Case Study EVO - WDR mediagroup GmbH

Case Study EVO
Radiokampagne für Elektroheizungen auf wdr 2

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Neue Wege für den Mittelstand
EVO ist mittlerweile ein bedeutender Hersteller von
Elektroheizungen. Der Familienbetrieb hatte sich 2003
ein hohes Ziel gesetzt: „Wir wollen als mittelständi-
sches Unternehmen eine erfolgreiche Marke aufbauen“,
so Geschäftsführer Erwin von Ow.
Außergewöhnliche Ziele erfordern außergewöhnliche
Maßnahmen. So schlug EVO einen neuen Weg ein
und setzte den Schwerpunkt der Kommunikation auf
Radio. Ziel war es, die Bekanntheit der Marke zu erhö-
hen und über die besonderen Qualitäten der Produkte
zu informieren.
EVO ist der einzige Hersteller von Elektroheizungen,
der im Radio wirbt. Mit großem Erfolg, wie die Werbe-
begleitstudie, die in Zusammenarbeit von EVO und
der wdr mediagroup entstand, eindrucksvoll beweist.
Diese Broschüre zeigt Ihnen, dass auch der Mittelstand
mit einem begrenzten Budget wirkungsvoll werben kann.
Man nehme: Mut zu Neuem und wdr 2.

wdr 2. Der Marktführer für die Info-Elite
Im Vordergrund steht bei wdr 2 die aktuelle Information – natürlich
auf hohem journalistischen Niveau. Mit seinem Profil ist der Sender
eines der erfolgreichsten Radioprogramme in Deutschland.
Wer wdr 2 hört, ist immer bestens informiert – aktuell, zuverlässig
und glaubwürdig – über alles, was in NRW, Deutschland und der
Welt passiert. Neben Information bietet der Sender auch populäre
Musik, Service, Unterhaltung und Comedy. Als Qualitätsmarktführer
und Premiumprogramm für die Info-Elite erreicht wdr 2 ca.
2,5 Millionen Hörer (Hörer gestern, mo.–fr.).
wdr 2 ist ein Programm für Mehrheiten. Die Programmmacher
kennen die Bedürfnisse und die Lebenswelt ihrer Hörer.
Die 695.000 Hörer in der Durchschnittsstunde (6–18 Uhr) bestätigen
wdr 2 als den Sender mit der optimalen Mischung aus
Information, Service und Unterhaltung.
Über 70 % der Hörer und Hörerinnen sind zwischen 25 und 59 Jahre
alt, besser gebildet und informationsorientiert, wollen dabei aber
immer auch gut unterhalten werden. Das zeichnet sie aus und macht
sie so wertvoll für viele Werbungtreibende.
Auch EVO vertraute und vertraut wdr 2 und investiert auch 2004
in Radiowerbung. Die Werbewirkung erwies sich als außerordentlich
hoch und katapultierte EVO in der Markenbekanntheit auf
Platz 1.
(Quelle: ma 2004 Radio II)
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Erfolg ist kein Geheimnis
Herr von Ow, Sie haben gemeinsam mit der wdr mediagroup eine
Studie durchgeführt, die die Wirkung und den Erfolg Ihrer Radiokampagne
auf wdr 2 untersucht. Bevor wir auf den Aufbau und
die Ergebnisse der Studie zu sprechen kommen, stellen Sie uns
bitte Ihr Unternehmen kurz vor.
Wer und was ist EVO? Was stellt EVO her?
Wir vertreiben seit über 30 Jahren Elektro-Flächen Teilspeicher-
Heizungen und Elektro-Kamine. Wir produzieren diese Geräte seit
1993 in unserem Werk in Baden-Württemberg. Als wir den gestiegenen
Qualitätsansprüchen unserer Kunden nicht mehr genügen
konnten und bei anderen Produzenten die Entwicklung stagnierte,
entschlossen wir uns, ein eigenes Werk zu errichten, um die besten
und sparsamsten Elektroheizungen selber produzieren zu können.
1993 war es endlich so weit. Nach langer Entwicklungszeit und hohem
Einsatz eröffneten wir unser eigenes, mit modernster Technik
ausgerüstetes Werk.
Was ist die Unique-Selling-Proposition (USP) von Elektroheizungen?
Worin unterscheidet sich EVO von anderen Elektroheizungsherstellern?
Im Gegensatz zu Gas- oder Öl-Heizsystemen sind Elektroheizungen
schnell montiert, lebenslang wartungsfrei und produzieren keine
Nebenkosten wie Schornsteinfeger, Reinigung oder Reparaturen.
Niedrigste Heizkosten waren und sind bei der Entwicklung unserer
Heizungen erstes Ziel. Der patentamtlich geschützte Speicherheizkern
EVOLIT, die patentierte AESA (Automatische Einzelsegmentabschaltung)
sowie die lange Garantiezeit haben uns zum Marktführer
gemacht.
Wie führen Sie Ihr Unternehmen?
EVO-Elektroheizungen ist ein Familienunternehmen und zeichnet
sich durch flache Hierarchien aus. Wir sind Neuem gegenüber
aufgeschlossen und innovativ, dies zieht sich auch durch die Unternehmensführung.
Welche Werbestrategie verfolgen Sie? Welche Medien und Werbeformen
nutzen Sie? Gab es diesbezüglich in den letzten Jahren eine
Änderung, und wenn ja, aus welchem Grund?
Früher erfolgte die Ansprache unserer Kunden ausschließlich
durch Mailings. Seit 1999 haben wir zusätzlich verstärkt im Radio
geworben, im Gegensatz zur Branche, die weiterhin eher Mailings
als Werbemaßnahmen einsetzt. Mittlerweile liegt unser Schwer-
Andreas von Ow, Marketingleiter
punkt ganz klar bei der Radiowerbung, Mailings werden nur noch
unterstützend eingesetzt.
Wie war die allgemeine Marktsituation, und wie war die Situation
Ihres Unternehmens, als Sie sich entschlossen, werblich aktiver
zu werden?
Vor dem Einsatz von Radiowerbung gehörte EVO eher zum Branchendurchschnitt.
Das hat sich jedoch grundlegend geändert, denn
heute ist EVO stolzer Marktführer auf seinem Gebiet.
Kein anderer Elektroheizungshersteller wirbt im Radio. Wieso haben
Sie sich überhaupt für Radiowerbung entschieden? Und auf
welcher Grundlage haben Sie wdr 2 als Werbeumfeld gewählt?
Genau das ist der Grund. Weil kein anderer Elektroheizungshersteller
bis dato im Radio geworben hatte, verhalf uns dies zu einer
Alleinstellung im Werbeumfeld. Zudem ist EVO innovativ und aufgeschlossen
– wir experimentieren eben gerne. Das Argument,
wdr 2 decke 80 % des mittleren Westens ab, hat uns überzeugt!
Ein gutes Preis- Leistungs-Verhältnis und die Erreichung der Zielgruppe
sind uns am wichtigsten für eine gute Mediaplanung.
Kommen wir jetzt zur Studie. Worin besteht das Ziel der untersuchten
Radiokampagne?
Unser Ziel war es, die Bekanntheit der Marke EVO zu erhöhen und
über die besonderen Qualitäten unserer Produkte zu informieren.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass EVO die größte Bekanntheit
durch die Radiokampagne erreicht und dass sich die Hörer an
die wichtigen Besonderheiten unserer Produkte erinnern können.
Wie haben Sie Ihre Kampagne konzipiert? Welche Kernaussagen,
Inhalte, Botschaften wollen Sie transportieren, und warum diese?
Da eine Elektroheizung eigentlich nicht das typische Produkt für
Radiowerbung darstellt und Heizungen zudem nur dann Interesse
finden, wenn sie tatsächlich gebraucht werden, müssen sowohl
die Marke EVO als auch die Produktvorteile von den Hörern wahrgenommen
werden. Aus diesem Grund haben wir sehr informative
und sachliche Werbespots kreiert, die gleichzeitig die hohe Erklärungsbedürftigkeit
des Produktes berücksichtigen.

Strategie der EVO-Kampagne
Anzahl der Schaltungen im Zeitraum der Untersuchung (13. Oktober
bis 21. Dezember 2003)
100 Hauptspots (zwischen 42 und 66 Sekunden)
24 Reminder (15 Sekunden)
124 Schaltungen insgesamt
(Ausstrahlung jeweils Dienstag, Mittwoch und Donnerstag zwischen
10 und 13 Uhr. Zum Vergleich: ø-Spotlänge betrug Januar bis Juni
2003 24 Sekunden.)
Verlauf der EVO-Kampagne
Vor der Untersuchung Anzahl Schaltungen
14. Januar bis 2. Oktober 365
8-wöchiges Wirkungsfenster Anzahl Schaltungen
13.–19. Oktober 14
20.–26. Oktober 0
27. Oktober bis 2. November 15
3.–9. November 15
10.–16. November 15
17.–23. November 15
24.–30. November 15
1.–7. Dezember 15
Befragung 8.–19. Dezember Anzahl Schaltungen
8.–14. Dezember 15
15.–21. Dezember 5
Die Länge Ihrer Spots ist sehr unterschiedlich und variiert zwischen
42 und 66 Sekunden. Ist das ein spezieller Trick von EVO,
um höhere Aufmerksamkeit zu erzeugen?
Ein technisch anspruchvolles Produkt benötigt eben eine entsprechende
Spotlänge zur Erklärung.
Ein Ergebnis unserer Studie war, dass die ungestützte Bekanntheit
von EVO unter wdr 2 Hörern im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern
sechsmal so hoch war. Hat Sie das überrascht, und worauf
führen Sie das zurück?
Überrascht hat uns das nicht, aber gefreut haben wir uns natürlich
schon über das gute Ergebnis. Schließlich fallen unsere Spots aus
dem Rahmen der üblichen Radiowerbung und 73 % fanden den Spot
leicht verständlich, 59 % fanden ihn informativ. Die richtige Aussage,
zudem im optimalen Umfeld platziert, bleibt in den Köpfen der
Hörer hängen.
Wie häufig und wann haben Sie im untersuchten Zeitraum Spots
geschaltet und warum in diesem Rhythmus?
In dem Zeitraum waren wir wöchentlich immer dienstags bis donnerstags
von 10.00 bis 13.00 Uhr auf Sendung. Diese Sendezeiten
haben sich nach langen Tests als die erfolgreichsten für unser
Produkt ergeben.
In Ihren Spots wird für weitere Informationen eine Telefonnummer
genannt. In Ihrem hauseigenen Call Center konnten Sie deshalb
die Wirkung Ihres Radiospots unmittelbar überprüfen. Welchen
Markterfolg konnten Sie bisher mit Radiowerbung erzielen?
Durch unser eigenes Call Center mit 40 Arbeitsplätzen konnten wir
tatsächlich den positiven Verlauf der Abverkaufswerte unmittelbar
nach Einsatz der Radiokampagne nachvollziehen. Da wir über das
Medium Radio den Leuten erzählen können, wer wir sind und was
genau wir für sie tun können, sind wir zum Marktführer auf unserem
Gebiet geworden.
Wenn Sie Ihre Kosten für Radiowerbung Ihren Abverkaufswerten
gegenüberstellen, hat sich diese Investition gelohnt?
Mein persönliches Fazit aus der Kostenkontrolle und der Begleitforschung
ist, dass sich die Werbung im Radio messbar gelohnt
hat! Immerhin hat sich der Umsatz seit Einsatz der Radiowerbung
verdoppelt. Das lässt keinen Zweifel zu!
Vielen Dank!
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Die Ausgangslage
Seit über 30 Jahren vertreibt EVO Elektroheizungen
und produziert seit 1993 die Geräte im eigenen Werk.
Bis 1999 hat EVO seine Produkte – ebenso wie andere
Elektroheizungshersteller – primär mit Mailings be-
worben. Die Markenbekanntheit und der Erfolg des
Familienunternehmens bewegten sich bis zu diesem
Zeitpunkt im guten Branchendurchschnitt. Dann wagte
EVO ein Experiment, änderte die Werbestrategie und
setzte als erster und einziger Elektroheizungsherstel-
ler auf Radiowerbung. Heute ist EVO Marktführer in
Deutschland.

Werbestudiendesign
Methode: Telefoninterviews mittels CATI (Computer Assited
Telephon Interviewing)
Stichprobe: 800 Erwachsene ab 35 Jahre im weitesten
Hörerkreis von wdr 2 in NRW (Potenzial: 4,777 Millionen,
entsprechend 35 % der Bevölkerung ab 14 Jahre)
Feldzeit: 8.–19. Dezember 2003
Institut: C.M.R. Institut für Communication- & Marketing
Research, Mannheim
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Zahlen, bitte!
Die Zahlen sprechen für EVO: Top-Werte in Bekanntheit und Werbeerinnerung.
Mit seiner Radiokampagne hat sich EVO gegenüber
dem Wettbewerb einen klaren Vorsprung verschafft. Dafür mögen
verschiedene Faktoren verantwortlich sein, aber sowohl die Studie
als auch die Geschäftsergebnisse zeigen eindeutig: Radiowerbung
auf wdr 2 trägt wesentlich zum Erfolg von EVO bei.
Bekanntheit und Werbeerinnerung EVO
Bekanntheit (EVO ist bekannt, wenn auch nur dem Namen nach)
Ungestützt 12 %
Gestützt 32 %
Werbeerinnerung (Werbung für EVO-Elektroheizungen gehört, gesehen oder gelesen)
Ungestützt 11 %
Gestützt 27 %
Eine Bekanntheit von ungestützt 12 % und gestützt 32 % scheint
auf den ersten Blick nicht Aufsehen erregend. Aber für ein mittelständisches
Unternehmen ist es ein enormes Ergebnis.
Interessant: Die Werte von Bekanntheit und Werbeerinnerung sind
nahezu identisch. Demnach stehen Werbung, Bekanntheit und
Werbeerinnerung in einem kausalen Zusammenhang: Je höher
die Werbeerinnerung, desto höher die Markenbekanntheit, desto
wirkungsvoller die Radiowerbung.
Bekanntheit Hersteller Elektroheizungen
Bekanntheit (bekannt, wenn auch nur dem Namen nach)
EVO Ungestützt 12 %
Gestützt 32 %
wibo Ungestützt 1 %
Gestützt 16 %
EHW Ungestützt 1 %
Gestützt 15 %
Lucht LHZ Ungestützt 0 %
Gestützt 4 %
süka Ungestützt 0 %
Gestützt 4 %
ClimaTherm (von Aterno) Ungestützt 2 %
Gestützt 31 %
Thermotec Ungestützt 2 %
Gestützt 26 %
Fischer Heizungen Ungestützt 1 %
Gestützt 12 %
EVO ist Klassenprimus. Im direkten Vergleich zu den Mitbewerbern
schneidet EVO am besten ab. Speziell in der ungestützten
Bekanntheit liegt EVO mit 12 % mit sehr großem Abstand vor dem
Nächstplatzierten, der es gerade mal auf 2 % bringt. Auch diese
Zahlen zeigen: Gute Radiowerbung sorgt für Markenbekanntheit
und stärkt das Image nachhaltig.
Werbeerinnerung Hersteller Elektroheizungen
Werbeerinnerung (Werbung für Elektroheizungen von … gehört, gesehen oder gelesen)
EVO Ungestützt 11 %
Gestützt 27 %
wibo Ungestützt 1 %
Gestützt 7 %
EHW Ungestützt 0 %
Gestützt 6 %
Lucht LHZ Ungestützt 0 %
Gestützt 1 %
süka Ungestützt 0 %
Gestützt 2 %
ClimaTherm (von Aterno) Ungestützt 1 %
Gestützt 13 %
Thermotec Ungestützt 1 %
Gestützt 10 %
Fischer Heizungen Ungestützt 0 %
Gestützt 3 %
Auch in der Werbeerinnerung ist EVO einsame Spitze. Ungestützt
erinnern sich im Vergleich zu allen Mitbewerbern elfmal so viel
Befragte daran, in letzter Zeit Werbung für Elektroheizungen von
EVO gehört, gesehen oder gelesen zu haben. Und auch die gestützte
Werbeerinnerung liegt mit 27 % noch mehr als doppelt so
hoch wie die des Hauptwettbewerbers.

Wie klingt eine Heizung im Radio?
Der EVO Radiospot in der Hörerbewertung
Emotionale Bewertung
„Mir hat der Spot … gefallen.“
1 sehr gut 7 %
2 26 %
3 32 %
4 15 %
5 überhaupt nicht gut 17 %
Differenzierte Bewertung
„Der Spot …“
ist leicht verständlich 73 %
ist informativ 59 %
passt zum Produkt 47 %
ist glaubwürdig 43 %
ist sympathisch 39 %
ist langweilig 36 %
ist mal was anderes 35 %
ist modern 34 %
ist hörenswert 32 %
ist lebendig 29 %
regt zum Anruf an 24 %
ist übertrieben 23 %
ist verwirrend 19 %
ist witzig 10 %
33 %
32 %
Gefällt oder gefällt nicht? Der EVO Radiospot polarisiert. Er hat
ebenso viele Fans wie Gegner wie neutrale Bewertungen. Es bedarf
nicht immer einer Idee, die allen gut gefällt. Wer auffallen
will, muss anders sein. EVO wählte eine eigene Typik und neue
Werbeformate.
Es sind nicht immer die witzigen Ideen, die zünden. EVO beweist,
dass man auch mit Information und Authentizität seine Zielgruppe
erreicht. Über 70 % der wdr 2 Hörer finden den Spot leicht verständlich.
Er ist glaubwürdig, er passt zum Produkt und ist damit
bei wdr 2 ideal platziert.
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Informationsquellen für EVO
„Ich habe Werbung für EVO-Elektroheizungen gehört, gesehen oder gelesen.“
Radio 86 %
Zeitschriften 12 %
Fernsehen 8 %
Plakate 1 %
Kino 0 %
Sage und schreibe 86 % der Befragten haben auf wdr 2 von EVO
gehört. Ein klares Zeichen, dass sich Radiowerbung ideal für
Markenaufbau und die Vermittlung komplexer Informationen eignet.
Erinnerte Details der Werbung
„Ich kann mich an folgende Inhalte erinnern.“
Einfache Installation 26 %
Orginal EVO/andere Hersteller meiden 18 %
Geringe Heizkosten 15 %
Energiesparend 13 %
Wartungsfrei 13 %
Neues Material (Speicherkern) 11 %
In der Kürze liegt die Würze? Da die EVO Radiospots mit durchschnittlich
50 Sekunden länger als üblich sind, heben sie sich
vom Umfeld ab und vermitteln gleichzeitig mehr Information.
Resultat: sehr gute Erinnerungswerte der wesentlichen Inhalte.
>>

EVO mit wdr 2 auf Platz 1
EVO schneidet im Vergleich zu anderen Herstellern von Elektroheizungen
überdurchschnittlich gut ab. Kein Wettbewerber kann
im Studienzeitraum annähernd vergleichbare Werte aufweisen.
Die Ergebnisse belegen, dass Radiowerbung wirkt. Die mit der
Radiokampagne erzielten Kontakte steigerten die Markenbekanntheit,
die Werbeerinnerung und führten EVO zum Meinungsführer
der Elektroheizungshersteller. Die Botschaften wurden der
Zielgruppe erfolgreich kommuniziert, gleichzeitig die Abverkäufe
angekurbelt. Ein Erfolg auf der ganzen Linie.
Die EVO Media Strategie mit Schwerpunkt Radio zahlte sich aus.
wdr 2 trug maßgeblich dazu bei, dass EVO innerhalb kürzester
Zeit in seinem Markt auf Platz 1 stürmte, seinen Umsatz verdoppelte
und sich an der Tabellenspitze behauptet.
Fazit:
EVO erzielt im Vergleich zu anderen Elektroheizungsherstellern
die höchsten Bekanntheitswerte, die sich mit der Werbeerinnerung
decken. Die hohe Bekanntheit ist ausschließlich auf die
Radiokampagne zurückzuführen.
Neue Sendeformate sorgen für mehr Aufmerksamkeit.
Radiowerbung auf wdr 2 verschafft Marken Gehör.
Radiowerbung auf wdr 2 stärkt das Image.
Radiowerbung auf wdr 2 kurbelt den Verkauf an.
wdr mediagroup
Das können wir für Sie tun
Die wdr mediagroup macht Ihnen Radiowerbung leicht. Wir beraten
Sie umfassend, ermitteln punktgenau die richtige Zielgruppe,
entwickeln die effizienteste Strategie maßgeschneidert für Ihr
Unternehmen und sind auch nach der Schaltung noch für Sie da.
Denn Ihr Erfolg ist unser Erfolg.
Von der wdr mediagroup dürfen Sie mehr erwarten:
Professionelle Beratung
Zielgruppen-Analyse
Effiziente Strategie
Detaillierte Einsatzplanung
Unterstützung bei der Radiospot-Produktion
Werbeerfolgskontrolle
Auf Wunsch führen wir auch für Sie eine Werbebegleitstudie durch
und versorgen Sie mit den aktuellen Zahlen der VuMA (Verbrauchs-
und Medienanalyse) und der ma (Media-Analyse). Wir wissen, wo
Ihre Werbung am besten platziert ist. Nutzen Sie die Kompetenz der
wdr mediagroup.
Kontakt:
Barbara Antonelli
Direktorin Marketing, Strategie & Service
Fon 0221 2035-282
Fax 0221 2035-152
barbara.antonelli@wdr-mediagroup.com
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wdr mediagroup GmbH
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