Artist & Repertoire Management - Music Business Research
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6 Produktentwicklung und Markenbildung in der Tonträgerindustrie 91<br />
Preisgestaltung von zu verwerteten musikalischen Content spielen die<br />
Produktentwicklungskosten (Produktionskosten, Marketingkosten und<br />
Herstellungskosten) in Abhängigkeit mit der produzierten Stückzahl, die<br />
Preisgestaltungsvorgaben der Muttergesellschaften 187 und die Einordnung<br />
des Produktes in die 3 Preiskategorien „Front line product“ (Neuveröffentlichungen<br />
von Stars, also Cash cows), „Mid-line product“ (ältere<br />
Veröffentlichungen von Cash cows und zum Beispiel Erstveröffentlichungen<br />
von Newcomerkünstlern) und der „Budget line“ (Künstler deren<br />
Marktwachstum, Popularität zurückgeht) eine Rolle. 188 Die Major Labels<br />
setzen also aufgrund dieser Faktoren einen sogenannten Händlerabgabepreis<br />
(HAP) für ein jedes einzelne zu verwertende Produkt (CD, MP3,<br />
Klingelton, DVD etc.) fest.<br />
<br />
Im Zuge der Festlegung der Marketingstrategie in der Kommunikationsbzw.<br />
Werbepolitik muss überlegt werden, durch welche Instrumente<br />
das Produkt bzw. der Künstler dem potentiellen Kunden nähergebracht<br />
werden kann. Durch die Bewerbung der <strong>Artist</strong> bezogenen und psychologischen<br />
Positionierung des Produktes, des Künstlers werden die ökonomischen<br />
und aber auch, durch die dadurch entstehende Markenbekanntheit,<br />
die psychologische Ziele des Musikunternehmens generiert. 189<br />
Um den Künstler und seinen Musikinhalt dem potentiellen Kunden näher<br />
bringen zu können und ihm einen subjektiven Mehrwert durch den Kauf<br />
des Produktes vermitteln zu können, bedarf es also der Werbepolitik. Die<br />
möglich anwendbaren Instrumente der Werbepolitik im Bezug auf die<br />
Produktvermarktung in der Tonträgerindustrie sind: die klassische Werbung<br />
(gekaufte Werbung, TV Werbespots, Werbung in Printmedien, Außenwerbung<br />
etc.), klassische Promotion bzw. Public Releations (ungekaufte<br />
Werbung, also die redaktionelle Arbeit der Medienpartner wie z.B.<br />
Radio, TV, eigene redaktionelle Rezensionen in Printmedien etc.), Sponsoring<br />
(Kultur- und Sozialsponsoring, z.B. trat Robbie Williams im Zuge<br />
eines UNICEF Benefizfussballtuniers als Teamkapitän der englischen<br />
Mannschaft auf; durch die Informationsüberflutung in der heutigen Zeit,<br />
187 Vgl. Mahlmann (2008), S. 141<br />
188 Vgl. Hull (2004), S. 176-177
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