Artist & Repertoire Management - Music Business Research
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5 Produktentwicklung und Markenbildung – theoretische Grundlagen 72<br />
Im Zuge des Fortschreitens der verschiedenen Phasen wird das Image beim<br />
Kunden immer mehr gefestigt und die Einstellung anderen Produkten gegenüber<br />
differenzierter. 147<br />
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In der sogenannten „Aided Recall“ Phase wird das Produkt, die Marke<br />
bei Vorlage einer Markenliste von dem potentiellen Konsumenten der<br />
Zielgruppe wiedererkannt. Es besteht für ihn jedoch noch keine Relevanz<br />
das Produkt zu erwerben. Die Ausrichtung der Marketingaktivitäten soll<br />
sich ausschließlich auf die Kernbotschaft des Produktes konzentrieren,<br />
die selektive Wahrnehmung gegenüber dem Produkt muss gestärkt und<br />
die Kaufrelevanz geschaffen werden.<br />
In der zweiten, „Unaided Recall“, Phase ist das Produkt bereits im Bewusstsein<br />
der Zielgruppe und wird auch ohne Hilfsmitteln erkannt, es<br />
liegt eine ungestützte Markenbekanntheit vor. In dieser Phase gilt es das<br />
Image zu stärken und die Aufgeschlossenheit gegenüber dem Produkt<br />
auszubauen.<br />
Das allgemeine Bedürfnis zum Bedarf an dem Produkt, der Marke wird in<br />
der dritten Phase im Zuge des Kaufinteresses konkretisiert. Das Zielpublikum<br />
wird aktiv und sucht nach mehr Informationen. Durch Testberichte<br />
oder durch gezielten Informationsaustausch auf einer eindimensionalen<br />
persönlichen Kommunikationsebene kann die Relevanz des Produktes<br />
gesteigert werden. Das Hervorheben der Differenzierung zu Produkten<br />
der Konkurrenz, also dem USP, ist eine effiziente Maßnahme um Kunden<br />
zur Kaufentscheidung zu animieren.<br />
Die Personen, welche beabsichtigten und bereit sind das Produkt zu erwerben<br />
haben eine Kaufbereitschaft, welche die vierte Phase in der Markenwertschöpfungskette<br />
bildet, entwickelt. Der Käufer hat die Produkte,<br />
welche für ihn relevant wären, verglichen und hat Präferenzen für ein bestimmtes<br />
Produkt entwickelt.<br />
In der fünften Phase kommt es zu einer konkreten Nachfrage nach dem<br />
Produkt, die Kaufbereitschaft ist also durch Kaufkraft gestützt. Die Nachfrage<br />
spiegelt das Engagement des Kunden wider. Die Zielsetzung ist es<br />
147 Vgl. Burghart/Hampl (2007), S. 155 ff.
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