Markenartikel 10/2010 - Gesellschaft zur Erforschung des ...
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MARKENFÜHRUNG<br />
G·e·m Kamingespräch <strong>Markenartikel</strong> <strong>10</strong>/2011<br />
HANDEL<br />
RECHT<br />
SERVICE<br />
72<br />
Die Spur halten!<br />
Beim 12. G·E·M Kamingespräch war der ehemalige Beiersdorf-<br />
Chef Dr. Rolf Kunisch zu Gast. Seine Empfehlung für die Markenführung:<br />
In der täglichen Praxis die Kernwerte der Marke für<br />
sich selbst erarbeiten und immer wieder diszipliniert abfragen.<br />
Rund 40 Mitglieder und Gäste kamen zum 12. G·E·M Kamingespräch am 15. September 2011 im Hause Henkell & Co. Sektkellerei in Wiesbaden.<br />
»ES GIBT MARKEN, die werden alle paar Jahre umpositioniert,<br />
so lange und so schnell, bis sie keine Position<br />
mehr haben«, reflektierte Dr. Rolf Kunisch als Ehrengast<br />
und Referent beim 12. G·E·M Kamingespräch. Er<br />
selbst hatte für diesen Abend die Headline gewählt:<br />
»Wie kann man Marken (nicht) umpositionieren?«<br />
Rund 40 Mitglieder und Gäste waren der Einladung<br />
der <strong>Gesellschaft</strong> <strong>zur</strong> <strong>Erforschung</strong> <strong>des</strong> Markenwesens<br />
zu ihrem seit 2003 gepflegten Abendanlass gefolgt. Er<br />
fand statt am 15. September 2011 im Hause Henkell<br />
& Co. Sektkellerei KG in Wiesbaden.<br />
»Alles, was ich sage, hat keinen Ewigkeitswert«, begann<br />
Dr. Rolf Kunisch, der auf über 40 Jahre Erfahrung<br />
mit der Führung von Marken <strong>zur</strong>ückblickt – 22<br />
Jahre Procter & Gamble, 20 Jahre Beiersdorf, seine<br />
Ausführungen. Um dann von seiner ersten und letzten<br />
Umpositionierung zu berichten. Seine erste Umpositionierung<br />
erlebte er 1969 als Assistent <strong>des</strong> Produktmanagements<br />
bei Procter & Gamble. Es ging um<br />
die 1962 auf dem deutschen Markt eingeführte Seife<br />
Camay, für die er ein einseitiges Memo »Warum umpositionieren?«<br />
schreiben durfte. Seine letzte Umpositionierung<br />
war am 12. Mai 2005, als er mit 65 Jahren<br />
in den Ruhestand ging. Er wollte nicht als PIP (Previously<br />
Important Person) leben, musste also eine neue<br />
Identität annehmen.<br />
Die Werte der Marke aufschreiben und leben<br />
»Umpositionierung ist ein heikel Ding«, formulierte<br />
Kunisch. »Warum geht man von etwas weg, was sich<br />
festgesetzt hat?« Bei jeder erfolgreichen Marke haben<br />
sich typische Charakteristika ausgeprägt, zum Beispiel<br />
das Blau-weiß und der Schriftzug Nivea sowie<br />
die Pflege als Nutzen und Positionierung. Für Kunisch<br />
ist die fundamentale Frage: »Wie kommt es, dass sich<br />
eine ganze Führungsmannschaft plötzlich etwas Anderem<br />
verschreibt?«<br />
Als Kunisch 1991 zu Beiersdorf kam, wurde aufgeschrieben,<br />
was die eigentlichen Werte von Nivea sind<br />
und in der Werbung wurde dies dann umgesetzt. »Die<br />
Werte, die eine Marke ausmachen, muss man aufschreiben<br />
und leben. Die fundamentalen Werte der
markenartikel <strong>10</strong>/2011<br />
G·e·m Kamingespräch<br />
MARKENFÜHRUNG<br />
HANDEL<br />
RECHT<br />
SERVICE<br />
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Dr. Rolf Kunisch, Referent beim 12. G·E·M Kamingespräch: »Jede Marke muss leben von einem gesunden Verhältnis von Kontinuität und Innovation.«<br />
Marke müssen in der Werbung laufend wiederholt<br />
werden. Bei Nivea ist das die Pflege der Haut.«<br />
Als die besondere Stärke <strong>des</strong> Hamburger Konzerns<br />
nannte Dr. Kunisch den »unbedingten persönlichen<br />
Stolz der Mitarbeiter auf Nivea und die absolute Hingabe<br />
und Liebe <strong>zur</strong> Marke.« Und er fügte später hinzu:<br />
»Der immer mögliche Verlust der Moral, das ist<br />
schwer zu reparieren.«<br />
Auf die Frage, warum es immer wieder zu Umpositionierungen<br />
von Marken kommt, antwortete der G·E·M-<br />
Ehrengast: »Jeder junge Brand Manager möchte seine<br />
Marke möglichst schnell und publikumswirksam<br />
umpositionieren. Leider gibt es auch ältere Manager,<br />
die viel davon halten. Und so gibt es Marken, die werden<br />
alle paar Jahre umpositioniert, so lange und so<br />
schnell, bis sie keine Position mehr haben.«<br />
Gesun<strong>des</strong> Verhältnis von Kontinuität & Innovation<br />
»Was tun?«, lautete die Frage an Dr. Kunisch. Seine<br />
Antwort: »Es gibt keinen Königsweg. Für jede Marke<br />
muss man abwägen, was ist Tradition und was Innovation.<br />
Jede Marke muss leben von einem gesunden<br />
Verhältnis von Kontinuität und Innovation.« Und auf<br />
die Nachfrage, wie man es schaffen könne, Kontinuität<br />
zu halten, stellte Kunisch deutlich heraus: »Es liegt<br />
in erster Linie an den Menschen.«<br />
Welche Empfehlungen er mit auf den Weg geben könne,<br />
wurde der ehemalige Beiersdorf-Chef gefragt. Er<br />
betonte: »Die Spur halten!« In der täglichen Praxis hieße<br />
das, die Kernwerte der Marke für sich selbst erarbeiten<br />
und dann immer wieder diszipliniert abfragen.<br />
Eine Marke muss sich konzentrieren<br />
In der lebhaften Diskussion ging es auch um das Thema<br />
<strong>des</strong> Marken-Stretching. Dazu Dr. Kunisch: »Je<br />
mehr man stretcht, <strong>des</strong>to stabiler muss die Schärfe<br />
der Grundmarke sein.« Und auch hier seine Empfehlung:<br />
Das muss man aufschreiben und leben. Einen<br />
weiteren Gedanken fügte er hinzu: »Eine Marke muss<br />
sich auf die Kernprodukte konzentrieren, um auch den<br />
Discounter zu zwingen, die Marke zu führen.«<br />
Wolfgang K.A. Disch<br />
G·E·M KAMINGESPRÄCH<br />
Die Idee <strong>des</strong> G·E·M Kamingespräches ist, Einblicke in die gemachten<br />
Erfahrungen erfolgreicher Unternehmenslenker bei der Führung und<br />
Pflege von Marken zu erhalten. Im Mittelpunkt <strong>des</strong> Abends steht als<br />
Ehrengast und Referent eine Persönlichkeit, die sich um Marken besonders<br />
erfolgreich bemüht hat und über langjährige Erfahrung im<br />
Umgang mit Marken verfügt.<br />
Friedrich Neukirch, Vorsitzender der G·E·M, und Dr. Hans-Henning<br />
Wiegmann, Sprecher der Geschäftsführung Henkell & Co.<br />
Bisherige Referenten waren: Dr. Rolf Kunisch, Dr. Hans-Joachim Körber,<br />
Hartmut Mehdorn, Karl-Heinz Rummenigge, Götz W. Werner, Emil Underberg,<br />
Dr. Guido Sandler, Prof. Dr. Peter Littmann, Prof. Kurt Weidemann,<br />
Jürgen Schrader, Prof. Dr. Helmut Sihler und Dr. Helmut O. Maucher.