Digital Signage Report 2011 - planus media GmbH

Digital Signage
TV goes ouT-of-Home
Innovationsreport
1

eDitorial
Digital Signage - die Herausforderung 2011
Mit der Laterna Magica fing alles an. Im 19. Jahrhundert avancierte
die bereits im 17. Jahrhundert erfundene Projektionsvorrichtung für
bewegte Bilder zum Unterhaltungsmedium in Theatern und Varietés.
Dass die Erfindung derart einschlagen würde, dass bewegte Bilder
heute nicht nur über jedes TV-Gerät, sondern auch auf hochauflösenden
Monitoren an jederzeit zugänglichen Orten wie U-Bahnhaltestellen
und Bahnhöfen zu sehen sein würden, hätte sich damals keiner träumen lassen. 1994 wurden
die beiden ersten Infoscreens der Ströer-Tochter Infoscreen am Münchner Odeonsplatz in Betrieb
genommen. Heute läuft der abwechslungsreiche Mix aus Infotainment und Werbung auf 269 Monitoren
in den U- und S-Bahn-Stationen und als Central-Infoscreen auf riesigen Plasmadisplays auch an
den wichtigsten Hauptbahnhöfen Deutschlands. Und damit nicht genug:
Unter der Marke „Netcontact“ installiert die Deutsche Telekom Out of Home derzeit das größte zusammenhängende
Netz von digitalen Screens an Deutschlands Airports. Die letzten der fast 1000
Bildschirme gehen Ende März ans Netz. Anfang Dezember ist am Frankfurter Flughafen zudem das
erste digitale 70-Zoll-Airport-Netzwerk gestartet. 1100 Screens an 200 frequenzstarken deutschen
Bahnhöfen soll darüber hinaus der Out-of-home-Channel bis Ende 2011 umfassen. Bereits im Dezember
2010 gingen in der ersten Ausbaustufe 200 der hochauflösenden Werbeträger von Ströer
Out of Home Media in Betrieb. Und Anfang Februar gab „TV Wartezimmer“ die Installation seines
fünftausendsten Informationssystems in Arztpraxen bekannt.
Das sind nur einige Beispiele von vielen, die die ganze Bandbreite des derzeitigen Hype-Themas der
Außenwerbung deutlich machen: Digital Signage ist seit Monaten in jeder Beziehung omnipräsent.
Auf Bahnhöfen, in U-Bahnstationen und Flughäfen, in Einkaufszentren, Einzelhandelsketten, Postfilialen,
Apotheken, Arztpraxen und Fast Food Restaurants – um nur einige Locations zu nennen – schießen
Bildschirme wie Pilze aus dem Boden und lassen eine völlig neue Mediengattung entstehen:
Digital Out-of-Home, die Symbiose von TV, Online und Außenwerbung im öffentlichen Raum – So
groß wie ein Plakat, bewegt wie TV und so schnell wie Online. Der flexible Wechsel der Werbemotive
erlaubt die Schaltung unterschiedlicher Botschaften je nach Tageszeit, Region oder Wetter. Mit
dem Out-of-Home-Channel führt Ströer zudem erstmals orts- und zeitgenaue Werbeschienen ein und
rückt den digitalen Werbeträger damit nah an TV.
Aus den bislang eher punktuellen Lösungen wächst mit rasant zunehmender Dynamik ein flächendeckendes
Angebot und stellt Anbieter wie Kunden vor große Herausforderungen. Denn
die entscheidende Frage lautet, wie man das Medium strategisch und inhaltlich an die anderen
(Out-of-Home) Medien heranführt und damit reif für einen sinnvollen Einsatz mit „Mehrwert“ inner

halb von Multimediakampagnen macht. Denn noch ist der Digital-Signage Markt noch dabei, sich
zu strukturieren. Fehlende Standards machen für jede Kampagne eine projektspezifische Analyse
und Planung notwendig.
Aktuell gibt es insgesamt circa 60.000 Screens unterschiedlichster Größe und Machart mit zum Teil
sehr zielgruppenspezifischen Standorten. In gewisser Weise ist das vergleichbar mit der gesamten
Plakatbranche, die gleichfalls ein Sammelsurium verschiedenster Größen und Formate im Angebot
hat. Auch bei Digital Signage wird deshalb den auf Out-of-Home-Medien spezialisierten Mediaagenturen
wie planus die Aufgabe zufallen, aus der wachsenden Vielzahl digitaler Screens maßgeschneiderte,
kundenindividuelle Werbeträger-Pakete zusammenzustellen. Dafür ist es dringend
notwendig, die medialen Stärken von Digital Signage zu identifizieren und ihren Werbewirkungsbeitrag
zu definieren.
Auch die Frage des Contents ist dabei nicht zu vernachlässigen. Wie gehen Kreative gestalterisch
mit den neuen Möglichkeiten von Digital Out-of-Home um? Hier genügen weder die Erfahrungen aus
dem TV- noch aus dem klassischen Out-of-Home-Bereich. Denn das Bewegtbild im öffentlichen Raum
bietet hohe Flexibilität und Schnelligkeit bei der Präsentation von Botschaften, die auf die jeweilige
Kontaktsituation abgestimmt werden müssen – zielgruppenorientiert und „just in time“. Die Mehrzahl
der bisher installierten Screens trifft dabei auf Menschen mit vergleichsweise hoher Verweildauer
und entsprechend viel Muße, um sich mit den dargestellten Inhalten zu beschäftigen. Nichtsdestotrotz
ist die Fülle weiterer Reize und Ablenkungen im Umfeld um ein Vielfaches höher als vor dem
heimischen Fernseher. Werbeträger an Durchgangsstationen müssen sich zudem auf die Flüchtigkeit
des typischen Passagekontakts klassischer Plakatstandorte einstellen und ihren Werbeauftrag innerhalb
weniger Sekunden erfüllen.
Die Aktivitäten von großen Anbietern wie Ströer, Deutsche Telekom und zunehmend auch Wall
haben Signalwirkung: War Digital Signage schon 2010 ein großes Thema, wird es vor dem Hintergrund
all dieser Fragen 2011 ein noch größeres sein! Die Bedeutung dieser Werbeträger wird
deutlich zunehmen, und mit Sicherheit auch zu einer Kannibalisierung der anderen OoH-Medien
führen. Der gesamte Markt wird sich dadurch dramatisch verändern. Wir stehen an einer Schwelle
zu einer neuen Entwicklungsstufe in der OoH-Branche. planus media wird diese Entwicklung aktiv
begleiten und ganz vorne mit dabei sein, wenn es darum geht, zielführende, effiziente Lösungen für
unsere Kunden aufzuzeigen und umzusetzen.
Guido Bliss, Geschäftsführer

inHalt
1 Digital Signage
2 Werbeträger unD locationS
2.1 Digital Signage am PoS
2.2 Digital Signage an bahnhöfen und Flughäfen
2.3 Digital Signage auf der Straße
3 MeDiaForScHung
3.1 gFK-reichweitenstudie für ecc center tV
3.2 Publitest Medienwirkungsforschung Shopping centers live
3.3 Mediaforschung Station infoscreen
4 entWicKlung 2011
4.1 Digital Signage - Motor der künftigen umsatzentwicklung
5 iMPreSSuM
6 bilDquellen
Digital Signage - TV goes Out-of-Home 02

1 Digital Signage
TV goes ouT-of-Home
Die Anklänge an das Medium Fernsehen sind unverkennbar: Fast alle der immer zahlreicher wer-
denden digitalen Out-of-Home-Medien führen den Hinweis auf die elektronische Verwandschaft in
ihren Eigennamen, sei es als Kürzel wie zum Beispiel bei „ECE Center TV“, „Edeka TV“, „Airport
TV“ oder „Campus TV“, ausgeschrieben als „POS Television“ oder auch ganz direkt, wie beim
„Fahrgastfernsehen“. Die technischen Möglichkeiten dieser Werbeträger, die mittlerweile unter dem
Begriff Digital Signage oder Digital Out-of-Home zusammengefasst werden, sind damit klar umris-
sen. Digital Signage bringt das emotional aufgeladene Bewegtbild zusammen mit hoher Flexibilität
und Schnelligkeit in das Out-of-Home-Business - tagesaktuelle Werbung, oft in Kombination mit
zielgruppenspezifisch relevanten Informationen und unterhaltenden Elementen, zum Teil bereits so-
Digital Signage - TV goes Out-of-Home
03

gar in Zeitschienen, aussteuerbar nach Zielgruppen und Tageszeit strukturiert. Die Einbindung der
Out-of-Home-Werbung in ein quasi redaktionelles Umfeld ist ein weiteres Novum für das Medium,
das neue Ideen und Ansätze für Gestaltung und Content bietet. Die typischen Standorte für Digital
Signage sind den meisten Eigennamen ebenfalls zu entnehmen: es sind frequenzstarke Locations,
die den Passanten ausreichend Gelegenheit zum Verweilen geben, um die ausgestrahlten Inhalte
aufnehmen zu können.
Digital Signage verbindet die technische Attraktivität der elektronischen Medien mit den einzigartigen
Vorteilen der Kommunikation im öffentlichen Raum, der sich zum Lebensmittelpunkt der mobilen
Bevölkerung entwickelt hat. Die seit einigen Jahren eindeutig dokumentierte Verlagerung der Aktivitäten
und damit auch der Mediennutzung wichtiger Konsumentengruppen von „in-home“ zu „out-ofhome“
(siehe Studien „Mobilität in Deutschland“ 2005 und 2008 des Bundesverkehrsministeriums)
dürfte ein entscheidender Grund dafür sein, dass Digital Signage als Segment der Out-of-Home-Medien
seit etwa zwei Jahren mit besonders großer und stetig wachsender Aufmerksamkeit beobachtet
wird. Parallel dazu sind neue Werbeträgerangebote entstanden (und entstehen weiterhin), die ganz
gezielt auf das „Out-of-Home“-Verhalten der mobilen Bevölkerung abgestimmt sind. Ob Einkaufen,
Schule, Studium, Freizeitsport, Friseur-, Arzt- oder Restaurantbesuch - die häufigsten Anlässe für Mobilität
im öffentlichen Raum treffen auf eine Ansprache über digitale Out-of-Home-Medien.
Digital Signage - TV goes Out-of-Home
04

Dazu gehört selbstverständlich auch die Bewegung durch den öffentlichen Raum und die damit
einhergehende Nutzung von (öffentlichen) Verkehrsmitteln, die eng mit der Entwicklung von Digital
Signage verknüpft ist. Mit Infoscreens in U-Bahnhöfen von Nürnberg und München hat Digital Signa-
ge vor fast 20 Jahren in Deutschland begonnen, und bis heute sind Bahnhöfe und Flughäfen neben
dem POS jene Locations, von denen die meisten Impulse für den weiteren Ausbau des Segments
ausgehen. Auch der für dieses Jahr angekündigte Rollout des so genannten Out-of-Home-Channels
von Ströer wird auf den 200 größten deutschen Bahnhöfen stattfinden.
Digital Signage - TV goes Out-of-Home
05

2 Werbeträger unD
locationS
Die Anzahl aller derzeit in Deutschland verfügbaren digitalen Screens bei den Out-of-Home-Medien
wird auf rund 60.000 geschätzt. Sie gliedern sich in der Regel in Netze auf, die auf bestimmte
typische Locations beziehungsweise Umfelder abgestimmt sind. Eine Ausnahme bildet hier das bun-
desweite Netz von fast 5.300 Screens an öffentlichen Telefonen, das zum NetContact-Angebot der
Deutschen Telekom Out of Home Media gehört, das sich durch alle relevanten Bereiche für Digital
Signage zieht. Die so genannten Telestationen sind moderne öffentliche Telefone mit All-Payment-
Funktion und SMS-Versand. Für Werbeschaltungen wurden unter den insgesamt circa 20.000 Te-
lestationen in Deutschland Standorte mit höchster Publikumsfrequenz und Verweildauer ausgesucht
(an Flughäfen, Bahnhöfen, Fußgängerzonen, Einkaufszentren, Sehenswürdigkeiten) und zu Netzen
zusammengefasst.
Werbeträger und Locations
06

2.1 Digital Signage am PoS
Der Hauptanteil der existierenden Digital Signa-
ge-Netze ist im Bereich POS zu finden, zu dem
Verbrauchermärkte, Kaufhäuser, SB-Warenhäu-
ser, Fachmärkte, Einkaufszentren und Einzel-
handelsgeschäfte gehören, aber auch Videothe-
ken, Reisebüros, Kinos, Tankstellen, Postbanken,
Friseurgeschäfte, Apotheken und Arztpraxen.
McDonald’s hat sein eigenes Instore-TV eben-
so wie Burger King oder die Modekette New
Yorker.
Das derzeit größte Netz digitaler Screens im
POS-Umfeld ist MediaMarkt-TV mit mehr als
16.500 Bildschirmen in circa 235 Märkten der
Kette. Monitore unterschiedlichen Formats sind
hier jeweils über den gesamten Markt verteilt.
Mit einer Gesamtbelegung aller Screens erreicht
man in einem Belegungsintervall von zwei Wo
chen rund acht Millionen Kunden. Vergleichbare
TV-Systeme sind auch bei den Elektromärkten
der Kette Medimax buchbar.
Große Netze finden sich zudem in Arztpraxen,
Wartezimmer-TV mit über 4.200 Screens, sowie
weiteren 3.200 von Yoorado, in Elektrofachmärkten
(3.000 Screens, verteilt auf 100 Märkte),
in Videotheken (insgesamt 1.550 Screens)
und in 270 Edeka-Märkten bundesweit, in denen
Edeka-TV über 1.500 Bildschirme ausgestrahlt
wird.
Zur Zeit erfolgt der Ausbau eines Digital Signage
Infonet. Das umfasst digitale Screens mit
42 und 32 Zoll Größe, die in Lottoannahmestellen
in Outlets wie z. B. Kioske, Postagenturen,
Schreibwarenläden, Tabakfachgeschäften,
Tankstellen oder auch dem Zeitschriftenhandel
aufgebaut werden. Schwerpunkte sind die Bundesländer
wie Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
und Baden-Württemberg.
mcDonalds-TV
mediamarkt-TV
Wartezimmer-TV
Digital screen im schwimmband
Werbeträger und Locations - Digital Signage am POS
07

Wartesituationen sind ein typisches Umfeld für
Digital Signage-Angebote – was könnte daher
eine perfektere Location sein als eine deutsche
Behörde? Kaum ein Bürger, der sich hier nicht
schon ausgiebig langweilen durfte, bis er endlich
mit seinem Anliegen in die Amtsstuben vorgelassen
wurde. Eine Reihe von Bezirksämtern
und –stellen in Berlin unterhält die Wartenden
deshalb mit „Warte-TV“, einem klassischen
Mix aus Informations- und Unterhaltungsprogramm.
Die Inhalte liefern Kooperationspartner
wie das offizielle Internetportal des Landes
Berlin, die Abteilungen und Presseämter der
betreffenden Berliner Ämter, aber auch n-tv,
die Stiftung Naturschutz und Walt Disney. Die
Werbespots auf den Screens können durch Prospektmaterial
und Plakatwerbung direkt vor Ort
unterstützt werden.
friseur-TV
An die jugendlichen Trendsetter richtet sich Unisex
TV in der gleichnamigen Kette von mehr
als 70 Friseursalons in Deutschland. Auf Flatscreens
in den Salons läuft rund um die Uhr ein
zwanzigminütiges Programm und informiert die
Kunden über die neusten Kollektionen, Trends,
Bühnenshows und eigene Unisex-News. Für
Werbeeinblendungen sind im Rahmen eines
Loops acht Minuten Sendezeit vorgesehen, wobei
die Spotlänge zwischen 5 und 60 Sekunden
betragen kann. Zur Zeit sind 162 LCD-Monitore
im Warte- und im Arbeitsbereich von 42 Stores
aufgebaut, auf denen das Programm zeitgleich
ausgestrahlt wird.
mall-TV, oberhausen Centro
Einkaufszentren und Shopping Malls weisen
ebenfalls ein dichter werdendes Netz von digitalen
Bildschirmen auf; knapp 400 Monitore
werden von United Ambient Media in 34 Einkaufszentren
vermarktet, weitere 240 Screens
betreibt die Telekom mit ihrem Unternehmensbereich
Out of Home Media in 23 Einkaufszentren.
Hinzu kommen fast 900 Screens in 41 Einkaufszentren
mit ECE Center TV.
Seit November 2010 ist mit Mall Media ein
weiterer Anbieter im Markt, der seine ersten
digitalen City-Light-Poster im Oberhausener
Centro aufgebaut hat. Als Besonderheit, die
von Insidern als wegweisend für den gesamten
Bereich von Digital Signage angesehen
wird, sind die Screens mit zwei verschiedenen
Telekom, einkaufscenter
Werbeträger und Locations - Digital Signage am POS
08

Technologien zur Messung von Kontakten aus-
gestattet. Ein eingebautes Kamerasystem kommt
immer dann zum Einsatz, wenn die auf den Bild-
schirmen gezeigte Kampagne eine interaktive
Nutzung erlaubt. In einem Umkreis von drei Me-
tern um den Standort erfasst die Kamera, wie
viele Passanten sich mit der Werbung beschäf-
tigt haben und wie lange dieser Kontakt jeweils
gedauert hat.
Völlig unabhängig von der Art der Kampagne
erkennt und erfasst die in den Screen integrierte
mall-TV, oberhausen Centro
Technik zudem sämtliche Handy-IDs in einem
Umkreis von 20 Metern und misst auf diese Weise
zuverlässig die konkrete Passagefrequenz
am Standort, aus der sich Brutto- und Netto-
Kontakte errechnen lassen. Denn jedes betriebsbereite
Handy sendet seine ID in regelmäßigen
Abständen, um von Funkmasten erkannt zu werden,
und hinterlässt damit einen eindeutigen
„Fingerabdruck“ am Standort des digitalen CLP,
anhand dessen sich Mehrfachkontakte leicht
identifizieren lassen.
Werbeträger und Locations - Digital Signage am POS
09

2.2 Digital Signage an bahnhöfen
und Flughäfen
Sie gehören zu den reichweitenstärksten Um-
feldern für Außenwerbung: Bahnhöfe, U-Bah-
nen und Flughäfen sind Orte der Bewegung
und Begegnung, wo Millionen von Reisenden
und Pendlern tagtäglich auf Anschlussverbindungen
warten – und dabei Zeit und Muße
haben, Bewegtbild-Werbung zu betrachten.
Infoscreen, münchner odeonplatz
Das Fahrgastinformationssystem Infoscreen
ist hier der Pionier in Deutschland. Mit zwei
Screens am Münchner Odeonsplatz fing 1994
alles an, inzwischen unterhalten 248 „Station Infoscreens“
in hochfrequentierten Stationen der U-
und S-Bahnnetze von 13 deutschen Großstädten
die wartenden Fahrgäste mit einem Programm
Infoscreen, münchner odeonplatz
aus Informationen, Nachrichten, Unterhaltung
und Werbung. Unter dem Namen „Central
Infoscreen“ sind die hochaufgelösten überdimensionalen
Screens seit einigen Jahren
auch in den Empfangshallen großer deutscher
Fernbahnhöfe präsent. Als Fahrgastfernsehen
Station sendet es darüber hinaus in den U-Bahnstationen
von Hannover sowie in den U-Bahn-Linien
1,3 und 4 die Programmschleife aus Information
und Werbung.
fahrgast-fernsehen, ÖPNV
Fahrgast-Fernsehen hat darüber hinaus in einigen
weiteren großen deutschen Städten
und Ballungsräumen Einzug gehalten. Derzeit
sind insgesamt rund 8.600 Screens in 2.450
U- und S-Bahnwagen, Straßenbahnen und
Bussen des ÖPNV in Berlin, Düsseldorf, Dresden,
Gera, Hamburg, Hannover, Köln/Bonn,
Leipzig, Plauen und Potsdam für die Werbung
verfügbar. Dazu kommen die Züge von DB
Regio Nordost und DB Regio Südbaden. Ein
entsprechendes Angebot in München ist zudem
derzeit im Aufbau.
Ausschließlich mit digitalen Out-of-Home-Medien
ausgestattet ist seit Sommer 2010 der
Berliner U-Bahnhof Friedrichstraße. Digitale
City-Light-Poster sind entlang der Ein- und Ausgänge
installiert, digitale City-Light-Boards sind
hinter den Gleisen angebracht. Die „bluespot“
Infoterminals auf dem Bahnsteig komplettieren
das Angebot. Erster Kunde des neuen digita-
Werbeträger und Locations - Digital Signage an Bahnhöfen und Flughäfen
010

len Out-of-Home Mediums war der Chip-Her-
steller Intel. Für seine Kampagne „Wir machen
morgen möglich“ warb Intel mittels digitaler
Werbeträger und Station-Branding während
des gesamten Juli 2010 inmitten der Stadt Ber-
lin. Seitdem haben Unternehmen wie Nokia,
ZDF, SevenOne, Warner Bros., Sony Pictures,
Vattenfall, RWE und Vox ihre Kampagnen im
digitalen U-Bahnhof Friedrichstrasse mit der
Wall AG realisiert.
Zu den Impulsgebern im Bereich Digital Out-of-
Home im Umfeld von Bahnhöfen und Flughäfen
gehört seit Jahren auch der von Infoscreen ver-
marktete AD WALK: Je fünf in Laufrichtung der
Reisenden hintereinander geschaltete Screens
mit einer Bildschirmdiagonale von 102 Zentimetern
bilden eine Belegungseinheit. Sechs
solcher AD WALKS sind am Flughafen Düssel-
dorf an den unterschiedlichen Gates installiert,
was eine zielgruppengenaue Werbung nach
Destinationen ermöglicht. Auch am Berliner
Hauptbahnhof können Werbungtreibende vier
AD WALKS belegen. Die Flächen sind täglich
von 5.30 bis 22.30 Uhr in Betrieb – insgesamt
17 Stunden pro Tag. Innerhalb der 3-Minuten-
Schleife kann ein Werbespot von 30 Sekunden
gebucht werden.
An den Flughäfen sind digitale Screens ohnehin
längst Standard. So bietet Frankfurt als erster
Flughafen Deutschlands und erste Luftverkehrsdrehscheibe
Europas seit Ende 2010 ein Netzwerk
mit 70-Zoll-Flachbildschirmen. Auf dem
Digital Premium Network können Werbekunden
auf insgesamt 16 Monitoren sowohl tonlose
Werbespots als auch animierte Bildsequenzen
von 10 oder 20 Sekunden Dauer in Full-HD-
„bluespot“ Infoterminals, Berliner u-Bahnhof friedrichstraße Digital screens, Berliner Hauptbahnhof
Ad Walks, flughafen Düsseldorf Digital screens, flughafen frankfurt
Werbeträger und Locations - Digital Signage an Bahnhöfen und Flughäfen
011

Qualität schalten. Als Standorte für das neueste
digitale Werbemedium wählte die Fraport-Wer-
betochter Media Frankfurt besonders reichwei-
tenstarke Knotenpunkte in den zentralen Zu
gangsbereichen der Flugsteige beider Terminals
sowie inmitten von Marktplätzen mit Geschäften,
Duty-Free-Shops und Gastronomie. Der Mindest-
belegungszeitraum liegt bei zwei Wochen, die
tägliche Gesamtsendezeit pro Spot beträgt fünf
Stunden. Mit dem neuen digitalen „Flaggschiff“
wächst das digitale Werbeangebot an Deutsch-
lands größtem Flughafen auf über 340 Werbe-
träger an. Bereits länger in Betrieb sind das Digital
Baggage Claim Network – 104 synchron
Digital flight Information Network, frankfurter flughafen
geschaltete 46-Zoll-Bildschirme inmitten der
Gepäckbänder, sowie das Digital Flight Infor-
mation Network, bei denen Werbungtreibende
gesonderte Monitore bei den Fluginformations-
systemen belegen können.
Stark beflügelt wird das Thema Digital Signage
jedoch derzeit von Netcontact. Der Startschuss
für das werbefinanzierte Airport-TV-Netz der
Deutschen Telekom Out of Home fiel in Stutt-
gart im Jahr 2008 mit mehr als 300 Monitoren.
Inzwischen sind die leistungsstarken digitalen
Screens an acht Flughäfen installiert: Neben
Stuttgart sind das Berlin-Tegel, Berlin Schönefeld,
Düsseldorf und Hannover. Hamburg, München
und Nürnberg sind ab Ende März am Netz. Auf
nahezu 1000 Monitoren läuft in den frequenz-
Airport-TV-Netz NetContact
stärksten Bereichen der Airports (am Check-In,
an den Gates, der Gepäckausgabe sowie im
frei zugänglichen Ankunfts- und Abflugbereich)
ein Mix aus aktuellen Nachrichten und Werbespots.
Die Screens können alle aus einer Hand
gebucht werden. Nach Angaben der Telekom
kann eine Belegung von Netcontact bereits jetzt
mehr als 430.000 Bruttokontakte pro Tag erzielen.
Tendenz steigend. Mit weiteren Airports ist
die Deutsche Telekom bereits in Verhandlungen.
Gleichfalls von der Telekom Out of Home kommen
die interaktiven Citylight Displays (iCLD)
an den Airports Stuttgart, Köln und Nürnberg.
Der interaktive Werbeträger verfügt über ein
iCLD´s, flughafen stuttgart, Köln und Nürnberg
82 Zoll Display in voller HD Auflösung mit ei-
ner Bilddiagonale von über zwei Metern. Mit-
tels der integrierten Bluetooth-Funktionalität und
einem Touchscreen können Nutzer aktiv Inhalte
aufrufen und komfortabel durch Anwendungen
navigieren. Wie das Potenzial von NetContact
Werbeträger und Locations - Digital Signage an Bahnhöfen und Flughäfen
012

und iCLD optimal genutzt werden könnte, mach-
te im November 2010 „Das Erste“ in Koope-
ration mit der Hamburger Mediaagentur pilot
vor. In einer Echtzeit-Kampagne auf mehr als
700 Screens an sechs deutschen Großflughäfen
(Berlin Schönefeld und Tegel, Düsseldorf, Köln,
Hannover, Stuttgart) bewarb die ARD ihre Infor-
mationssendungen „Wetter im Ersten“, „Börse
im Ersten“ und „Tagesschau“. Dabei wurden
die Spots auf den einzelnen Screens so aus-
gesteuert, dass ein Fluggast vom Parkplatz bis
zum Gate von einer Reihe inhaltlich und zeitlich
aufeinander abgestimmter Werbebotschaften
begleitet wurde. Über eine Online-Anbindung
wurden die Clips an den Flughäfen stündlich mit
den neuesten Meldungen von Wetter, Börse und
Nachrichten aktualisiert.
Solche Beispiele machen auch den anderen Air-
ports Mut: Dresden hat bereits mit einem großen
LED Board nachgerüstet. Der Flughafen Leipzig-
Halle, der in Kooperation mit der Agentur PAX
Media bereits seit Jahren ein eigenes Airport-TV
betreibt, hat im Dezember eine 21 Quadratme-
ter große Multimedia-Wand aus 36 zusammengeschalteten
Monitoren installiert. Und auch der
Vienna Airport plant für 2011 ein interaktives
Werbeformat: Wartende Passagiere sollen mittels
Körpereinsatz aktiv in das Werbegeschehen
auf einem großen Panorama-Screen eingreifen
und den Werbespot selbst mitgestalten können.
iCLD, ARD echtzeitkampagne Tagesschau
iCLD, ARD echtzeitkampagne Börse im ersten
multimediawand, flughafen Leipzig
Werbeträger und Locations - Digital Signage an Bahnhöfen und Flughäfen
013

2.3 Digital Signage auf der Straße
Verglichen mit den typischen Locations wie POS
oder Flughäfen/Bahnhöfen sind Straßenstellen
bei Digital Signage zur Zeit eindeutig in der Min-
derzahl. Neben den oben erwähnten NetContact-
Screens an Telestationen in Fußgängerzonen tra-
gen vor allem Videoboards das Bewegtbild in
den Straßenraum.
Videoboards sind videofähige LED-Großbild-
systeme, die Standbilder und TV-Spots ausstrahlen
können. Im Gegensatz zu den anderen
Digital Signage-Werbeträgern werden sie
einzeln gebucht.
Videoboards befinden sich an besonders frequenzstarken
und frontal gut einsehbaren
Standorten an Verkehrsknotenpunkten in den
Innenstädten unter anderem von Berlin, Frankfurt,
Hamburg, Stuttgart, Duisburg, Darmstadt
und Bochum.
ADXXL-e-Riesenposter XXL, Kurfürstendamm
NetContact-screen
Da die Aufnahmesituation durch eine kürzere
Verweildauer und einen flüchtigeren Kontakt gekennzeichnet
ist, strahlen Videoboards häufig
nur Werbung ohne redaktionellen Content aus.
Technisch zeichnen sie sich durch besondere
Leuchtkraft aus, da sie allen (Tages-)Lichtverhältnissen
gewachsen sein müssen.
Werbeträger und Locations - Digital Signage auf der Straße
014

3 MeDiaForScHung
Reichweiten, Kontakte, Werbewirkung – auf Initiative einiger führender Vermarkter ist die Effizienz
von Digital Signage beispielhaft für einige typische Netze bereits nachgewiesen.
olympia einkaufszentrum - Hamburg
3.1 gFK-reichweitenstudie für ece center tV
Eine Studie der GfK, Nürnberg, im Auftrag von ECE flatmedia weist für deren digitale Out-of-Home-
Medien in Shopping Centern eine Nettoreichweite von 98 Prozent bei den Besuchern aus. So hoch
ist der im April 2010 durchgeführten Untersuchung zufolge der Anteil der insgesamt 8,1 Millionen
Besucher, die im Laufe einer 6-Tage-Woche die Werbung auf den digitalen Bildschirmen von ECE
flatmedia am POS wahrnehmen. Die Screens sind demnach so installiert, dass nahezu alle Konsu-
menten in den Centern damit in Kontakt kommen.
Im Rahmen der GfK-Reichweitenstudie wurde eine zweiteilige Besucherstudie mit insgesamt 310
Probanden an drei Teststandorten durchgeführt. Die Besucherstrukturen und Screen-Installationen
an diesen Standorten (Alstertal-Einkaufszentrum in Hamburg, Ernst-August-Galerie, Hannover, und
Rhein-Center, Köln) sind repräsentativ für das Gesamtnetz von ECE Flatmedia und erlauben daher
eine Übertragung der Erkenntnisse der Studie auf alle 41 mit Flatscreens ausgestatteten Center.
So ergibt die verdeckte Laufwegebeobachtung zur Ermittlung der Reichweite, dass jeder Besucher
während seines Besuchs an 3,5 Standorten von Screens vorbei kommt; mehr als 9 Millionen mal
passieren die Besucher die Screens, wenn ein bestimmter Spot ausgestrahlt wird. Installationsop-
timierung, insbesondere durch eine höhere Anzahl von Screenpositionen, und eine Reduktion der
Loop-Länge haben die Werte der ursprünglichen Erhebung nach dem Juli 2010 noch einmal leicht
verbessert. In Face-to-Face-Interview wurden im Anschluß an die Laufwegebeobachtung Erinnerungs-
werte für einen 10 sekündigen Testspot abgefragt. Dabei lag die ungestützte Motiverinnerung bei 17
Prozent, die verbal gestützte bei 28 Prozent. Screenshots aus den Testspots wurden von 33 Prozent
der Befragten wiedererkannt. Die POS-Screens von ECE Flatmedia erzielen demnach rund 3 Millio-
nen erinnerungswirksame Bruttokontakte pro Woche.
Mediaforschung
015

3.2 Publitest-Medienwirkungsforschung Shopping centers live
Im Jahr 2006 hat der Vermarkter NeoAdvertising über die Publitest AG Marktstudien durchführen
lassen, um die qualitative und quantitative Wirkung seines Werbenetzwerkes Shopping Centers
Live in der Schweiz zu bestimmen. Danach erfreuen sich die Bildschirme in diesen POS-Locations
hoher bis sehr hoher Beachtung, zwischen 69 und 91 Prozent der Besucher erinnern sich an die
Bildschirme. Das am häufigsten im Gedächtnis bleibende Programmelement ist dabei die Werbung
(83 Prozent). Neben einer hohen Akzeptanz für die Bildschirme und einer sehr positiven Wirkung
auf das Image der Einkaufszentren überzeugen die digitalen Screens in den Einkaufszentren durch
ihren Effekt auf die Absatzsteigerung: Rund ein Drittel der Besucher gaben an, schon einmal ein
Produkt gekauft zu haben, nachdem sie es auf den Bildschirmen gesehen hatten.
shopping Centers Live
Mediaforschung
016

3.3 Mediaforschung Station infoscreen
Eine Mediastudie von ENIGMA GfK legte 2009 Angaben zu Reichweiten- und Kontaktpotenzialen
für Station Infoscreen vor. Danach lag die Werbeträger-Reichweite pro Woche in der Zielgruppe der
14- bis 49-Jährigen bei rund 32,6 Prozent, die Werbemittel-Reichweite (ebenfalls in dieser Zielgrup-
pe) bei 27,7 Prozent. In der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen, die das Medium überproportional häu-
fig nutzen, lagen die Werte deutlich höher: Hier betrug die Werbeträger-Reichweite 38,9 Prozent,
die Werbemittel-Reichweite 33,8 Prozent.
Die Studie weist für einen Spot in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen Kontakte von
7,26 Mio/Woche aus. Besonders gut erreicht werden junge Altersgruppen und Personen in
Ausbildung. Die Seher haben laut Studie ein besonderes Interesse an Modetrends, Computerspielen
und Inlandsreisen.
fahrgastfernsehen - station Infoscreen
Mediaforschung
017

4 entWicKlung 2011
2011 steht ganz im Zeichen des weiteren Rollouts von Digital Signage: Führende Out-of-Home-An-
bieter haben für das aktuelle Jahr einen umfassenden Ausbau ihres digitalen Werbeträgerangebots
angekündigt. Marktführer Ströer gab am 1. Dezember 2010 den Startschuss für das nach eigenen
Angaben größte Bewegtbildnetz mit nationaler Reichweite in der Außenwerbung. Bis Ende 2011
werden die 200 frequenzstärksten Bahnhöfe in Deutschland mit insgesamt 1.000 digitalen Screens
ausgestattet, die Ströer unter dem Namen Out-of-Home-Channel vermarktet.
Der neue „Premium“-Werbeträger ist eine Stele mit einem 60 bis 82 Zoll großen Display mit hoher
Bildqualität (Auflösung in Full HD). In dem auf drei Minuten angelegten Programm-Loop sind 150
Sekunden für Werbeeinblendungen vorgesehen, deren Wirkung sich durch den synchronisierten
Betrieb mehrerer Flächen verstärken lässt. Die Mindestspotlänge beträgt 20 Sekunden, gebucht wird
monatsweise in Ganztagesbelegung, das heißt von 6 Uhr morgens bis 24 Uhr.
Bis zum Ende des ersten Quartal 2011 sollen 123 Werbeträger aufgebaut sein, weitere 400 bis
500 folgen bis Ende Juni. Am Berliner Hauptbahnhof ist der Out-of-Home Channel bereits installiert,
ebenso in 28 weiteren Bahnhöfen, darunter Stuttgart (Stadtmitte und Schwabstraße), Saarbrücken,
Würzburg, Wiesbaden, Mainz und Mannheim. Unter den größten Bahnhöfen stehen Frankfurt, Düsseldorf
und München als nächstes auf dem Plan. Das gesamte Netz wird in real-time von München
aus über die Ströer-Tochter Infoscreen gesteuert. Durch die digitale Online-Buchung können Werbekunden
die Vorlaufzeiten für Kampagnen „praktisch auf Null reduzieren“ und kurzfristig agieren.
Zum ersten Mal in der Geschichte der Außenwerbung werden außerdem über den Out-of-Home-
Channel Reichweiten statt Standorte gebucht.
Auch für die Wall AG wird die Weiterentwicklung bzw. Fortführung der Digitalisierung der Außenwerbung
2011 eine wichtige Rolle spielen. Im Sommer 2010 hat das Unternehmen in Berlin den
ersten ausschließlich mit digitalen Werbeträgern ausgestatteten U-Bahnhof in Betrieb genommen.
In dieser Form will Wall den Kunden langfristig weitere U-Bahnhöfe in Berlin anbieten können. Für
2011 sind zudem die ersten digitalen Produkte an Straßen geplant: Mit digitalen CLBs soll ein
nationales Werbenetz in den Top 10 Städten in Deutschland auf öffentlichem und privatem Grund
errichtet werden.
Weitreichende Expansion auch bei der Telekom Deutschland mit ihrem Unternehmensbereich Out of
Home Media: unter dem Namen NetContact etabliert die Telekom ihre digitalen Werbeträger in besonders
kontaktstarken Umfeldern wie Flughäfen und Einkaufscentern. Dazu kommen mehr als 850
Standorte in den Filialen der Postbank, LCD-Screens in der Lanxess-Arena, ein LED Board an einem
Verkehrsknotenpunkt in Köln sowie Screens an Telestationen und so genannte Multimedia-Stations.
Für das kommende Jahr sind außerdem 1.500 Standorte in Lotto-Annahmestellen sowie 3.000
Screens in 500 Rewe-Filialen geplant.
Entwicklung 2011
018

„Gold Rush“ lautet deshalb nicht ganz zu Unrecht ein immer wiederkehrendes Schlagwort in Zusam-
menhang mit dem jungen Digital Signage-Markt – das neue Medium verspricht zusätzlichen Umsatz
mit hohen jährlichen Wachstumsraten. Gesicherte Zahlen gibt es dazu allerdings nicht, wohl aber
plausible Schätzungen. Ende 2008 kamen mit einer Studie der Beratungsunternehmen Goldmedia
und Screen Digest die ersten Prognosen zur Veröffentlichung. Auf Basis der zu diesem Zeitpunkt
in Westeuropa vorhandenen 215.000 fest installierten Screens errechneten die Berater für 2007
einen jährlichen Nettoumsatz von 158 Millionen Euro und sagten jährliche Steigerungsraten von
durchschnittlich 32 Prozent voraus. Demnach müsste die Out of Home-Branche in Westeuropa mit
Digital Signage im Jahr 2012 bereits einen Nettoumsatz von 626 Millionen Euro erwirtschaften.
Dies entspräche einem Anteil von knapp 10 Prozent am Gesamtvolumen der Out of Home-Werbung,
das die Studie für 2012 mit gut 6,5 Milliarden Euro ansetzt. Im deutschen Markt soll dieser Anteil
laut Goldmedia / Screen Digest von 3 Prozent (2007) auf 11 Prozent (2012) steigen.
Einsatzbereich werbefinanzierter Digital Signage
Netzwerke in Westeuropa 2008
Gastgewerbe
Freizeit
Außenbereich
Gesundheitswesen
7%
15%
4%
4%
Angaben in Prozent,1. Quartal 2008
Sonstige
11%
© Goldmedia/Screen Digest 2009, Studie: „Digital Signage in Europa“
Verkehrswesen
Point of Sale
Zahlen aus dem 2009 vorgelegten Jahresbericht der Agentur PQ Media, deren Forecast bis ins Jahr
2014 reicht, bestätigen den signifikant positiven Trend. Der Bericht schreibt den Umsatz mit digitalen
Out of Home-Medien weltweit bei insgesamt rund 4,6 Milliarden Euro für das Jahr 2009 fest und
geht von jährlichen Steigerungsraten von 10 Prozent aus.
26%
32%
Entwicklung 2011
019

Der Bedarf bei den Unternehmen ist jedenfalls da. Der Branchenverband OVAB (Out-of-Home Video
Advertising Bureau) schätzt den bereits realisierten Umsatz von Digital Signage für das vergangene
Jahr 2010 auf rund 30 Millionen Euro brutto. Für 2011 rechnet der OVAB mit einem Plus von 30
Prozent.
Selten waren sich die Experten bei einem Thema so einig. Dass sich Digital Signage also als Luft-
blase entpuppen wird, steht nicht zu befürchten. Es wird Zeit für die Branche aufzurüsten und Zeit
für Mediaentscheider, sich intensiv mit dem Thema zu befassen, wollen sie den Anschluss nicht
verpassen. Noch spielt sich diese Form der Außenwerbung weitgehend überdacht ab, weil die
Digital-Varianten dem Einfluss von Tageslicht nicht ausreichend standhalten. Dazu kommen harte
Auflagen im Straßenverkehr, wo Werbung keineswegs ablenkend wirken darf. Doch es gibt inten-
sive Forschungsprojekte, die sich mit der Digitalisierung der Straße beschäftigen. Dass Bewegtbild-
Plakate also auch im Außenbereich Einzug halten und damit die Branche vollends umkrempeln, ist
nur eine Frage der Zeit.
Entwicklung 2011
020

5 iMPreSSuM
planus media gmbH
Siegburger Straße 229b
50679 Köln
Telefon: +49 221 / 99 38 57 - 0
Telefax: +49 221 / 99 38 57 - 10
Web: www.planus-media.de
Blog: www.blissbog.de
Verantwortlich für den inhalt:
Guido Bliss (Geschäftsführer)
guido.bliss@planus-media.de
redaktion:
Filip Vojtech, Luise Becker
filip.vojtech@planus-media.de
luise.becker@planus-media.de
grafik & layout:
mehrraum, WERK 13
www.mehrraum.net
www.werk13-design.com
Impressum
021

ilDquellen:
Seite 03 | TripleDoubleU/AirTV Nürnberg
Seite 05 | TripleDoubleU/Sony Center Berlin
Seite 06 | Berliner Fenster | Infoscreen | Telekom/Lanxess Arena |
UAM/Mediamarkt | Echion Mediagroup/Rewe |
DUS Adwalk/Flughafen Düsseldorf | City Up |
KWS/Flughafen digital premium network | Bamoa |
UAM/TriplDoubleU/McDonald´s-TV | Infoscreen |
TripleDoubleU/Sony Center | Neo Advertising | Telekom |
WallDecaux/Berlin U-Bahn | ECE
Seite 07 | TripleDoubleU/UAM/McDonald´s-TV | UAM/Mediamarkt-TV
Wartezimmer-TV | Amecon/Digital Screen
Seite 08 | UAM/Friseur-TV | UAM | Telekom
Seite 09 | UAM/Mall-TV
Seite 10 | Berliner Fenster | X-City | WALL
Seite 11 | Flughafen Düsseldorf | Media Frankfurt | Telekom
Seite 12 | Telekom/Köln LED-Board | Affix Werbe GmbH | Potsdam
Seite 13 | Telekom | Flughafen Leipzig-Halle/LED-Board
Seite 14 | Telekom/ Lanxess Arena | Affix Werbe GmbH
Seite 15 | ECE/Olympia Einkaufszentrum
Seite 16 | Echion Mediagroup/Rewe
Seite 17 | X-City-Marketing/Fahrgastfernsehen-Station Infoscreen
Innovationsreport 022

www.planus-media.de