Artist & Repertoire Management - Music Business Research

5 Produktentwicklung und Markenbildung – theoretische Grundlagen 75
Instrumente entsteht, das Produkt von denen der Konkurrenz zu differenzieren.
Es bekommt eine eigene Identität, die vom Nutzer wiedererkannt werden soll.
Dies setzt jedoch einen Lernprozess voraus, der Kunde muss das Nutzenversprechen
der Marke/des Produktes, dass es für ihn hat, verstehen lernen. Dies
setzt jedoch einen hohen Grad an Geduld voraus, denn ein Lernprozess ist von
längerer Dauer 151 und durchläuft mehrere Phasen, die anhand der Markenwertschöpfungskette
152 dargestellt werden können. Durch das Festlegen des Erscheinungsbildes
und der richtigen Kommunikationspolitik 153 werden schließlich
die Ziele der Markenbildung erreicht. 154
5.3.1 Markenwirkung
Die Markenwirkung vereinigt die Begriffe des Involvements, der Markenwahrnehmung,
der Markenidentität, des Markenvertrauens, und der Markentreue. 155
Involvement bezeichnet den Grad der wahrgenommen Wichtigkeit und
das persönliche Interesse seitens des Kunden an der Marke, Kaufentscheidungen
sind mit dem Involvement verbunden.
Die Markenwahrnehmung bezieht sich auf die Aufmerksamkeit des potentiellen
Kunden auf die Marke, welche durch persönlich relevante, angenehme,
überraschende oder leicht zu verarbeitende Reize gewonnen
werden kann.
Die Markenidentität macht die Einzigartigkeit, die Authentizität und die
Akzeptanz einer Marke aus. Sie ist also ein Merkmal, dass sie von anderen
Marken differenziert und sie entsteht durch wechselseitige Beziehungen
zwischen interner Sichtweise (Unternehmen) und externen
Sichtweise (Konsument). Im Endeffekt beschreibt die Markenidentität
das Produkt.
Markenvertrauen entsteht durch die Größe der Markenbekanntheit, der
Markeneinstellung, Qualität der Markenleistung, der Markenzufriedenheit
151 Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 10
152 Siehe Punkt 5.2.5. dieser Masterthese
153 Siehe Punkt 5.2.4 unter Marketing Mix dieser Masterthese
154 Vgl. Kook (2004), S 50, 51
155 Vgl. Kook (2004), S. 52 ff.