Artist & Repertoire Management - Music Business Research
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6 Produktentwicklung und Markenbildung in der Tonträgerindustrie 90<br />
Nun folgt die Konzeptentwicklung des Marketings. Anhand der zuvor festgelegten<br />
A&R Positionierungsziele werden passende Marketinginstrumente zur Umsetzung<br />
der gewählten Marketingstrategie in der dritten Phase der Planning<br />
Phase ausgewählt. Dies geschieht in Zusammenarbeit von A&R Manager und<br />
Produkt- und oder Marketingmanager. Es müssen die <strong>Artist</strong> und <strong>Repertoire</strong> bezogenen<br />
Ziele der A&R Positionierung und aber auch die ökonomischen und<br />
psychologischen Ziele der Marketingstrategie abgedeckt werden. Prinzipiell<br />
sind Marketingkonzepte und –strategien mehrstufig, die Ergebnisse der ersten<br />
Verkaufsphase, bilden die Grundlage für die weiteren Stufen bzw. Marketingstrategienebenen.<br />
184 Die zur Umsetzung notwendigen marketingpolitischen E-<br />
lemente werden im Marketing Mix zusammengefasst und festgehalten.<br />
<br />
<br />
Die Produktpolitik baut auf dem Konzept des Künstlerimages und des<br />
produzierten Musikinhaltes auf, sprich dem Gesamtproduktkonzept. Es<br />
werden die <strong>Artist</strong> und <strong>Repertoire</strong> bezogenen Ziele der A&R Positionierung<br />
behandelt. Die Produktpolitik bildet den wichtigsten Punkt im Marketing<br />
Mix, denn grundlegende Schwächen an der Produktqualität können<br />
nicht durch eine gute Werbepolitik bzw. erfolgreiche Preis- und Distributionspolitik<br />
ausgeglichen werden. 185 Die Produktpolitik setzt sich aus den<br />
Faktoren musikalischer Inhalt (also dem im Produktionsmanagementprozess<br />
produziertem Material), dem Verwertungsformat (CD, DVD, Download,<br />
Klingelton, usw.), Technischen Details (Stereo, Surround Sound,<br />
Komprimierung bzw. Auflösung), der Verpackung (Design des Covers,<br />
Booklet, Digipack, Jewel Box etc.), Promotional Tools (Fotos, Videos,<br />
Pressetexte und Künstlerbiografie, EPKs) und natürlich dem übergeordneten<br />
Künstlerimage zusammen. 186 Diese Faktoren müssen durch eine<br />
gemeinsam konsequent verfolgte Produktstrategie aufeinander abgestimmt<br />
werden.<br />
In der Preispolitik werden nun Lösungswege gesucht die ökonomische<br />
Zielsetzung anhand der Marketingstrategie umsetzen zu können. Bei der<br />
184 Vgl. Mahlmann (2008), S. 161<br />
185 Vgl. Mahlmann (2008), S. 138<br />
186 Vgl. Mahlmann (2008), S. 140
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