Artist & Repertoire Management - Music Business Research

5 Produktentwicklung und Markenbildung – theoretische Grundlagen 76
und der Nutzung der Marke. Ohne Markenidentität kann sich ein
Markenvertrauen nicht entwickeln.
Der Wiederholungskauf des Kunden, also die Bindung an die Marke,
wird durch die Markentreue beschrieben. Neue Kunden zu gewinnen ist
durch intensives Marketing teuer, Kunden zu halten jedoch günstiger. Ein
großer zufriedener Kundenstamm zeigt anderen potentiellen Konsumenten,
dass man sich auf die Marke verlassen kann und steigert durch die
Verwendung im Umfeld und durch die persönliche Weiterempfehlung die
Markenbekanntheit. 156
5.3.2 Markenführung
Die Markenführung besteht aus drei Kernen, der Markenpositionierung, den
Markenstrategien und der Markenanreicherung.
Markenpositionierung beschreibt den Prozess der Festlegung der Positionierung
der Marke. Das Ziel ist es mit den bestimmten Eigenschaften
des Produktes eine Vormachtstellung gegenüber Konkurrenzprodukten
in den Köpfen der Kunden zu erreichen. Es wird die Alleinstellung der
Marke angestrebt. Zur Planung der Marke gibt es vier Phasen: Analysephase
(Entspricht den Phasen der Prüfungsphase und der Analyse des
Potenzials, Start up Unit der Produktentwicklung), Positionierungskonzeption
(Ausarbeitung des Geschäfts- oder Produktmodells - Work on
Unit), Positionierungsumsetzung (Markteintritt - Action Phase der Work
on Unit und Settle up Unit). 157
Markenstrategien umfasst die Entscheidungen rund um die Grundorientierung
der Markenpolitik betreffend. Sie bestimmt den Weg, den die
Markenführung prinzipiell verfolgen soll. Zu den Grundstrategien zählen
die Einzelmarkenstrategie, die Markenfamilienstrategie, die Dachmarkenstrategie,
die Markentransferstrategie, die Mehrmarkenstrategie, die
Luxusmarkenstrategie, die Neumarkenstrategie und das Co-Branding. 158
156 Vgl. Kook (2004), S.52-62
157 Vgl. Kook (2004), S. 62, 63
158 Vgl. Kook (2004), S. 65-67