Vorlesung 9

Prof. Donsbach
Philosophische Fakultät – Institut für Kommunikationswissenschaft
Ringvorlesung
Einführung in die Methoden der
empirischen Sozialforschung
WS 2005/2006 – SS 2006

Vorlesung 22
Einführung in die
standardisierte Befragung

• Demoskopie und öffentliche Meinung
• Einbettung der Entwicklung der Demoskopie in
empirische Sozialforschung
• Anfänge der Demoskopie
• Entwicklung
• Nomenklatur
• Unterscheidungskriterien für Befragungen
• Fehlerquellen
• Literatur
Gliederung
Prof. Donsbach

Demoskopie als Streitpunkt
• Repräsentanz:
Wiedergabe der
öffentlichen Meinung als
Kernelement der
Demokratie
• Kommunikation:
zwischen Regierten und
Regierenden
• Aufklärung: empirische
Fakten gegen
interessengeleitete
Behauptungen und
mystische Vermutungen –
auch Presse
• Qualität Was überhaupt
misst die Demoskopie
• Populismus Schielen der
Regierung nach der Mehrheit
• Validität und Reliabilität
Wie genau misst die
Demoskopie
Prof. Donsbach

Entstehung der bürgerlichen Öffentlichkeit
Öffentliche Meinung als neue Form der politischen
Autorität. Ersetzt die politische Autorität des absoluten
Fürsten und legitimierte sich...
...hinsichtlich ihrer
Merkmale durch den
Anspruch des Egalitären
und Rationalen
...hinsichtlich ihrer
Funktion durch den
Anspruch, dem
Gemeinwohl zu dienen
Prof. Donsbach

Entstehung der bürgerlichen Öffentlichkeit
Ende 16. Jhd./17. Jhd.
Merkantilismus,
Kapitalismus
Aufstrebendes
Bürgertum
(noch) unpolitische
Öffentlichkeit
Denaturierung/
Strukturwandel
Legitimiert sich
gegen Autorität
Gemeinwohl
Rational
Egalitär
(dann) politische
Themen
Kaffeehäuser/Salons
„topics of government“
England: frühes18. Jhd
Prof. Donsbach

Öffentliche Meinung bei Luhmann: Grundannahmen
Hoher
Entscheidungsbedarf
von
Gesellschaften
Gesellschaften
sind komplex
Aufmerksamkeitsregeln
Reduktion von
Komplexität durch
die öffentliche
Meinung
Entscheidungsregeln
Aufmerksamkeit
des Bürgers ist ein
knappes Gut
Meinungsbildung, u.a.
in den entscheidungsbefugten
Instanzen
Prof. Donsbach

Definition der öffentlichen Meinung bei Noelle-Neumann
"Unter öffentlicher Meinung versteht man wertgeladene,
insbesondere moralisch aufgeladene Meinungen und
Verhaltensweisen, die man – wo es sich um festgewordene
Übereinstimmung handelt, zum Beispiel Sitte, Dogma –
öffentlich zeigen muss, wenn man sich nicht isolieren will;
oder bei im Wandel begriffenem ‚flüssigen‘ Zustand
öffentlich zeigen kann, ohne sich zu isolieren."
Noelle-Neumann 1996
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Person A
Andere
Eigene Meinung
zu Thema X
konsonant
dissonant
Keine
Isolationsfurcht
Isolationsfurcht
Reden
Schweigen
Wahrnehmung
der Umweltmeinung
zum
Thema X
Wahrnehmung der
Umweltmeinung zu
Thema X
aktuell
Zukunft
Direkte
Umweltwahrnehmung
Wahrnehmung
aus Medien
Zeitpunkt t1
Quelle: Donsbach 1987, 327
Zeitpunkt t2
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Dimensionen in den Definitionen von öffentlicher
Meinung
1. Any opinion held by a majority of citizens
2. The opinion of elites, with intellectual capacity or powers to
influence society
3. Any opinion concerning public affairs (definition by object of
opinion)
4. An opinion reached through a public process of learning and
consensus
5. Any opinion allowed to be expressed in public without fear of
social isolation
Schönbach and Becker (1995)
Prof. Donsbach

Demoskopie als Streitpunkt
Zwei grundlegende Konfliktlinien:
I. Individuum – Kollektiv
Ist ÖM nur eine simple
Aggregierung von
individuellen Meinungen
oder
ein Phänomen der kollektiven
Ebene, eine Produkt von
Debatten und Diskussionen, das
man nicht reduzieren kann auf
die Meinung von Individuen
II. Rationalität versus Subjektivität
Ist ÖM ein Ausdruck der
weisen Meinung
aufgeklärter und
gebildeter Bürger
oder
ein schwankendes, Stimmungen
unterworfenes und letztlich
„gefährliches“ Element der
Demokratie
Prof. Donsbach

Dialektik in Konzept und Begriff der öffentlichen Meinung
Rationalität
Irrationalität
Individuum
ÖM als
demokratietheoretisch
funktionaler
Ausdruck des
Willens aller
Bürger oder
bestimmter Eliten
ÖM als
demokratietheoretisch
dysfunktionaler
Ausdruck der
Meinung der
Uninformierten
Kollektiv
ÖM als Institution
der sozialen
Integration, des
Zusammenhalts
von
Gesellschaften
ÖM als sozialpsychologisches
Phänomen von
Prozessen der
Massengesellschaft
Prof. Donsbach

Demoskopie als Streitpunkt
• Ist Demoskopie = öffentliche Meinung
• Was ist öffentliche Meinung
• Normative Konzepte
• Funktionale Konzepte
• Soziologische und Sozialpsychologische Konzepte
• Demoskopische Konzepte: Öffentliche Meinung = das, was
die Demoskopie misst
• Liegt die Wahrheit in der Mitte
• Repräsentative Demokratie = Aus Mehrheitsmeinung des
Volkes folgt kein direkter Auftrag an die Regierung
• Aber: Indikator für Loyalitäts-Niveau für Regierung zwischen
Wahlen
Prof. Donsbach

Einbettung in Geschichte der empirischen Sozialforschung
• Anwendung Statistik auf Menschen: bis ins 18. Jhd. verpönt
(AT: Veranstaltung einer Volkszählung durch König David wurde von Gott
angeblich durch eine Pest bestraft, die 70.000 Tote forderte (Samuel 24)
• Vom Untergang Roms bis Anfang 17. Jhd.: praktisch keine
Volkszählungen
• 1753 in England: Vorschlag einer Volkszählung
zurückgewiesen, da ‚gottlos‘ und ‚die persönliche Freiheit
untergrabend‘
• 1662: Erstes statistische Verfahren auf Menschen angewandt
durch engl. Kaufmann John Graunt: Regelmäßigkeit von
Todesfällen
• 1775 dt. Prediger Süßmilch: Todesfall-Statistik in Deutschland
• Entstehen empirischer Sozialforschung erste Hälfte bis Mitte
19. Jhd. WARUM
Prof. Donsbach

Einbettung in Geschichte der empirischen Sozialforschung
Auguste Comte (1798-1857): legte philosophischen Grundstein ("Cours de
Philosophie Positive"). Forderung: Jeder Satz der Wissenschaft muss auf
Beobachtung und Tatsachen zurückzuführen sein.
Adolphe Quetelet (B): Anwendung Wahrscheinlichkeitstheorie auf Statistik vom
Menschen (sogen. Moralstatistik) 1853 auf 1. Statistiker-Kongress
Forderung: Strenge Sozialwissenschaft, die ‚auf objektiver Beobachtung, Zählung
und Messung beruhend, nachweisen will, dass auch die Handlungen der
Individuen, sobald sie massenhaft auftreten, Gesetzen unterworfen sind, die
denen ähneln, die die unbelebte Natur beherrschen‘
Stützte sich auf "politische Arithmetik" William Pettys (1623-87): Statistik von
menschlichem Verhalten (Wahrscheinlichkeitsrechnung, die aus der Astronomie
und der Versicherungsmathematik in die Sozialwissenschaft kommt.)
Beispiele:
• Haushaltsbudget - 1. sozialwissenschaftliches Gesetz (Engelsches Gesetz)
• Regelmäßigkeiten menschlicher Handlungen (Geburten, Verbrechen,
Selbstmorde)
• prägte Bezeichnung: "der mittlere Mensch"
Prof. Donsbach

Einbettung in Geschichte der empirischen Sozialforschung
Friedrich Jonas (Geschichte der Soziologie):
"Quetelet gibt damit die Zielvorstellung oder das Ideal für die
empirische Sozialforschung, wie sie sich im 19. und beginnenden
20. Jhd. ausbreitet. Die vorurteilslose Erfassung und Beschreibung
von Sozialtatsachen soll die Gesetzmäßigkeiten offenbaren, die
hinter den Werten und Institutionen die menschlichen
Gesellschaften zusammenhalten"
Prof. Donsbach

Erste Umfragen
• Ab Ende 18. Jhd.: Sozialenqueten einzelner Forscher
• Z.B. David Davies 1795: systematische Erhebung zum Budget
von Landarbeitern (nicht repräsentativ aber aufbauend auf
empirischen Beobachtungen
• Mitte 19. Jhd. Deutschland. 1847: "Preußischlandesökonomisches
Collegium zur ländlichen Arbeiterfrage")
• „Sozialmedizin“ (Rudolf von Virchow). Untersuchung sozialer und
struktureller Ursachen für mediz. und hygienische Probleme
• 1906: Arthur Bowley (Prof. für Statistik), beschreibt vor der brit.
Royal Statistical Society Methode eines repräsentativen
Bevölkerungsquerschnitts
• 1912: erste statistisch repräsentative Erhebung nach
Randomprinzip in England
• 1912: erste wirkliche Umfrage (in Deutschland)
Prof. Donsbach

Erste wissenschaftliche Bevölkerungsumfrage
• Oberschall: „It remained for the self-educated worker Adolf
Levenstein [1912] to undertake the first large attitude-opinion
survey of on record.“
• 8000 schriftl. Fragebogen an Gruben-, Stahl- und Textilarbeiter
in Deutschland
• Schneeball-Auswahlverfahren
• 63% Rücklauf
• Oberschall: „Weber convinced Levenstein to code and tabulate
and publish the results... There was no follow up, partly
because Levenstein was marginal for German scholars and
partly because World War One set back German social science.
Anthony Oberschall (2006): The historical roots of public opinion research. In: W.
Donsbach, M. Traugott (eds.): Handbook of Public Opinion Research. Beverly Hills,
London, New Delhi: Sage (in preparation)
Prof. Donsbach

Erste Umfragen
• Ab Ende 18. Jhd.: Sozialenqueten einzelner Forscher
• Z.B. David Davies 1795: systematische Erhebung zum Budget
von Landarbeitern (nicht repräsentativ aber aufbauend auf
empirischen Beobachtungen
• Mitte 19. Jhd. Deutschland. 1847: "Preußischlandesökonomisches
Collegium zur ländlichen Arbeiterfrage")
• „Sozialmedizin“ (Rudolf von Virchow). Untersuchung sozialer und
struktureller Ursachen für mediz. und hygienische Probleme
• 1906: Arthur Bowley (Prof. für Statistik), beschreibt vor der brit.
Royal Statistical Society Methode eines repräsentativen
Bevölkerungsquerschnitts
• 1912: erste statistisch repräsentative Erhebung nach
Randomprinzip in England
• 1912: erste wirkliche Umfrage (in Deutschland)
• USA 20er Jahre: Marktforschung mit repräsentativen Erhebungen
Prof. Donsbach

Geburt der modernen Demoskopie: George Gallup
„In 1933, the young George Gallup, who earned a PhD in psychology from a
small mid-western university and who combined careers in academia and
market research, decided to draw on both these fields to create public opinion
polling. He collected and studied detailed voting records for the U.S. over a
century, and sent out ballots to a small but carefully selected group of voters in
each state based on his analysis of past electoral behavior. He estimated results
for the 1934 congressional elections with great accuracy. He continued to
experiment with these hybrid methods of choosing purposive samples of voters
based on political geography, and founded the American Institute of Public
Opinion (AIPO) in 1935 whose goal was “impartially to measure and report
public opinion on political and social issues of the day without regard to the
rightness and wisdom of the views expressed.” AIPO conducted national public
opinion surveys using Gallup’s method of combining purposive sampling with
quotas for relatively small sizes (compared to the tens of thousands of
responses in straw polls) whose results he distributed to subscribing
newspapers in the form of press releases.“
Anthony Oberschall (2006): The historical roots of public opinion research. In: W.
Donsbach, M. Traugott (eds.): Handbook of Public Opinion Research. Beverly Hills,
London, New Delhi: Sage (in preparation)
Prof. Donsbach

Durchbruch: Gallup versus Literary Digest
Literary Digest
• 10 Mio Fragebögen versandt
•2,3 Mio zurück
• Landon: 55%,
• Roosevelt: 41%
Tatsächliches Ergebnis:
Roosevelt: 61%
Landon: 37%
Squire, P. (1988): Why the 1936 Literary
Digest was wrong. POQ 52, 125-33
Gallup
• 3000 persönl. Interviews
• Richtige Voraussage
Ursachen:
• Niedrige Ausschöpfung: 25 %
• Verzerrte Ausschöpfung
• Verzerrte Ausgangsstichprobe:
Basierten auf eigenen
Abonnenten sowie Adressen
von Telefon- und Autobesitzern
unterrepräsentierten ärmere
Bevölkerungsschichten (mehr
Wähler der Demokraten)
• 1938: LD eingestellt
Prof. Donsbach

Stationen
• Pioniere: George Gallup, Elmor Roper, Archibald Crossley: seit
20ern Marktforschung, seit 30ern politische Themen
• 1937 Paul Lazarsfeld: Office of Radio Research, später Bureau of
Applied Social Research
• 1941 National Opinion Research Center (NORC) U of Chicago
• 1944: Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson & Hazel Gaudet: The
People's Choice. New York
• 1946: American Association for Public Opinion Research (AAPOR)
• 1946 Survey Research Center U of Michigan
• 1947: World Association for Public Opinion Research
• 1947: Institut für Demoskopie Allensbach
• 1948: Public Opinion Quarterly
Prof. Donsbach

Simone Wack (1998): Die Branchenstruktur der Markt- und
Meinungsforschung in der Bundesrepublik Deutschland von 1986 bis 1996.
Eine deskriptive Analyse
Prof. Donsbach

Standortbestimmung
"Survey research is not itself an academic discipline,
with a common language, a common set of principles for
evaluating new ideas, and a well-organized professional
reference group. Lacking such an organization, the field
of survey research has evolved through the somewhat
independent an uncoordinated contributions of
researchers trained as statisticians, psychologists,
political scientists, and sociologists. These brief
encounters between survey method and bodies of theory
have produced what we know about survey quality
today"
Robert M. Groves (1987): Research on Survey Data Quality.
POQ 51, S156-172, S156
Prof. Donsbach

Lang, Kurt & Gladys Engel Lang (1991): The Changing professional Ethos: A Poll of Pollsters.
International Journal of Public Opinion Research 3, 323-339
• Umfrage: AAPOR-Verzeichnis, American Ass. of Political Consultants,
Zeitungsberichte n=270 Grundgesamtheit
• Befragung schriftlich 1988 n=129, bereinigt = 53 %
• Unterscheidung Newcomers, Intermediate, Veterans
• Was vorher gemacht: Newcomers: 37 % aus Politik, Veteranen: 29%
• akademischer Hintergrund: Newcomers: 19%, Veteranen: 38%
• Ausbildungs-Hintergrund: Newcomers: weniger Sozialwiss., mehr Statistics,
Naturwiss., Journalism/Communications
• Newcomers: mehr nicht-öffentliche Polls
• "Regardless of how you got into this, what have been the one or two major satisfactions
for you personally from your polling on politics and political issues"
Newcomers und Intermediate: mehr „influence public policy“, weniger
„improve quality“
"(The findings) show the newcomers, ..to be somewhat less oriented to the
professional ethos that the pioneers brought with them into the field. (338)
Prof. Donsbach

Nomenklatur
Demoskopie
Meinungsforschung
Umfragen
Wahlumfragen
Das Volk messen: quantitative Bevölkerungsumfragen
Unspezifischer, kann auch durch andere,
nicht-quantitative Methoden geschehen
Impliziert wiederum das quantitative Element
Spezielles Anwendungsgebiet
amerikanischer Sozialforscher (Stuart Dodd)
schlug den Begriff 1946 vor
Momentaufnahmen
Keine Voraussage, nur aktueller Stand
Tracking polls
Wahlprognosen
Exit Polls
Hochrechnungen
Kontinuierliche, jeweils aggregierte Umfragen
Prognosen über Wahlausgang auf Umfragebasis
Umfragen auf Basis des stattgefundenen Verhaltens
Prognose auf Basis echter Wahlergebnisse
„Prognosen sind schwierig, vor allem, wenn sie die Zukunft betreffen“...
Prof. Donsbach

Nomenklatur
Demoskopie
Meinungsforschung
Umfragen
Wahlumfragen
Momentaufnahmen
Tracking polls
Wahlprognosen
Exit Polls
Hochrechnungen
Englisch
Survey/opinion research
Public opinion research
Surveys/polls
Election surveys/polls
Current state of opinion
Tracking polls
Election predictions/forecasts
Exit Polls
Projection
Prof. Donsbach

Unterscheidungskriterien für
sozialwissenschaftliche Befragungen
Grad der Ausschöpfung
der Population
Vollerhebung
Stichprobe
Random
Quota
Grad der Standardisierung
des Stimulus
Intensiv-
Interview
demoskopisches Interview
offene Fragen
geschlossene
Modus der Befragung
Face-to-face
schriftlich
Paper &
Pencil
CAPI
CASQ
telefonisch
Email, Internet
CATI
Einmal-Befragung
Zeitliche Abfolge
Trend
Mehrfach-Befragung
Panel
Prof. Donsbach

Zweistufige Zufallsauswahl beim Telefon-Interview
Auswahl aus Telefonbuch, CD, RDD
Auswahl im Haushalt
Prof. Donsbach

Response Rates of Listed and
Unlisted Numbers
Wolfgang Donsbach & Olaf Jandura
University of Technology Dresden, Germany
Joint Conference WAPOR/AAPOR, Montreal, Canada, May 16-21, 2006

Higher Sample Quality
Differences from official statistics of Dresden.
18-24 years
25 - 44 years
45 - 59 years
60+ years
men
woman
low edu.
middle edu.
hig edu.
average
-20
under
representation
-14
-12
-3
-4
-3
-4
-3
Gabler- Häder- numbers
only listed numbers
-15
-10
-5
-1
-1
-1
n=2.740 interviews
0
1
1
4
6
7
4,3
5,9
overrepresentation
12
15
per cent
0 5 10 15 20
Prof. Donsbach

Ebene der theoretischen Konstrukte
Operationalisierung
Wahl von
Indikatoren
Ebene der Messung
Prof. Donsbach

Trend versus Panel: Was das Panel kann
1. Erfassen von Veränderungen: Netto vs. individuelle
Veränderungen
2. Ursachen für Wandel: individuelle Veränderungen können
auf Ursachen verfolgt werden
3. Menge der gemessenen Eigenschaften: Zusätzliche Fragen
möglich, da dieselben Personen
4. Daten zu Vergangenheit und Zukunft: Beim Panel nicht auf
Erinnerungsvermögen und eigene Kausal-Attributionen des
Befragten angewiesen
5. Verlässlichkeit der Ergebnisse: Bei Trend addiert sich
Zufallsfehler von zwei Stichproben auf, beim Panel nicht
Prof. Donsbach

Untersuchungsdesign
Dresdner Projekt zum ersten TV-Duell
Welle 1
Welle 2 Welle 3
7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1
August
2002
Sept
.
Inhaltsanalyse der
Nachberichterstattung
Prof. Donsbach

Stoiber verliert stärker als Schröder
Tabelle 3: Fluktuation in der Wahrnehmung des Siegers
Einige Tage später
Schröder Unentschieden Stoiber
Direkt nach
dem ersten
Duell
Schröder 70% 24% 6%
Unentschieden 24% 54% 22%
Stoiber 15% 17% 68%
Lesebeispiel: 70 Prozent derer, die Schröder direkt nach dem TV-Duell
als Sieger identifizierten, waren wenige Tage später noch immer
dieser Meinung, während 24 Prozent sich nicht mehr sicher waren
bzw. 6 Prozent nun Stoiber den Sieg zusprachen.
Prof. Donsbach

Fehlerarten der Umfrageforschung
1 Verzerrung und Varianz
1.1 Fehler durch Nicht-Messung
1.1.1 Abdeckungsfehler
1.1.2 Keine Antwort-Fehler
1.1.3 Stichproben-Fehler
1.2 Messfehler
1.2.1 Interviewer
1.2.2 Befragter
1.2.3 Fragebogen
1.2.4 Interviewmodus
2 Validität und Reliabilität
2.1 Validität
2.2 Reliabilität
Groves, Robert M. (1987): Research On Survey Data Quality. Public Opinion Quarterly 51,
S156-S172
Prof. Donsbach

Richard Curtin, Stanley Presser, and Eleanor Singer (2005):
Changes in Telephone Survey Nonresponse over the Past
Quarter Century. Public Opinion Quarterly 69: 87-98
Nonrespondents are commonly divided into three groups:
• those never reached (noncontacts),
• those unwilling to cooperate (refusals),
• and all others, composed mainly of those for whom it
would have been difficult or impossible to cooperate
(for example, those with language or hearing barriers).
Prof. Donsbach

Fazit
• Response rate on the Survey of Consumer Attitudes has declined
dramatically over the past quarter century, averaging roughly one percentage
point a year.
• Moreover, the decline has accelerated in the last few years. In contrast to
an average annual decline in response rate of 0.74 percentage points from 1979
to 96, the yearly decline averaged 1.50 points between 1997 and 2003.
• Refusals increased an average of 0.21 percentage points per year between 1979
and 2003, whereas noncontacts increased by 0.63 points.
• Thus, the perception that it has become increasingly difficult to contact
households by telephone, and that noncontacts have become a more
substantial part of nonresponse, is borne out by these data.
• However, the relative role of noncontacts and refusals has recently reversed.
• Although the growth in nonresponse from 1979 to 1996 was driven mainly by
rising noncontacts, the even steeper nonresponse rise after 1996 was due
mainly to a rise in refusals.
Prof. Donsbach

The most promising explanation to account for the SCA
increase in both refusals and noncontacts over the past 25
years may be the rapid growth in sales and survey phone
calls during the period, though further work is required to
document this.
Curtin et al. 2005
Prof. Donsbach

ZUMA-Nachrichten 57, November 2005
Prof. Donsbach

ZUMA-Nachrichten 57, November 2005
Prof. Donsbach

Literatur
Abschnitte aus allgemeiner Methoden-Literatur
Atteslander, P. (2000), Methoden der empirischen Sozialforschung,
Berlin/New York: de Gruyter.
Bortz, J. & Döring, N. (1995), Forschungsmethoden und Evaluation für
Sozialwissenschaftler: Berlin: Springer.
Brosius, H.B., Koschel, F. (2003). Methoden der empirischen
Kommunikationsforschung. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Diekmann, A. (1995), Empirische Sozialforschung. Reinbek: Rowohlt.
Friedrichs, J. (1982), Methoden der empirischen Sozialforschung, Opladen:
Westdeutscher Verlag.
Schnell, R., Hill, P. & Esser, E. (1992), Methoden der empirischen
Sozialforschung, München: Oldenbourg.
Prof. Donsbach

Einführung in die standardisierte Befragung
Groves, R. (1987). Research on survey data quality. Public Opinion Quarterly 52
(4). 156-172.
Kaase, M. (1999). Qualitätskriterien der Umfrageforschung. Berlin: Akademie-
Verlag.
Wüst, A.M. (1998). Die Allgemeine Bevölkerungsumfrage der
Sozialwissenschaften als Telefonumfrage. ZUMA-Arbeitsbericht 98(04).
Price, V. & Neijens, P. (1997). Opinion quality in public opinion research.
International Journal of Public Opinion Research 9, 336-360.
Noelle-Neumann, E., Petersen, T. (2000). Alle nicht jeder. Einführung in die
Methoden der Demoskopie. Berlin.: Springer.
Koch, W. (1998). Wenn "mehr" nicht gleichbedeutend mit "besser" ist:
Ausschöpfungsquoten und Stichprobenverzerrungen in allgemeinen
Bevölkerungsumfragen. ZUMA-Nachrichten, 22(42).
Porst, R., Ranft, S.& Ruoff, B. (1998). Strategien und Maßnahmen zur Erhöhung
der Ausschöpfungsquoten bei sozialwissenschaftlichen Umfragen. Ein
Literaturbericht. ZUMA-Arbeitsbericht 98(07).
Prof. Donsbach