher auf
Kommunikation. Heiko Hager von
Gruner + Jahr, der zahlreiche Premiummarken
betreut: „Im Zweifelsfall
sprechen wir uns immer mit dem
Herausgeber ab. Wir müssen die Motive
nur rechtzeitig erhalten.“ Ein aktueller
Zweifelsfall ist folgendes Motiv:
Ein sportlicher Mann mittleren
Alters steht auf einem Flughafenvorfeld,
lehnt sich an einen edlen Koffer
und blickt zum Himmel. Der Mann
aber ist Richard Branson, Inhaber der
englischen Virgin Airline – damit ist
– 10 –
Anzeigenmarketing
und medien
CoRPoRAte PUbliShiNG
18. April 2006
diese Testimonial-Anzeige zum Leidwesen
des Kofferherstellers für die
meisten Inflight-Magazine tabu.
Mit rigorosen Regeln will Sonya
Köneke Konflikte mit Anzeigenkunden
gar nicht erst aufkommen lassen.
Sie vermarktet das Magazin Momentum
des Premiumuhren-Herstellers
Glashütte Original. Sie sagt: „Keine
Beilagen, keine Beihefter, keine vertriebslastigen
Anzeigen, keine Promotions.“
Und die Motive müssen
rechtzeitig vorliegen.
Die Beispiele zeigen, dass es vor
allem bei Kundenmagazinen der
Premiummarken vorrangig um die
Markenführung und erst in zweiter
Linie um die Refinanzierung geht.
Das Kundenmagazin ist ein Markeninstrument
und ordnet sich der Marke
unter. Wie der Toleranzrahmen
definiert wird, ist im Einzelfall zu
entscheiden.
Ist eine Teilfinanzierung Bestandteil
des Konzepts, dann können Ausschlusskriterien
nicht so eng definiert
werden, dass dem Projekt die wirtschaftliche
Grundlage entzogen wird.
So geschehen bei einem Touristikunternehmen,
das Anteile an Hotelketten
und Autovermietern hält und
daher in seinem Magazin keine Anzeigen
von Hotels, Reiseveranstaltern
oder Mietwagenunternehmen duldete.
Die eigenen Hotels und Autovermieter
sahen aber keine Veranlassung
zu schalten. Ergebnis: Das Magazin
blieb anzeigenfreie Zone, bis sich der
Kunde zur Lockerung der Regeln –
und für eine stärkere Refinanzierung
– entschied.

Corporate Publishing
magazine im mittelstand
Eigentlich könnten die Betreiber der
jungen Fluggesellschaft Blue Wings
zufrieden sein: Ihre beiden Airbus
A320 sind fest an den Reiseveranstalter
Öger-Tours verchartert und
fliegen regelmäßig von Düsseldorf in
türkische Urlaubszentren. Blue Wings
könnte unauffällig und verborgen
arbeiten wie ein rundes Dutzend
vergleichbarer Flugunternehmen in
Deutschland auch. Doch die Crew
um Unternehmensgründer Jörn Hellwig
will mehr: eine starke Marke.
Selbstbewusst strahlen die Flugzeuge
im einheitlichen CI-Blau und nicht,
wie branchenüblich, in den Farben
des Auftraggebers. Konsequent finden
die Passagiere das Kundenmagazin
air, herausgegeben von Blue Wings,
und nicht das Inflightmagazin des
Reiseveranstalters an den Sitzen. Spätestens
nach dem Einsteigen wissen
damit alle Passagiere: Sie fliegen mit
Blue Wings.
Blue Wings ist keine Ausnahme.
Gerade vergleichsweise kleine Unternehmen,
die in ihrer Nische die
Marktführerschaft anstreben, setzen
auf die Wirkung von Kundenmagazinen.
Carrier-Zwerg Blue Wings ist
inzwischen nicht nur weit über die
Grenzen der Region hinaus bekannt,
er ist auch unter den Touristikveranstaltern
zur beachteten Marke geworden.
Sie chartern gezielt eine der
blaulackierten Maschinen, weil die
positiv besetzte Marke saubere, gut
gewartete und gepflegte Maschinen
verspricht, mit großen Sitzabständen
und freundlichem Service – ein
CP Analyse Studien
R e P o R t S U N d A N A ly S e N 2 0 0 6
Erfolgreiche Mittelständler und Nischenanbieter schaffen es mit Hilfe
von Kundenmagazinen zur Marktführerschaft.
Image, von dem auch die Veranstalter
profitieren.
Erhebliche Umsatzzuwächse verbucht
auch das Beraternetz Kadner
Hotel Consulting, Kolochau, seit es
das Kundenmagazin Netzwerk-Hotel
herausgibt. Das nutzwertige Businessto-Business-Magazin
erscheint in einer
Auflage von 3.000 Exemplaren
und kommuniziert viel Branchenkompetenz.
Vor allem aber bewirkt
es, so Inhaber Karl Kadner, „dass wir
in fast allen Ausschreibungen mitberücksichtigt
werden und entsprechend
viele Zuschläge erhalten“.
Keine Diskussion
über die Kosten
Vom Dreimann-Betrieb zum Marktführer
Vom Dreimann-Betrieb für digital produzierte zum Bücher Markt-
in führer sechs für Jahren digital schaffte produzierte es der Bücher Verlag
Book in sechs on Jahren Demand, schaffte Norderstedt. es der Verlag Kommunikations-Chef
Book on Demand, Norderstedt. Ulf Behrmann Kom-
führt munikations-Chef dieses enorme Wachstum Ulf Behrmann nicht
zuletzt führt dieses auf die enorme beiden Wachstum Kundenmaga- nicht
zine zuletzt BoD auf aktuell die beiden und BoD Kundenmaga- Novitäten
zurück, zine BoD die aktuell Autoren und und BoD Buchhändler Novitäten
als zurück, wichtigste die Autoren Zielgruppen und Buchhändler regelmäßig
ansprechen. als wichtigste BoD Zielgruppen aktuell regelmäßig informiert
vierteljährlich ansprechen. BoD rund aktuell 20.000 informiert Autoren,
und vierteljährlich BoD Novitäten rund erinnert 20.000 Autoren, monatlich
und die BoD rund Novitäten 4.500 erinnert Buchhändler monat- an
die lich Produkte die rund des 4.500 Verlags. Buchhändler an
die Allen Produkte drei Beispielunternehmen des Verlags. ist
eines Allen gemeinsam: drei Beispielunternehmen Sie treten mit viel ist
Vertrauen eines gemeinsam: in die eigenen Sie treten Fähigkeiten mit viel
und Vertrauen dem Wunsch in die eigenen an, die Fähigkeiten Nummer
eins und in dem ihrer Wunsch Nische an, zu die werden. Nummer Sie
haben eins in mehr ihrer zu Nische sagen zu als der werden. Wettbe- Sie
werb. haben Und mehr entscheidend: zu sagen als der Sie Wettbe- haben
– 10 –
mittelstand
und medien
CoRPoRAte PUbliShiNG
07. März 2006
den werb. Mut, Und dieses entscheidend: auch öffentlich Sie haben zu
tun. den Mut, dieses auch öffentlich zu
tun. Mut zur offensiven Kommunikation
Mut zeichnet zur offensiven auch die Kommunika-
Architekten
und tion Messebauer zeichnet auch Franz die Wenger Architekten und
Udo und Messebauer Wittmann aus, Franz die Wenger ihr gemein- und
sames Udo Wittmann Büro unter aus, WengerWittmann
die ihr gemein-
inzwischen sames Büro zu unter einer WengerWittmann
Marke im Messebau
inzwischen aufwerten zu einer konnten. Marke In im ihrem Mes-
Magazin sebau aufwerten raumbrand konnten. philosophieren In ihrem
sie Magazin über 3D-Branding, raumbrand philosophieren
auch Raum-
Marketing sie über 3D-Branding, genannt. Dabei auch geht Raum- es
um Marketing die Erkenntnis, genannt. dass Dabei ein geht Raum es
die um Markenwelt die Erkenntnis, widerspiegeln dass ein Raum muss.
Messestände, die Markenwelt Showrooms widerspiegeln oder muss. Veranstaltungsräume
Messestände, Showrooms sollen vom oder Geist Ver-
der anstaltungsräume beworbenen Marke sollen erfüllt vom Geist sein.
raumbrand der beworbenen erscheint Marke quartalsweise erfüllt sein. in
einer raumbrand Auflage erscheint von 5.000 quartalsweise Exemplaren in
und einer wird Auflage per Pressesendung von 5.000 Exemplaren an Marketing-
und wird und per Werbeleiter, Pressesendung Geschäfts- an Marführer,keting-
Messe- und Werbeleiter, und Evententscheider Geschäfts-
verschickt. führer, Messe- und Evententscheider
verschickt. Unterschiedliche Branchen, gleiche
Ziele Unterschiedliche und – durchaus Branchen, unüblich gleiche im
stark Ziele und kostenorientierten – durchaus unüblich Mittelstand im
– stark keine kostenorientierten Diskussion über die Mittelstand Notwendigkeit
– keine Diskussion ihrer Magazine, über die obwohl Notwen- die
Kosten digkeit für ihrer Redaktion, Magazine, Grafik, obwohl Druck die
und Kosten Versand für Redaktion, ihre Bilanzen Grafik, anteilsmä- Druck
ßig und deutlich Versand ihre stärker Bilanzen belasten anteilsmä- als die
von ßig deutlich Großunternehmen. stärker belasten als die
von Großunternehmen.

Corporate Publishing
s
s
s
s
s
s
s
s
s
s
CP Analyse Services
S e R V i C e S d e R d e U t S C h e N P o S t
CP WAtCh
Erfahren Sie hier Woche für Woche, was sich auf dem Markt des Corporate Publishing
ereignet. Zudem können Sie sich den 14-tägigen Newsletter mit aktuellen Informationen,
Studien und Beispielen kostenlos online abonnieren.
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– 10 –
KoNtAKt
deutsche Post AG
Presse Distribution
Postfach 61 02 50
10923 Berlin
internet: www.deutschepost.de/
pressedistribution
hotline: 0800/500 600 3 (freecall)
Fax: 030/269 91-404

Corporate Publishing
Wertvolle Kontakte
CP Analyse Services
S e R V i C e S d e R d e U t S C h e N P o S t
Der LESERSERVICE der Deutschen Post findet besonderen Anklang
bei fachbezogenen Kundenmagazinen.
Ein Großteil der Unternehmensmagazine
ist inzwischen den Publikumsmagazinen
der Verlage durchaus
ebenbürtig. Mit ein Grund, weshalb
die Deutsche Post den LESERSER-
VICE (www.leserservice.de) auch für
Kundenmagazine geöffnet hat. Mehr
als 400.000 Interessenten und potentielle
Abonnenten informieren bei
diesem Angebot der Post monatlich
über insgesamt rund 3.000 Magazintitel,
und dazu zählen auch immer
mehr Kundenmagazine.
Die Analyse der Nachfrage mag
so manchen anfänglichen Skeptiker
überraschen: Auffallend oft werden
nämlich spezialisierte Unternehmensmagazine
nachgefragt, die
Fachmagazinen gleichen. Das Fernfahrermagazin
„Route“ von DaimlerChrysler
zählt dazu ebenso wie der
Branchentitel „Mensch und Automation“,
herausgegeben vom Maschinenbauer
Pilz, oder das Computermagazin
„HP Computer News“ aus
dem Hause Hewlett-Packard. Auch
der Titel „Weltzeit“ des Auslandssenders
Deutsche Welle deckt im Bereich
der Programminformationen mit seinem
internationalen Ansatz eher spezialisierte
Informationsinteressen ab.
Berthold Stevens, stellvertretender
Kommunikationschef beim deutschen
Auslandssender Deutsche
Welle in Bonn, wertet die über den
LESERSERVCE generierten Abobestellungen
als wertvolle Kontakte.
Deshalb schickt seine Abteilung jedem
Besteller des Magazins „Weltzeit“
persönlich eine Gruß-Mail – ein
Erstkontakt, der nicht selten in einen
ergiebigen Austausch mündet. „Oft
haben diese Leute unglaublich interessante
Lebensläufe“, berichtet Stevens.
„Aus den Korrespondenzen hat
sich daher schon so manche redaktionelle
Geschichte für den Sender
entwickelt.“ Stevens schätzt deshalb
den LESERSERVICE als Zugang zu
neuen Gruppen, die sich ohne dieses
Angebot wohl kaum an den Sender
wenden würden.
Echte One-to-One-
Kommunikation
Ähnlich bewertet DaimlerChrysler,
Stuttgart, das Angebot. Bei „Route“,
dem Mercedes-Kundenmagazin
für Fernfahrer, wird zwecks Neukundenkontakten
stets nach frischen
Adressen Ausschau gehalten. Zumeist
werden diese über Events gewonnen.
Die Strategie: Je mehr Fahrer das Magazin
lesen, desto intensiver treten sie
mit der Marke in Kontakt, und – so
hoffen die Stuttgarter – desto wahrscheinlicher
fällt bei einer LKW-Neuanschaffung
die Wahl auf die eigene
Marke.
Obwohl Objektleiterin Monika
Mezger schon 96.000 deutschsprachige
Abonnenten – international sind
es sogar schon 200.000 – in ihrer Datenbank
gesammelt hat, freut sie jeder
Neukontakt. „Es ist toll, dass es diese
zusätzliche Möglichkeit der Kontaktaufnahme
gibt“, lobt sie das Angebot
der Post. Nach ihrer Erfahrung trifft
der Internet-Zugang – wenngleich
jedem offen – doch durchaus die
Zielgruppe. Mezger: „Wir sehen da
– 110 –
deutsche Post
leSeRSeRViCe
05. September 2006
keine Qualitätsunterschiede zu den
Kontakten, die wir bei speziellen Veranstaltungen
machen.“
Ganz ähnlich sieht das auch Nicole
Oberender von der Pilz GmbH & Co
KG in Ostfildern. Der Marktführer in
Automationstechnik hat gerade die
zweite Ausgabe seines neuen Kundenmagazins
„Mensch und Automation“
herausgegeben und es sogleich beim
LESERSERVICE angemeldet. „Jeder,
der über das Internet ein Abo bestellt,
ist uns willkommen“, versichert
Oberender. Sie ist überzeugt, dass,
wer ein derart spezialisiertes Magazin
anfordert, vom Fach sein müsse.
Tatsächlich wird das Magazin von Ingenieuren
und Kaufleuten sowie von
Studenten abonniert – und damit
von jener Leserschaft, die sich Nicole
Oberender wünscht. Sie freut sich:
„Der Post-Service macht das Magazin
bei Lesern bekannt, die noch keinen
Kontakt zum Unternehmen haben.“
Überzeugend ist auch der Preis: Der
Service ist nämlich kostenlos. Jeder
Dienstleister und jedes herausgebende
Unternehmen können teilnehmen.
Der Zugang ist einfach: Über www.
deutschepost.de/cp-shop kann nach
vorheriger Anmeldung jeder Berechtigte
die Daten seiner Kundenmagazine
selbst einpflegen und beliebig oft
aktualisieren. Lediglich beim Erstkontakt
muss er ein Passwort anfordern.
Die Deutsche Post selbst tritt nur als
Mittler auf, sie leitet die eingehenden
Bestellmails direkt an Verlag oder Unternehmen
weiter, die dann jeweils
selbst für den künftigen Vertrieb der
Magazine sorgen.

Corporate Publishing
beliebte Abos per internet
Der LESERSERVICE der Deutschen Post bietet eine zunehmend stärker
genutzte Plattform für neue Kundenkontakte.
Kundenmagazine haben sich in den
vergangenen zehn Jahren nicht nur
quantitativ, sondern auch qualitativ
entwickelt. Viele Titel im Markt können
es heute im Kampf um die Gunst
der Leserschaft leicht mit Magazinen
der Publikums- und Fachpresse
aufnehmen. Optisch opulent und
mit einem reizvollen Themenmix aus
Kultur, Sport und Lifestyle reizen sie
immer wieder neue Leser, werden
weiterempfohlen, intensiv gelesen
und schaffen so stets neue Ansätze
für Kundendialoge.
Der LESERSERVICE („www.
leserservice.de“) der Deutschen Post
– mehr als 400.000 Interessenten und
potenzielle Abonnenten informieren
sich monatlich über insgesamt 3.000
Magazintitel – spiegelt diese Entwicklung
wider. Seit die Deutsche Post
ihren Aboservice über CP Shop auch
für Unternehmensmagazine geöffnet
hat, steigt die Zahl der dort angebotenen
Kundenmagazine kontinuierlich.
Über 80 Kundenmagazine
online bestellbar
Rund 80 Kundenmagazine können
derzeit über den LESERSERVICE unter
der Rubrik „News ab Werk“ online
abonniert werden, darunter Titel wie
„Mein Eigenheim“, „MINI International“
oder das „Volkswagen Magazin“.
Mit insgesamt zwölf Titeln steht die
Automobil-Branche unangefochten
auf Platz eins unter den Anbietern.
Gefolgt von den Branchen Computer,
Handel, Medien und Ernährung.
Aber auch Garten- und Wohnzeitschriften
oder reine B-to-B-Produkte
CP Analyse Services
S e R V i C e S d e R d e U t S C h e N P o S t
wie zum Beispiel die „Fördernews“
finden guten Absatz.
Die Win-Win-Situation überzeugt:
Kunden schätzen das Preis-Leistungs-
Verhältnis und die Qualität der Magazine,
die Unternehmen nutzen die
Möglichkeit, ihr Kundenmagazin verstärkt
zur Neukundenakquise einsetzen
zu können.
Jeder Dienstleister
kann teilnehmen
Die meisten Kundenmagazine sind
kostenlos. Andere bleiben im ersten
Bezugsjahr kostenfrei, für wieder andere
wird ein meist geringer Betrag
zwischen 10 und 30 Euro erhoben.
„Die Kunden akzeptieren diese geringe
Gebühr durchaus“, weiß Guido
Klinker von der Medienfabrik Gütersloh,
die das ebenfalls über den
LESERSERVICE zu beziehende Magazin
„Eden - Das Magazin für Gartengestaltung“
produziert. Klinker: „Wir
spüren die Zunahme der Abozahlen
durchaus.“
Vorteile durch den Abovertrieb der
Post erkennt auch Rainer Burkhardt
von Kircher Burkhardt in Berlin. Die
Agentur produziert das vierteljährlich
erscheinende „Mazda motion“.
Rainer Burkhardt: „Das Aboangebot
erschließt in jedem Fall potenzielle
Kunden für unseren Auftraggeber.“
Die zehn Euro Abogebühr schützen
vor Spaßbestellern, so Burkhardt; sie
tun nicht weh, schrecken aber vor
allzu leichtfertigen Orders ab. Alle
Bestellmails werden von der Deutschen
Post direkt an Verlag oder Unternehmen
weitergeleitet, die dann
– 111 –
deutsche Post
leSeRSeRViCe
02. Mai 2006
jeweils selbst für den künftigen Vertrieb
der Magazine sorgen. Teilnehmen
kann jeder Dienstleister und
jedes herausgebende Unternehmen.
Wer seine Magazine im LESERSER-
VICE präsentieren möchte, trägt sich
unter www.deutschepost.de/cp-shop
ein und erhält dann ein Passwort, um
die Daten seiner Kundenmagazine
selbst und unbegrenzt oft einpflegen
zu können. Die Mittlerdienste der
Post sind kostenlos.

Corporate Publishing
mit dem LESERSERVICE zu attraktiven Abonnenten
CP Analyse Services
Der LESERSERVICE der Deutschen Post beschert Nutzern immer mehr potenzielle Kunden, wie eine
Kurzumfrage bestätigt.
„Wir sind zufrieden“, bilanziert Christian
Rump, Geschäftsführer von Blömecke-Druck
in Herne. Seit einem
Jahr bietet die mittelständische Drukkerei
ihr Kundenmagazin „eindruck“
auch über den LESERSERVICE der
Deutschen Post an. Dort kann es jeder
für die Dauer von einem Jahr abonnieren.
Rund 170 potenzielle Kunden
sind über den Onlineservice auf Magazin
und Unternehmen aufmerksam
geworden und haben bestellt. „Von
einigen der neuen Leser erhalten wir
jetzt auch Anfragen, wenn sie Druckaufträge
zu vergeben haben.“
Mit dem LESERSERVICE (»www.
leserservice.de«) können Herausgeber
von Kundenmagazinen nun seit
einem knappen Jahr ihren potenziellen
Kundenstamm erweitern. Sie
präsentieren ihr Magazin auf derselben
Online-Plattform, wie sie von
Publikumszeitschriften erfolgreich
genutzt wird. Bis zu 400.000 Interessenten
informieren sich dort Monat
für Monat über das Angebot, und die
Zahl der Zugriffe wie auch der Bestellungen
steigt stetig an. Mit dieser
Online-Präsentationsform erhalten
die Herausgeber ein erfolgversprechendes
Marketing-Instrument zur
Gewinnung von Interessenten und
Kunden. Und nebenbei lässt sich über
die Vielzahl der Kontakte auch nachhaltig
Image ausbauen.
Eine Umfrage unter den herausgebenden
Unternehmen zeigt eindeutig:
Die Gelegenheit, das eigene Kundenmagazin
einer größeren Gruppe von
S e R V i C e S d e R d e U t S C h e N P o S t
Lesern anzubieten, wird gerne wahrgenommen.
Die Ergebnisse sind zufriedenstellend,
die meisten empfehlen
den Dienst gerne weiter. Mit der
Handhabung der Datenpflege sind
fast alle zufrieden, auch Ralph Scholz
vom Magazin Heichlinger’s lobt: „einfach
und simpel.“
Die problemlose Nutzung schätzt
auch Guido Klinker von der Medienfabrik
Gütersloh. Er hat jüngst im
Kundenauftrag die beiden Magazine
„eve“ und „Eden“ in LESERSERVICE
eingestellt. Und resümiert: „Für uns
hat sich die kleine Mühe schon gelohnt.“
Einige Leser haben die Magazine
über den Online-Dienst bestellt
– „potenzielle Kunden, die wir sonst
nicht so erreicht hätten.“ Der Online-
Service unterstützt so kräftig das Ziel
beider Magazine, neue Kunden in die
Naturkostgeschäfte („eve“) oder in
die Gärtnereien der Leistungsgemeinschaft
„Garten Eden“ zu locken.
Vor allem fachbezogene Titel ziehen
das Interesse auf sich. Zu den Spitzenreitern
zählen neben dem AOL-
Magazin das Kundenmagazin
„eLoquenz“ des Beratungsunternehmens
Loquenz, Stuttgart, oder auch
„Format & Druck“, ein Magazin, das
eine Gruppe von Druckereien und
Kommunikationsunternehmen gemeinsam
herausgibt. Die Gelegenheit,
ihre Kundenzeitschriften im Abonnement
anzubieten und damit gleichzeitig
neue Kontakte zu generieren, lässt
sich auch MAN in Augsburg nicht
entgehen. Das Magazin für LKW-
– 11 –
deutsche Post
KUNdeNmAGAZiN
07. Juni 2005
Fahrer „In Motion“ wird zwar an
Autobahnraststätten, in Werkstätten
und bei Händlern ausgelegt sowie per
Post versendet, „dennoch nutzen wir
den Service gerne“, wie Hort Brandl
versichert. „Jeder potenzielle Kunde
ist uns willkommen.“
Vor Kosten schrecken Abonnenten
von Kundenmagazinen nicht zurück.
Nicht alle der etwas über 50 Kundenmagazine
im LESERSERVICE sind
gratis zu haben. Rund die Hälfte der
Unternehmen verlangt eine kleine
Gebühr für das Jahresabo, die meist
Papierkosten und Porto abdeckt und
ein wenig als Filter wirkt. Der Verband
der Deutschen Gartencenter
zum Beispiel berechnet acht Euro für
sein immerhin achtmal jährlich erscheinendes
Garten-Kundenmagazin
„Mein Paradies“. In ähnlichen Preisregionen
bewegt sich auch „Zu Tisch“,
das Kundenmagazine der Miele & Cie
in Gütersloh mit 8,90 Euro pro Jahr.
Seit zwei Monaten ist es im LESER-
SERVICE gelistet, „und die Zahl der
Bestellungen zieht krädtig an“, so eine
Miele-Sprecherin.

Corporate Publishing
„manchmal entscheiden nur Nuancen“
CP Analyse Services
W e t t b e W e R b e
Fragen an corps-Geschäftsführer Wilfried Lülsdorf zum Wettbewerb
Best of Corporate Publishing, der als Berater an beiden Jurysitzungen
teilgenommen hat.
Herr Lülsdorf, auf der Shortlist erscheinen
meist dieselben Titel oder
Dienstleister wie im vergangenen
Jahr. Richtig?
Nicht richtig. Viele der Dienstleister
waren noch nie auf einer BCP-Shortlist.
Auch Größe ist kein Kriterium:
Eine Zweimann-Agentur hat es mit
ihrem einzigen Magazin nun wiederholt
auf die Shortlist geschafft. Das
einzige, was zählt, ist die Qualität des
Produkts.
Wenn aber der Eindruck entsteht,
es seien mehr oder weniger dieselben
Dienstleister oder Titel auf der Shortlist,
dann liegt das wohl an der gleichbleibenden
Qualität. Das ist umso
bemerkenswerter, da Vorjury und
Hauptjury sich 2006 anders zusammensetzen
als 2005. Die Ergebnisse
zeigen, dass die Qualitätskriterien des
Wettbewerbs eindeutig sind und weitgehend
personenunabhängig erkannt
werden.
Bedeutet diese Kontinuität nicht
aber auch, dass sich wenig bewegt in
der Branche?
Wenn pausenlos fundamental neue
Ideen entwickelt würden, dann hieße
das doch, dass die zuvor realisierten
Konzepte falsch gewesen wären. Eine
gewisse Konstanz ist also durchaus
ein Qualitätsmerkmal. Es bewegt sich
viel, allerdings geht es stetig voran.
Einige Branchen könnten durchaus
mehr Schub vertragen.
Es gibt starke Branchenunterschiede.
In manchen Kategorien, etwa Auto-
mobil, sind kaum noch Steigerungen
mehr möglich. Da können Sie ein
halbes Dutzend Magazine nebeneinander
legen, und alle hätten einen
Preis verdient. Hier entscheiden nur
Nuancen.
Qualitätsdiskussionen soll es bei einigen
Mitarbeitermagazinen gegeben
haben.
Es gibt sagenhaft viele Mitarbeitermagazine,
die einfach schlecht sind.
Vielen Unternehmen scheinen die
Kunden wichtiger zu sein als ihre
Mitarbeiter. Sie lassen Kundenmagazine
sehr professionell produzieren,
und bei den Mitarbeitermagazinen
wird an allen Ecken und Enden gespart.
Das ist kontraproduktiv.
Kann man denn Mitarbeitermagazine
überhaupt sinnvoll outsourcen?
Selbstverständlich. Schauen Sie sich
doch die mehrfach ausgezeichneten
„BahnZeit“ an, „Folio“ der RAG oder
„O-ton“ von O2. Sie alle sind komplett
von Dienstleistern produziert.
Man braucht allerdings zwei, drei
Mann im Unternehmen, die an der
Themenplanung mitarbeiten, Kontakte
ebnen und sich um Freigaben
kümmern. Technisch und organisatorisch
lässt sich ein derartiger Workflow
heute problemlos aufbauen.
Etwa jedes dritte Magazin wird von
dem herausgebenden Unternehmen
selbst eingereicht. Erkennt die Jury
Qualitätsunterschiede zwischen
diesen und den von Dienstleistern
eingereichten Magazinen ?
– 11 –
Wilfried Lülsdorf
internationale
Wettbewerbe
CoRPoRAte PUbliShiNG
16. Mai 2005
Nein. Aber es gibt signifikante Qualitätsunterschiede
zwischen Titeln, die
von Dienstleistern produziert werden
und den inhouse Produzierten. Die
selbstproduzierten Magazine betreiben
oft zu viel Nabelschau, sie pflegen
kaum Distanz. Eigentlich schade,
denn sie sind nicht per sé schlechter.
Es fehlt nur hier und da ein unabhängiger
Redakteur, der sagt: „Jungs,
nehmt Euch mal ein bisschen zurück,
lass es uns ein wenig neutraler angehen“,
der bei der Themenplanung
hilft und die Texte redigiert.
Kritik gab es immer wieder, dass der
Textqualität zu wenig Bedeutung zugemessen
würde.
Es sind einfach zu viele Magazine, um
sie alle zu lesen. Der Hauptjury bleibt
ein Tag Zeit, um die rund 150 Publikationen
der engeren Wahl zu begutachten.
Aber Corporate Publishing ist
ein Inhalte-getriebenes Instrument,
demnach müssen in einem Corporate-Publishing-Wettbewerb
auch Inhalt
stärker zum Tragen kommen.
Wir arbeiten an einer Lösung.
Der BCP umfasst jetzt 26 Kategorien.
Ausreichend im Sinne der Jury?
Mit den neu hinzugekommenen Sonderpreisen
„Recyclingpapier“ und
„Print-Online“ deckt der Wettbewerb
jetzt die wesentlichen Richtungen ab.
Nur die Zuschnitte einiger Kategorein
müssen noch einmal kritisch überprüft
werden. Und was sicher bald
kommen wird, ist eine Kategorie für
eigenständige Online-Magazine.

Corporate Publishing
lob und Preis international
CP Analyse Services
W e t t b e W e R b e
Der internationale Preisregen für Kundenmagazine ist das Resultat
einer zunehmenden Qualität.
Freude in Düsseldorf, wo der Corporate
Publishing-Dienstleister corps
zu Hause ist und in München, wo
der Hamburger Verlag Hoffmann
und Campe seine Kundenzeitschriften-Spezialisten
angesiedelt hat. Der
Grund: Beide Dienstleister haben gerade
beim IAA Award, einem Preis
der US-Automobilindustrie, Preise
erhalten wie noch nie. Alle Trophäen,
die für Kundenzeitschriften zu vergeben
waren, gingen nach Deutschland.
Kunden- und Mitarbeitermagazine,
konzipiert und umgesetzt in deutschen
Redaktionen, finden sich immer
häufiger auf den Top-Positionen
internationaler Wettbewerbe. Bei den
wichtigsten internationalen Contests
wie Mercury, Astrid oder dem Communicator
Award nehmen die Preisträger
aus den deutschsprachigen
Ländern die erste Position unter den
nicht-amerikanischen Titeln ein.
Der Medaillenregen kommt nicht
von ungefähr. „Insgesamt haben die
Magazine eine positive Veränderung
erfahren“, erklärt Michael Höflich,
Geschäftsführer des Branchenverbands
Forum Corporate Publishing
(FCP). „In punkto Innovation und
Layout“, resümiert FCP-Präsident
Manfred Hasenbeck, „übersteigt die
Qualität der Kundenmagazine nicht
selten gar die der Fachzeitschriften.“
Das lässt das Selbstbewusstsein der
Dienstleister wachsen. Eine Folge davon
ist, dass sich die Blattmacher nicht
mehr vor internationalen Vergleichen
scheuen, sondern immer häufiger bei
Design-Wettbewerben auftauchen.
Andere wiederum suchen gezielt Ni-
schen in Spezial-Wettbewerben wie
etwa dem Communicator Award, der
sich auf Mitarbeitermedien konzentriert.
„Ich kann jedem nur raten, sich
an internationalen Wettbewerben zu
beteiligen“, so Hasenbeck, „um ein
internationales Feedback zu erhalten.“
Bei relativ kleinem Aufwand
– Risiko und Kosten halten sich in
Grenzen – ist dieser Tipp durchaus
erwägenswert, zumal die Chancen, einen
Preis mit nach Hause zu nehmen,
bei der Qualität hiesiger Magazine im
internationalen Vergleich relativ hoch
sind. Die Teilnahmegebühren liegen
zwischen 50 und maximal 200 Dollar
pro Titel. Und, nicht unwichtig fürs
Ego: Wer nicht gewinnt, taucht auch
in keiner Loser-Liste auf – es gibt keine
Verlierer.
Fairness bei den USA,
Abschottung in England
Die amerikanischen Veranstalter
zeichnen sich erfahrungsgemäß
durch große Fairness aus und lassen
sich auch von großen Namen kaum
beeindrucken. So fand sich das Kundenmagazin
der Kölner Mini-Fluggesellschaft
Blue Wings, deren Flotte aus
einem Airbus besteht, in der Siegerrunde
des Mercury-Awards mit Big
Playern wie der Lufthansa wieder.
Der mit Abstand wichtigste deutsche
Kundenzeitschriften-Wettbewerb,
der alljährlich stattfindende „Best
oft Corporate Publishing Award“, ist
auch Europas größter CP-Preis. Er
vereinigt die bis vor drei Jahren sepa-
– 11 –
internationale
Wettbewerbe
CoRPoRAte PUbliShiNG
16. Mai 2005
rat durchgeführten Kundenmagazin-
Wettbewerbe der Fachmedien „Acquisa“
„Horizont“ und w&v.
Der von der Deutschen Public Relations
Gesellschaft (DPRG) ausgeschriebene
„Inkom Grand Prix“ hat
als Schwerpunkt Mitarbeitermagazine
und -zeitungen. Im vergangenen Jahr
wurden hier Titel wie „Cargo Lufthanseat“
(Lufthansa), „Bosch Zünder“,
„autogramm“ (Volkswagen), „number
1“ (Degussa) oder „BahnZeit“
(Deutsche Bahn) ausgezeichnet.
Eine Preise-Inflation, wie sie schon
seit geraumer Zeit die Szene der klassischen
Werbeagenturen kennzeichnet,
wird es im Corporate Publishing
trotzdem nicht geben. Trotz aller
Vielfalt der Anbieter ist die Zahl der
ausgeschriebenen Preise überschaubar
– was den Wert der einzelnen
Auszeichnungen zwangsläufig hebt.
Auch europaweit gibt es noch keine
nennenswerte Konkurrenz. Ein Wettbewerb
wird in Spanien ausgetragen,
ein weiterer in Großbritannien, der
allerdings nur Mitgliedern des englischen
Verbands APA offen steht.
Doch das soll sich bald ändern: Der
„King of Europe“, so der Arbeitstitel,
soll in den nächsten Jahren die nationalen
europäischen Wettbewerbe
in einen europäischen Contest zusammenführen.
Das Konzept dazu
schwebt dem FCP-Vorstand schon
vor. Bis zur Krönung des ersten King
wird allerdings noch etwas Zeit verstreichen.

Corporate Publishing
blickdicht und umweltfreundlich
Herr Brinck, Ihr Unternehmen hat
beim Branchenwettbewerb BCP einen
Sonderpreis für das beste auf
Recyclingpapier gedruckte Kundenmagazin
ausgeschrieben. Wie sollen
wir uns eine solche Altpapier-Zeitschrift
vorstellen?
Auf keinen Fall grau wie ein Steuerbescheid.
Bei Recyclingpapieren sind
die inneren Fasern aus Altpapier aufbereitet
und nicht neu aus Holzschliff
gewonnen, aber die Oberfläche – der
so genannte Strich – ist neu aufgetragen.
Deshalb gibt es keine auffälligen
optischen Unterschiede zwischen
beiden Papierarten. Es werden auch
schon viele Kundenmagazine auf Recyclingpapier
gedruckt.
Eine am LTU-Magazin durchgeführte
TNS-Emnid-Studie hat gerade
nachgewiesen, dass der Nutzer die
Unterschiede beim Kundenmagazin
nicht erkennt. Haptik, Druckqualität,
selbst die Wirkung der Anzeigen sind
identisch.
Wo sind die Vorteile speziell bei
Kundenmagazinen? Ist Recyclingpapier
preisgünstiger?
Bei Kundenmagazinen sprechen wir
von hochwertigen Offsetpapieren. In
dieser Liga sind Recyclingpapiere nur
fünf bis acht Prozent preisgünstiger
als vergleichbares Frischfaserpapier.
Das macht beim Druckpreis höchstens
fünf Prozent aus – kein Grund
zum Jubeln. Warum sollen Unternehmen
dennoch umsteigen?
Weil Recyclingpapier bei den meisten
CP Analyse Services
A U S d e R S Z e N e
Lasse Brinck von Steinbeis Temming über Vor- und Nachteile von Recycling-
Papier in der Kundenkommunikation.
Zielgruppen gut ankommt und es für
die Umwelt gut ist. Das Umweltbundesamt
hat 2000 eine „Ökobilanz für
grafische Papiere“ erstellt, in der es die
Herstellung beider Papierarten nach
Umweltgesichtspunkten vergleicht.
Darin sind Gewässereinleitungen und
Holzverbrauch gegenübergestellt,
aber auch Lärm und Abgase, die beim
Lkw- und Bahntransport des Altpapiers
zur Wiederaufbereitungsanlage
entstehen. Die Studie zeigt zwei Ergebnisse:
1. Es ist umweltfreundlicher, Altpapier
wiederaufzubereiten statt zu
verbrennen und dessen Wärme zu
nutzen.
2. Die Herstellung von Recyclingpapier
ist umweltfreundlicher als
die Herstellung von vergleichbarem
Papier aus Frischfasern, also aus
Zellstoff.
Sie sprachen die Zielgruppen an.
Bei den meisten Zielgruppen können
Unternehmen heute mit umweltfreundlich
hergestellten Kundenmagazinen
punkten. Umweltschutz ist
schon lange kein Exotenthema einer
grünen Klientel mehr. Ein Hinweis im
Impressum auf das verwendete Umweltschutzpapier
bringt mittlerweile
in fast allen Bevölkerungsschichten
Pluspunkte und positives Image.
Recyclingpapier kennt man vor allem
aus der Katalogproduktion mit
großen Seitenumfängen und hohen
Auflagen. Kundenmagazine haben
– 115 –
Lasse Brinck
technik/
Papier
iNteRVieW
07. März 2006
dagegen meist weniger Seiten als ein
Katalog. Worin liegt der Reiz?
Tatsächlich ist der Einspareffekt gegenüber
Frischfaserpapieren umso
größer, je mehr Seiten ein Objekt umfasst,
und zwar aus folgendem Grund:
Recyclingpapier ist blickdichter, da
bei der Aufbereitung der Fasern auch
das Oberflächenmaterial des Altpapiers
mitverarbeitet wird. Man kann
also leichteres Papier nehmen, ohne
dass der Rückseitendruck durchscheint.
Transportkosten und Zustellkosten
werden reduziert. Oder man
kann mehr Seiten produzieren, ohne
dass sich die Gewichte und damit die
Transportkosten erhöhen.
Die Verwendung von dünnerem
Papier setzt natürlich einen gewissen
Mindestumfang voraus, damit
die Haptik des Magazins wegen des
dünneren Papiers nicht leidet. Doch
schon bei einem 42-Seiten-Magazin
setzt ein Einspareffekt ein, wenn man
Papier mit geringerem Flächengewicht
verwendet. Da ist man schnell
im Bereich von mehreren Tonnen, die
nicht teuer transportiert werden müssen
– auch das ist eine Einsparung.

Corporate Publishing
„niemals kostendeckend“
CP Analyse Services
A u s d e r s z e n e
Der Pitch gilt unter Dienstleistern als ungeliebtester Part eines CP-Auftrags.
Einige wertvolle Tipps.
CPWatch: Herr Schneider, Deutschlands
Pitch-Kultur scheint darnieder
zu liegen, beurteilt man die Klagen
der Unternehmen wie der Dienstleister,
was die Qualität von Vorbereitung
und Umsetzung angeht.
Schneider: Unternehmen brauchen
nun mal Dienstleister für spezialisierte
Aufgaben, für die sie selbst keine
eigenen Mitarbeiter vorhalten. Das
ist in der Werbung genauso wie im
Baugewerbe und in vielen anderen
Bereichen. Allerdings sollte allen Beteiligten
immer bewusst sein, dass
auch Pitchen zwei Dinge braucht:
eine klare Struktur und Fairplay.
Braucht man denn immer einen
Pitch?
Es gibt Situationen, da ergibt ein
Pitch wenig Sinn: Wird etwa das eigene
Kundenmagazin als Ganzes vom
Unternehmen als erfolgreich gewertet
und es geht lediglich um ein inhaltliches
Justieren – beispielsweise um
das Erweitern des Themenspektrums
in die eine oder andere Richtung
–, dann ist ein Pitch überflüssig. Der
Aufwand stünde in keinem Verhältnis
zum Ergebnis. Geht es dagegen um
ein neues Magazin, um die crossmediale
Vernetzung des Printmediums
mit On- und Offlinemedien oder um
den kompletten Relaunch von Inhalt
und Design, dann macht der Pitch
sehr wohl Sinn.
Dienstleister beklagen oft unpräzise
Ausschreibungsunterlagen. Was ließe
sich wie optimieren?
Wichtig ist zunächst einmal, dass das
Unternehmen selbst seine Hausaufgaben
macht und genau beschreiben
kann, wie sich der Wert seiner Marke
definiert, welche Zielgruppen und
welches Ziel - qualitativ und quantitativ
- durch CP erreicht werden soll.
Außerdem sollte das Unternehmen
exakt definieren, was es vom Dienstleister
genau will: Geht es ausschließlich
um das Magazin, oder geht es
um eine integrierte Gesamtlösung
zur Kommunikation mit definierten
Zielgruppen? Soll der Dienstleister
ein Vertriebskonzept erarbeiten, gibt
es bereits Vertriebskanäle, die sich
nutzen lassen? Sollen Einsparpotenziale,
etwa durch Fokussierung auf A-
Zielgruppen, aufgezeigt werden? Oft
fehlen solche „Ziel-Details“ völlig.
Alle Pitchteilnehmer werden mitunter
als Gruppe gebrieft. Das spart
Zeit. Ist es auch sinnvoll?
Nein. Kein Teilnehmer wird Fragen
stellen, die ihn wirklich bewegen,
denn keiner will seinen Mitbewerber
schlaumachen. Briefinggespräche
sollten immer getrennt stattfinden.
Diese erste Phase des Kennenlernens
ist für beide Seiten äußerst wichtig:
Jeder kann sich schon ein ungefähres
Bild seines Gegenübers machen. Alle
Beteiligten sollten sich für das Briefinggespräch
wenigstens eine Stunde
Zeit nehmen.
Es führen immer viele Wege zum Erfolg
eines Magazins. Manche klingen
zunächst attraktiv, wären aber aufgrund
bestimmter Unternehmenskonstellationen
nie durchführbar.
– 116 –
Andreas Schneider
Verband FCP
neWs
07. Februar 2006
Setzt ein Dienstleister auf einen solchen
Weg, investiert er viel und hat
doch längst verloren.
Ja, das ist so. Der Dienstleister kann
gar nicht so tief in der Unternehmensorganisation
und -kultur stecken,
um solche Fallstricke zu kennen oder
gar beurteilen zu können. Deshalb
empfehle ich dringend den „Schulterblick“.
Das heißt?
Rund zwei Wochen nach dem Briefing
setzt man sich erneut zusammen
und spricht über die strategischen
Ansätze des Dienstleisters. So lassen
sich Irrwege vermeiden, die keinem
dienen und nur Zeit und damit Geld
kosten.
Zeit und Geld – zwei offenbar exponential
wachsende Faktoren, wenn es

Corporate Publishing
Zeit und Geld – zwei offenbar exponential
wachsende Faktoren, wenn es
um Kunden mit attraktiven Marken
geht. Umso größer ist der Frust bei
den Verlierern. Mangelt es am Pitchhonorar,
oder übertreiben manche
Dienstleister den Aufwand?
Dienstleister wissen, dass eine Wettbewerbspräsentation
niemals kostendeckend
entlohnt wird. Jeder will
sein Bestes geben, seine Ideen optimal
vermitteln und wird daher auf
das bestmögliche Team setzen. Das
kostet Manpower und Zeit. Ein Teil
davon wird immer Investment des
Dienstleisters bleiben. Klar ist aber
auch, dass das Verhältnis zwischen
Präsentationsumfang und -honorar
stimmen muss.
Welche Empfehlung geben Sie
Dienstleistern, die – wie jüngst
geschehen – für ein Honorar von
1.000 Euro dreimal zum Vortragen
ihrer Ideen quer durch die Republik
eingeladen werden, der Auftrag
am Ende aber beim ursprünglichen
Dienstleister bleibt und sich der Verdacht
aufdrängt, dass diese Arbeitsgemeinschaft
auch nie in Zweifel gezogen
wurde?
„Feigenblatt“-Pitches sind unfair. Und
was das Honorar betrifft: Es ist auch
dem ausschreibenden Unternehmen
klar, dass es für 1.000 Euro keine tief
ausgearbeiteten Präsentationen erwarten
darf. Dienstleistern empfehle
ich daher den Mut zur Größe. Es geht
erst enmal darum, dem Kunden zu
zeigen, dass man seine Anforderungen
verstanden und die Kompetenz
zur Lösung hat. Dazu genügen bereits
zentrale Anker - zum Gesamtkonzept,
zu Inhalt und Design, zum Sprachstil,
zu Vertrieb oder Distribution. Es geht
dagegen weniger darum, was auf Seite
17 in der vierten Zeile steht.
CP Analyse Services
A U S d e R S Z e N e
Die eigentliche Präsentation ist für
viele Dienstleister ein Horror; sie
sind gute Blattmacher, aber sie präsentieren
eher mäßig. Lässt sich das
nötige Quäntchen Charisma lernen?
Bedingt. Es gibt Menschen, denen
man einfach gerne zuhört. Menschen,
denen es leichter fällt, sich spontan
auf eine Gruppe einzustellen, Äußerungen
geschickt aufzugreifen und in
die eigene Strategie einzuarbeiten und
vor allem: die großen Zusammenhänge
darzustellen. Denn auf die kommt
es an. Das Präsentations-Team des
Dienstleisters ist daher gut beraten,
vor der Präsentation offen zu besprechen,
wer welchen Part übernimmt.
Wie sieht die ideale Konstellation
aus?
Ein Moderator und ein oder zwei
Fachleute.
– 11 –

Corporate Publishing
Factbook 2006: mehr als Fakten
Auf fünf Milliarden Euro Jahresumsatz
beziffert das Forum Corporate
Publishing heute den Wachstumsmarkt
rund um Kunden- und Mitarbeitermagazine
allein in Deutschland.
Tendenz steigend. Auf welchen Säulen
der CP-Markt ruht, welche Konzepte
und Strategien ihn bewegen und wie
das FCP als Europas stärkster CP-
Verband höchste Qualität in diesem
Segment der Unternehmenskommunikation
sichern will, das sind die
zentralen Themen der aktuellen Ausgabe
des neuen „Factbook 2006“.
Gleich im ersten Kapitel erwartet
den Leser ein Highlight: Der Bremer
Wirtschaftsprofessor Dr. Martin Burmann
wagt erstmals die wissenschaftlich
fundierte Einordnung des Corporate
Publishing in die Grundsätze
der Markenführung. Drei seiner sechs
Kernaussagen:
• Wer Marken führt, muss neben der
externen auch die interne Markenwahrnehmung
lenken.
• Wer von Marken profitieren will,
braucht eine emotional erlebbare
Markenführung.
• Wer Marken stärken will, braucht
gute Storys.
Die Erkenntnisse aus Wissenschaft
und Forschung sowie deren Anwendung
in der Praxis prägt das 24 Seiten
starke Kapitel zur externen Kommunikation.
Neben der Kommunikationsforschung
renommierter Wissenschaftler
wie Dr. Lothar Rolke und
„CRM-Papst“ Dr. Peter Winkelmann
trifft der Leser hier auf Praktiker wie
Christian Bulla von Procter & Gamble
CP Analyse Services
A U S d e R S Z e N e
Das neue „Factbook 2006“ des Forum Corporate Publishing vereint
wissenschaftliche Theorie und praxisnahe Umsetzung.
oder Dr. Christine Bortenlänger von
der Bayerischen Börse und profitiert
von deren Erfahrung mit höchst unterschiedlichen
CP-Medien.
Der Leser erfährt, wie Unternehmen
mit kluger Kundenkommunikation
eine starke Reputation als Bollwerk
gegen Rabattschlachten aufbauen. Vor
allem auf den Handel zielen Erkenntnisse
über die Verkaufskraft von Emotionen,
umgesetzt im Trendmedium
„Salesmagazine“. Alle Informationen
– von Funktion und Wirkung bis hin
zu konkreten Responsequoten – vermitteln
anschaulich und nutzwertig:
So inhomogen die CP-Branche auch
ist, so erfolgreich und unverzichtbar
sind die Projekte im Einzelfall inzwischen
positioniert.
Positionierung zwischen
Wissenschaft und Praxis
Auch das Kapitel zur internen Kommunikation
geizt nicht mit Beispielen.
Der Change-Management-Prozess
des Global Players „Lufthansa Cargo“,
das Knowledge Management bei der
Allianz oder die Globalisierung bei
Bayer – Weltkonzerne haben ebenso
wie mittelständische Unternehmen
die vertrauensbildende Funktion
der Mitarbeitermedien erkannt und
setzen sie gezielt ein. Markenaufbau
beginnt im Unternehmen, oder, wie
Professor Dr. Dieter Dahlhoff es formuliert:
„Mitarbeiterzeitschrift und
Newsletter sind die Basiselemente für
den notwendigen Informationsstand
und das inhaltliche Erlebnis einer
gemeinsamen Organisation.“
Das neue Factbook darf zweifel-
– 11 –
FCP
StRAteGieN
17. Januar 2006
los als neuer Meilenstein in der Verbandskommunikation
des FCP gewertet
werden. Inhalt und das moderne
Layout spiegeln das Qualitätslevel,
wie es inzwischen in dieser Branche
erreicht wurde. Mit seiner Positionierung
zwischen Wissenschaft und
Praxis bietet es auf informative und
sehr nutzwertige Weise quasi den
Link zwischen dem praxisnahen „CP
Ratgeber“ der Deutschen Post und
den CP-Wirkungsnachweisen im Verbands-Booklet
„Effizienz“.
Das Factbook (96 Seiten, Paperback)
kostet 99 Euro; es ist erhältlich
beim FCP und kann im Bookshop bei
www.cp-wissen.de portofrei bestellt
werden.