Markenartikel 10/2010 - Gesellschaft zur Erforschung des ...

MARKENFÜHRUNG
G·e·m Kamingespräch Markenartikel 10/2011
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Die Spur halten!
Beim 12. G·E·M Kamingespräch war der ehemalige Beiersdorf-
Chef Dr. Rolf Kunisch zu Gast. Seine Empfehlung für die Markenführung:
In der täglichen Praxis die Kernwerte der Marke für
sich selbst erarbeiten und immer wieder diszipliniert abfragen.
Rund 40 Mitglieder und Gäste kamen zum 12. G·E·M Kamingespräch am 15. September 2011 im Hause Henkell & Co. Sektkellerei in Wiesbaden.
»ES GIBT MARKEN, die werden alle paar Jahre umpositioniert,
so lange und so schnell, bis sie keine Position
mehr haben«, reflektierte Dr. Rolf Kunisch als Ehrengast
und Referent beim 12. G·E·M Kamingespräch. Er
selbst hatte für diesen Abend die Headline gewählt:
»Wie kann man Marken (nicht) umpositionieren?«
Rund 40 Mitglieder und Gäste waren der Einladung
der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens
zu ihrem seit 2003 gepflegten Abendanlass gefolgt. Er
fand statt am 15. September 2011 im Hause Henkell
& Co. Sektkellerei KG in Wiesbaden.
»Alles, was ich sage, hat keinen Ewigkeitswert«, begann
Dr. Rolf Kunisch, der auf über 40 Jahre Erfahrung
mit der Führung von Marken zurückblickt – 22
Jahre Procter & Gamble, 20 Jahre Beiersdorf, seine
Ausführungen. Um dann von seiner ersten und letzten
Umpositionierung zu berichten. Seine erste Umpositionierung
erlebte er 1969 als Assistent des Produktmanagements
bei Procter & Gamble. Es ging um
die 1962 auf dem deutschen Markt eingeführte Seife
Camay, für die er ein einseitiges Memo »Warum umpositionieren?«
schreiben durfte. Seine letzte Umpositionierung
war am 12. Mai 2005, als er mit 65 Jahren
in den Ruhestand ging. Er wollte nicht als PIP (Previously
Important Person) leben, musste also eine neue
Identität annehmen.
Die Werte der Marke aufschreiben und leben
»Umpositionierung ist ein heikel Ding«, formulierte
Kunisch. »Warum geht man von etwas weg, was sich
festgesetzt hat?« Bei jeder erfolgreichen Marke haben
sich typische Charakteristika ausgeprägt, zum Beispiel
das Blau-weiß und der Schriftzug Nivea sowie
die Pflege als Nutzen und Positionierung. Für Kunisch
ist die fundamentale Frage: »Wie kommt es, dass sich
eine ganze Führungsmannschaft plötzlich etwas Anderem
verschreibt?«
Als Kunisch 1991 zu Beiersdorf kam, wurde aufgeschrieben,
was die eigentlichen Werte von Nivea sind
und in der Werbung wurde dies dann umgesetzt. »Die
Werte, die eine Marke ausmachen, muss man aufschreiben
und leben. Die fundamentalen Werte der

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Dr. Rolf Kunisch, Referent beim 12. G·E·M Kamingespräch: »Jede Marke muss leben von einem gesunden Verhältnis von Kontinuität und Innovation.«
Marke müssen in der Werbung laufend wiederholt
werden. Bei Nivea ist das die Pflege der Haut.«
Als die besondere Stärke des Hamburger Konzerns
nannte Dr. Kunisch den »unbedingten persönlichen
Stolz der Mitarbeiter auf Nivea und die absolute Hingabe
und Liebe zur Marke.« Und er fügte später hinzu:
»Der immer mögliche Verlust der Moral, das ist
schwer zu reparieren.«
Auf die Frage, warum es immer wieder zu Umpositionierungen
von Marken kommt, antwortete der G·E·M-
Ehrengast: »Jeder junge Brand Manager möchte seine
Marke möglichst schnell und publikumswirksam
umpositionieren. Leider gibt es auch ältere Manager,
die viel davon halten. Und so gibt es Marken, die werden
alle paar Jahre umpositioniert, so lange und so
schnell, bis sie keine Position mehr haben.«
Gesundes Verhältnis von Kontinuität & Innovation
»Was tun?«, lautete die Frage an Dr. Kunisch. Seine
Antwort: »Es gibt keinen Königsweg. Für jede Marke
muss man abwägen, was ist Tradition und was Innovation.
Jede Marke muss leben von einem gesunden
Verhältnis von Kontinuität und Innovation.« Und auf
die Nachfrage, wie man es schaffen könne, Kontinuität
zu halten, stellte Kunisch deutlich heraus: »Es liegt
in erster Linie an den Menschen.«
Welche Empfehlungen er mit auf den Weg geben könne,
wurde der ehemalige Beiersdorf-Chef gefragt. Er
betonte: »Die Spur halten!« In der täglichen Praxis hieße
das, die Kernwerte der Marke für sich selbst erarbeiten
und dann immer wieder diszipliniert abfragen.
Eine Marke muss sich konzentrieren
In der lebhaften Diskussion ging es auch um das Thema
des Marken-Stretching. Dazu Dr. Kunisch: »Je
mehr man stretcht, desto stabiler muss die Schärfe
der Grundmarke sein.« Und auch hier seine Empfehlung:
Das muss man aufschreiben und leben. Einen
weiteren Gedanken fügte er hinzu: »Eine Marke muss
sich auf die Kernprodukte konzentrieren, um auch den
Discounter zu zwingen, die Marke zu führen.«
Wolfgang K.A. Disch
G·E·M KAMINGESPRÄCH
Die Idee des G·E·M Kamingespräches ist, Einblicke in die gemachten
Erfahrungen erfolgreicher Unternehmenslenker bei der Führung und
Pflege von Marken zu erhalten. Im Mittelpunkt des Abends steht als
Ehrengast und Referent eine Persönlichkeit, die sich um Marken besonders
erfolgreich bemüht hat und über langjährige Erfahrung im
Umgang mit Marken verfügt.
Friedrich Neukirch, Vorsitzender der G·E·M, und Dr. Hans-Henning
Wiegmann, Sprecher der Geschäftsführung Henkell & Co.
Bisherige Referenten waren: Dr. Rolf Kunisch, Dr. Hans-Joachim Körber,
Hartmut Mehdorn, Karl-Heinz Rummenigge, Götz W. Werner, Emil Underberg,
Dr. Guido Sandler, Prof. Dr. Peter Littmann, Prof. Kurt Weidemann,
Jürgen Schrader, Prof. Dr. Helmut Sihler und Dr. Helmut O. Maucher.